星巴克(寧波月湖盛園店)營銷策略研究-商學院畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)論文獨創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　本人鄭重聲明所提交的畢業(yè)論文是本人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的研究成果。除文中特別加以標注的地方外，論文中不包含他人已經發(fā)表的學術成果或者他人為獲得高等院校學位而使用過的材料，論文中不涉及任何知識產權糾紛。否則，本人將承擔一切責任。</p><p>　　學生簽名：________

2、____ </p><p>　　日 期：____________ </p><p><b>　　摘 要</b></p><p>　　本文首先分析了研究背景與研究意義，并對研究內容與研究方法進行了簡要的闡述，接著介紹了星巴克的歷史以及其在中國的發(fā)展狀況。在第三部分分析了星巴克（月湖盛園店）營銷環(huán)境，包括社會文化環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、技術環(huán)境以及

3、內部營銷環(huán)境等幾個方面，最后提出了星巴克（月湖盛園店）營銷策略，主要從確定目標市場、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、有形展示策略以及體驗營銷策略七個方面來分別闡述。</p><p>　　關鍵詞：星巴克；營銷策略；優(yōu)勢</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　This paper analyzes the

4、 research background and significance, and research and research methods are briefly described, and then introduced the Starbucks history and its development in China. In the third part of the Starbucks (Sheng Lake Park

5、Branch) marketing environment, including socio-cultural aspects of the environment, industry, environment, technology and internal marketing environment, environment, etc. Finally, the Starbucks (Sheng Lake Park Branch)

6、marketing strategy, mainly from the d</p><p>　　Keywords: Starbucks; Marketing Strategy; Advantage</p><p><b>　　目 錄</b></p><p>　　畢業(yè)論文獨創(chuàng)性聲明I</p><p><b>　

7、　摘 要I</b></p><p>　　AbstractII</p><p><b>　　目 錄III</b></p><p><b>　　第1章 緒論4</b></p><p>　　1.1 論文研究的背景與意義4</p><p>　　1.1.1研究背

8、景4</p><p>　　1.1.2研究意義4</p><p>　　1.2 論文研究的內容與方法5</p><p>　　1.2.1論文研究的內容5</p><p>　　1.2.2論文研究的方法5</p><p>　　第2章 星巴克簡介6</p><p>　　2.1 星巴克的歷史6&

9、lt;/p><p>　　2.2 星巴克在中國的概況7</p><p>　　第3章 星巴克（月湖盛園店）營銷環(huán)境分析8</p><p>　　3.1社會文化環(huán)境8</p><p><b>　　3.2技術環(huán)境9</b></p><p><b>　　3.3行業(yè)環(huán)境9</b>&l

10、t;/p><p>　　3.3.1行業(yè)內競爭者9</p><p>　　3.3.2 潛在進入者的威脅9</p><p>　　3.3.3 替代品的威脅10</p><p>　　3.4內部營銷環(huán)境10</p><p>　　3.4.1核心競爭力10</p><p>　　3.4.2星巴克的優(yōu)勢與劣勢

11、11</p><p>　　第4章 星巴克（月湖盛園店）營銷策略12</p><p>　　4.1確定目標市場12</p><p>　　4.2產品策略12</p><p>　　4.3價格策略13</p><p>　　4.4渠道策略13</p><p>　　4.5促銷策略14</p

12、><p>　　4.6有形展示策略14</p><p>　　4.7體驗營銷策略15</p><p><b>　　結 論5</b></p><p><b>　　參考文獻6</b></p><p><b>　　致 謝8</b></p>

13、<p><b>　　第1章 緒論</b></p><p>　　1.1 論文研究的背景與意義</p><p><b>　　1.1.1研究背景</b></p><p>　　在中國，社會公眾的咖啡消費能力跟世界其他國家的水平還存在很大的差距，商業(yè)發(fā)展空間非常大。根據一些專家和學者預測可以看出，未來的中國可能是世界上咖啡

14、消費最高的國家之一，如果到2020年，中國人人均每天一杯咖啡的飲用量，單純的就咖啡豆這一項的收入就達到每年500億美金，而整個咖啡產業(yè)鏈條就是每年千億美金的巨大收入。對于星巴克這個品牌來說，其已經預見到中國這個人口大國的咖啡消費能力。積極運用各種營銷策略把星巴克推進中國市場，自從1999年星巴克進入到中國市場到現在，已經在包括港澳臺在內的大中華區(qū)開設了幾百家門面店，僅大陸地區(qū)就已經達到了三百多家。當前，星巴克還在逐步拓展二線市場，把目標

