尋找城市晚報發(fā)展新路徑

1、<p>　　尋找城市晚報發(fā)展新路徑</p><p>　　摘要：面對日趨激烈的媒體市場競爭，如何讓城市晚報類報紙的發(fā)展找到新路徑，文章以地方報紙《彭城晚報》的策劃創(chuàng)新發(fā)展為例，從加強地方新聞策劃，策劃活動來提升報紙品牌，整合資源延伸報紙服務(wù)等方面詮釋了提升大眾傳媒核心競爭力的內(nèi)涵，提出了策劃對媒體發(fā)展的重要性，只有不斷的創(chuàng)新才會使報業(yè)獲得旺盛的生命力，才能讓報紙在發(fā)展之路上更具競爭力。 </p>

2、;<p>　　關(guān)鍵詞：城市晚報；新聞策劃；整合資源 </p><p>　　中圖分類號： TU984文獻標(biāo)識碼： A </p><p>　　國家新聞出版總署已出臺政策，允許非公資本有序進入新聞出版產(chǎn)業(yè)，允許媒體有序退出機制，這無疑是加劇了報業(yè)發(fā)展的市場競爭。同時與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，紙質(zhì)媒體無法在時間上搶先，只能通過在新聞報道中的精心策劃，提高媒體的知名度和美譽度，樹立媒體的整體形象

3、，最大限度地開發(fā)新聞資源，以更多更好的報道吸引受眾。那么怎樣才能在激烈的市場競爭中，讓城市晚報類報紙的發(fā)展逆勢而上甚至有所突破呢？本文以地方報紙《彭城晚報》的策劃創(chuàng)新發(fā)展為例，從中找出可以供大家參考的發(fā)展新路徑。 </p><p>　　新聞策劃是新聞報道的主體遵循新聞規(guī)律，圍繞一定的目標(biāo)，對已占有的信息進行去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，發(fā)掘已知，預(yù)測未來，著眼現(xiàn)實，制定和實施相應(yīng)的政策和策略

4、，以求最佳效果的創(chuàng)造性的策劃活動，是建立在實事求是的基礎(chǔ)上，客觀、公正地向社會報道即將產(chǎn)生的新聞信息。《彭城晚報》和《都市晨報》同屬城市類報紙，為此徐州報業(yè)傳媒集團對彭城晚報實施“差異化辦報、錯位化經(jīng)營”的戰(zhàn)略方針，以“領(lǐng)路新生活”為辦報理念，要求打造“新都市媒體”形象，做“特”晚報。在這樣的背景下，彭城晚報開啟了它的破冰之旅，為讀者訂制了“新聞+雜志”的全新閱讀組合，彰顯新都市媒體的特質(zhì)，精心策劃地方新聞提高報紙可讀性，做好活動策劃提

5、升報紙影響力，策劃專題為廣告營銷搭建平臺，整合原來周六和周日版面資源，出版了《彭城周末》，延伸了晚報服務(wù)，滿足了讀者周末休閑的需要。具體如下： </p><p>　　加強對地方新聞的策劃 </p><p>　　地市級晚報的新聞資源相對短缺，特別是具有“亮點”性的本地新聞更是“稀有”。如何有效利用和挖掘有限的地方新聞資源，獲得最大的社會效應(yīng)。關(guān)鍵是做好策劃性報道，用足、用好難得的地方新聞資源

6、。 </p><p>　　1、運用“平民視角+思想高度”的創(chuàng)新方式，提升報道的內(nèi)涵和權(quán)威性。 </p><p>　　徐州市珠山公園建好后，如何把市委、市政府的決策意圖、建設(shè)意義和社會反響報道足、宣傳好。晚報組織了大量、詳細(xì)、充分的系列專題報道，晚報通過景區(qū)景點介紹和規(guī)劃特點以及建設(shè)者風(fēng)采，全面充分地報道政府城建為民、投入巨資還綠于民及注重社會效益和城市文化底蘊傳承的建設(shè)理念，及時反映市民感

7、受，宣傳道教歷史文化特色等。珠山開園活動總結(jié)時，徐州市委市政府給予了很高評價。 </p><p>　　再如對徐州市城市建設(shè)重點工程報道方面，晚報以讀者的視角，宣傳了城市建設(shè)中很多惠民工程，內(nèi)容豐富細(xì)致詳實，全面展示了徐州市經(jīng)濟社會快速發(fā)展景象，反映出了城市建設(shè)成就和廣大建設(shè)者的精神風(fēng)貌，許多項目都可以直接讓市民從中得到實惠，讀者也在媒體的宣傳中獲得真切的感受，有效激發(fā)了大家昂揚向上的精神。晚報針對同城題材，在圍繞

8、主題宣傳上，運用“平民視角+思想高度”的創(chuàng)新方式，提升了報道的內(nèi)涵和權(quán)威性。 </p><p>　　2、運用“版面創(chuàng)新+立體宣傳”的創(chuàng)新形式，提升報道的氛圍和實效。 </p><p>　　為了強化報紙的新聞性，晚報提出用“硬新聞”提升晚報的媒體競爭力，狠抓媒體監(jiān)控，拓寬線索渠道，加強集控線索，滾動指揮采訪，將有限的版面超常規(guī)的配置給優(yōu)質(zhì)新聞，不斷推出具有晚報特色的新聞報道，有力的提升了報紙

