報(bào)紙微博對(duì)報(bào)紙新聞生產(chǎn)機(jī)制及競(jìng)爭(zhēng)力的影響

1、<p>　　報(bào)紙微博：對(duì)報(bào)紙新聞生產(chǎn)機(jī)制及競(jìng)爭(zhēng)力的影響</p><p>　　摘要 報(bào)紙微博是傳統(tǒng)報(bào)紙進(jìn)入新媒體的橋頭堡，也是傳統(tǒng)報(bào)紙應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。借助于高科技途徑和高效率的傳播方式。報(bào)紙微博極有可能改變未來(lái)報(bào)紙的面貌。本文著重分析報(bào)紙微博對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙的載體延伸影響、對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙新聞生產(chǎn)機(jī)制的創(chuàng)新性變革以及對(duì)報(bào)紙自身競(jìng)爭(zhēng)力的影響。</p><p>　　關(guān)鍵詞　報(bào)紙微博　新聞生

2、產(chǎn)機(jī)制　 去中心化　再中心化</p><p>　　一種新型的交流式信息傳播平臺(tái)——“微博客”， 2010年以來(lái)在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)大眾傳播進(jìn)入一個(gè)“即時(shí)信息共享傳播”的微博時(shí)代。而報(bào)紙微博即“報(bào)紙官方微博”正順應(yīng)這一趨勢(shì)發(fā)展成為報(bào)紙新的傳播渠道，成為近年傳媒領(lǐng)域重要的創(chuàng)新性變革之一。那么，報(bào)紙微博如何成長(zhǎng)為報(bào)紙新的傳播平臺(tái)，如何重構(gòu)報(bào)紙新聞生產(chǎn)機(jī)制，打造報(bào)紙?jiān)跀?shù)字閱讀時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力，超越同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到“

3、創(chuàng)異”競(jìng)爭(zhēng)，是值得我們探討和研究的重要問(wèn)題。</p><p>　　一、對(duì)報(bào)紙傳播平臺(tái)的延伸</p><p>　　報(bào)紙微博，是傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)上開(kāi)通的官方微博，是報(bào)紙?jiān)谛侣剛鞑ヮI(lǐng)域內(nèi)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的創(chuàng)新性應(yīng)用。早在2010年就有報(bào)紙推出自已的官方微博，但此類微博真正火爆是在2011年的全國(guó)“兩會(huì)”報(bào)道期間，從中央到地方全國(guó)各大媒體紛紛進(jìn)軍微博，開(kāi)通微博發(fā)布、微博直播、微博訪談、微博調(diào)查，這次

4、報(bào)道無(wú)論參與媒體規(guī)模、微博用戶數(shù)量與報(bào)道形式創(chuàng)新都超過(guò)以往。據(jù)復(fù)旦大學(xué)傳媒與輿情調(diào)查中心發(fā)布的“上海市全國(guó)兩會(huì)認(rèn)知與評(píng)價(jià)調(diào)查”結(jié)果顯示，通過(guò)微博、社交網(wǎng)絡(luò)等關(guān)注兩會(huì)信息的公眾比例超17%。①這說(shuō)明報(bào)紙微博正進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展的新階段，而且是以一種嶄新的新聞傳播載體形式出現(xiàn)在大眾面前。</p><p>　　報(bào)紙微博誕生的背后，其實(shí)是傳統(tǒng)報(bào)紙“載體危機(jī)”的外在表現(xiàn)。與微博表現(xiàn)出的信息發(fā)布及時(shí)快捷、內(nèi)容短小精煉、交流互動(dòng)

5、性強(qiáng)等特點(diǎn)相比，傳統(tǒng)報(bào)紙的載體缺陷和不足暴露無(wú)遺，主要表現(xiàn)在介質(zhì)差異、成本差異、時(shí)效差異、空間差異、核心讀者差異上。報(bào)紙既消耗大量紙張資源，又實(shí)行逆價(jià)發(fā)行，因而造成介質(zhì)及成本差異；報(bào)紙的出版時(shí)滯與微博的即時(shí)發(fā)布、動(dòng)態(tài)發(fā)布、滾動(dòng)發(fā)布相比形成極大的時(shí)效差距；報(bào)紙的特定區(qū)域發(fā)行、報(bào)攤零購(gòu)與郵局發(fā)送等傳統(tǒng)模式與微博的全域化、無(wú)疆界的新型傳播形態(tài)相比，造成讀者接受空間上的巨大差距；報(bào)紙讀者的中老齡化和與微博用戶的年輕化、知識(shí)化、精英化相比，形成了