15、定位未來的中國成為除了美國之外的又一個國際市場。在2005年的時候，星巴克把大中華區(qū)的總部設立在了上海市，主要是致力于整個大中華區(qū)市場的發(fā)展戰(zhàn)略，包括市場營銷以及市場運營等方面的事務。但在 2007 年星巴克卻開始遇到擴張過度的危機，其第四季度財務報虧，星巴克曾經歷過輝煌，但從其現狀分析也存在一些問題，由于中國市場競爭的加劇其未來發(fā)展也具有較大的不確定性，在這個背景下，我們對星巴克歷史的營銷戰(zhàn)略的發(fā)展和變化進行</p>&

16、lt;p><b>　　1.1.2研究意義</b></p><p>　　在很長一段時間內，我國居民消費主要是集中的基本的衣食住行方面，而最近幾年，精神消費的比重卻在悄然增加。站在消費者的角度來看待這個問題，人們的購物的時候，除了講究產品的性能以及服務的好壞，也開始關注整個消費中獲得的情感體驗以及精神層次的愉悅感。站在企業(yè)的角度開思考，為顧客提供真實的服務體驗已經成為新時期企業(yè)產品營銷的重

17、要策略。對于中國人來說， “咖啡文化”消費很大程度上是一種精神文化消費，能夠感染消費者需要咖啡館營造的氛圍，形成良好的互動，以滿足消費者的精神需求。1992 年 6 月，星巴克在美國納斯達克 NASDAQ 成功上市，迅速推動了公司業(yè)務增長和品牌發(fā)展，將其將咖啡文化成功帶到了全世界，可以說該企業(yè)的成功得益于其成功的營銷。本文通過對星巴克（月湖盛園店）的營銷環(huán)境進行分析，闡述了其實施的市場營銷策略，希望能對國內企業(yè)有所啟示，這也是本文的研究

18、意義。</p><p>　　1.2 論文研究的內容與方法</p><p>　　1.2.1論文研究的內容</p><p>　　本文在分析了研究背景與研究意義、研究內容與研究方法的基礎上介紹了星巴克的歷史以及其在中國的發(fā)展狀況。接著又分析了星巴克（月湖盛園店）營銷環(huán)境，包括社會文化環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、技術環(huán)境以及內部營銷環(huán)境等幾個方面，最后提出了星巴克（月湖盛園店）營銷策略

19、，主要從確定目標市場、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略、有形展示策略以及體驗營銷策略七個方面來分別闡述，通過這些策略的實施，為星巴克在中國市場的持續(xù)發(fā)展提供了保障。</p><p>　　1.2.2論文研究的方法</p><p>　　（1）文獻查找法：利用圖書館以及期刊等資源查找了最近幾年學術界對于星巴克咖啡營銷方面的文獻，搜集大量的理論依據。</p><p>

20、　?。?）理論聯系實際分析法：通過星巴克（月湖盛園店）營銷環(huán)境分析，結合在圖書館等地查找到的關于星巴克營銷策略方面的資料進行理論聯系實際分析。</p><p><b>　　第2章 星巴克簡介</b></p><p>　　2.1 星巴克的歷史</p><p>　　星巴克于 1971 年在美國西雅圖歷史悠久的派克市場成立，主要經營優(yōu)質的咖啡豆市場。

21、在開始之初，這個品牌的創(chuàng)始者，也就是杰瑞．鮑德溫，戈登．鮑克和杰夫．西格，他們三人本著對咖啡的一腔熱忱，把理想定位成給西雅圖這個城市提供最好的咖啡。這個時間段的星巴克還不是我們今天所看到的這樣，有著一杯杯煮好的咖啡，那時他們主要是賣各地的優(yōu)質咖啡豆，也有的時候會把咖啡豆研磨成咖啡粉售出，還會教給顧客怎樣去研磨咖啡或者煮咖啡。在1982年，現任的星巴克總裁兼董事會主席霍華德 ? 舒爾茨加入了這個團隊，這個人物對星巴克走到今天有著重要的影響

