傳媒企業(yè)品牌管理的難點與對策

1、<p>　　傳媒企業(yè)品牌管理的難點與對策</p><p>　　【摘要】 傳媒企業(yè)是以信息為核心產(chǎn)品，具有產(chǎn)品無定型、可復(fù)制、時效要求高、影響力大、傳播范圍廣等與一般企業(yè)不一樣的性質(zhì)。因此，傳媒企業(yè)的品牌管理就會產(chǎn)生區(qū)別于一般企業(yè)的難點。本文嘗試著眼于日常管理，分析傳媒企業(yè)品牌管理中的特點和難點，并給出相應(yīng)對策建議。 </p><p>　　【關(guān)鍵詞】 傳媒企業(yè) 品牌管理 難點 對策

2、 </p><p><b>　　一、引言 </b></p><p>　　隨著科學(xué)技術(shù)的日益進(jìn)步，以往各媒體所依賴的地理優(yōu)勢、時間優(yōu)勢、人脈資源優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢等都逐漸黯淡，傳媒企業(yè)的競爭進(jìn)入到品牌競爭階段。傳媒企業(yè)是以各種載體銷售信息（包括新聞信息、商業(yè)廣告信息）為核心業(yè)務(wù)，具有產(chǎn)品無定型、可復(fù)制、時效要求高、影響力大、傳播范圍廣等與一般企業(yè)不一樣的性質(zhì)。因此，對于傳媒

3、企業(yè)的品牌管理，就會產(chǎn)生顯著區(qū)別于一般企業(yè)的特點。這些特點造成傳媒企業(yè)很難從既有的品牌管理經(jīng)驗中找出參照直接照搬，因而也成為了品牌管理中的難點。 </p><p>　　當(dāng)前學(xué)界對傳媒的品牌研究，仍然側(cè)重于以新聞采編、傳播理論的角度，探討如何在短時間內(nèi)打造優(yōu)質(zhì)欄目，吸引盡可能多的讀者和觀眾，從而吸引更多商業(yè)廣告的成功案例分享――可歸納為對“創(chuàng)品牌”階段的論述。所謂“創(chuàng)業(yè)難，守業(yè)更難”，本文嘗試切入“守品牌”階段，梳

4、理傳媒企業(yè)品牌日常管理的特點和難點，并給出相應(yīng)對策建議。 </p><p>　　二、品牌危機(jī)隨時都有可能發(fā)生 </p><p>　　一般企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，無論是流水線生產(chǎn)的實體產(chǎn)品，還是有明確服務(wù)周期的服務(wù)項目，一旦發(fā)生質(zhì)量問題，尚且可以通過產(chǎn)品召回或重新提供免費(fèi)服務(wù)的方式來化解品牌危機(jī)的不良影響。然而，傳媒企業(yè)的核心產(chǎn)品是信息，包括新聞信息和商業(yè)廣告信息，無論是印刷的平面媒體，還是通過無

5、線電波發(fā)布的廣電媒體，甚至是可以靈活編輯的網(wǎng)絡(luò)媒體，都天然具有“一言既出駟馬難追”的特點。因此，一旦刊播的消息出現(xiàn)問題，哪怕只是有一個錯別字，都會引起廣泛的輿論關(guān)注，造成傳媒企業(yè)的品牌危機(jī)。而且，傳媒每時每刻都在播報消息，品牌危機(jī)就會潛藏在每一條消息之中，隨時都有可能發(fā)生。 </p><p>　　傳媒最重要的影響力在于其公信力，沒有公信力的媒體必會遭遇受眾和市場的雙重唾棄。因此傳媒企業(yè)的品牌危機(jī)，最突出的特點莫過

6、于“信任危機(jī)”，具體表現(xiàn)為如下三個方面：一是新聞失實。真實性是新聞的第一要務(wù)，也是傳媒公信力的基石。當(dāng)今傳媒的運(yùn)作已是市場化的時代，有一部分傳媒人，或是為了節(jié)省成本、或是屈就于商業(yè)廣告主的金錢誘惑，播發(fā)各種不真實、不準(zhǔn)確、不公正、隨意猜測、片面報道的新聞。這種做法將會給整個傳媒品牌的形象造成無法挽回的惡劣影響。二是低俗惡趣。有一部分媒體為了吸引眼球，滿足公眾的獵奇心理，置媒體的社會責(zé)任于不顧，熱衷于炒作明星的緋聞軼事，又或者是熱衷于報道

