上海大學(xué)生的信息需求與日報選擇

1、<p>　　上海大學(xué)生的信息需求與日報選擇</p><p>　　大學(xué)生作為當(dāng)代青年中知識水平最高的群體，是報刊、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的重要消費群體，對大眾傳媒現(xiàn)在和未來的發(fā)展都會產(chǎn)生重大影響。為了解大學(xué)生接觸大眾傳媒的現(xiàn)狀，給媒體和有關(guān)方面提供決策依據(jù)，去年9月中旬至10月底，我們對上海大學(xué)生進(jìn)行了抽樣調(diào)查。本次調(diào)查選取復(fù)旦大學(xué)、上海交通大學(xué)、同濟大學(xué)、華東師范大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)、上海大學(xué)、上海理工大學(xué)、

2、應(yīng)用技術(shù)學(xué)院和建橋?qū)W院9所不同類型的高校，在了解這些學(xué)校有關(guān)情況的基礎(chǔ)上，派調(diào)查員晚上到自修教室隨機確定學(xué)生匿名填答問卷（研究生以進(jìn)宿舍調(diào)查為主）?？偣舶l(fā)放問卷610份，回收有效問卷602份，有效問卷回收率為98.7％。被調(diào)查者的各項比例為：男性51.8％，女性48.2％；上海44.4％，外地55.6％；本科生76.4％，?？粕?2.3％，碩士生8％，博士生3.3％；文科32.9％，理工科64.8％，其他學(xué)科2.3％；一年級26.1％，

3、二年級33.7％，三年級24.3％，四年級15.9％；學(xué)生干部27.4％，中共黨員8.8％，共青團員86.4％。從調(diào)查對象的性別、籍貫、學(xué)科、年級和身份等主要指標(biāo)看，樣本具有較強的代表性。除了問卷調(diào)查，我們還選擇了20</p><p>　　媒介消費特征：互聯(lián)網(wǎng)最多，電視最少 </p><p>　　上海大學(xué)生每天接觸各類大眾傳媒的時間是多少？問卷要求被調(diào)查者以最近一周為例，提供相關(guān)情況。①經(jīng)

4、過綜合測算，上海大學(xué)生每天花在上網(wǎng)的時間是94分鐘、報紙64分鐘、廣播56.2分鐘、電視46.2分鐘（見表1）。 　　　　　　　　　　表1：大學(xué)生每天接觸大眾傳媒時間分布（％） 　　　3小時以上　2～3小時　1～2小時　31～60分鐘　30分鐘下　基本沒有　未答　平均分鐘 讀報　　7.0　　　　7.1　　　16.6　　　　32.2　　　31.7　　　4.0　　　1.4　　60.4 聽廣播　8.3　　　　7.5　　　13.8　　　　23.

5、3　　　25.4　　 20.3　　　1.4　　56.2 看電視 10.5　　　　4.5　　　 9.1　　　　12.3　　　21.1　　 41.4　　　1.1　　46.2 上網(wǎng)　 20.1　　　 12.8　　　22.3　　　　16.9　　　18.1　　　7.5　　　2.3　　94.0 </p><p>　　賦值：3小時以上＝210分鐘；2～3小時＝150分鐘；1～2小時＝90分鐘；31～60分鐘＝45分鐘；30分鐘

6、下＝15分鐘；基本沒有＝0分鐘。 </p><p>　　很明顯，大學(xué)生每天接觸最多的是互聯(lián)網(wǎng)，分別超過報紙、廣播和電視30、40和50分鐘左右，而且沒有上網(wǎng)的比例從2年前的17.4％下降到7.5％。②網(wǎng)絡(luò)媒體越來越成為大學(xué)生最喜愛的大眾傳媒，看來是毋庸置疑的事實。 </p><p>　　進(jìn)一步觀察可以發(fā)現(xiàn)，報紙盡管在接觸時長中位居第二，但是接觸率仍高居榜首，達(dá)96％。與此形成強烈反差的是，