22、力。星巴克的持續(xù)發(fā)展源于這位總裁的“咖啡體驗”。所謂的咖啡體驗就是以喝咖啡作為橋梁和紐帶，傳遞人們之間的感情和傳播思想的過程，是咖啡的精神和靈魂?！翱Х润w驗”的形式并不是霍華德．舒爾茨憑空想象的，而已經存在了好幾個世紀。是霍華德．舒爾茨加入星巴克后的一次出差中，意大利濃縮咖啡吧帶給他的靈感。意大利濃縮咖啡吧不僅是人們飲用咖啡的地方，更是人們交流感情和思想的場所，是意大利人客廳的擴展。后來的“星巴克體驗”便源于此。1987 年，霍華德．舒

23、爾茨收購了星巴克，這個時候新的星巴克</p><p>　　對于星巴克來講，1992 年在紐約納斯達克的成功上市，將企業(yè)引領到發(fā)展的快車道。有了堅實的財務基礎，星巴克進入了迅速擴張的階段。不僅在全美引起風潮，更是將觸角伸向海外?；羧A德．舒爾茨在自己的書中曾經這樣寫道：1994年，在我們看來，成為領導北美市場的咖啡零售商，成為風味咖啡的著名品牌，這些目標已是觸手可及。于是我們又制定了更大的目標“要打造全球最受矚目、最

24、受尊重的咖啡品牌”。正如其所說，星巴克在海外迅速擴張。目前，星巴克在62 個國家開設門店，其數量超過 18000 家，同時在全球有超過 200000 名員工。關于星巴克，有這樣一種說法：星巴克是父母結合生下的孩子。所謂的父親，是指最初成立于 1971 年的星巴克公司，這個公司以飽滿的熱情制作著世界級水平的咖啡，并且培育了自己的顧客群，使他們一杯杯地逐步了解什么是好咖啡。所謂母親，是指霍華德．舒爾茨帶給公司的價值觀和見識：它結合了競爭的驅

25、動力和確保公司內每一個伙伴都能贏的深層意愿。事實上，星巴克是在父母雙方的影響下才成長為今天這個樣子的。</p><p>　　2.2 星巴克在中國的概況</p><p>　　眾所周知，中國的茶文化歷史悠久，具有很大的市場發(fā)展?jié)摿?。在星巴克快速發(fā)展過程中必然不會放過中國市場這一塊肥肉。在1999年，星巴克在中國大陸地區(qū)開設了第一家門面店，位置是在北京的國貿中心，之后幾年，星巴克陸陸續(xù)續(xù)在上海、

26、甚至、南京等地開設分店，到了2005年，星巴克在沈陽以及成都等城市開店，東北市場以及西部市場的開辟完成。2015年8月22日，青藏高原首店青海西寧力盟商業(yè)步行街店開業(yè)，星巴克踏上世界屋脊。 2016年2月18日，有媒體報道：星巴克計劃未來五年將在中國的店面從1900家增至4400家。2010 年在中國正式推出 9 款茶飲料，其中包括 3 款中式茶，此舉使中國消費者心中的星巴克體驗進一步加深，變得更

27、具特色。為進一步完善星巴克產品，2011年8月7日，合肥星巴克淮河路百盛店開業(yè)，并相繼推出包公主題咖啡杯，“包公杯”成為全球首款以人物為主題的城市杯，2012 年在中國推出星巴克黃金烘焙咖啡——輕度烘焙咖啡系列，同年10月8日，星巴克在中國推出了“早安鬧鐘”。2013年佳客來餐飲集團與星巴克簽署“中國區(qū)戰(zhàn)略合作”，佳客來餐飲集團的所有門店</p><p>　　對于星巴克來說，其追求的不只是經濟方面的盈利，還把高品

28、質凱飛的推出當做企業(yè)的使命。而且星巴克還切實履行著一個大企業(yè)應該有的社會責任。在中國，啟用“共愛地球”全球責任平臺，這個平臺代表著星巴克對以負責任的方式經營業(yè)務并為咖啡種植者、社區(qū)和環(huán)境創(chuàng)造更美好未來的承諾。在跟云南地區(qū)的政府部門以及咖啡種植人員洽談合作過程中，星巴克在保證自身原料來源的同時，也通過這個地區(qū)的咖啡種植來改善當地的經濟條件，保障咖啡種植戶的生活。除此之外，星巴克一直把員工當做企業(yè)最重要的資產，企業(yè)本著以人為本的原則，把員工