7、各種揮金如土的豪宅盛宴，再配以夸張的標(biāo)題，以引起所謂的轟動效應(yīng)。這樣的做法盡管能閃亮一時，但長久將會讓傳媒企業(yè)的品牌與“低級媚俗”的負(fù)面形象緊密相連。三是不良廣告泛濫。隨著媒體競爭的日益激烈，對于商業(yè)廣告主的爭奪也近乎白刃戰(zhàn)。有一部分媒體因為利益的驅(qū)使，沒有仔細(xì)審查商業(yè)廣告是否有夸張失實的情況而原樣刊播，侵害了消費(fèi)者和其他工商經(jīng)營者的合法利益。這在保健品、美容醫(yī)療、收藏品等行業(yè)的廣告中尤為嚴(yán)重。根據(jù)國家對于廣告行業(yè)的法律法規(guī)，刊播此類廣

8、告</p><p>　　上述情況隨著每一條消息的播發(fā)、每一期報刊的出版、每一段廣電節(jié)目的播出、每一條網(wǎng)絡(luò)新聞的傳播而隨時發(fā)生著，傳媒企業(yè)的品牌危機(jī)也隨時可能發(fā)生。為防范于未然，將傳媒企業(yè)的品牌危機(jī)消滅在萌芽之中，學(xué)者朱宏軍（2010）指出，一是要加強(qiáng)媒體內(nèi)部管理，二是盡快完善現(xiàn)有的法律法規(guī)加強(qiáng)監(jiān)管，三是加強(qiáng)從業(yè)人員的素質(zhì)培養(yǎng)，四是加快媒體的資源分配制度改革。媒體從業(yè)者滕雙雙（2010）提出，要提升媒體的社會責(zé)任感

9、，才能實現(xiàn)媒體的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。 </p><p>　　筆者認(rèn)為，傳媒企業(yè)的品牌是由一代又一代的傳媒優(yōu)秀工作者以出色的報道所建立起來的，來之不易，不應(yīng)該也不能因為市場化的浪潮而自己將其糟蹋。在傳媒企業(yè)市場化的運(yùn)營當(dāng)中，時刻保持清醒地頭腦，牢記媒體的社會責(zé)任，才能在每一條消息中，提升媒體的品牌美譽(yù)度，降低品牌危機(jī)發(fā)生的可能性。 </p><p>　　三、品牌商標(biāo)容易被跨類別惡意侵權(quán)

10、 </p><p>　　由于傳媒具有影響力巨大、傳播范圍廣的特點，不少工商經(jīng)營者都希望利用傳媒為自身的發(fā)展大力宣傳。然而在這過程中，有不少人動起歪腦筋，區(qū)別于對一般企業(yè)的仿牌、假貨，專門打起“傍名牌”的壞主意，其利用法律法規(guī)不完善的漏洞，將傳媒企業(yè)的品牌名稱故意注冊在不相關(guān)的產(chǎn)品上，以達(dá)到擴(kuò)大經(jīng)營，或是敲詐勒索的目的。這樣搶注傳媒企業(yè)品牌商標(biāo)的案例，在《商標(biāo)法》2001年10月27日全國人大常委會表決通過第二次修

11、正后至2007年2月6日國家工商行政管理總局商標(biāo)局公布《自然人辦理商標(biāo)注冊申請注意事項》期間大量爆發(fā)，至今仍留下不少未結(jié)案件。 </p><p>　　根據(jù)學(xué)者胡濱斌、吳瑛（2006）的研究，傳媒企業(yè)品牌遭商標(biāo)搶注最早的案例為2002年1月15日吉林市智通鳥科技開發(fā)有限責(zé)任公司申請搶注江西電視臺臺標(biāo)一案。之后陸續(xù)出現(xiàn)“焦點訪談”、“藝術(shù)人生”、“夫妻劇場”等被注冊為酒類產(chǎn)品、按摩器械、心臟起搏器、成人用品等案件。2

12、006年1月6日“中央一套”被自然人李振勇申請注冊為避孕套商標(biāo)一案更是引起社會的廣泛爭議。 </p><p>　　除了電視臺的頻道呼號、王牌節(jié)目名稱容易被搶注為商標(biāo)外，紙質(zhì)媒體的報刊名稱同樣容易被搶注。南方報業(yè)傳媒集團(tuán)旗下的《南方周末》，由于當(dāng)年尚缺乏商標(biāo)品牌的保護(hù)意識，在2003年9月22日被成都華夏龍（集團(tuán)）有限公司將報刊名稱“南方周末”申請搶注為“含酒精液體”的商標(biāo)。成都華夏龍（集團(tuán)）有限公司更是于2005