7、基本不接觸電視的大學(xué)生數(shù)量十分驚人，超過總數(shù)的五分之二，而且呈現(xiàn)出有增無減的趨勢――2000年，上海大學(xué)生業(yè)余時間不選擇電視的比例為33.5％，低于本次調(diào)查8個百分點。③橫向比較還可看到，在媒介接觸方面，大學(xué)生與上海一般受眾呈現(xiàn)出明顯的差異。根據(jù)去年11月文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團新聞研究所的調(diào)查數(shù)據(jù)（見表2），上海大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)媒體和廣播媒體的接觸率及日均接觸時長大大超過普通市民，讀報情況相差不大，而電視媒體的接觸率及接觸時長都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于普通市

8、民。 </p><p>　　表2：上海市民媒介接觸情況（2002年）④ 　媒介種類　　　報紙　廣播　電視　上網(wǎng) 　接觸率（％）　94.7　65.0　97.7　32.7 平均時長（分鐘）65　　35　　115　 24 </p><p>　　出現(xiàn)這一情況，主要與大學(xué)生所處的媒體環(huán)境與媒體接觸成本等因素有關(guān)。隨著校園信息化建設(shè)的發(fā)展，大學(xué)生上網(wǎng)越來越方便，但是電視機的普及率卻不很高，而報紙和收音

9、機由于接觸成本較低，也容易獲得大學(xué)生的青睞。當(dāng)然，隨著全社會文化、經(jīng)濟和信息化水平的提高，這種差距將會逐步縮小。在我們對大學(xué)生的面訪中，不少同學(xué)表示：互聯(lián)網(wǎng)是他們獲取信息、資料和娛樂的主要媒體，電視的部分功能已逐漸被互聯(lián)網(wǎng)代替。問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)證實了這一看法。大學(xué)生上網(wǎng)目的依次為：查找資料（84.1％）、收發(fā)郵件（74.4％）、了解新聞（71.3％）、聊天交友（46.8％）、游戲娛樂（33.9％）。晚上6點至12點一直有接近30％的大學(xué)生

10、在網(wǎng)上，有三分之二的大學(xué)生每次上網(wǎng)至少瀏覽4個網(wǎng)站，表現(xiàn)出廣泛涉獵的濃厚興趣。 </p><p>　　看來，至少在大學(xué)生這個受眾群體，互聯(lián)網(wǎng)對電視的沖擊大于報紙。互聯(lián)網(wǎng)和報紙不但有娛樂和消遣功能，還有即時查找和提供資料等較強的助學(xué)功能，這大概是它們在吸引大學(xué)生方面勝過電視和廣播的重要原因。 </p><p>　　信息需求主線：國際性、娛樂性、實用性、可讀性 </p><

11、p>　　上海大學(xué)生期望通過大眾傳媒了解哪些信息？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，國際新聞已成為大學(xué)生普遍關(guān)心的信息。在調(diào)查列出的27類新聞信息中，國際新聞的選擇率位居第一，高達(dá)65.9％，超出國內(nèi)新聞近30個百分點（見表3）。如何解釋這一現(xiàn)象？我們認(rèn)為，當(dāng)今世界，經(jīng)濟全球化浪潮洶涌澎湃，國際環(huán)境復(fù)雜多變而又熱點頻出，不能不使大學(xué)生更加關(guān)注國際新聞；而國際新聞所具有的較強的新聞本位，進(jìn)一步強化了他們的這種選擇意向。 </p><p&g

12、t;　　表3：信息需求排序（多選） 　　內(nèi)容　　　國際新聞　今日新聞　國內(nèi)新聞　體育新聞　流行時尚　娛樂新聞　天氣預(yù)報 選擇比例（％）　65.9　　　43.7　　　38.2　　　38.0　　　31.9　　　31.4　　　27.7 　　內(nèi)容　　　熱點訪談　人才招聘　經(jīng)濟新聞　就業(yè)指導(dǎo)　奇聞趣事　科技新聞　文化新聞 選擇比例（％）　27.1　　　26.7　　　24.4　　　21.4　　　19.4　　　19.1　　　18.8 　　內(nèi)容　　　名

