政務(wù)微博與網(wǎng)絡(luò)輿論調(diào)控研究

1、<p>　　政務(wù)微博與網(wǎng)絡(luò)輿論調(diào)控研究</p><p>　　摘要：近年來微博的影響力呈現(xiàn)出幾何式倍增的發(fā)展態(tài)勢，特別是在歷次突發(fā)事件的傳播中后起新秀政務(wù)微博更不斷彰顯出其強大的力量，無論是其傳播速度還是廣度都在不斷刷新著記錄。當然，在其傳播過程中也不可避免伴隨著運行機制不健全等消極因子的影響。在公民權(quán)利意識不斷提升的環(huán)境下，應(yīng)合理利用政務(wù)微博平臺有效地應(yīng)對突發(fā)事件，強化對微博輿論的研究與調(diào)控，從而形成完

2、善有效的應(yīng)對機制。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：政務(wù)微博；網(wǎng)絡(luò)輿論；突發(fā)事件；微博賬戶；意見領(lǐng)袖；輿論導(dǎo)向；運營機制 </p><p>　　中圖分類號：D630 文獻標識碼：A 文章編號：1673-1573（2013）04-0019-04 </p><p>　　當前，中國國力不斷提升，在亞洲乃至全世界都保持一枝獨秀的高速增長態(tài)勢，備受矚目。但毋可否認，中國的前進道

3、路上不斷迸發(fā)各種突發(fā)事件，一系列社會問題也由此而生。特別是后起新秀微博的發(fā)展如火如荼，政務(wù)微博嶄露頭角，逐漸在突發(fā)事件的信息傳播與輿論導(dǎo)向中發(fā)揮中流砥柱的作用，在我們現(xiàn)實生活中，微博在不同種類與性質(zhì)的突發(fā)事件的輿論傳播中的作用已不可被忽視。 </p><p>　　一、政務(wù)微博在突發(fā)事件中傳播引導(dǎo)輿論的優(yōu)勢 </p><p>　　突發(fā)事件的突然性與網(wǎng)絡(luò)輿論跟進的及時性間有著某種天然的聯(lián)系，也

4、在此呈現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)輿論對突發(fā)事件進程的至關(guān)重要的作用?！拜浾撌且欢ǚ秶鷥?nèi)的多數(shù)人針對現(xiàn)實社會以及社會中的各種現(xiàn)象、問題，以言語、情感、行為等方式表達出來的大體一致的信念和態(tài)度”。[1]我們得以推論，網(wǎng)友通過微博平臺表達出的對突發(fā)事件觀點的集合就是突發(fā)事件的網(wǎng)絡(luò)輿論。公民意識不斷高漲，加之互聯(lián)網(wǎng)匿名、開放、及時等特點，而微博又為表達民意開辟了新通道，拓寬了民眾言論空間，公民參與的積極性也被極大地喚起，逐漸由輿論的被動接受者成為先行者。以政府機

5、構(gòu)為主要力量的政務(wù)微博更要抓住這一輿論利器，充分發(fā)揮其作用。 </p><p>　　我們通常所稱的“政務(wù)微博”便是在微博客[2]的基礎(chǔ)上帶著政治、政務(wù)的標簽應(yīng)運而生的，即政府部門及其官員開設(shè)的主要用于傾聽人民心聲、要求，解決與政府工作有關(guān)的實際問題，傳達黨和政府的聲音，及時公布相關(guān)數(shù)據(jù)和事件，從而進行網(wǎng)上知曉、網(wǎng)下解決問題的相關(guān)微博。[3]因此政務(wù)微博也就是指中國政府部門推出的官方微博賬戶，力行“織博為民”。 &

6、lt;/p><p>　　2007年微博開始進入我國，2010年堪稱微博發(fā)展元年，2013年我國政務(wù)微博用戶已經(jīng)超過17萬。[4]“我們可以了解來自世界各地對于各種事件的片斷報道，因為我們擁有適用于報道這些片斷的多種媒體?！盵5]新興的微博平臺正是報道這些事件渠道中的一員。隨著微博的迅猛發(fā)展和普及，政務(wù)微博也已在社會各領(lǐng)域嶄露頭角，且發(fā)展勢頭良好，特別是在輿論導(dǎo)向上彰顯著不可小覷的力量。 </p><

7、;p>　　（一）及時傳播，精準專業(yè) </p><p>　　微博與生俱來的優(yōu)點是簡單易用。用戶只需注冊一個賬號就可以借助手機或是電腦終端來發(fā)布信息，不受時間地點或是行文規(guī)范的束縛，有時只是幾個文字就實現(xiàn)隨時隨地“織圍脖”，簡單易行，這也為政務(wù)微博的快速傳播奠定了基礎(chǔ)。 </p><p>　　2013年4月四川省雅安市蘆山縣發(fā)生里氏7.0級地震，“@中國地震臺網(wǎng)速報”搶先在8時14分發(fā)布