13、年4月28日成功獲得了該“含酒精液體”的商標(biāo)十年專用權(quán)。痛定思痛，《南方周末》唯有開展漫長的維權(quán)道路。2009年國家工商行政管理總局商標(biāo)局下發(fā)一審異議裁定書（〔2009〕商標(biāo)異字第23439號），認(rèn)為成都華夏龍（集團(tuán)）有限公司的商標(biāo)并未被惡意侵權(quán)。根據(jù)相關(guān)程序，《南方周末》方面提出異議復(fù)審，經(jīng)過復(fù)雜的舉證工作，于2013年獲國家工商行政總局商標(biāo)評審委員會下發(fā)的《異議復(fù)審裁定書》（商評字〔2013〕第80768號），終于成功將侵權(quán)商標(biāo)宣告

14、無效。國家工商行政總局商標(biāo)評審委員會在判詞中這樣寫道：“《南方周末》創(chuàng)刊于1984年，曾是廣東省委機(jī)關(guān)報，是目前中國發(fā)行量最大、版數(shù)最多、影響力最廣的綜合類周報。《南方周末》是具有較強(qiáng)公信力的嚴(yán)肅主流媒體，有著重要的影響力。被申請人將其作為商業(yè)標(biāo)志申請注冊在</p><p>　　筆者認(rèn)為，2014年5月1日實施的新《商標(biāo)法》及《商標(biāo)法實施條例》，有效從源頭上減少了惡意搶注傳媒企業(yè)品牌的可能性，有利于傳媒品牌的保護(hù)

15、工作。盡管如此，想“傍名牌”的自然人或組織依然存在，偶爾也能通過打“擦邊球”或找漏洞的方式，獲得商標(biāo)局的申請受理。因此，作為傳媒企業(yè)本身，必須以防為主，加強(qiáng)對品牌商標(biāo)的日常監(jiān)控，尤其是對于自身報刊名、頻道呼號、重點欄目名稱等，要做到定期對可供商標(biāo)注冊的全部45個類別進(jìn)行監(jiān)測。一旦發(fā)現(xiàn)侵權(quán)的商標(biāo)注冊申請，盡早采取行動，特別是在商標(biāo)注冊申請程序初審公告的3個月期限內(nèi)提出異議，以降低維權(quán)的難度和成本。 </p><p>

16、;　　四、子品牌對母品牌的歸屬感不強(qiáng) </p><p>　　多品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用，最出名的是美國寶潔（P&G）公司。通過母品牌的背書，成功打造了多個日用消費(fèi)品的知名品牌，子品牌的成功又助推了母品牌的影響力。隨著傳媒企業(yè)的不斷融合發(fā)展成為傳媒集團(tuán)，自然也在模仿、學(xué)習(xí)這種母子品牌架構(gòu)的多品牌戰(zhàn)略。然而，由于傳媒企業(yè)產(chǎn)品本身的特殊性，在實施這種母子品牌的戰(zhàn)略時，往往出現(xiàn)一般企業(yè)所未遇到的困難。學(xué)者崔洪波（2012）

17、總結(jié)認(rèn)為，傳媒企業(yè)集團(tuán)中，母子品牌之間的關(guān)系往往呈現(xiàn)“子強(qiáng)母弱，集而不團(tuán)”的特點。 </p><p>　　在我國，傳媒并不是一個充分競爭的市場，受制于刊號、無線電波頻道劃分等政府審批因素，準(zhǔn)入門檻相當(dāng)高。于是，每一個能夠?qū)ν饪サ拿襟w，都容易覺得自身擁有得天獨厚的資源，喜歡“自力更生”，不希望有更高層面的干預(yù)。由此，當(dāng)傳媒之間的合縱連橫成為傳媒集團(tuán)的時候，子媒體并不喜歡集團(tuán)的干預(yù)。在運(yùn)營中，子媒體喜歡將集團(tuán)母品牌