9、的新聞性、可讀性、競爭力。 </p><p>　　一如晚報策劃的“給力小康，奮進之城”系列專版。為配合在徐州市召開的全省蘇北會議，鼓舞市民爭先創(chuàng)優(yōu)，力爭2013年縣縣達小康，2016年市區(qū)基本實現(xiàn)現(xiàn)代化，彭城晚報精心策劃出版了9個版（A02—A10）的“給力小康，奮進之城”系列專版。系列專版分“活力：刷新名片，排位前移”、“實力：新起點上，再掀高潮”、“魄力：幸福笑容，綻放彭城”、“生力：更綠更靚，宜居樂業(yè)”、“

10、韻力：舞動漢風(fēng)，文化強市”、“和力：愛心涌動，慈善滿城”、“動力：創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，爭先率先”、“引力：八大中心，核聚效應(yīng)”等八個方面，全面介紹了徐州市站在新的起點，全面建設(shè)小康征途上昂首前行、催人奮進的驕人業(yè)績。 </p><p>　　二是彭城晚報還注意做有影響力的新聞連續(xù)性報道。如南京最美的清潔工沈現(xiàn)臺做好事索要榮譽，我們在正常報道之外，找到網(wǎng)友、社會學(xué)家和法律專家予以評述，同時派記者親赴南京專程為沈現(xiàn)臺頒發(fā)彭城好人

11、獎，引起省內(nèi)媒體的關(guān)注和大量網(wǎng)站的跟風(fēng)，影響極大。這些報道在版式呈現(xiàn)時，用漫畫勾勒文章主線，新穎別致，報道時采用多方面、跟蹤式、連續(xù)性等立體化宣傳，提升了報道的氛圍和實效，受到讀者的廣泛關(guān)注和贊譽。 </p><p>　　3、強化新聞?wù)弦庾R </p><p>　　現(xiàn)代讀者的需求是：在新聞事件特別是重大新聞事件發(fā)生后，新聞媒介特別是報紙能立即全方位、多角度地提供滿足受眾新聞信息需要的新聞報

12、道大餐，也就是我們平常說的不僅要“知其然”，還要“知其所以然”。針對此，彭城晚報逐步建立健全了機動靈活的新聞集納規(guī)則，改變原來分類不夠明晰，版面較為零散的狀況，加大對當(dāng)日新聞的分析、梳理、歸納、分類，靈活設(shè)置版標(biāo)，同時注意創(chuàng)新時尚新銳、富有特色的版標(biāo)，一方面對新聞進行包裝，另一方面為記者寫稿提供了方向。通過對新聞資源的整合，加大了報紙閱讀厚度。 </p><p>　　二、策劃各類活動，提升報紙品牌，運用“點面結(jié)合

13、+長效宣傳”的創(chuàng)新形式，體現(xiàn)報道廣度和持久性。 </p><p>　　策劃是一種創(chuàng)意思維的整合，是針對未來要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策，找出事物的因果關(guān)系，衡量未來可采取的措施。在進行新聞策劃時首先要理清自己的目的，在此基礎(chǔ)上再做好點與面的材料，這樣才能使宣傳達到長效的效果。面對激烈的報業(yè)競爭，很多報紙在活動策劃方面都展開了新的比拼，通過活動的策劃，生產(chǎn)出與眾不同的內(nèi)容，整合相關(guān)資源擴大策劃效應(yīng)，體現(xiàn)報道的廣度和持久

14、性，讓活動提升媒體影響力，提升報紙品牌。彭城晚報做了如下嘗試。 </p><p>　　一是《向幸福出發(fā)》徐州選拔引關(guān)注。中央電視臺《向幸福出發(fā)》欄目走進徐州，與徐州報業(yè)傳媒集團、“沛縣好人文化基金會”一起，共同在徐州地區(qū)選拔《向幸福出發(fā)》人選?；顒訂雍螅谇榱x彭城引起廣泛關(guān)注。晚報作為承辦單位，開通了熱線電話、網(wǎng)絡(luò)平臺兩個渠道接受報名。活動有近100人報名，有的已經(jīng)被評為“中國好人”、“彭城好人”的老典型，更有

15、大量普通平凡的市民，希望借助這個平臺曬一曬平凡的幸福?；顒訂雍?，CCTV-3《向幸福出發(fā)》官網(wǎng)立即在首頁顯著位置制作專題頁面——《徐州選拔賽開始報名》，形成強大的影響力。晚報已報道了《五個堂兄妹想喊嬸子一聲媽》、《女兒給了我活下去的勇氣》等一系列感人至深的情感文章。此次活動不僅給晚報帶來了很多鮮活的新聞素材，而且樹立了晚報責(zé)任媒體的形象，得到社會廣泛贊譽。 </p><p>　　二是晚報今年新設(shè)三個暖陽行動愛心