8、，“4月20日8時02分在四川省雅安市蘆山縣發(fā)生7.0級地震，震源深度13千米”，在筆者看到這條微博之時其已被轉(zhuǎn)發(fā)了48萬余次；8時20分，“@中國國際救援隊”寫道“如果您的手機有信號，請您快快告訴我們您的位置、震感和看到的破壞情況”，這是最早關(guān)注災(zāi)情的救援隊伍……[6]在新浪微博近期影響力指數(shù)排行榜中，排名前5名的均是政務(wù)微博，分別是“@中國國際救援隊”“@中國地震臺網(wǎng)速報”“@中國紅十字會總會”“@成都發(fā)布”“@雅安市政務(wù)服務(wù)中心”

9、。[7]在這次地震中我們看到更多的政務(wù)微博在行動，簡單的話語傳遞出重要的信息，可以說給予了抗震救災(zāi)積極的幫助。 </p><p>　?。ǘ┓鬯橹{言，凈化輿論場 </p><p>　　突發(fā)事件的爆發(fā)，為謠言滋生提供了土壤。各方言論從四面八方聚集傳播，一些謠言也會在此時混淆其中，一時真?zhèn)坞y辨，也正是這樣便會迅速激發(fā)人們對信息的渴望度，但與此同時我們更希望得到一些權(quán)威發(fā)布的信息。 </p

10、><p>　　2011年9月27日14時37分，上海地鐵10號線兩輛列車發(fā)生追尾事故，295名人員受到不同程度的傷害。上海地鐵官方微博“@上海地鐵shmetro”在事發(fā)之后的15時17分就已在其官方微博上發(fā)布相關(guān)事故信息，網(wǎng)友可以看到其相關(guān)信息的不斷更新，及時的信息傳播，才可能真正隔離謠言傳播空間，及時占領(lǐng)輿論陣地，及時救援發(fā)微博致歉，使得上海地鐵官方微博“粉絲”數(shù)激增超過110萬。上海地鐵官方微博在地鐵事故發(fā)生后所

11、發(fā)布的信息，其轉(zhuǎn)發(fā)量和網(wǎng)友評論數(shù)目已超過了4萬之多，信息及時透明值得其他地區(qū)部門學習。19時11分，此微博發(fā)布“目前上海地鐵10號線全線恢復(fù)正常運行”。事故發(fā)生在不到7天的時間里，喧嚷的輿論自然平息，這在很大程度上得益于事故信息發(fā)布透明及時。 </p><p>　?。ㄈ┳h程設(shè)置功能強，意見領(lǐng)袖力量大 </p><p>　　只要突發(fā)事件發(fā)生，短時間內(nèi)即會成為焦點信息。雅安地震發(fā)生后，不到一

12、小時，即成為熱門微博排行榜榜首，隨即成為人們熱議的話題，政務(wù)微博在突發(fā)事件發(fā)生后的“黃金4小時”[8]內(nèi)通過權(quán)威的話題設(shè)置及輿論引導(dǎo)可有效地引導(dǎo)受眾關(guān)注有價值的信息。 </p><p>　　拉扎斯菲爾德指出的“兩級傳播”認為，信息的傳遞是按照“媒介—意見領(lǐng)袖—受眾”這種傳播的模式進行的。[9]這一假設(shè)在微博這一傳播平臺上仍未失效，意見領(lǐng)袖的價值通過點擊“關(guān)注”得以實現(xiàn)。普通網(wǎng)友雖可成為突發(fā)事件的見證者、報道者，但

13、要想事件得到快速有效的傳播還需要有意見領(lǐng)袖助力，展現(xiàn)其內(nèi)容的權(quán)威性，取得他人信任，經(jīng)過不斷的轉(zhuǎn)發(fā)和評論加速網(wǎng)絡(luò)輿論形成。有人曾做過一個形象的比喻：在微博里擁有10萬粉絲，相當于一個新聞網(wǎng)站；擁有100萬粉絲，相當于一份全國性的報紙；擁有1億粉絲，相當于一個國家級的電視臺。[10]政務(wù)微博必須擔當起微博輿論領(lǐng)袖在以其獨特的方式展現(xiàn)出其在突發(fā)事件中所存在的價值。2013年10月10日臺風菲特帶來的強降雨給寧波帶來一場嚴重考驗，在這場重大自然