29、的發(fā)展跟企業(yè)的進步結合在一起。在2012年，星巴克在中國開展了一系列活動，彰顯了對中國區(qū)員工的關愛，在社會面前展示了對員工負責的企業(yè)形象。星巴克還在北京以及上海舉辦了員工家屬論壇，強調企業(yè)對員工以及家庭所作出的承諾會一一兌現。</p><p>　　第3章 星巴克（月湖盛園店）營銷環(huán)境分析</p><p>　　星巴克（月湖盛園店）位于浙江省寧波市寧波月湖盛園盛園巷17號，擁有店面管理人員5名

30、，員工14名。星巴克（月湖盛園店）向顧客保證：無論何時何地，這里都有“品質保證”的咖啡、“干凈舒適”的環(huán)境、“專業(yè)規(guī)范”的服務以及“無線上網”。是“看看街景”、“享受陽光”、“放松休閑”的“安心”之選。星巴克（月湖盛園店）營銷環(huán)境可以從以下幾個方面來分析：</p><p><b>　　3.1社會文化環(huán)境</b></p><p>　　中國歷史文化悠久，在經過了革命戰(zhàn)爭年

31、代的洗禮，中國人開始接受西方先進的科學文化技術，但是，傳統(tǒng)文化的精髓仍舊在傳承。 “仁義禮智信”是我國封建社會做人的基本道德準則和倫理原則，今天我們倡導社會主義核心價值觀。這些理念和精神都是一脈相承的。隨著近年來中國跟世界文化交流的逐步增多，對于西方文化的吸納和包容也達到了一個前所未有的高度。中國的茶文化源遠流長，但是咖啡文化在中國的積淀卻遠遠落后于茶文化。伴隨著經濟全球化的發(fā)展，越來越多的人對咖啡有了新的認識，特別是那些追求新的生活方

32、式的年輕人，咖啡館成為其聚會、凸顯品味以及釋放壓力的好地方，這點在星巴克（月湖盛園店）也表現的非常明顯。在星巴克（月湖盛園店）的企業(yè)文化中，非常注重員工的感受，他們把自己的員工成為工作的“伙伴”。而且星巴克注重創(chuàng)新，給中國市場帶來的不僅有中國人熟悉的道德準則和價值觀，更有新時代下銳意進取，追求個性創(chuàng)新的精神。這樣的企業(yè)形象，更容易被中國人接受并追求。</p><p><b>　　3.2技術環(huán)境</

33、b></p><p>　　咖啡是星巴克（月湖盛園店）的主要經營的產品，所謂的技術就是煮咖啡、泡咖啡的技術，這種技術壁壘不是特別高，但是對于很多的中國民眾來講，煮泡咖啡還不是一件特別熟悉的事物。對于星巴克（月湖盛園店）來說，其具備連鎖經營的優(yōu)勢，有著總店先進、正宗的咖啡煮泡技術，而且在保持了原有品質的基礎上不斷尋求技術上的進步。濃縮咖啡萃取精華、保證咖啡豆新鮮的包裝發(fā)明、星巴克 VIA 速溶咖啡等技術世界領先

34、。同時也意味著，中國咖啡技藝的整體水平需要提高。星巴克做得最出色的是“星巴克體驗”，是人們與外界交流溝通的場所?，F在，還有一種“第四空間”的提法，“第四空間”是指現代計算機網絡技術為我們營造的虛擬世界。星巴克同樣致力于“第四空間”的開發(fā)和建設。在中國的星巴克，每家店面都有免費的 WIFI，可以無線上網。</p><p><b>　　3.3行業(yè)環(huán)境</b></p><p&g

35、t;　　3.3.1行業(yè)內競爭者 </p><p>　　對于星巴克來說，當前面對的競爭對手也比較多，比如，上島咖啡以及太平洋咖啡等，這些咖啡品牌都把星巴克當做其競爭對手來看待，同時也對星巴克產生了潛在的威脅。而且在浙江省寧波市也有一些地方特色的咖啡館存在，他們也都會有自己固定的消費群體。但是這些小咖啡館的地方性比較強，沒有很好的規(guī)模效益，聲譽自然遠遠比不上星巴克，這點還是星巴克的競爭優(yōu)勢。因此，雖然在浙江省寧波市行

