中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策

1、<p>　　中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展對(duì)策</p><p>　　關(guān)鍵詞： 無(wú)處不在的媒體 數(shù)字媒體 融合 知性</p><p><b>　　[摘要]：</b></p><p>　　2004年以來(lái)，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，但遺憾的是至今只有湖南三辰卡通集團(tuán)制作的藍(lán)貓系列真正建立了自己的品牌，獲得了相應(yīng)的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。積弱已久的中國(guó)動(dòng)

2、漫產(chǎn)業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并獲得一席之地，不能單從數(shù)量上進(jìn)行盲目擴(kuò)張，產(chǎn)品已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。創(chuàng)建品牌、構(gòu)建品牌文化才是培育市場(chǎng)、爭(zhēng)奪市場(chǎng)、最后占領(lǐng)市場(chǎng)的根本途徑。 </p><p>　　Abstract:Over the past 2004, Dynamic-cartoon industry in China has got very good development.Regrettably, i

3、t has only Blue Cat cartoon series produced by SanChen that established its own brand,has gained the corresponding social effects and economic effects. If Dynamic-cartoon industry in China want to gain achievement in fie

4、rce market competition,it could not blindly dispred on quantity. Establishing brand , structuring brand culture is really basic approach to cultivate market, contend for mar</p><p>　　Key words: Dynamic-carto

5、on industry ;Brand culture</p><p>　　(一)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀</p><p>　　2004年，中國(guó)動(dòng)漫終于迎來(lái)了產(chǎn)業(yè)的春天，從政府到社會(huì)各界對(duì)這個(gè)行業(yè)投注了前所未有的熱情。4月20日，國(guó)家廣電總局頒發(fā)了《關(guān)于發(fā)展我國(guó)影視動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的若干意見(jiàn)》，政府以行政手段加大發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的力度，這在我國(guó)動(dòng)漫發(fā)展史上是第一次。7月首個(gè)“國(guó)家動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)振興基地”落戶上海

6、。年底又相繼批準(zhǔn)了北京動(dòng)畫(huà)頻道、上海炫動(dòng)卡通衛(wèi)視、湖南金鷹卡通衛(wèi)視三個(gè)動(dòng)漫上星頻道，正式命名首批國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地 9 個(gè)，動(dòng)畫(huà)教育教學(xué)研究基地4個(gè)。截至目前為止又新增北京、成都、廣州三個(gè)國(guó)家動(dòng)漫游戲產(chǎn)業(yè)振興基地，6個(gè)國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地。并且從2005年起，每年舉辦一屆中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫節(jié)，主辦單位由國(guó)家廣電總局以招標(biāo)方式確定，目前已在杭州舉辦了兩屆。</p><p>　　同時(shí)專家學(xué)者紛紛撰文，暢談產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)于中國(guó)動(dòng)漫的重

7、要意義，如中國(guó)動(dòng)畫(huà)學(xué)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)張松林先生的《落實(shí)政策措施，推進(jìn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)全面繁榮》、《動(dòng)員起來(lái)，為振興中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)建新功》，北京電影學(xué)院動(dòng)畫(huà)學(xué)院院長(zhǎng)孫立軍的《創(chuàng)造中國(guó)自己的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)》，上海社科動(dòng)畫(huà)課題組負(fù)責(zé)人，復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院副教授郭虹的《中國(guó)動(dòng)畫(huà)的出路在于產(chǎn)業(yè)化》等等。</p><p>　　在國(guó)家政策的推動(dòng)、社會(huì)各界的關(guān)注、業(yè)界的努力下，一時(shí)間，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展如火如荼，各個(gè)城市紛紛建立動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，舉辦動(dòng)漫展，制作

