品牌危機中微博網絡與聲望博文特征研究

1、<p>　　品牌危機中微博網絡與聲望博文特征研究</p><p>　　摘要：品牌危機中的微博傳播是近期研究的熱點問題。本研究運用社會網絡分析揭示了在品牌危機中微博轉發(fā)網絡與回復網絡的結構圖。在此基礎上，探索了兩個網絡的聲望微博主的品牌危機傳播博文在類型框架、主題、歸因、修辭四個方面存在的差異，提出聲望微博主的屬性、微博轉發(fā)/回復功能特點和跟隨者行為動機是影響品牌危機中博文被轉發(fā)或被回復的主要原因。 &l

2、t;/p><p>　　關鍵詞：品牌危機傳播；微博；轉發(fā)網絡；回復網絡 </p><p>　　中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3060（2013）03-0047-07 </p><p>　　近年來品牌危機頻發(fā)，微博作為重要的輿論平臺，是傳者與受者身份自由轉換的新傳播渠道和話語情境。在這樣的新平臺中，如何進行品牌危機傳播成為近年學界一直關注的熱點問

3、題。本研究以2012年3月15日的“麥當勞過期門”事件為例，通過對品牌危機中微博轉發(fā)網絡與回復網絡的結構特點、博文特征及它們之間是否存在顯著差異等問題的分析，探討微博中品牌危機傳播的特點。 </p><p><b>　　一、研究問題 </b></p><p>　　微博平臺上，每個微博賬號都是一個生產、發(fā)布、傳播信息的“自媒體”，傳統(tǒng)現實世界的受眾在微博世界中轉變?yōu)樯a

4、信息、運作“自媒體”的新聞工作者。相比其他微博主而言，受到高度關注的微博主是更具有媒體影響力的“自媒體”。社會網絡理論認為，在一個社會網絡中，某一行動者得到的提名越多（內節(jié)點度越大），表明聲望越高。據此，我們提出“聲望微博主”，即在轉發(fā)網絡中體現為其微博被較多節(jié)點轉發(fā)；回復網絡中體現為其微博被較多節(jié)點回復。品牌危機中，這些聲望微博主的博文在轉發(fā)網絡與回復網絡中各有何特征？聲望微博主博文特征是否存在差異性？這是本文研究的兩個基本問題。 &

5、lt;/p><p>　　品牌危機爆發(fā)后，微博評論里呈現兩種主要網絡，即轉發(fā)網絡與回復網絡。袁毅、楊成明（2011）曾對微博的引用網絡、關注網絡、轉發(fā)網絡、評論網絡進行過比較分析，認為四種網絡的核心節(jié)點高度重合，且評論網絡交流的互動性與連通性不及轉發(fā)網絡。但細化到評論中的轉發(fā)網絡與回復網絡研究尚為鮮有。這兩種網絡的聲望節(jié)點是否也是高度重合？兩種網絡中的聲望微博主在屬性上各有什么特征？基于此，提出了研究問題一為： <

6、;/p><p>　　RQ1：品牌危機傳播中，轉發(fā)網絡與回復網絡及其聲望微博主各有什么特征？ </p><p>　　袁毅（2011）認為，微博主的屬性是影響他們信息影響力的重要因素。袁毅、楊成明（2011）提出，傳播時間也是影響其傳播能力的另一變量，不同傳播時間點上的用戶傳播能力不同。本研究認為，微博內容體現傳者對品牌危機事件的解讀及立場，同時受眾會自主選擇符合其偏好的博文做出回應。因此，博文內

7、容是不可忽略的傳播要素。借鑒框架分析成果，本研究從類型框架、主題、傾向性、歸因、修辭五個維度分別對轉發(fā)網絡與回復網絡中的聲望微博主博文進行內容分析。由此，研究問題二為： </p><p>　　RQ2：品牌危機傳播中，轉發(fā)網絡與回復網絡的聲望微博主博文特征是否有顯著差異？ </p><p>　　H2a：品牌危機傳播中，轉發(fā)網絡與回復網絡的聲望微博主博文在類型框架上有顯著差異。 </p&