36、業(yè)競爭對手眾多，但在規(guī)模和實力上并未構成勢均力敵的局面，星巴克（月湖盛園店）獨有的品牌優(yōu)勢和強大的規(guī)模、實力，一定程度上化解了其所面臨的威脅。 </p><p>　　3.3.2 潛在進入者的威脅 </p><p>　　對于咖啡行業(yè)來說，技術門檻相對比較低，因為煮泡咖啡的技術含量并不是特別高，而且開設一個咖啡館所需要的資金也不是特別多，因此，面對的潛在進入者比較多。但是星巴克（月湖盛園店）不

37、僅擁有規(guī)模優(yōu)勢，更擁有質量優(yōu)勢。星巴克為了保證其咖啡豆的質量，選用的都是 100%阿拉比卡豆?？Х仍乖诿绹餮艌D進行了烘焙制作后運到各國門店。如果咖啡煮制不夠完美，星巴克甚至允許伙伴將其倒掉。人們一想到星巴克，首先想到的是悠閑的午后，淡淡地藍調音樂，三兩個好友相聚，小資的生活方式。所以新的競爭者想要威脅星巴克的地位，還必須提供和其相類似的消費環(huán)境和品牌認同感。</p><p>　　3.3.3 替代品的威脅 &

38、lt;/p><p>　　對于星巴克而言，咖啡價格略高，一定程度上是星巴克的劣勢。對星巴克而言，賣的并不是單純的咖啡，賣的是一種文化和生活交際方式?？梢哉f，人們到星巴克，不是單純去享受咖啡的美味，更是去體驗一種交流和溝通的氛圍。星巴克是咖啡館，咖啡館的替代品目前市場上有好多，既有傳統(tǒng)的茶館，又有銷售面包和飲品的店 。在這樣的店里，人們同樣可以品嘗美味的同時坐下來體驗交流的快樂。而星巴克并不出售果汁，那些對咖啡和茶較為敏

39、感的人很有可能轉而去出售果汁的地方，星巴克會流失這樣一部分客戶。</p><p><b>　　3.4內部營銷環(huán)境</b></p><p>　　3.4.1核心競爭力 </p><p>　　第一，星巴克成功的重要因素之一是對品質的注重。從原料的采購，到咖啡豆的烘焙、加工，再到煮制后交到顧客手上，所有的過程均是本行業(yè)中最高的標準，有著嚴格的硬性要求。

40、為了提高咖啡師的技藝，企業(yè)的領導者甚至將全美的門店關閉，以提高其技術，來保證顧客喝到的每一杯咖啡都是“最完美的”。 值得說明的一點是，很多人認為，品質只是最后到顧客手中的咖啡，其實不然，星巴克是以咖啡為依托，創(chuàng)造出一種“體驗”的模式。第二，星巴克堅持“以人為本”的經營理念。小到對員工的稱謂和福利措施，大到星巴克整個經營的過程以及其本身所秉持的核心理念，都在不斷滲透著“人的事業(yè)”的思想。星巴克稱其員工為伙伴，醫(yī)療保險甚至覆蓋了臨時雇員。在

41、整個經營過程中，星巴克非常重視自身所肩負的社會責任，通過道德采購、捐資教育項目、構建星巴克“共愛地球”平臺等方式，履行自身的社會責任，道德的經營更加完善了這項“人的事業(yè)”。</p><p>　　3.4.2星巴克的優(yōu)勢與劣勢</p><p><b>　　1、優(yōu)勢 </b></p><p>　　（1）高質量的產品和卓越的環(huán)境。高質量的產品在核心競爭

42、力里有所提及，這里主要講卓越的“咖啡體驗”。星巴克每個門店的裝修都各有特色，努力融入到周邊的環(huán)境中去。從燈光設計，到桌椅擺放，再到特色裝飾，伴著優(yōu)美的旋律，聞著彌漫在空氣中的咖啡濃郁香味，品嘗著考究且種類繁多的飲品和點心，在星巴克總能獲得這種獨特的體驗。 </p><p>　?。?）充分占據有利的商圈。星巴克店面位置的選擇，多是市中心或人流密集的地段。同時打破商業(yè)常規(guī)，一個地區(qū)會集中開設多家門店，密集的店面是對手

43、難以介入。 </p><p>　　（3）強大的財務支撐。星巴克的高品質和店面地理位置的優(yōu)勢都要靠財務作為支撐。星巴克是上市公司，募集資金更加容易。 </p><p><b>　　2、劣勢 </b></p><p>　?。?）組織管理難度大。對全國門店進行統(tǒng)一管理，對任何一個企業(yè)來講都是一個挑戰(zhàn)。對星巴克來講，更大的挑戰(zhàn)是目前仍然沒有實現對中國門