8、動(dòng)漫作品。據(jù)中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)年報(bào)課題組統(tǒng)計(jì)，2003年全年國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品總產(chǎn)量不到3萬(wàn)分鐘，而進(jìn)入2005年第一批共收到全國(guó)68家制作單位報(bào)送申請(qǐng)劇目173部、25659集，長(zhǎng)度為258314分鐘，經(jīng)審查批準(zhǔn)立項(xiàng)164部、24244集、長(zhǎng)度為226585分鐘；第二批共收到全國(guó)93家制作單位報(bào)送的申請(qǐng)劇目251部，25097集，長(zhǎng)度為358794分鐘，經(jīng)審查批準(zhǔn)立項(xiàng)239部，24534集，長(zhǎng)度為349133分。如此規(guī)模在前些年是不可想象的。在對(duì)

9、產(chǎn)業(yè)的一片叫好聲中，我們卻可以發(fā)現(xiàn)不少問(wèn)題。動(dòng)漫展中亮相的多以國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)品為主打，引起受眾追捧的也還是國(guó)外動(dòng)漫明星。筆者于2005年11月26日參觀成都2005年金熊貓國(guó)際動(dòng)漫展，就發(fā)現(xiàn)展廳中售賣的動(dòng)漫衍生產(chǎn)品原創(chuàng)極少，多為國(guó)外動(dòng)漫形象。而且在大量面市的動(dòng)漫作品中，到底有幾部是真正為受眾認(rèn)可，到底又有幾部真正形成了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。盡管廣電總局三令五申規(guī)定各動(dòng)畫(huà)頻道和少兒頻道國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫節(jié)目的播出比例不得低于60%，遺憾的是，全國(guó)各個(gè)地&l

10、t;/p><p>　　圖一：受眾最喜歡的動(dòng)漫出品國(guó)</p><p>　　值得注意的是，支配選擇喜歡國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的理由多為“支持國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫”，同時(shí)另一項(xiàng)調(diào)查（最喜歡的動(dòng)漫作品）結(jié)果顯示，前十位國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫無(wú)一上榜，《我為歌狂》、《寶蓮燈》等精心制作的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品也僅排在前十五名左右，由此可以看出選擇喜歡國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫的受眾明顯的愛(ài)國(guó)動(dòng)機(jī)，見(jiàn)表一。當(dāng)他們面對(duì)具體的國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫作品時(shí)，也表達(dá)了自己的真實(shí)意見(jiàn)，如號(hào)稱中國(guó)

11、第一部動(dòng)漫青春校園劇的《我為歌狂》，大多受眾認(rèn)為不過(guò)就是日本動(dòng)漫《彼男與彼女的故事》的中國(guó)翻版?！端逄朴⑿蹅鳌分械睦钍烂窬挂约t頭發(fā)的時(shí)尚造型示人，迪斯尼的《花木蘭》如此賣座，那么我們也弄一個(gè)《寶蓮燈》，同樣是明星大牌的配音，可是故事簡(jiǎn)單，教化色彩濃郁，簡(jiǎn)單模仿不僅未形成自己特色，結(jié)果反而遭受眾詬病。投資1.3億號(hào)稱“中國(guó)首部國(guó)產(chǎn)三維動(dòng)畫(huà)大片”的《魔比斯環(huán)》吸引了不少人的眼球，影評(píng)人也開(kāi)始爭(zhēng)論不休，但最后卻遭遇了國(guó)內(nèi)只有300多萬(wàn)票房的尷

12、尬。</p><p>　　表一：受眾最喜歡的動(dòng)漫作品排名</p><p>　　Category label</p><p><b>　　Count</b></p><p>　　Pct of Responses</p><p>　　Pct of Cases</p><p>&

13、lt;b>　　1.名偵探柯南</b></p><p><b>　　484</b></p><p><b>　　17.1</b></p><p><b>　　49.7</b></p><p><b>　　2.灌籃高手</b></p&g

14、t;<p><b>　　390</b></p><p><b>　　13.7</b></p><p><b>　　40.1</b></p><p><b>　　3.火影忍者</b></p><p><b>　　278</b&g

15、t;</p><p><b>　　9.8</b></p><p><b>　　28.6</b></p><p><b>　　4.多拉A夢(mèng)</b></p><p><b>　　275</b></p><p><b>　　9.