8、gt;<p>　　H2b：品牌危機傳播中，轉發(fā)網絡與回復網絡的聲望微博主博文在主題上有顯著差異。 </p><p>　　H2c：品牌危機傳播中，轉發(fā)網絡與回復網絡的聲望微博主博文在對品牌的傾向性上有顯著差異。 </p><p>　　H2d：品牌危機傳播中，轉發(fā)網絡與回復網絡的聲望微博主博文在歸因上有顯著差異。 </p><p>　　H2e：品牌危機傳播

9、中，轉發(fā)網絡與回復網絡的聲望微博主博文在修辭上有顯著差異。 </p><p>　　2012年3月15日央視“3?15晚會”曝光“麥當勞過期門”事件。1個小時后，麥當勞在其官方新浪微博發(fā)布博文進行回應。短時間內，這條官方博文被大量轉發(fā)評論，出現各種觀點的交匯、碰撞，為內容分析提供多種視角。 </p><p>　　本研究通過爬蟲工具Metaseeker，選取了發(fā)博量最大的時段，即從3月15日2

10、2點13分至3月16日凌晨2點13分發(fā)布的5，812條博文作為樣本數據。 </p><p>　　根據社會網絡分析法，筆者篩選出具有轉發(fā)或回復關系的節(jié)點（既轉發(fā)又回復的博文作為轉發(fā)關系），共得到855×855的轉發(fā)關系矩陣及470×470的回復關系矩陣。經過二值化處理，矩陣數據客觀反映聲望節(jié)點的跟隨者個數，避免出現中心度較高但跟隨者集中的聲望節(jié)點。最后，用Netdraw軟件繪制轉發(fā)網絡圖與回復網

11、絡圖（見圖1、圖2）。 </p><p><b>　　二、研究過程 </b></p><p><b>　　1.微博網絡特征 </b></p><p>　?。?）轉發(fā)網絡的關系 </p><p>　　由圖1顯示節(jié)點間的轉發(fā)關系可以發(fā)現：轉發(fā)網絡節(jié)點較多，分布形態(tài)由內到外呈現“緊密一稀疏一緊密”的特點，

12、且由多個個體網組成。部分個體網規(guī)模較大，有明顯的中心節(jié)點。從箭頭的傳遞性看，轉發(fā)網絡中存在大量同向箭頭以連接各個節(jié)點，說明信息的流通性更強，更適合信息擴散。（2）轉發(fā)網絡聲望微博主的選擇轉發(fā)網絡中，CDI=O的節(jié)點有410個（48%），CDI=1的節(jié)點個數為367（42.9%），CDI≥2的節(jié)點數為78（9.1%）。因此，本研究認為CDI≥2的78個節(jié)點為轉發(fā)網絡中的“聲望微博主”，將作為屬性統(tǒng)計與內容分析的對象。 </p>

13、<p>　　筆者將從轉發(fā)網絡78個聲望微博主的認證情況、身份背景、粉絲數量三個屬性進行統(tǒng)計。有83.3%（N=65）的聲望微博主進行實名認證。媒體（N=55，42%）與媒體人（N=15，19%）占轉發(fā)網絡聲望微博主總數的2/3；行業(yè)人士為12人，占比為15%；企業(yè)微博與學者微博各3個；草根10人，占比為10%。從粉絲數量看，轉發(fā)網絡的粉絲在10，000人及以上的微博主占到76%。其中，粉絲數在10，000人到500，000

14、人之間的微博主占比為60%。轉發(fā)網絡聲望微博主粉絲數最少為402人；最多則超過3，980，000人。以上分析說明轉發(fā)網絡以具有一定社會影響力的個人或組織為主導。 　?。?）回復網絡的關系 </p><p>　　從圖2顯示節(jié)點間的回復關系可見：回復網絡的節(jié)點稀疏，這說明微博主更傾向于轉發(fā)信息而非評論?；貜途W絡中多數個體網僅由兩個或三個節(jié)點組成，不存在中心度特別高的聲望節(jié)點。連接多個節(jié)點的同向箭頭也較少，說明信息的