6、核心讀者群的差異。這些都成為傳統(tǒng)報(bào)紙進(jìn)軍微博的巨大動(dòng)力和創(chuàng)新嘗試。</p><p>　　那么，報(bào)紙微博的出現(xiàn)能否為長(zhǎng)期籠罩在“衰退論”中的報(bào)紙?zhí)峁┬碌纳鷻C(jī)呢？從報(bào)紙微博的技術(shù)特性看，它具有其他微博一樣強(qiáng)大的即時(shí)信息傳播能力。這種傳播能力能把最新動(dòng)態(tài)信息以短信方式發(fā)送給手機(jī)用戶和個(gè)性化網(wǎng)群，在時(shí)效上不僅是報(bào)紙無(wú)法比擬的，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了連線、視頻、博客的速度，這就是微博具有的“零時(shí)間優(yōu)勢(shì)”，這一優(yōu)勢(shì)在很大程度上填補(bǔ)了報(bào)

7、紙的時(shí)效劣勢(shì)，彌補(bǔ)了報(bào)紙的時(shí)間短板。更重要的是，當(dāng)一條新聞以即時(shí)發(fā)布的形式通過(guò)微博傳播后，并不是這條新聞生命的終結(jié)，報(bào)紙隨后可以以深度報(bào)道的形式跟進(jìn)。如此一來(lái)，更多的微博讀者會(huì)關(guān)注到報(bào)紙的新聞進(jìn)展，相當(dāng)于提前免費(fèi)打出了“預(yù)告性的導(dǎo)讀”和“閱讀提示”廣告。此外，報(bào)紙微博還具有自身的公信力優(yōu)勢(shì)。以華西都市報(bào)官方微博為例，依托華西都市報(bào)的影響力和權(quán)威性，及其官方微博發(fā)布信息時(shí)采取的嚴(yán)格的把關(guān)流程，與大眾草根微博紛繁雜亂、難以求證的信息相比，華

8、西都市報(bào)官方微博的公信力要高得多。這種公信力如果運(yùn)用得好，無(wú)疑會(huì)成為報(bào)紙傳播平臺(tái)延伸的重要基礎(chǔ)，對(duì)于報(bào)紙進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)、聚集人氣、開(kāi)拓?cái)?shù)字報(bào)紙市場(chǎng)有著相當(dāng)巨大的促進(jìn)作用。　二、新聞生產(chǎn)機(jī)制的創(chuàng)新與變革</p><p>　　報(bào)紙進(jìn)入微博領(lǐng)域后，不但面臨媒體微博之間的競(jìng)爭(zhēng)，還有與眾多個(gè)人微博、名人微博、草根微博的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)閺哪壳暗那闆r看，媒體微博與個(gè)人微博的地位是平等的、技術(shù)特性是相同的、發(fā)布方式與用戶使用是一致的，因而報(bào)

9、紙微博在新媒體市場(chǎng)并沒(méi)有特別獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)項(xiàng)，相對(duì)于一些名人博客和精英博客動(dòng)輒數(shù)十上百萬(wàn)的粉絲和流量，報(bào)紙微博還處于人氣不高、流量不足、粉絲不穩(wěn)等狀態(tài)。但盡管如此，處于初級(jí)階段的報(bào)紙微博仍然為傳統(tǒng)報(bào)紙帶來(lái)了一些新聞生產(chǎn)機(jī)制方面的創(chuàng)新性變革：</p><p>　　一是以“話語(yǔ)釋放”為特征的新聞生產(chǎn)去中心化。傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)谌粘?bào)道中面臨著不少的話題制，報(bào)紙的高成本和版面容量有限，導(dǎo)致報(bào)紙必然用嚴(yán)格的新聞價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)去篩選那些