16、7</b></p><p><b>　　28.3</b></p><p><b>　　5.圣斗士星矢</b></p><p><b>　　222</b></p><p><b>　　7.8</b></p><p><

17、;b>　　22.8</b></p><p><b>　　6.蠟筆小新</b></p><p><b>　　216</b></p><p><b>　　7.6</b></p><p><b>　　22.2</b></p>&l

18、t;p><b>　　7.貓和老鼠</b></p><p><b>　　193</b></p><p><b>　　6.8</b></p><p><b>　　19.8</b></p><p><b>　　8.龍珠</b><

19、/p><p><b>　　168</b></p><p><b>　　5.9</b></p><p><b>　　17.3</b></p><p><b>　　9.櫻桃小丸子</b></p><p><b>　　159<

20、/b></p><p><b>　　5.6</b></p><p><b>　　16.3</b></p><p><b>　　10.千與千尋</b></p><p><b>　　128</b></p><p><b>

21、;　　4.5</b></p><p><b>　　13.2</b></p><p><b>　　11.加菲貓</b></p><p><b>　　115</b></p><p><b>　　4.1</b></p><p>

22、;<b>　　11.8</b></p><p><b>　　12.我為歌狂</b></p><p><b>　　106</b></p><p><b>　　3.7</b></p><p><b>　　10.9</b></p>

23、;<p><b>　　13.超人總動(dòng)員</b></p><p><b>　　66</b></p><p><b>　　2.3</b></p><p><b>　　6.8</b></p><p><b>　　14.寶蓮燈</b&

24、gt;</p><p><b>　　24</b></p><p><b>　　.8</b></p><p><b>　　2.5</b></p><p><b>　　15.隋唐英雄傳</b></p><p><b>　　14

25、</b></p><p><b>　　.5</b></p><p><b>　　1.4</b></p><p><b>　　—</b></p><p><b>　　—</b></p><p><b>　　—&l

26、t;/b></p><p>　　Total responses</p><p><b>　　2838</b></p><p><b>　　100.0</b></p><p><b>　　291.7</b></p><p>　　19 missing

27、cases;973 valid cases</p><p>　　(二)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展對(duì)策探討</p><p>　　積弱已久的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，并獲得一席之地，不能單從數(shù)量上進(jìn)行盲目擴(kuò)張，產(chǎn)品已經(jīng)不再是競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。面對(duì)2004年以來(lái)我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出的“虛熱”，一些學(xué)者冷靜下來(lái)，根據(jù)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，從國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)入手，提出了發(fā)展動(dòng)漫品牌的建議。如

28、張松林先生提出中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)必須形成自己的品牌，才能開(kāi)發(fā)更多的衍生產(chǎn)品，以此獲得最大的利益。(張松林，2005)</p><p>　　過(guò)去中國(guó)動(dòng)漫作品的生產(chǎn)完全實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，每年由電影局下達(dá)生產(chǎn)指標(biāo)，制作經(jīng)費(fèi)由國(guó)家撥給，制片廠只負(fù)責(zé)影片制作，片子完成后，經(jīng)國(guó)家電影局審查通過(guò)，由中國(guó)電影發(fā)行放映公司進(jìn)行統(tǒng)一收購(gòu)。</p><p>　　隨著經(jīng)濟(jì)、文化體制的改革，我國(guó)加入WTO，動(dòng)漫市場(chǎng)已經(jīng)由計(jì)

29、劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代完全的賣方市場(chǎng)逐漸過(guò)渡到買方市場(chǎng)，迪斯尼、時(shí)代華納等7個(gè)國(guó)際級(jí)的動(dòng)畫(huà)電視臺(tái)的信號(hào)一直在中國(guó)上空漂浮，等待時(shí)機(jī)落地，并且迪斯尼已經(jīng)開(kāi)通了自己的中文網(wǎng)站；已經(jīng)打入好萊塢的日本財(cái)團(tuán)也把動(dòng)漫的觸角悄悄伸向了中國(guó)；韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院挾千億韓元在北京設(shè)立辦事處，將代理42家韓國(guó)動(dòng)漫公司在中國(guó)尋求加工、發(fā)行及網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)。買方市場(chǎng)的到來(lái)預(yù)示著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，同時(shí)受眾的地位得到極大的提升，任何節(jié)目的生產(chǎn)都必須充分考慮受眾的利益和需求，他們手中的遙