15、流通擴散性弱；但雙向箭頭比轉發(fā)網絡有所增多，說明回復網絡中微博主的雙向互動性更強。 </p><p>　　回復網絡中共有470個節(jié)點，其中CDI=0的節(jié)點有154個（32.8%），CDI=1的節(jié)點數為268個（57%），48個節(jié)點的CDI≥2，占比為10.2%。因此，取CDI≥2的48個節(jié)點作為“聲望微博主”進行分析。 </p><p>　　通過對回復網絡48個聲望微博主的三個基本屬性統(tǒng)計

16、發(fā)現，48人中僅有6人經過新浪的“加V認證”（12.5%），且均為各行業(yè)人士。換言之，未通過新浪“加V認證”真實信息的“草根”占了87.5%?；貜途W絡中的聲望微博主鮮見媒體、媒體人、學者、企業(yè)微博。從粉絲數量級來看，相比轉發(fā)網絡聲望微博主數萬人的粉絲數，回復網絡的聲望微博主粉絲數多在百人至千人數量級。其中，67%的回復網絡微博主粉絲數量小于500人。以上數據說明回復網絡中以影響力較小的“草根”微博主為主。 </p><

17、;p>　　以上分析回答了RQl，轉發(fā)網絡以具有社會影響力的實名個人及組織為主導，呈現擴散性強、互動性弱的網絡特點。回復網絡，匿名“草根”微博主是話語主導者，網絡呈現擴散性弱、互動性強的特點。 </p><p>　　2.聲望微博主博文內容分析 </p><p>　　本研究對126個（N轉=78，N回=48）聲望微博主的博文進行內容分析。排除沒有文字內容的博文，所得博文樣本共269條，其

18、中轉發(fā)網絡聲望微博主博文90條（33.5%），回復網絡聲望微博主博文179條（66.5%）。筆者以“條”為分析單元，采用量化的方法對博文內容進行整理、歸類、統(tǒng)計，并檢驗兩個網絡的聲望微博主博文特征差異的顯著性；同時，結合質化方法進行比較、解釋、分析。 </p><p><b>　?。?）編碼 </b></p><p>　　Holli A.Semetko和Patti M

19、.Valkenburg（2000）用20個問題測量總結出在政治新聞報道中存在“人情趣味”、“沖突”、“責任歸因”、“經濟后果”、“道德”5種常見類型框架。孫海峰、高奕奕（2011）則首次將框架分析運用到微博研究中，從7個角度人手，探究主推框架對評論框架的影響。喻國明、李彪（2011）則對網絡事件中微博元信息文本的微觀修辭進行定量研究。 </p><p>　　綜合以上學者提出的分析類目，結合案例的具體情況，筆者選擇

20、類型框架、主題、傾向性、歸因、修辭五個角度，分別對回復網絡與轉發(fā)網絡中的聲望微博主博文進行內容分析。 </p><p>　　本研究邀請兩位碩士研究生作為編碼員共同進行編碼。在編碼開始前，對這兩位編碼員進行培訓，并隨機抽樣出50條博文進行編碼檢驗信度。經兩次培訓后，通過計算Scott's pi，五個類目的信度分別為0.77、0.82、0.86、0.88、0.74，均在可接受的信度范圍之內。 </p&g

21、t;<p>　　（2）框架差異性檢驗 </p><p>　　筆者采用內容分析法對博文進行研究，變量屬性均屬于分類變量，采用卡方檢驗對兩個網絡的差異性進行檢驗，結果如下： </p><p><b>　?、兕愋涂蚣?</b></p><p>　　卡方檢驗顯示，兩個網絡類型框架上的差異性P<0.001，即回復網絡和轉發(fā)網絡的博文在

22、類型框架上存在顯著性差異，這說明在“麥當勞過期門”事件中，回復網絡和轉發(fā)網絡的博文在類型框架上的分布狀況差別較大?；貜途W絡中的博文主要采用“人情趣味”（41.3%）、“責任歸因”（21.8%）和“沖突”（13.4%）框架?！爸饕录痹谵D發(fā)網絡中占比達55.6%，而在回復網絡中僅占2.8%。另外，“先前事件”在兩個網絡中的占比也有較大差異，在回復網絡中“先前事件”占比為9.5%，在轉發(fā)網絡中僅占1.1%?！暗赖略u價”、“經濟”及“其它”