16、基地。晚報愛心點對點特別行動暨第四季暖陽行動分別在徐州市鼓樓區(qū)牌樓辦事處華夏社區(qū)、泉山區(qū)泰山街道泰山社區(qū)以及七里溝辦事處舉行了愛心捐贈暨掛牌儀式。至此，晚報創(chuàng)辦的暖陽行動愛心基地增加至4處今后，晚報“暖陽活動”將在掛牌社區(qū)定點服務(wù)。晚報“春節(jié)暖陽行動”于2009年發(fā)起，連續(xù)4年，數(shù)以千計的市民參與到活動中來，每年社會各界捐款捐物總價值在10萬余元，幫助貧困家庭100余戶，每戶平均獲得1000元左右的過年物資或慰問金，在社會上引起廣泛關(guān)注

17、。 </p><p>　　三、晚報策劃專題，為廣告營銷搭建平臺 </p><p>　　彭城晚報在前期精確分析和市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，和集團廣告中心相關(guān)部門密切配合，以策劃出新、專題出新、版式出新的“三新”標(biāo)準(zhǔn)為前提，相繼推出了《職場她》和《ILOVE油》以及《城中城》專題，并且收到了良好的市場反響。此舉無疑是在新聞專題和廣告營銷配合上有力探索和創(chuàng)新，為以后同類型的操作豎立了很好的榜樣作用。 &

18、lt;/p><p>　　這種通過新聞專題和廣告營銷有機結(jié)合的呈現(xiàn)方式，事實證明是深受廣告客戶歡迎和推崇的。以《城中城》特刊為例，《城中城》大型專題報道以前瞻性地視野，在全城媒體中率先完成了對城市綜合體這一房地產(chǎn)熱點和城市經(jīng)濟焦點的整合式報道。報道新聞性強，幾乎每一個在建的城市綜合體，都是所在區(qū)域的經(jīng)濟新引擎，涉及千家萬戶，波及多個業(yè)態(tài)。這些城市綜合體的規(guī)劃內(nèi)容、建設(shè)進度、經(jīng)營業(yè)態(tài)、區(qū)域影響，均為市民所關(guān)注?！冻侵谐恰?/p>

19、大型專題報道主動適應(yīng)讀者訴求，以全面、精準(zhǔn)、生動的報道，贏得了讀者的一致好評報道招商效果好?！冻侵谐恰穼ｎ}幾乎囊括了徐州的所有城市綜合體項目，從原來的單體宣傳，提升為一次集納式的行業(yè)活動，吸引了徐州眾多地產(chǎn)項目運營商的踴躍參與。32版的特刊中，廣告達19個整版，一個特刊贏得了30多萬元廣告。且專題完成后，廣告客戶均高度認(rèn)可。 </p><p>　　四、整合資源，出版《彭城周末》，延伸晚報服務(wù)。 </p>

20、;<p>　　為進一步落實徐州報業(yè)傳媒集團實施“差異辦報”、“做特晚報”的戰(zhàn)略，彭城晚報在今年初進行了新一輪創(chuàng)新升級，作為此次創(chuàng)新升級的重中之重，推出了集時尚、情感、消費、休閑于一身的《彭城周末》，初步完成了由傳統(tǒng)都市報向財經(jīng)類都市報轉(zhuǎn)型。彭城晚報將原來周六周日報紙停下不出，把版面資源進行再整合加厚，出版的《彭城周末》有銅版紙封面，與雜志一樣，便于保存便于閱讀，為了滿足讀者周末休閑的需要，提供消費、生活、情感、休閑服務(wù)，倡

21、導(dǎo)最潮流的生活方式，為中高端讀者營造一方安頓心靈的精神家園，受到廣大市民和讀者的青睞。 </p><p>　　報紙創(chuàng)新，服務(wù)延伸，體現(xiàn)在經(jīng)營上就是將原來客戶不做廣告的時間段，通過《彭城周末》這個有效載體，吸附更多廣告業(yè)務(wù)，擴大周報的市場競爭，產(chǎn)生更多經(jīng)濟和社會效益。彭城晚報通過此次創(chuàng)新升級，另辟蹊徑、換塘養(yǎng)魚，確立新的視角，占領(lǐng)新的市場，初步實現(xiàn)了由傳統(tǒng)都市類報紙向財經(jīng)消費生活時尚類報紙轉(zhuǎn)型，增強了晚報服務(wù)徐州中

22、高端消費人群的能力，使彭城晚報同都市晨報在外在形式和內(nèi)在品質(zhì)上有了進一步的差異，為完善優(yōu)化集團的報紙產(chǎn)品戰(zhàn)略布局交出了合格的答卷。 </p><p>　　總之，策劃如同一座時空之橋，它連接著我們目前和我們將要經(jīng)過之處，并直接通向我們所要達到的目的。作為新聞實踐者要用一雙發(fā)現(xiàn)生活真善美的眼睛，去捕捉稍縱即逝的新聞信息，策劃出有社會價值的新聞，以此來提升大眾傳媒的核心競爭力即它的公信力，這也是新聞媒體進行新聞改革的必