30、控器決定了哪一個(gè)節(jié)目可以得到收看，最后決定企業(yè)能否生存。而對(duì)于被市場(chǎng)養(yǎng)刁了胃口的受眾而言，面對(duì)大量的產(chǎn)品，中國(guó)的動(dòng)漫靠什么在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)？受眾憑什么為中國(guó)動(dòng)漫買單，僅僅依靠單純的支持民族動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的熱情顯然不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)，創(chuàng)建品牌、構(gòu)建品牌文化才是培育市場(chǎng)爭(zhēng)奪市場(chǎng)最后占領(lǐng)市場(chǎng)的根本途徑。</p><p><b>　　1.創(chuàng)建品牌</b></p><p>　　長(zhǎng)期以來(lái)，品

31、牌似乎都是具體的物質(zhì)產(chǎn)品緊密相連，對(duì)于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，這似乎是一個(gè)很年輕的概念。實(shí)際上，從國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來(lái)看，“迪斯尼”連續(xù)數(shù)年入選《商業(yè)周刊》評(píng)選的全球10大最有價(jià)值的品牌。沃爾特·迪斯尼經(jīng)常說(shuō)，迪斯尼的一切都是從一只老鼠開(kāi)始的，非常形象地說(shuō)明了品牌的重要性。迪斯尼公司，作為世界動(dòng)漫第一大品牌，從當(dāng)初3200 美元起家的小制作公司，到如今成長(zhǎng)為一個(gè)包括媒體網(wǎng)絡(luò)、影視娛樂(lè)、主題公園、旅游業(yè)、消費(fèi)品和互聯(lián)網(wǎng)集團(tuán)的大型傳媒帝國(guó)。

32、其中，“迪斯尼”這個(gè)品牌的創(chuàng)立和利用發(fā)揮了重要作用。美、日、韓三國(guó)打造動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的過(guò)程其實(shí)就是打造產(chǎn)業(yè)品牌的過(guò)程。皮克斯、夢(mèng)工廠、吉卜力，每一個(gè)品牌都具有跨越國(guó)界的高度，并具有各自鮮明的品牌文化特征。</p><p>　　品牌對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的意義之大超過(guò)其他任何一種產(chǎn)業(yè)。</p><p>　　從動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)體系來(lái)看，按照國(guó)際慣例，動(dòng)漫市場(chǎng)一般分為三個(gè)層次：第一個(gè)層次是動(dòng)漫影視作品的播出市場(chǎng)；第二個(gè)層

33、次是動(dòng)漫圖書(shū)和音像制品市場(chǎng)；第三個(gè)層次是動(dòng)漫形象所衍生的產(chǎn)品,包括服裝、玩具、文具、食品、兒童用品等。而且，后一個(gè)層次都比前一個(gè)層次的收入要大，周期要長(zhǎng)。為了實(shí)現(xiàn)向后一個(gè)層次的延伸，核心部分就是創(chuàng)造動(dòng)漫形象品牌。當(dāng)動(dòng)漫形象成為一種品牌時(shí)，可以向媒體如報(bào)紙、期刊、影視節(jié)目等授權(quán)，可以向普通商業(yè)授權(quán)，將形象應(yīng)用在如服裝、玩具、文具等物品上，既可以增加銷售量，也能增加品牌的市場(chǎng)附加值。米老鼠已很久沒(méi)有在熒屏上露面了，可是它已和世界上熱愛(ài)它的人