23、框架在兩種網絡中的占比相當。由此可見，H2a成立。 </p><p><b>　　②主題 </b></p><p>　　對主題進行卡方檢驗，P<0.001，說明該案例中，回復網絡與轉發(fā)網絡的博文主題存在顯著不同。回復網絡中，“食品安全”（44.7%）、“媒體/政府監(jiān)管主題”（16.8%）與“企業(yè)管理”（15.1%）是焦點話題；而轉發(fā)網絡中，這三種主題的博文數量僅

24、占轉發(fā)網絡博文總數的14.4%、11.1%、5.6%。轉發(fā)網絡中“危機公關”占比最多，高達67.8%；回復網絡中該主題僅占6.1%。另外，回復網絡中的“其它”（17.3%）主題占比較高，說明回復網絡還存在大量零散主題，討論內容較雜。所以，H2b成立。 </p><p><b>　?、蹆A向性 </b></p><p>　　兩個網絡中，品牌傾向性的分布情況相近?；貜途W絡中

25、，“肯定”占33.5%，“不明確”占27.9%，“否定”占22.3%，“中立”占16.2%；轉發(fā)網絡中，“不明確”（38.9%）占比稍大，其次是“肯定”（35.6%）、“否定”（17.8%）、“中立”（7.8%）?？ǚ綑z驗顯示，兩個網絡在傾向性上的差異不顯著（P>0.05），H2c不成立。 </p><p>　　需要說明的是，傾向性不明確的博文主要通過“麥當勞危機事件”引申到其它食品安全領域，或僅對危機事件

26、的發(fā)展進行客觀報道，沒有對麥當勞品牌表現出明顯的態(tài)度傾向。其次，保持中立的博文顯現出平衡性報道的特點，從正反兩方面對本次危機事件進行評價，即對品牌的某一方面做出肯定，另一方面做出批評。 </p><p><b>　?、軞w因 </b></p><p>　　在歸因方面，兩個網絡在歸因方面的P<0.05，即存在顯著差異。兩個網絡中，“不歸因”與歸因于“媒體/政府”或“

27、企業(yè)”的博文最多，但占比差異較大?；貜途W絡中，以上三種歸因占比依次為53.6%、19.6%、10.6%；轉發(fā)網絡中，占比情況為75.6%、10.0%、10.0%?！安粴w因”的博文在兩個網絡中均占多數；而進行歸因的博文中，轉發(fā)網絡的博文集中歸因于“企業(yè)”和“媒體/政府”；回復網絡的博文歸因分散，“員工”、“單店”、“企業(yè)”、“餐飲業(yè)”、“社會”、“媒體/政府”均有不同程度的提及。故H2d成立。 　?、菪揶o </p><

28、;p>　　兩個網絡在修辭上的P<0.001，存在顯著性差異?；貜途W絡中，30.7%的博文“無修辭”，該屬性在轉發(fā)網絡中上升到52.2%，說明轉發(fā)網絡中的聲望微博主更傾向用平實的表達手法。相比之下，回復網絡中的聲望微博主偏向能表達強烈情感的修辭，如“反問”、“對比”、“示現”、“夸張”等，它們在回復網絡中的占比分別是19.O%、17.3%、7.8%、6.7%。轉發(fā)網絡的聲望微博主偏向采用“引用”（12.2%）和“對比”（11.