44、店 100％的股權控制。不難想象，在不同的地區(qū)面對不同的合作伙伴，協(xié)調和管理難度之大。 </p><p>　　（2）資金鏈管理壓力。星巴克門店一般開在繁華商業(yè)地段，且開店速度較快，會一定程度上影響星巴克的資金鏈。近年來，中國房價不斷上漲，門店租金較高，這給星巴克的盈利空間帶來了風險。 </p><p>　　（3）體驗淡化、服務水平下降。星巴克的迅速擴張和成長，帶來了很多負面問題。體驗淡化就

45、是最突出的一點。星巴克起初就是本著人與人的溝通交流作為咖啡館的精神實質而經營的。很明顯的一點，光臨星巴克的顧客在增多，伙伴們的心中，這顧客也成過客。 </p><p>　　第4章 星巴克（月湖盛園店）營銷策略</p><p><b>　　4.1確定目標市場</b></p><p>　　星巴克在中國的目標市場是在經濟發(fā)達城市和相對發(fā)達的二級城市中

46、，受過高等教育、收入較高的人群，或是咖啡愛好者。這部分人屬于追求品味和時尚的社會群體。星巴克實行的是差別性市場策略，不同的細分市場提供有不同的的產品和服務。對于咖啡愛好者，星巴克提供有高品質的咖啡飲品，滿足其挑剔的口味和需求；對于傳統(tǒng)的中國人，星巴克提供中式茶，滿足這一群體顧客的需求；對于在星巴克追求體驗的顧客，星巴克提供優(yōu)雅、舒適的環(huán)境，無線上網接入等高科技的介入增加了消費者對體驗的需求。這種差別性目標市場策略為不同的細分市場定制不同

47、的產品和服務，擴大了銷售。</p><p><b>　　4.2產品策略</b></p><p>　　首先是咖啡與星巴克體驗。 星巴克經營的兩種核心“產品”：咖啡與“星巴克體驗”。前者主要通過不同種類的飲品體現，后者主要通過雅致的環(huán)境和貼心的服務體現。星巴克出售的實物主要有飲品、美食及咖啡相關產品。飲品的大類不多，范圍不是特別廣，主要是咖啡，茶、星冰樂及巧克力牛奶等。但

48、星巴克產品上的優(yōu)勢是：咖啡品種豐富，有各種濃縮咖啡，新鮮調制咖啡，多達數十種。飲品占大部分，附帶出售點心及相關咖啡產品?？傮w來說，星巴克門店實物產品經營范圍不大，但是對卓越咖啡的追求使其產品縱向有一定深度。關于“星巴克體驗”，目前中國的星巴克多是通過店內優(yōu)雅的環(huán)境烘托。即便星巴克快餐化是總裁霍華德．舒爾茨極力避免的，但形成規(guī)模、快速發(fā)展的星巴克確有快餐化的趨勢。標準化流程操作，咖啡不再被裝在使其味道更好的瓷杯子里，轉而裝在標準化的紙杯里

49、。品牌效應及門店位置的影響下，來星巴克消費的人群多且不固定；快節(jié)奏的都市生活、疏離了人際關系的社會環(huán)境使星巴克的伙伴們無暇顧及與顧客的溝通交流。這也是迅速發(fā)展的星巴克亟待解決的重要問題。</p><p>　　其次是質量的控制和管理 。“專注于品質”是星巴克核心競爭力之一，企業(yè)經營的每個環(huán)節(jié)都體現出這一理念。對于咖啡及食物品質的控制星巴克有著近乎苛刻的要求，通常門店里有很多精密的儀器：第一：鐘——控制精確的時間：研

50、磨出的咖啡粉 24 小時沒用完，必須報廢；低濾萃取的咖啡 1 小時內沒有用完，必須報廢；啟封的咖啡豆一周沒用完，必須報廢；第二，天平：10G 咖啡粉配 60Z 的水。多少克的咖啡粉，配合什么程度的研磨，制作冰咖啡；第三，量杯: 水的測量更多了。不論是咖啡還是星冰樂，都有統(tǒng)一嚴格的計量配比標準。第四，溫度計：燒熱的牛奶和奶泡必須在一定的溫度范圍內，否則就需要作廢。第五，水的測試：不僅是水的純凈度，還有水壓都是制作咖啡的重要因素，而這些都依