34、一起度過(guò)了自己的70多歲的生日，在《福布斯》雜志2003年推出的“虛擬形象富豪榜”上，米老鼠以58億美元的收入名列榜首，產(chǎn)品范圍從最普通的一塊橡皮到價(jià)值兩萬(wàn)美元的手表，應(yīng)有盡有。迪斯尼公司2006從動(dòng)漫形象的特許經(jīng)營(yíng)上所獲得的收入達(dá)到6億多美元，為整個(gè)公司的收入做出了不小的貢獻(xiàn)。</p><p>　　“擁有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌，任何事情都成為可能。你可以做到：從價(jià)格上獲取額外的收入；推出比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格更低的新產(chǎn)品；更

35、早地收回開(kāi)發(fā)成本；減少新顧客獲得成本；提高單位顧客收益率；對(duì)分銷渠道施加更多的控制；更容易獲得與其他品牌合作及行使許可權(quán)的機(jī)會(huì)；使你的品牌滿足更多目標(biāo)群體的需要?！?（約瑟夫·H·博耶特，2004，第40頁(yè)）</p><p>　　2.品牌價(jià)值核心——品牌文化</p><p>　　品牌的真正價(jià)值還不僅在此，戴維森的品牌冰山論認(rèn)為品牌的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等是品牌浮在水面的15%的部

36、分，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的價(jià)值觀、智慧和文化。（萊斯利·德·徹納東尼，2002，第10頁(yè)）菲利浦·科特勒也認(rèn)為品牌是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，包含六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者，而其最持久的含義應(yīng)是它的價(jià)值、文化和個(gè)性。（菲利普·科特勒，1997，第77頁(yè)）</p><p>　　對(duì)于品牌而言，從它誕生的那一天起就天然地和文化相聯(lián)系。離開(kāi)了文化的品牌只能是冷

37、冰冰的符號(hào)，除了識(shí)別功能之外，不能在心理和情感上為消費(fèi)者帶來(lái)滿足，從而失去與消費(fèi)者真正的溝通。</p><p>　　偉大的品牌之所以偉大，并不是它能夠取得大部分顧客的認(rèn)知，而是它創(chuàng)造了一種文化，一種可以讓顧客奉為終身的品牌信仰。綜觀任何一個(gè)世界名牌，其背后都凝聚著文化的積淀。“迪斯尼”不意味著塑造人物形象或主題公園，而是意味著天倫之樂(lè)；瑪莎·斯特恩不意味著一份雜志或一場(chǎng)電視節(jié)目，而是意味著充滿魅力的好品

38、位；NBA不意味著幾個(gè)高個(gè)子以高命中率的身手往籃里扣球，而是意味著敏捷、都市風(fēng)尚和街頭生活。蘋(píng)果電腦所占有的市場(chǎng)份額遠(yuǎn)不如微軟、IBM，但是其用戶的忠誠(chéng)度幾近狂熱。每年1月，總會(huì)有蘋(píng)果的愛(ài)好者不遠(yuǎn)萬(wàn)里從世界各地長(zhǎng)途跋涉會(huì)聚舊金山參加麥克電腦世界博覽會(huì)，這已經(jīng)成為蘋(píng)果用戶的一種品牌儀式。又如享譽(yù)全球的體育頻道品牌ESPN，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手福克斯體育頻道花費(fèi)巨資買斷各類體育活動(dòng)的轉(zhuǎn)播權(quán)，使得體育節(jié)目的受眾別無(wú)選擇，但是許多?？怂贵w育頻道的受眾聲稱

39、他們?nèi)匀唤?jīng)常觀看ESPN的體育節(jié)目。在?？怂沟谋荣惞?jié)目結(jié)束之后，他們會(huì)馬上轉(zhuǎn)而觀看ESPN。</p><p>　　對(duì)于受眾而言，隨著產(chǎn)品供應(yīng)的極大豐富，消費(fèi)需求不再僅僅滿足于簡(jiǎn)單的使用價(jià)值，個(gè)性、情趣和文化品位等精神的需求才是最大的滿足。當(dāng)他們消費(fèi)某一品牌產(chǎn)品時(shí)與其內(nèi)心認(rèn)同的文化價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，如喜歡日本動(dòng)漫的多為追求個(gè)性與想象的青少年，喜歡歐美動(dòng)漫的多為渴望浪漫的城市白領(lǐng)一族，從而產(chǎn)生一種心理上的滿足和愉悅，長(zhǎng)