29、1%）兩種修辭手法。分析表明H2e成立。 </p><p>　　以上卡方檢驗回答了RQ2，即轉發(fā)網絡與回復網絡在品牌危機傳播中，選擇、凸顯的類型框架、主題、歸因、修辭四個方面確實存在顯著差異性；在對品牌的傾向性上，轉發(fā)網絡與回復網絡并未體現出差異，甚至在各屬性的分布上體現出一定的共性。因此，以上分析得出，在品牌危機傳播中，博文所選的類型框架、主題、歸因、修辭會影響其他博主選擇的互動方式，即進行轉發(fā)還是回復，但博文

30、對品牌的傾向性則不會影響跟隨者行為。 </p><p><b>　　三、研究結論 </b></p><p>　　通過對研究問題及假設的討論與驗證，筆者對微博博文在品牌危機傳播中的網絡特征得出以下結論： </p><p>　　1.品牌危機傳播中，微博轉發(fā)網絡具有實名性、信息擴散型的特征；而回復網絡則具有“草根”性、信息交換型的特征。 </p

31、><p>　　從聲望節(jié)點的屬性看，品牌危機傳播中，兩個網絡的話語主導力量不同。轉發(fā)網絡中，76%的聲望微博主是實名認證且粉絲數在10，000人以上的媒體、媒體人、行業(yè)人士、學者；而回復網絡里，極少見到媒體、媒體人、企業(yè)等的身影，反以未實名認證的“草根”微博主為主導，占比達到87.5%。 </p><p>　　從圖1和圖2的節(jié)點數可知，轉發(fā)網絡節(jié)點數明顯多于回復網絡，說明大部分微博主更傾向于轉發(fā)

32、品牌危機信息。從網絡結構看，轉發(fā)網絡中單向箭頭數量眾多，說明轉發(fā)網絡的互動性較弱；同向箭頭傳遞層級較多，說明網絡流通性強，信息能夠進行多級傳播。因此，轉發(fā)網絡屬于信息擴散型網絡。相比之下，回復網絡中雙向箭頭更多，但以同向箭頭連接的子網較小，多數子網僅有兩個節(jié)點，說明回復網絡互動性強但流通性較差，屬于信息交換型網絡。 </p><p>　　2.品牌危機傳播中，轉發(fā)網絡與回復網絡的聲望微博主博文在類型框架、主題、歸因

33、、修辭上呈現顯著差異。 </p><p>　　本研究對品牌危機傳播中，兩個網絡聲望微博主博文的類型框架、主題、傾向性、歸因、修辭進行列聯表分析及卡方檢驗。結果顯示，除博文傾向性P值大于0.05、差異不顯著外，其它博文特征的差異顯著性水平均小于0.05，即品牌危機傳播中，博文的類型框架、主題、修辭、歸因在一定程度上影響跟隨者選擇轉發(fā)還是回復博文，而博文對品牌的傾向性則不影響跟隨者的互動方式。 </p>

34、<p>　　從表1的對比發(fā)現，在類型框架上，轉發(fā)網絡聲望微博主博文更關注危機事件本身，其次才是“責任歸因”和“人情趣味”；回復網絡聲望微博主博文則注重“人情趣味”，關心個體在品牌危機中受到的影響，其次是“責任歸因”，并且凸顯“沖突”，增加博文戲劇性。在主題上，轉發(fā)網絡聲望微博主博文關注品牌危機的最新進展，即麥當勞“危機公關”；回復網絡聲望微博主博文更關心與普通人息息相關的“食品安全”問題，同時大量“其它”主題的存在體現了回復

35、網絡中話題離散的特點。在歸因方面，雖然兩個網絡都有一半以上的博文沒涉及品牌危機的責任問題，但轉發(fā)網絡“不歸因”比例75.6%明顯高于回復網絡的53.6%，說明回復網絡的聲望微博主歸因意愿更強。在做出歸因判斷的博文中，轉發(fā)網絡聲望微博主認為是“企業(yè)”責任與“媒體/政府”責任的博文比例相當；但回復網絡中，責任矛頭直指“媒體/政府”，認為“企業(yè)”有過失的博文比例低于“媒體/政府”。修辭手法上，轉發(fā)網絡中聲望微博主“無修辭”的博文比例高出回復網