10、有價(jià)值、有意義的新聞，這實(shí)際是一個(gè)中心化的新聞生產(chǎn)模式。而報(bào)紙微博的出現(xiàn)，為報(bào)紙內(nèi)容生產(chǎn)帶來(lái)一定的解放，形成以“話語(yǔ)釋放”為特征的去中心化特征。這種特征不僅表現(xiàn)在一些微小瑣碎的生活話題、服務(wù)信息、娛樂(lè)話題能夠大量進(jìn)入報(bào)紙微博，而且也表現(xiàn)在采訪中記者的零星感受、即時(shí)見(jiàn)聞和動(dòng)態(tài)消息也能第一時(shí)間進(jìn)入微博。不僅如此，“去中心化”的特征還表現(xiàn)在由于用戶使用微博的門(mén)檻較低，微博信息發(fā)布的低成本和易得性，大量用戶可以直接加入到報(bào)紙微博的話題互動(dòng)中，進(jìn)

11、一步推進(jìn)了新聞信息發(fā)布和擴(kuò)散速度。比如對(duì)“藥家鑫殺人”案件的討論在博客中就多次形成熱點(diǎn)而受到讀者的關(guān)注。而2010年11月15日上海膠州路教師公寓大火一個(gè)小時(shí)后，新浪微博上已經(jīng)可以搜到網(wǎng)友上傳的起火大樓各個(gè)角度的圖片，這樣的全民生產(chǎn)信息和傳播新聞的景像，的確消解了傳統(tǒng)中心化的新聞供給模式，而報(bào)紙微博迅速加入到微博群體中來(lái)，在一定程度上可以避免傳統(tǒng)報(bào)紙嚴(yán)重的時(shí)效差距造成的被動(dòng)局面。</p><p>　　二是以“話題

12、圈”為特征的再中心化和再權(quán)威化。前面探討的是傳統(tǒng)報(bào)紙利用微博平臺(tái)，參與社會(huì)性話題的討論，提供多樣化話語(yǔ)表達(dá)的平臺(tái)，使話題走向更加細(xì)碎和生活化的廣闊空間，形成去中心化的內(nèi)容擴(kuò)散。而事實(shí)上，報(bào)紙微博由于自身的媒體屬性，編輯記者同時(shí)還可以充分利用報(bào)紙微博進(jìn)行選題的預(yù)測(cè)和集納，從而為報(bào)紙新聞策劃作準(zhǔn)備。這樣，微博內(nèi)容和主題可以逆向通過(guò)報(bào)紙報(bào)道出來(lái)，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙微博內(nèi)容的再中心化和再權(quán)威化。如《新快報(bào)》在2010年7月在新浪在微博中持續(xù)發(fā)出“問(wèn)卷調(diào)查

13、：‘何為廣州文化靈魂’，22日起連續(xù)在報(bào)紙上推出《廣州，等待靈魂跟上來(lái)》系列專題，將網(wǎng)絡(luò)主題搬到報(bào)紙版面上來(lái)，②讓微博主題成為報(bào)紙的中心話題。某種程度上，這才是報(bào)紙微博對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙的價(jià)值所在。微博因此成為報(bào)紙新聞的重要生產(chǎn)來(lái)源，如華西都市報(bào)開(kāi)辦了“微新聞”版面，專門(mén)選取和報(bào)道那些微博新聞中有價(jià)值和有意思的內(nèi)容。</p><p>　　三是以“聚合與擴(kuò)散”為特征的內(nèi)容傳播機(jī)制。微博產(chǎn)生于碎片化的傳播語(yǔ)境之中，它適應(yīng)了

