cctv-news改版解析

1、<p>　　CCTV-NEWS改版解析</p><p>　　當(dāng)今世界,媒體行業(yè)發(fā)展日新月異,競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈,不僅體現(xiàn)在國(guó)內(nèi)媒體,國(guó)際媒體的競(jìng)爭(zhēng)更是如此。 全球化、數(shù)字化、市場(chǎng)化和網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)對(duì)國(guó)際媒體來(lái)說(shuō),既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。中央電視臺(tái)作為國(guó)家的第一大媒體同樣面臨競(jìng)爭(zhēng)的壓力,最近幾年,新聞?lì)l道、財(cái)經(jīng)頻道等相繼改版,以更專業(yè)化和國(guó)際化的播報(bào)方式,更鮮活更及時(shí)的報(bào)道手段,為受眾提供更權(quán)威、更有深度的資訊。 此外

2、,CCTV-9的改版也是順應(yīng)這一潮流應(yīng)運(yùn)而生的。 </p><p><b>　　明確定位 </b></p><p>　　2010年4月26日,中央電視臺(tái)第九套節(jié)目原英語(yǔ)國(guó)際頻道已正式改版為英語(yǔ)新聞?lì)l道,臺(tái)標(biāo)CCTV-9改為CCTV-NEWS。改版后,英語(yǔ)新聞?lì)l道把亞洲作為報(bào)道重點(diǎn),努力發(fā)出代表中國(guó)和亞洲的聲音,以新聞資訊報(bào)道為主,輔以深度報(bào)道和評(píng)論節(jié)目,同時(shí)保留少量的

3、紀(jì)實(shí)類專題節(jié)目,以便更全面地介紹中國(guó)的發(fā)展變化。此外,節(jié)目的容量也從原有的15個(gè)小時(shí)增加到近19個(gè)小時(shí),形成綜合新聞、分類新聞、深度報(bào)道以及評(píng)論節(jié)目相互配合的完整新聞體系。此次改版被視為是中央電視臺(tái)加強(qiáng)國(guó)際傳播能力的一項(xiàng)重要舉措。改版后的CCTV-NEWS力求突出國(guó)際化特色,在報(bào)道手法、節(jié)目設(shè)置上更貼近于海外觀眾的收視習(xí)慣。 </p><p>　　定位對(duì)傳媒品牌來(lái)說(shuō)尤其重要,它體現(xiàn)了品牌的核心價(jià)值,制造了觀眾的收

4、視理由。國(guó)際上的許多媒體都非常注重自己的定位,其中不乏由于定位明確而取得強(qiáng)大收視效果的,比如半島電視臺(tái),成名于“9?11”和隨后的阿富汗戰(zhàn)爭(zhēng),短短的十年間,便從卡塔爾這樣一個(gè)“彈丸小國(guó)”走向了全世界。半島電視臺(tái)沿用了BBC、CNN 的制作模式,以突發(fā)事件為報(bào)道重點(diǎn),全天24小時(shí)滾動(dòng)播報(bào)全球新聞,立足于阿拉伯世界,用阿拉伯語(yǔ)傳遞自己的聲音,注重節(jié)目?jī)?nèi)容與新聞報(bào)道的本地化?？梢?準(zhǔn)確的定位對(duì)于品牌的建立是非常重要的。 </p>

5、<p>　　CCTV-NEWS此次改版最大的改變是定位上的改變,從以新聞為主的綜合頻道調(diào)整為新聞?lì)l道;由原來(lái)的“了解中國(guó)和世界的窗口”變成“為你連接亞洲”,更加立足于本土,突出特色。隨著LOGO和口號(hào)的改變,其定位也更加明確為“中國(guó)觀點(diǎn)、亞洲視角和國(guó)際化表達(dá)”的英語(yǔ)新聞?lì)l道。改版后的英語(yǔ)頻道致力于為全球觀眾提供豐富多彩、視角廣泛的新聞資訊服務(wù),在報(bào)道中國(guó)的同時(shí),也注重報(bào)道整個(gè)亞洲地區(qū)和廣大發(fā)展中國(guó)家的新聞事件,使其成為全球觀

6、眾了解中國(guó)和多元世界的窗口。 </p><p>　　改版之后,CCTV-NEWS無(wú)論在節(jié)目包裝,還是在報(bào)道手法上,都給人耳目一新的感覺(jué)。這種更貼近國(guó)際傳播規(guī)律,更趨國(guó)際化的報(bào)道形式,為中國(guó)媒體走向世界打下了良好的基礎(chǔ)。與央視其他頻道不同,CCTV-NEWS面對(duì)的是海外受眾,他們?cè)谑找暳?xí)慣、思維方式等方面與國(guó)內(nèi)觀眾有很大不同。可以肯定的是,此次CCTV-NEWS改版就是要適應(yīng)海外觀眾收視習(xí)慣,爭(zhēng)取更高的落地率和收視