40、期發(fā)展還會(huì)形成一個(gè)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)群體，不僅購(gòu)買品牌產(chǎn)品，還參與到品牌文化的建構(gòu)過(guò)程中，如創(chuàng)作同人志、戀聲、COSPLAY等。因此一個(gè)真正具有個(gè)性和文化內(nèi)涵的品牌才能得到消費(fèi)者的青睞，他們也愿意為一個(gè)富有文化內(nèi)涵的品牌支付更高的價(jià)格。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，72%的人愿意為他們選擇的品牌支付高出與之競(jìng)爭(zhēng)的次優(yōu)品牌20%的額外費(fèi)用；50%的人愿意支付25%；40%的人愿意支付高達(dá)30%。（李彥亮，2006）</p><p>　

41、　(三)構(gòu)建品牌文化的意義</p><p>　　中國(guó)的動(dòng)漫生產(chǎn)企業(yè)大多規(guī)模較小，普遍集中在承接境外動(dòng)畫(huà)片的簡(jiǎn)單加工上，缺乏自行研發(fā)與綜合開(kāi)發(fā)自主品牌產(chǎn)品，使中國(guó)成了發(fā)達(dá)國(guó)家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的加工廠。迪斯尼1989年獲得兩項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)的《小美人魚(yú)》，1993年的票房冠軍《阿拉丁》，轟動(dòng)全球的華納兄弟的《蝙蝠俠》，還有《變形金剛》、《花仙子》、《機(jī)器貓》這一連串熟悉的名字，它們都出自在合資動(dòng)漫企業(yè)中打工的中國(guó)人之手?？墒侵袊?guó)人

42、卻眼看著這些國(guó)外的動(dòng)漫作品從中國(guó)市場(chǎng)賺走大把的鈔票，自己卻所獲甚少，僅有非常微薄的加工費(fèi)。更為嚴(yán)重的是，動(dòng)漫產(chǎn)品，作為一種文化產(chǎn)品，它不僅可以創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，更是一個(gè)民族傳統(tǒng)文化和思想價(jià)值觀的濃縮，美國(guó)動(dòng)漫幽默、日本動(dòng)漫唯美，而中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)缺乏品牌意識(shí)，更談不上品牌文化的構(gòu)建，這在很大程度上制約了中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)和中國(guó)動(dòng)漫品牌的進(jìn)一步發(fā)展空間，也喪失了傳承中華民族優(yōu)秀文化的機(jī)會(huì)。中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的未來(lái)不僅是品牌之爭(zhēng)，更是品牌文化之間的競(jìng)爭(zhēng)。<

43、;/p><p>　　品牌文化指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀以及它所代表的個(gè)性形象、利益認(rèn)知、情感歸宿等價(jià)值觀念的總和。它是在企業(yè)與消費(fèi)者（受眾）的互動(dòng)過(guò)程中逐漸形成的。對(duì)于發(fā)展中的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，構(gòu)建品牌文化具有以下意義：</p><p>　　1.品牌文化是建立消費(fèi)者（受眾）忠誠(chéng)的基礎(chǔ)</p><p>　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003 年我國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到 116694 億元，人均G

44、DP 首次突破 1000 美元。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院《中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》課題組在10 月發(fā)布的 2004 年秋季報(bào)告中預(yù)測(cè)GDP將突破 12 萬(wàn)億元。同時(shí)，隨著社會(huì)成員人均占有財(cái)富逐步增多，以及閑暇時(shí)間的增多，社會(huì)需求結(jié)構(gòu)和消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生深刻的變化。恩格爾系數(shù)（即食品支出在整個(gè)消費(fèi)性支出中占的比重）平均降到 0.5 以下，城市已降到 0.4 以下。人們的消費(fèi)層次提高，從物質(zhì)需求逐步上升到精神需求，從注重生理需求上升到注重心理需求，人們