18、當(dāng)作“神像”一樣使用――需要撐場面就擺出來用，需要承擔(dān)責(zé)任就推出來用，而其他時候就放到一邊最好不提。當(dāng)一個傳媒集團(tuán)當(dāng)中出現(xiàn)強(qiáng)勢的子品牌時，這樣的情況則更為明顯。因此，就會產(chǎn)生子品牌對母品牌的歸屬感不強(qiáng)的現(xiàn)象。 </p><p>　　在日常的具體工作中，媒體品牌的使用往往體現(xiàn)在大型活動的廣告稿和宣傳物料上。盡管已經(jīng)制定一系列的VI（視覺識別）規(guī)范，但在具體的操作中，因活動形式、階段、規(guī)模的不同，指導(dǎo)單位、主辦單位、

19、承辦單位、合作單位、支持單位、贊助單位等概念千變?nèi)f化，子媒體對集團(tuán)母品牌的使用往往出現(xiàn)隨心所欲的局面。 </p><p>　　針對上述情況，筆者認(rèn)為，可在如下方面作出改進(jìn)：一是強(qiáng)化母品牌的品牌形象和功能定位。子品牌不愿意歸屬于母品牌的最主要原因，還是覺得母品牌未能為其形象加分，進(jìn)而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)溢價。只有強(qiáng)化母品牌，讓母品牌也產(chǎn)生鮮明的品牌個性，形成獨特的品牌形象，有益于子品牌的推廣，才能使子媒體發(fā)自內(nèi)心地喜歡歸屬于集

20、團(tuán)母品牌。 </p><p>　　二是為母品牌建立專屬的品牌傳播體驗體系。母品牌與子品牌不同，需要承擔(dān)全方位的溝通職責(zé)，除了讀者，還要面對政府、投資者、商業(yè)合作伙伴等眾多的其它利益相關(guān)群體。因此，必須充分關(guān)注每一次與政府、投資者、社會意見領(lǐng)袖、商業(yè)合作者以及讀者的接觸機(jī)會，建立以母品牌為主的專屬品牌傳播計劃，提高集團(tuán)品牌的曝光率。只有讓母品牌得以充分的曝光，才能讓子品牌引以為榮，自覺傳播，增強(qiáng)子品牌對母品牌的歸屬

21、感。 </p><p>　　三是在原有的VI規(guī)范基礎(chǔ)上，針對傳媒行業(yè)日常應(yīng)用的典型情景，制定一套操作性強(qiáng)的操作細(xì)則。由于媒體行業(yè)的員工流動量比較大，員工的思想也比一般的企業(yè)要自由，只有建立一本人人都可參考、都可迅速上手的操作細(xì)則，才能不斷強(qiáng)化統(tǒng)一的母子品牌協(xié)同發(fā)展的正面形象。 </p><p><b>　　五、結(jié)語 </b></p><p>　

22、　從以上的討論可以看出，傳媒企業(yè)的產(chǎn)品與一般企業(yè)相比有特殊性，造成了傳媒企業(yè)品牌管理中獨特的難點。加強(qiáng)媒體自身的自律，有助于降低品牌危機(jī)發(fā)生的概率。對于外部因素造成的品牌易被侵權(quán)的問題，必須充分借助法律手段加強(qiáng)防御的力量；對于內(nèi)部因素造成的子母品牌之間的矛盾，必須盡快理清當(dāng)中的復(fù)雜關(guān)系，形成合力一致對外。只有這樣，才能將傳媒企業(yè)辛苦創(chuàng)立的品牌發(fā)揮出最大的價值。 </p><p><b>　　【參考文獻(xiàn)】

23、 </b></p><p>　　[1] 朱宏軍：媒體信任危機(jī)的社會風(fēng)險及其化解途徑探析[J].無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2010，10（1）. </p><p>　　[2] 滕雙雙：從央視品牌戰(zhàn)略探究媒體如何應(yīng)對“信任危機(jī)”[J].中國電視，2010（8）. </p><p>　　[3] 中華人民共和國國家工商行政管理總局商標(biāo)局：自然人辦理商標(biāo)注冊申請注

24、意事項[EB/OL].中國商標(biāo)網(wǎng)，http：//sbj.saic.gov.cn/flfg1/gfwj/200702/t20070206_54881.html. </p><p>　　[4] 胡濱斌、吳瑛：媒體商標(biāo)保護(hù)探討：由“中央一套”被搶注想到的[J].新聞記者，2006（10）. </p><p>　　[5] 張舒：遏制惡意搶注媒體品牌的現(xiàn)象：由“護(hù)男衛(wèi)士”仿冒“湖南衛(wèi)視”引發(fā)的對惡意