13、人訪談　新聞分析　上海新聞　中外報摘　社會新聞　教育新聞　衛(wèi)生健康 選擇比例（％）　17.4　　　16.8　　　16.6　　　12.1　　　11.6　　　10.8　　　10.1 　　內(nèi)容　　　法制新聞　消費信息　業(yè)余指導(dǎo)　百姓言論　證券新聞　電視介紹　　其他 選擇比例（％）　10.0　　　 9.6　　　 9.1　　　 6.1　　　 5.6　　　 4.2　　　 0.7 </p><p>　　不少大學(xué)生還喜歡體育新

14、聞、流行時尚和娛樂新聞，選擇率分別超過或接近三成，居第四至第六位。大學(xué)生充滿活力，興趣廣泛，崇尚青春，又需要釋放學(xué)習(xí)帶來的壓力，選擇富有娛樂性的信息，看來是他們這種內(nèi)在需求的合乎邏輯的反映。 </p><p>　　對數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)分析還可以發(fā)現(xiàn)，對不同類型娛樂信息的喜好程度，男女大學(xué)生之間存在明顯的差異。男性特別垂青體育新聞，占總數(shù)的55.1％，超過女性35.4％；而女性更青睞流行時尚和娛樂新聞，分別占總數(shù)的41.

15、3％和38.6％，超過男性18.2％和13.9％。 </p><p>　　對自己的生活乃至工作有具體的幫助，也是眾多大學(xué)生信息選擇的一個重要尺度。天氣預(yù)報、人才招聘和就業(yè)指導(dǎo)的選擇率分別為27.7％、26.7％和21.4％，居科技新聞、名人訪談和中外報摘等16種信息前列。這說明實用性信息并非僅為一般受眾所關(guān)注，大學(xué)生對此也比較重視，只是注意的具體對象有所不同罷了。 </p><p>　　問

16、卷還詢問了被調(diào)查者訂購報紙看重哪些因素，位居第一的不是知識性（38.7％）和深刻性（37.5％），也不是及時性（36.5％）和權(quán)威性（32.9％），更不是針對性（23.3％）和獨家性（13.5％），而是內(nèi)容好看、可讀性強（48.3％），幾乎占總數(shù)的二分之一，超過上述各項近10至35個百分點。 </p><p>　　我們注意到，一般受眾比較喜歡的一些新聞與信息在大學(xué)生中并不具有優(yōu)勢，比如社會新聞和法制新聞，只占10

17、％左右；電視節(jié)目介紹的選擇率更低，不到5％。有些新聞按理說應(yīng)該受到大學(xué)生的關(guān)注，但現(xiàn)在選擇率也不高，比如名人訪談和教育新聞，分別只有17.4％和10.8％。這可能與這類新聞質(zhì)量有待改進(jìn)不無關(guān)系。 </p><p>　　綜上所述，國際性、娛樂性、實用性和可讀性，是大學(xué)生在信息需求方面表現(xiàn)出的比較明顯的取向。在大學(xué)生對周報、雜志、廣播、電視和網(wǎng)站信息選擇的調(diào)查中，我們可以進(jìn)一步看到這種趨勢。 </p>

18、<p>　　日報選擇：《文匯報》閱讀率最高、《新民晚報》訂購率最高 </p><p>　　上海大學(xué)生平時主要閱讀哪些日報？鑒于閱讀情況的多樣性，為避免掛一漏萬，問卷要求被調(diào)查者自行填寫報紙的名字，并在“幾乎每天讀”、“每周5～6天”、“每周3～4天”、“每周1～2天”之間選擇。調(diào)查顯示，98％以上的被調(diào)查者填寫了報名，每周至少閱讀1～2天的日報，前七位依次是《文匯報》《新民晚報》《青年報》《解放日報》《

19、新聞晨報》《中國日報》和《參考消息》（見表4）。 　　　　　　　　　表4：大學(xué)生經(jīng)常閱讀的日報 　　報紙　文匯報　新民晚報　青年報　解放日報　新聞晨報　中國日報　參考消息 項目 人數(shù)　　　　356　　189　　　129　　　　97　　　　89　　　　73　　　64 百分比　　　59.1　 31.4　　 21.4　　　16.1　　　14.8　　　12.1　　10.6 </p><p>　　大學(xué)生的日報閱讀率中，《文