14、人們意見(jiàn)多元化、生活方式和價(jià)值觀念多樣化的社會(huì)環(huán)境。微博的興盛，加劇了這種信息傳播的碎片化趨勢(shì)。但是，報(bào)紙微博與報(bào)紙的結(jié)合，卻可以改變這一碎片化的傳播現(xiàn)狀：一方面是報(bào)紙可以“聚合”微博內(nèi)容，形成新的報(bào)道主題。華西都市報(bào)記者在微博上得到“成都地鐵站名沒(méi)有數(shù)字編號(hào)”的線索，便圍繞成都地鐵站牌該不該設(shè)數(shù)字編號(hào)做了一組策劃報(bào)道，并開(kāi)通讀者意見(jiàn)征集熱線，結(jié)果出乎意料地火爆。③這就是報(bào)紙微博為傳統(tǒng)報(bào)紙?zhí)峁┝诵畔⒕酆系膩?lái)源。當(dāng)然新聞“擴(kuò)散”的例子就非

15、常多了，每當(dāng)報(bào)紙把一個(gè)個(gè)重大的而又和讀者密切相關(guān)的話題放入微博的時(shí)候就會(huì)激起讀者的極大反響。這一機(jī)制的核心就是報(bào)紙和報(bào)紙微博之間實(shí)現(xiàn)“碎片化信息的聚合和主流信息的擴(kuò)散”，從而產(chǎn)生一種互動(dòng)的、雙向的新聞生產(chǎn)模式。</p><p>　　三、報(bào)紙微博對(duì)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力的提升</p><p>　　報(bào)紙微博是報(bào)紙進(jìn)入新媒體領(lǐng)域的橋頭堡，也是報(bào)紙應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。雖然報(bào)紙微博是否會(huì)改變媒體傳播格局還無(wú)

16、法過(guò)早得出結(jié)論，但從理論和實(shí)踐的結(jié)合點(diǎn)上去分析報(bào)紙微博對(duì)報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)力的影響仍然極具價(jià)值，它可以為我們判斷報(bào)紙進(jìn)軍微博的發(fā)展前景提供參考。下面，主要分析報(bào)紙與報(bào)紙微博實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)力相互提升的策略。</p><p>　　(一)通過(guò)“議程的雙向設(shè)置”提升競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會(huì)的重要方式，該理論認(rèn)為大眾傳播不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)議題安排來(lái)

17、有效地影響人們關(guān)注事實(shí)和意見(jiàn)的先后順序。根據(jù)這一理論，傳統(tǒng)報(bào)紙與自已的官方微博實(shí)際上可以通過(guò)“議程的雙向設(shè)置”來(lái)提升各自的競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)報(bào)紙，尤其是一些都市類報(bào)紙定位于大眾化的市民生活報(bào)，其主題和內(nèi)容大多服務(wù)于市民讀者，而其微博定位于年輕讀者和都市讀者，這兩者都具有共同關(guān)注的題材內(nèi)容，因而可以找到一些具有交叉主題進(jìn)行互動(dòng)報(bào)道，從而提升報(bào)道的影響力。一方面，報(bào)紙的主流議程可以及時(shí)地向微博領(lǐng)域的延伸，同時(shí)向微博背后的社交圈的延伸。如《羊城晚報(bào)

18、》的微博誕生在2010年1月召開(kāi)的廣東省“兩會(huì)”。當(dāng)時(shí)報(bào)社討論決定利用微博在網(wǎng)絡(luò)的傳播功能，組織人大代表和政協(xié)委員通過(guò)微博發(fā)言，同時(shí)每天在《羊城晚報(bào)》上開(kāi)辟“微博”版，把微博上的主要內(nèi)容加以整合刊登。④這樣，主流議程就滲透到了網(wǎng)絡(luò)空間。另一方面，報(bào)紙微博可以利用時(shí)效優(yōu)勢(shì)“為傳統(tǒng)媒體設(shè)置議題”，2011年“兩會(huì)”期間，不少媒體都進(jìn)行了微博直播，如齊魯網(wǎng)開(kāi)設(shè)“兩會(huì)微博直播”；華西都市報(bào)、新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)聯(lián)手推出“華西都市報(bào)記者微博直播兩會(huì)”等