51、靠精密的儀器控制著。</p><p><b>　　4.3價格策略</b></p><p>　　一、選擇定價目標。星巴克致力于成為產品-品質領導者，用消費者可接受的價格提供買得起的奢侈品。二、確定需求。星巴克的市場定位決定了其顧客對價格的敏感度較低，需求價格彈性小。 三、估算成本。星巴克在中國的營運成本主要由兩部分組成，一部分是產品的成本和運輸成本，主要原料來自星巴克美

52、國總部西雅圖，較為固定；另外一部分就是房租和人力成本，隨著中國經濟的發(fā)展，房租和人力成本居高不下。四、分析競爭者的成本、價格和提供品。目前星巴克競爭者的價格在中國與星巴克定價相仿。 五、選擇定價方法。星巴克采取的是感知價值定價法，所謂感知價值定價就是企業(yè)傳遞價值主張所承諾的價值，顧客也必須認識到這些價值。星巴克在優(yōu)質的服務中增強了消費者心中的價值。</p><p><b>　　4.4渠道策略</b

53、></p><p>　　首先，直營模式 。星巴克選擇直營而拒絕加盟主要是對質量的考慮。在中國，不是所有的門店都是直營的，這里有法律因素，有歷史因素。但在美國，星巴克是直營的。星巴克十分強調服務和品質的優(yōu)良，而加盟商可能僅僅把星巴克看作賺錢的途徑。加盟商急功近利便極有可能傷害星巴克的品牌，所以，星巴克選擇了直營。直營模式的優(yōu)點在于保證了咖啡品質、保證了純正的“星巴克體驗”、保證伙伴的素質、保存了企業(yè)文化。正是

54、由于直營的策略，星巴克才有如此的品牌價值。 </p><p>　　其次是門店的選址 。星巴克的門店一般選擇在人流密集的商業(yè)圈，且同一商圈內有多家星巴克門店。這樣選址，主要有兩點原因：一方面，利用星巴克的品牌效應，在人流密集的商業(yè)圈，可以吸引更多的顧客；另一方面，同一商圈內多家門店是一種排他的策略，既可以方便顧客，又可以給對手形成競爭壓力。這樣的同一商圈多家門店的反常規(guī)做法，有其具體的使用條件。</p>

55、<p><b>　　4.5促銷策略</b></p><p>　　首先是口碑營銷。星巴克幾乎不做廣告，而今卻成了全球百強企業(yè)，在促銷方面，得益于星巴克口碑營銷的策略。星巴克把人看做企業(yè)最有力的資產，伙伴的真情推薦，顧客的口碑是星巴克最強大的促銷方式。其次是慈善。星巴克非常重視企業(yè)形象，通過建立健康、負責的企業(yè)形象影響顧客的選擇。在中國，星巴克通過服務社區(qū)、捐贈收入、建立基金等方式

56、回饋社會，承擔企業(yè)的社會責任，進而樹立了自身良好的形象。</p><p><b>　　4.6有形展示策略</b></p><p>　　有形展示指的是服務提供的環(huán)境，企業(yè)與顧客相互接觸的場所，以及任何便于服務履行和溝通的有形要素。星巴克的 LOGO 是以墨綠色為背景，其星巴克的品牌名稱是來自一部美國的小說《白鯨》里的水手名字叫 STARBUCK,STARBUCK 酷愛喝

57、咖啡，并且是個很有性格內涵的人；星巴克的 LOGO 中間是個古代希臘神話中的女神 Sirens，人身魚尾，喜歡在海上用美妙的歌聲迷惑水手，暗含星巴克的咖啡非常有誘惑力，通過這樣的有形元素的組合，星巴克傳達出了體驗浪漫和專注咖啡文化的價值觀。 </p><p>　　在品牌形象一致性的基礎上，星巴克每一家店面都呈現出獨特的風格，月湖盛園店也是如此。店面的設計大都是由美國總部加以規(guī)劃的，并在設計每個門店的時候，都會依據

58、當地的文化和商圈的特色把星巴克有機的融入其中，使星巴克的各個店面在統(tǒng)一的風格和美感之下，又各自具有不同的個性，不象麥當勞一樣統(tǒng)一和標準，這種每家店設計風格的不同從本身上就滿足了時尚人群對環(huán)境審美的情感需求。 星巴克的咖啡袋子也是經過精心設計。星巴克對每一類型的咖啡都有不同的包裝設計，每一類型都有自己的標記、人像、主題色和圖形，在基本統(tǒng)一的藝術風格下又顯示出多樣性和變化性。 星巴克的員工都是穿著休閑裝的年輕人，給人的感覺是活力和快樂，員工