20、匯報》遙遙領(lǐng)先，反映了該報在文教界深厚的影響，同時與該報面向高校的促銷措施不無關(guān)系。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，《文匯報》與《青年報》在高校都有不少集體訂閱的份額。除民辦建橋?qū)W院外，其余8所高校都集體訂閱了兩報，有些是學(xué)校為學(xué)生免費訂閱的，有些是學(xué)校建議學(xué)生用班費訂閱的，《文匯報》也與有關(guān)企業(yè)聯(lián)合舉辦了“文匯報進(jìn)校園”等促銷行動。 </p><p>　　大學(xué)生自費訂閱或購買的比率，更能反映各種報紙受歡迎的程度（見表5）。在此項指標(biāo)

21、中，《新民晚報》排名第一。當(dāng)然，由于上海同學(xué)家庭訂閱《新民晚報》為數(shù)不少，他們周末回家看該報的概率很大，所以“個人訂閱”⑤率不一定很能說明問題。但是“報攤購買”這一項，在上述7張報紙中，大學(xué)生購買《新民晚報》的比例也是最高的，占總數(shù)的近14％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過上海其他綜合性報紙。這說明《新民晚報》在大學(xué)生讀者群體中，有相當(dāng)明顯的競爭優(yōu)勢。另外，《新聞晨報》在大學(xué)生中訂購率也比較高，發(fā)展勢頭不可小覷。而在大學(xué)生中閱讀率很高的《文匯報》《青年報》自

22、費訂購率偏低，也提醒兩報還需進(jìn)一步貼近大學(xué)生讀者。 　　　　　　　　　　表5：大學(xué)生日報個人訂購率 　　報紙　新民晚報　新聞晨報　文匯報　中國日報　解放日報　參考消息　青年報 項目 人數(shù)　　　　159　　　　67　　　39　　　　39　　　　35　　　　25　　　20 百分比　　　27.4　　　12.3　　 6.5　　　 6.5　　　 5.8　　　5.7　　　3.7 大學(xué)生對各種報紙的評價如何，僅憑閱讀率和訂購率還難以作出準(zhǔn)確的判斷，在

23、調(diào)查中，我們還詢問了大學(xué)生選擇閱讀各種報紙</p><p>　　說明：百分比指閱讀該報者中選擇本項的比例，括號內(nèi)為排名。 </p><p>　　調(diào)查顯示，在大學(xué)生眼里，上述7種報紙中，上海市委機關(guān)報《解放日報》是最具權(quán)威性的報紙?！缎旅裢韴蟆返男畔⒘亢蛯嵱眯詢?yōu)勢十分明顯，均超過第二名10多個百分點，這也從一個方面解釋了作為一張大眾化市民報，《新民晚報》為何同時受到大學(xué)生讀者的青睞。特別值得

24、重視的是，《新聞晨報》在時效性上排名第一，顯示出這份新生代報紙的沖勁，在信息量和實用性指標(biāo)上，《新聞晨報》也都有不錯的表現(xiàn)，顯示出良好的發(fā)展?jié)摿Α?</p><p>　　這里還有必要提及一個與報紙營銷有關(guān)的問題。在訂閱和購買報紙比較看重的因素中，大學(xué)生選擇價格是否合適的有46.2％，僅次于可讀性而列第二。大學(xué)生經(jīng)濟承受能力有限，報紙價格是他們不能不考慮的重要因素。此外，他們對于訂購是否方便也比較在意，選擇率有20

25、.9％。這提醒我們的報社，要在大學(xué)生中提高訂購率，制定合理的價格和改進(jìn)服務(wù)措施也是不可或缺的。 </p><p><b>　　注釋： </b></p><p>　?、僬{(diào)查實施前一周均為常態(tài)，本地和國內(nèi)外無特別重大的賽事、慶典和突發(fā)事件，也不涉及校內(nèi)迎考或考試等特殊情況。 </p><p>　?、冖邸秱髅搅α颗c當(dāng)代青年》第80、53頁，上海人民出