7、率。通過(guò)構(gòu)建立體化傳播網(wǎng)絡(luò),搭建不同形式的海外傳播平臺(tái),使CCTV-NEWS 的品牌和海外傳播更加有效和長(zhǎng)久,從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播價(jià)值的最大化。 </p><p><b>　　塑造品牌 </b></p><p>　　如今,雖然中國(guó)在硬實(shí)力方面同發(fā)達(dá)國(guó)家的差距正在逐步縮小,但是在軟實(shí)力,尤其是國(guó)際影響力和話語(yǔ)權(quán)方面的差距依舊很大,作為國(guó)家第一大媒體的中央電視臺(tái)責(zé)無(wú)旁貸。其實(shí)

8、,對(duì)中央電視臺(tái)的品牌推廣,也是對(duì)國(guó)家形象的宣傳和推廣。品牌推廣的第一步是建立品牌形象。媒體品牌一旦確立,樹立起良好的信譽(yù),就會(huì)通過(guò)觀眾的傳遞,迅速擴(kuò)大品牌的影響力,并建立起對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。 </p><p>　　中央電視臺(tái)的品牌塑造策略應(yīng)當(dāng)包括兩個(gè)方面:一方面是在現(xiàn)有媒體生態(tài)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步整合資源,增強(qiáng)實(shí)力,形成權(quán)威性的傳播機(jī)構(gòu),全面提升對(duì)國(guó)際輿論的影響力;另一方面,在進(jìn)行對(duì)外傳播的同時(shí),借助西方主流媒體或國(guó)際化

9、媒體反向進(jìn)行“二次傳播”,更多地發(fā)出自己的聲音,以擴(kuò)大影響力。 </p><p>　　品牌的英文branding來(lái)自于希臘語(yǔ),其母語(yǔ)的第一解釋是“烙印”,換言之,品牌必須給目標(biāo)群體留下深刻的、不易磨滅的印象。品牌既是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物,也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的工具。它是一種無(wú)形資產(chǎn)。而品牌延伸就是將這種無(wú)形資產(chǎn)擴(kuò)展和放大,同時(shí)也是對(duì)品牌價(jià)值最大化的提升。品牌延伸能夠節(jié)約成本,共享資源。 </p><p>

10、;　　中央電視臺(tái)近幾年相繼開辦了面向海外觀眾的六個(gè)國(guó)際頻道,即中文國(guó)際頻道、英語(yǔ)新聞?lì)l道、法語(yǔ)頻道、西班牙語(yǔ)頻道、俄語(yǔ)頻道和阿拉伯語(yǔ)頻道。這六個(gè)國(guó)際頻道依托中央電視臺(tái)的強(qiáng)大品牌力量和資源,向海外傳播和拓展中央電視臺(tái)的品牌,同時(shí)加大了海外落地的力度。西方傳媒也非常重視品牌的延伸,如CNN根據(jù)其品牌資源開發(fā)了CNN 財(cái)經(jīng)頻道、體育頻道、西班牙語(yǔ)頻道等,目的之一在于整合資源擴(kuò)大品牌影響,塑造品牌形象。 </p><p>

11、;　　在海外傳播和中央電視臺(tái)的品牌塑造中,CCTV-NEWS 無(wú)疑站在陣地的前沿。在中國(guó)發(fā)生的許多重大事件報(bào)道中,CNN多次切換CCTV-NEWS的直播信號(hào),另外,CCTV-NEWS的全球特約報(bào)道員和全球報(bào)道網(wǎng)絡(luò)、頻道和部分時(shí)段的海外落地入戶播出的增加,包括與亞洲其他國(guó)家電視臺(tái)的合作,也大大加強(qiáng)了CCTV品牌的推廣能力。截至到2010年6月,中央電視臺(tái)已就其六個(gè)國(guó)際頻道海外落地業(yè)務(wù)與世界各地的279家當(dāng)?shù)孛襟w合作,實(shí)施了373個(gè)整頻道或