59、的這種著裝也是一種有形的展示，傳達星巴克對一種輕松生活品味和高雅文化的追求。</p><p><b>　　4.7體驗營銷策略</b></p><p>　　首先是感官體驗策略。星巴克（月湖盛園店）一直都很注重對品質和質量的追求，并致力于高品質產品的研發(fā)。為了保證產品的品質和質量，星巴克保持著最優(yōu)的采原料購模式。星巴克為了獲得世界上最好的咖啡加工原料，他們企業(yè)的人員常年在

60、全世界各個優(yōu)良產區(qū)進行原料的采集和進購。尤其是在星巴克的總部西雅圖，但凡去過的人都能感受到這是世界上最正宗的咖啡。非常重視對星巴克的產品質量，在咖啡加工的每個環(huán)節(jié)都嚴格要求質量一定要把關，無論是烘焙還是烤制，都會讓顧客們覺得這是世界上最好的咖啡。此外是特色環(huán)境。顧客的第一印象的形成是環(huán)境設施。特色的環(huán)境不僅可以給顧客留下深刻的印象，還可以使顧客為了找到一些獨特的感覺和知名度。在設計管理的環(huán)節(jié)，星巴克（月湖盛園店）要求它的設計師們要注重消

61、費者從進店消費到離開店里這一過程中的每個細節(jié)。</p><p>　　其次是氛圍體驗策略。星巴克（月湖盛園店）環(huán)境比較優(yōu)雅：桌椅都是木制的，烘托出典雅的進餐氛圍，而且在餐具的選取方面也比較講究。在星巴克，回旋蕩漾的音樂引人入勝。在擠嚷宣泄的快節(jié)奏生活中，什么可以使你停下來，什么可以讓你靜靜思考，也許悠閑的氛圍是每一個精神緊繃的需要。此外，星巴克（月湖盛園店）的餐廳背景音樂盡量選取的是美國的鄉(xiāng)村音樂以及 R&

62、P、爵士等風格的，這在很大程度上迎合了當前中國的年輕消費者。最后在一些細節(jié)上星巴克也非常注重，就比如說在一些地方存放一些細心溫暖話語，更加烘托氣氛。 </p><p>　　再次是情感體驗策略。星巴克（月湖盛園店）給親朋好友的相聚營造了一個不被干擾的環(huán)境，輕快優(yōu)暢的音樂加上咖啡香郁不得為聚會增彩加色，歡愉氛圍與聚會期待巧妙的融合起來，暢飲、圍坐、交心，星巴克提供了完全放松的體驗。讓前來消費的顧客在離開的時候感到意猶

63、未盡，這才是星巴克銷售的核心目標所在。咖啡的香味周圍四溢，五彩繽紛的糕點，更是見證了每對情侶們的甜蜜愛情。置身在角落的桌椅，還可以更大限度的讓情侶們徜徉在二人世界之中，伴著柔美音樂的節(jié)奏，靜靜傾聽彼此的心跳，感受著這最真實的愛意。星巴克就是通過這樣的方式為前來消費的戀人們營造出一種浪漫、靜謐以及藝術性的空間。 </p><p><b>　　結 論</b></p><p&

64、gt;　　綜上所述，社會經濟的發(fā)展，給社會公眾帶來了豐厚的物質生活條件，大眾的消費種類也在擴展，改變了過去的消費結構。正當水公眾愛是注重謹慎消費的時候，星巴克以其獨特的營銷模式獲得了很多中國消費者的認可?？v觀星巴克的成長歷史，其獨特的價值觀念和文化觀念讓其受益匪淺，他們給顧客提供了獨特的消費體驗，這種價值觀念也成為星巴克的特性競爭力，讓星巴克在全球擴張的速度不斷的加快。運用，通過產品策略、價格策略、渠道策略等的實施，為星巴克在中國市場的

65、持續(xù)發(fā)展提供了保障。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 陳廣. 星巴克攻略－全球第一咖啡連鎖店的行業(yè)創(chuàng)新與體驗營銷[M]. 北京: 企業(yè)管理出版社, 2005 </p><p>　　[2] [美]菲利浦·科特勒.營銷管理[M]. 上海人民出版社, 2010 </p>&l

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