45、開(kāi)始追求一種精神文化含量更高的消費(fèi)。所以人們?cè)谙M(fèi)文化產(chǎn)品時(shí)，能夠帶來(lái)愉悅感、滿足感、榮譽(yù)感、成就感越來(lái)越成為購(gòu)買的理由。</p><p>　　消費(fèi)者是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，消費(fèi)者的變化是營(yíng)銷變革的根本動(dòng)力。品牌文化不只是一個(gè)名稱或一個(gè)任務(wù)形象或者一套節(jié)目，而是消費(fèi)者與品牌之間的一種緊密的關(guān)系與深刻的體驗(yàn)，更多地表現(xiàn)為精神體驗(yàn)以及所體現(xiàn)出來(lái)的文化價(jià)值。品牌文化通過(guò)對(duì)品牌功能與價(jià)值的有機(jī)統(tǒng)一，為消費(fèi)者提供了從物質(zhì)到

46、精神的全面滿足。在消費(fèi)中，消費(fèi)者不僅獲得了品牌價(jià)值，更是與其內(nèi)心認(rèn)同的文化和價(jià)值觀產(chǎn)生共鳴，從而產(chǎn)生一種心理的滿足和情感上的愉悅，無(wú)形之中形成一個(gè)忠誠(chéng)的品牌消費(fèi)群體，使得消費(fèi)者始終如一地選擇這個(gè)品牌。當(dāng)?shù)纤鼓釋⑼捵兂涩F(xiàn)實(shí)場(chǎng)景時(shí)，它也就向世人傳達(dá)了其“輕松、休閑、歡樂(lè)”的品牌文化，也使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中認(rèn)同并且銘記了迪斯尼品牌。時(shí)至今日，米老鼠、唐老鴨、《白雪公主和七個(gè)小矮人》、《匹諾曹》、《灰姑娘》、《小飛俠》、迪斯尼樂(lè)園等迪斯尼品牌

47、產(chǎn)品或衍生產(chǎn)品仍然能輕易喚起受眾的激情。在《福布斯》雜志2003年推出的“虛擬形象富豪榜”上，米老鼠以58億美元的收入名列榜首。迪斯尼不僅將不可能變成可能，也將消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)提高到了執(zhí)著的層面。而夢(mèng)工廠則適應(yīng)后現(xiàn)代主義文化的發(fā)展，借助惡作劇式的搞笑手段，用一只綠色的怪物史萊克對(duì)迪斯尼等</p><p>　　2.品牌文化是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的動(dòng)力源泉</p><p>　　隨著現(xiàn)代科技的飛速發(fā)

48、展和大眾文化的催生，動(dòng)畫(huà)片再也不是我們兒時(shí)只有每個(gè)周末傍晚才會(huì)有的《米老鼠和唐老鴨》，片頭高非的那一句熟悉的“演出現(xiàn)在開(kāi)始了”成為真正意義上的現(xiàn)在。因?yàn)橹灰阆肟?，就?huì)有眾多大眾媒介提供豐富的動(dòng)漫資源來(lái)滿足你的要求。多達(dá)數(shù)十種的動(dòng)漫報(bào)刊雜志、幾十種可供選擇的電視頻道。如果在網(wǎng)絡(luò)搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞“動(dòng)漫”，不到一秒鐘就可以得到成千上萬(wàn)個(gè)和動(dòng)漫有關(guān)的信息。在這樣的狀況之下，中國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？</p><p