12、部分時(shí)段的落地項(xiàng)目,總共在140個(gè)國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)了節(jié)目的落地入戶播出。其中CCTV-NEWS 整頻道海外落地項(xiàng)目現(xiàn)有142個(gè),在126個(gè)國(guó)家和地區(qū)落地入戶,用戶總數(shù)達(dá)到10,093萬(wàn)戶。 雖然這個(gè)數(shù)字離我們的目標(biāo)還有很長(zhǎng)的距離,但它表明了CCTV-NEWS品牌的塑造和推廣已經(jīng)開始并逐漸發(fā)展和壯大。 </p><p><b>　　創(chuàng)新欄目 </b></p><p>　　

13、品牌的創(chuàng)建不是一蹴而就的,在推廣品牌的同時(shí),還要注意維護(hù)品牌,使其在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占領(lǐng)較大的受眾分額。品牌的創(chuàng)新主要表現(xiàn)在根據(jù)品牌的定位及時(shí)進(jìn)行節(jié)目的創(chuàng)新和調(diào)整,以此來(lái)適應(yīng)不斷變化的觀眾需求,使品牌形象更加豐富、更加突出。 </p><p>　　CCTV-NEWS的改版正是順應(yīng)這個(gè)發(fā)展的產(chǎn)物。隨著定位的改變,與之相呼應(yīng)的欄目也做了調(diào)整。首先在新聞立臺(tái)的宗旨下,實(shí)現(xiàn)了新聞的全部直播,而且為了適應(yīng)不同國(guó)家和地區(qū)觀眾

14、的收視時(shí)間,加大了夜間檔的新聞更新量,在整個(gè)頻道的節(jié)目編排上增加了新聞的播出量和播出時(shí)間,進(jìn)而壓縮了專題節(jié)目的制作和播出量,做到整點(diǎn)有新聞,檔檔都直播,無(wú)疑使其在快速反應(yīng)和報(bào)道上更進(jìn)了一步,而在突發(fā)事件上也力求做到“我在新聞現(xiàn)場(chǎng)”,在第一時(shí)間發(fā)出自己的聲音。另外,CCTV-NEWS搭建了海外報(bào)道網(wǎng)絡(luò)及國(guó)內(nèi)報(bào)道快速反應(yīng)機(jī)制,隨時(shí)連線在現(xiàn)場(chǎng)的國(guó)內(nèi)外記者,使其對(duì)事件的報(bào)道更加及時(shí)和立體化;其次,CCTV-NEWS根據(jù)品牌定位,及時(shí)調(diào)整欄目定位

15、,比如,將BIZ CHINA 改版為BIZ ASIA、將CHINA TODAY 改版為CHINA 24,并新增訪談?lì)悪谀俊昂？驼劇薄?</p><p>　　同時(shí),CCTV-NEWS還打造精品欄目和節(jié)目以滿足不同觀眾的收視需求。“文化報(bào)道”(CULTURE EXPRESS)欄目是一檔文化新聞?lì)惞?jié)目,在改版后,由原來(lái)的錄播改為直播,新聞的時(shí)效性和節(jié)奏都大大增強(qiáng)。改版后的“文化報(bào)道”信息量明顯增加,同時(shí)加快了新聞的節(jié)奏

16、,更加符合頻道的定位。此外,CCTV-NEWS在每天新聞的編排上也有不同,在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上,從前是新聞和專題并重,現(xiàn)在增加了新聞的信息量,在壓縮專題比重的同時(shí)增強(qiáng)了專題的新聞性和時(shí)效性?？傊?媒體節(jié)目的創(chuàng)新一定要適應(yīng)觀眾的需要,適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,才能使創(chuàng)新后的品牌形象更突出,影響力更大。 </p><p>　　總之,在國(guó)際電視業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中,不僅要推廣品牌形象,更要保持品牌影響力。 CCTV-NEWS的此次改版在強(qiáng)化新

17、的品牌形象的同時(shí),特別注意品牌結(jié)構(gòu)和內(nèi)容的延續(xù)性。也就是說(shuō),在改版的同時(shí)注意維護(hù)好它在受眾群中建立起來(lái)的品牌形象和品牌忠誠(chéng)度,最大限度減少觀眾群體的流失,改變傳統(tǒng)的傳播策略和理念,在品牌的推廣上體現(xiàn)多元文化的差異化和價(jià)值觀取向,最大限度地?cái)U(kuò)大傳播渠道,加強(qiáng)收視的跟蹤和反饋,根據(jù)觀眾需求及時(shí)調(diào)整傳播策略,逐步培養(yǎng)海外觀眾對(duì)CCTV-NEWS的品牌忠誠(chéng)度。 </p><p>　　作者系中央電視臺(tái)英語(yǔ)頻道制片人 <