19、</p><p>　　(二)通過(guò)“影響力共享”來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　傳統(tǒng)報(bào)紙要想在網(wǎng)絡(luò)世界打開(kāi)一片新天空，在年輕讀者市場(chǎng)中分一杯羹，就不能只讓報(bào)紙微博穿上高科技的外衣、擠上數(shù)字化的舞臺(tái)就了事，更重要的是要通過(guò)“影響力共享”來(lái)提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。2011年在“5·12”汶川特大地震3周年大型系列報(bào)道過(guò)程中，華西都市報(bào)微博直播了“全國(guó)晚報(bào)都市報(bào)總編輯重返災(zāi)區(qū)看巨變”大型采

20、訪活動(dòng)，推出了“微博接力看四川”活動(dòng)，發(fā)起了“5·12”三周年“微博感恩”。這些活動(dòng)中，并不完全是報(bào)紙微博自身所能完成的，它是通過(guò)報(bào)紙的策劃和啟動(dòng)，將活動(dòng)的影響力傳遞到報(bào)紙微博上，形成影響力的共享和雙贏。報(bào)紙的活動(dòng)就這樣通過(guò)報(bào)紙微博的傳遞，及其背后幾何級(jí)數(shù)量的微博圈子的關(guān)注和發(fā)送，讓很多沒(méi)有訂報(bào)和讀報(bào)的讀者了解到這些信息，進(jìn)一步放大報(bào)紙的傳播效果和影響力。著名導(dǎo)演馮小剛曾把自己的微博形容為“我終于有一份自己的報(bào)紙了。對(duì)于報(bào)紙而

21、言，擁有報(bào)紙微博何嘗不是如此。</p><p>　　(三)通過(guò)“營(yíng)銷互動(dòng)”來(lái)提升競(jìng)爭(zhēng)力。</p><p>　　在追求傳播價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益最大化的訴求中，如何營(yíng)銷自己是所有傳媒面臨的重要課題。據(jù)《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2011年6月底，微博用戶已達(dá)1.95億，在如此眾多的微博中要想脫穎而出的確是一件難事。對(duì)此，報(bào)紙微博不可能通過(guò)自生自滅的方式壯大自己，必須依賴外力的推

22、動(dòng)，借助報(bào)紙的提升，將報(bào)紙的優(yōu)質(zhì)資源配置到微博平臺(tái)上來(lái)。如《華西都市報(bào)》每個(gè)記者都有個(gè)人微博、報(bào)社有官方微博、一些品牌欄目和版面也開(kāi)通微博，這些眾多微博結(jié)合在一起本身就是一個(gè)個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)，一方面是促進(jìn)了報(bào)紙微博影響力的提升，另一方面使傳統(tǒng)報(bào)紙?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上獲得更多用戶的關(guān)注。</p><p>　　總體來(lái)看，與魚(yú)龍混亂、良莠不齊的其他各類微博相比，報(bào)紙微博的出現(xiàn)，將是微博世界中的幸事，它將有可能對(duì)那些濫用微博資源進(jìn)行

23、無(wú)聊炒作、無(wú)端發(fā)泄、無(wú)中生有的亂象進(jìn)行撥正和引領(lǐng)。更為重要的是：通過(guò)高科技途徑和高效率的傳播方式，報(bào)紙微博將極有可能改變未來(lái)報(bào)紙的基本面貌，更加方便快捷地把新聞現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)在我們眼前、把聲音傳送到我們耳旁、把新聞帶到我們身邊。當(dāng)然，報(bào)紙微博的發(fā)展還處于初級(jí)階段，它對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙帶來(lái)的價(jià)值還需要進(jìn)一步探索和挖掘。</p><p><b>　　注釋</b></p><p>　?、?/p>

24、陳怡：《兩會(huì)報(bào)道之新媒體關(guān)鍵詞點(diǎn)擊》，《新聞與寫(xiě)作》，2011年，第4期。</p><p>　?、谌螘悦簦骸秷?bào)紙與微博融合現(xiàn)狀分析：碎片化豐富新聞報(bào)道》，《傳媒》，2011年3期。</p><p>　　③趙曉夢(mèng)：《一條微博引發(fā)紙媒變革的四點(diǎn)思考》，《中國(guó)記者》，2010年10期。④王倩：《紙媒微博：新傳播模式的實(shí)踐與設(shè)想》， http：//news.xinhuanet.com。&