49、>　　構(gòu)建品牌文化對(duì)于突顯品牌個(gè)性，拉近品牌與消費(fèi)者的距離，克服同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)有著十分顯著的作用。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是一種文化的競(jìng)爭(zhēng)，文化競(jìng)爭(zhēng)具有獨(dú)特性，不易模仿性和持續(xù)性的特點(diǎn)，文化代表了一種生活態(tài)度和方式，給產(chǎn)品賦予了感性的色彩，使之與人們的生活更加貼近，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生很高的認(rèn)同度。這種植根于認(rèn)同感的消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)能給品牌帶來(lái)巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。美國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)在經(jīng)歷了迪斯尼長(zhǎng)期一枝獨(dú)秀的局面之后，終于在1990年代末期迎來(lái)了各大制片公司

50、（如夢(mèng)工廠、華納兄弟、索尼、?？怂沟龋┑纳孀?，使得這一時(shí)期的美國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)異彩紛呈，同時(shí)也增加了競(jìng)爭(zhēng)的難度。而迪斯尼的溫情、夢(mèng)工廠的反叛、皮克斯的技術(shù)無(wú)疑是對(duì)品牌文化最好的注解。這也使美國(guó)人在動(dòng)漫電影市場(chǎng)方面，領(lǐng)先于世界任何一個(gè)對(duì)手。哪怕是風(fēng)起云涌的日本動(dòng)漫，也不能動(dòng)搖美國(guó)在動(dòng)漫電影領(lǐng)域的霸主地位。截止到2002年，美國(guó)動(dòng)漫的產(chǎn)值幾乎占據(jù)全球市場(chǎng)的半壁江山，達(dá)到310億美元。反之在競(jìng)爭(zhēng)中如果不注重品牌文化的構(gòu)建或品牌文化構(gòu)建設(shè)不恰當(dāng)，則會(huì)

51、飽嘗失敗的苦果。夢(mèng)工廠已在其消費(fèi)者群體中塑造了“顛覆傳統(tǒng)”的品牌形象，可是其在2005年針對(duì)暑期檔向低齡觀眾傾情推出《馬達(dá)加斯加》，</p><p>　　當(dāng)然創(chuàng)建品牌，構(gòu)建品牌決非一朝一夕之功，對(duì)于發(fā)展中的中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)而言，用品牌文化的思想武裝自己，將民族文化藝術(shù)的精髓與時(shí)代精神結(jié)合，創(chuàng)作出更多更好的作品，才能真正確立中國(guó)動(dòng)漫在國(guó)際舞臺(tái)上的地位。</p><p><b>　　[參

52、考文獻(xiàn)] </b></p><p>　　李彥亮（2006）.品牌文化營(yíng)銷探析.金融與經(jīng)濟(jì),2006年第4期,第56-58頁(yè).[LiYanliang(2006).Study of brand culture marketing. Finance and Economy,(April,2006): 56-58.] </p><p>　　張松林(2005).落實(shí)政策措施 推進(jìn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)

53、全面繁榮.載于崔保國(guó)主編,2004-2005年：中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告(第392頁(yè)).北京:社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社.[Zhang Songlin(2005).Implement the policy measure Push forward all-around prosperity of animation industry. Cui Baoguo. Report on Development of China’s Media Indust

54、ry(2004-2005).Beijing: Social Science Academic Press.] </p><p>　　約瑟夫&#8226;H&#8226;博耶特,杰米&#8226;T&#8226;博耶特(2004),經(jīng)典營(yíng)銷思想,北京,機(jī)械工業(yè)出版社. [Joseph H. Boyett, Jimmie T. Boyett(2004).The Guru Guid TM

55、 to Marketing:A Concise Guide to the Best Ideas from Today’s Top Marketers. Beijing: China Machine Press.] </p><p>　　萊斯利&#8226;德&#8226;徹納東尼(2002),品牌制勝：從品牌展望到品牌評(píng)估,北京,中信出版社. [Leslie De Chernatony(2002)

56、.From Brand Vision to Brand Evaluation. Beijing: CITIC Publishing House.] </p><p>　　菲利普&#8226;科特勒(1997),《市場(chǎng)營(yíng)銷管理（亞洲版&#8226;下）》,北京,中國(guó)人民大學(xué)出版社. [Philip Kotler（1997）,Marketing Management. Beijing：China Re