36、絡21.5%，說明轉發(fā)網絡聲望微博主比回復網絡聲望微博主的語言更為平實。轉發(fā)網絡聲望微博主博文主要采用“引用”和“對比”兩種修辭，注重基于事實的</p><p>　　3.品牌危機傳播中，轉發(fā)網絡與回復網絡聲望微博主的博文差異性與微博主屬性、微博轉發(fā)/回復功能和跟隨者行為動機有關。 </p><p>　　本研究發(fā)現，聲望微博主在“自媒體”微博上進行博文生產，及其跟隨者針對不同博文選擇互動方式

37、時，會受到以下因素的影響： </p><p>　　（1）聲望微博主屬性。轉發(fā)網絡中83.3%的聲望微博主經過實名“加V認證”，76%的微博主粉絲數量在10，000人及以上，這說明轉發(fā)網絡中的聲望微博主多是具有一定社會影響力的個人或組織?？紤]到公眾形象，他們傾向于站在第三方角度理性、客觀、專業(yè)地評議品牌危機。此外，“媒體”與“媒體人”在轉發(fā)網絡聲望微博主中占比2/3，他們將現實世界中的新聞報道方式轉移至微博言論中，

38、使轉發(fā)網絡的聲望微博主博文呈現出傳統(tǒng)媒體新聞報道的特點，即關注事件本身及最新動態(tài)，評論以事實為依據，語言平實?；貜途W絡中，87.5%的聲望微博主為未經實名認證的“草根”，且67%的博主粉絲數量少于500人。匿名性及影響范圍小，使他們更傾向于直接、自由、隨意地表達觀點，博文情感強烈，主觀性強。責任歸因時，無需基于事實嚴謹推理，而是啟動記憶中類似事件的知識，將品牌危機放到社會系統(tǒng)中進行批判。“草根”博主在現實生活中多為普通消費者，因此他們在

39、品牌危機事件中，常以個人角度討論關系切身利益的食品安全問題，凸顯品牌危機中的個體或強調個人受到的影響。 </p><p>　　（2）微博轉發(fā)/回復功能特點。微博的轉發(fā)功能，可將他人博文轉發(fā)到自己的微博上，同時附上評論，以“×××；……//@××××：……”的形式呈現。這使轉發(fā)者的粉絲在閱覽其評論內容的同時也可看到其評論對象（被轉微博）。由于轉發(fā)

40、對象（被轉博文）會成為自己微博的一部分，因此微博主更傾向于轉發(fā)客觀報道品牌危機的事實性博文或具有專業(yè)、權威評論的觀點性博文。與轉發(fā)不同，只回復不轉發(fā)的博文不會出現在自己的微博頁面上，即回復者的粉絲不會看到回復者與被回復者之間的對話。因此，博主可以選擇任何感興趣的博文進行回復，而內容精彩、情感強烈、主觀性強的博文更能引起其他微博主的討論興趣與回復行為?；貜凸δ苁刮⒉┲髟谶x擇回復對象時隨意性較大，謹慎程度小于轉發(fā)行為。 </p>

41、<p>　　（3）跟隨者互動動機。通過分析跟隨者對聲望微博主的評論，本研究認為品牌危機傳播中，轉發(fā)者的轉發(fā)動機主要有：1）強調某個事實或認同某種觀點，以轉發(fā)擴散信息；2）以聲望微博主的博文觀點為線索，深化發(fā)展某種觀點；3）將聲望微博主博文作為評論的事實依據。以上轉發(fā)動機，使轉發(fā)者在轉發(fā)時，傾向于客觀報道品牌危機的事實性博文及專業(yè)人士評析的觀點性博文?？陀^及時的事實性博文能為自身評論提供事件背景；專業(yè)犀利的觀點性博文具有權威

42、性及影響力，為自身觀點提供支撐?；貜途W絡跟隨者的回復動機是：1）贊同某種觀點，以回復支持聲望微博主；2）反對某種觀點，以回復與聲望微博主協(xié)商?；貜途W絡中，跟隨者與聲望微博主通過回復進行的互動，是為了達到觀點上的認同、協(xié)商或對抗。因此，跟隨者偏好回復聯系生活實際情況及其它社會問題，擴散價值不高，卻極易引起共鳴或反對的博文。 </p><p>　　本研究是對微博博文在品牌危機傳播中特點的探索性研究。由于微博社會網絡的