14、災(zāi)害面前，寧波政務(wù)微博群積極行動起來，以微薄矩陣的群力充分彰顯著議程設(shè)置和意見領(lǐng)袖的威力。第一時間的政府聲音傳遞，救助狀況通報，安撫民心，消除恐慌。各級發(fā)布、各職能機構(gòu)、各服務(wù)窗口微博都發(fā)動起來，一時構(gòu)成強大的全方位信息網(wǎng)絡(luò)?！癅高速交警寧波支隊”及時更新路況信息，“@余姚水利”及時發(fā)布水況信息，“@余姚發(fā)布”的#網(wǎng)友播報#、#救援</p><p>　　當下，微博發(fā)展已呈現(xiàn)勢不可擋之勢，特別是在突發(fā)事件發(fā)生后的信

15、息傳播與輿論導(dǎo)向的引領(lǐng)中，政務(wù)微博已逐漸成為一枝獨秀。但是，有時也會因突發(fā)事件中敏感問題應(yīng)對的缺位、失語而衍生出不少社會矛盾，甚至是群體性事件的發(fā)生。與此同時，話語權(quán)得以下放，把關(guān)人暫未上崗，用戶水平高低不一，引發(fā)一系列問題，而此時身披權(quán)威外衣的政務(wù)微博并未及時現(xiàn)身進行疏導(dǎo)，這樣一來甚至會危及社會的和諧安定。 </p><p>　　（一）政務(wù)微博流于形式、疏于責任 </p><p>　　當

16、下，人們普遍看好政務(wù)微博所帶來的積極社會意義，很多省市政府已經(jīng)開通微博，官員微博也開始跟著流行。但并不是所有的官員都積極認可這種方式，有的官員只是把其當作佯裝進步的花瓶，也有的可能只是在突發(fā)事件發(fā)生之時，持予應(yīng)付了事的態(tài)度。歸其原因，一是責任態(tài)度的缺位，一旦突發(fā)事件發(fā)生他們最先想到的莫過于如何維穩(wěn)，而導(dǎo)致官方發(fā)布信息的缺失。不論是三亞宰客還是鎮(zhèn)江水污染事件，在事情發(fā)端之際，相關(guān)政府部門在沒有充分證據(jù)的前提下就急于拋出“零投訴論”和“無污

17、染論”，就已經(jīng)喪失了應(yīng)有的輿論制高點話語先機權(quán)，并造成了嚴重后果。二是素質(zhì)不高，簡單地把網(wǎng)絡(luò)輿論事件僅僅看作是少數(shù)別有用心的人煽動起來的。在廣東“烏坎事件”中，其實質(zhì)僅是村民的普通上訪，但廣東汕尾政府竟將此事定性為境外反華勢力操控下的預(yù)謀活動，仍然采用落后的封堵鎮(zhèn)壓方法，致使事態(tài)擴大升級，產(chǎn)生了極壞的影響。 </p><p>　?。ǘ┱?wù)微博在突發(fā)事件下缺乏成熟的運行機制 </p><p&g

18、t;　　目前政務(wù)微博的運轉(zhuǎn)大多是自行發(fā)起的，同時也沒有統(tǒng)一的法律制度或規(guī)章條文規(guī)范其運營，特別是在突發(fā)事件發(fā)生后并沒有規(guī)范政務(wù)微博運作的相關(guān)規(guī)定。此外，在事件發(fā)生后進行信息發(fā)布的數(shù)量也有不均衡的問題，未及時對用戶的跟帖留言進行處理等。2011年6月26日，微博上有網(wǎng)友曬出“太假了，我縣的宣傳圖片”，直指題為“會理縣高標準建設(shè)通鄉(xiāng)路”的新聞圖片中，通過有目的的后期ps技術(shù)使得領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)身現(xiàn)場。頃刻間會理縣小縣城成為輿論的焦點。但遲遲不見政府的

19、官方表態(tài)。此政府在事發(fā)48小時之內(nèi)并未注冊相關(guān)微博進行及時的信息更正，而是網(wǎng)友在6月27日18時40分才發(fā)現(xiàn)了其在新浪微博發(fā)出針對此事的一條信息，但并未消除網(wǎng)友熱議的激情。很顯然，這已超過了在新媒體環(huán)境下應(yīng)對突發(fā)事件的“黃金4小時”原則在時間上的最大限制。2011年被稱為政務(wù)微博元年，[11]但仍有部分地區(qū)的政務(wù)機構(gòu)并未開通微博渠道，當然也會存在開通后不作為的情況。無規(guī)矩不成方圓，特別是突發(fā)事件發(fā)生后，關(guān)于政務(wù)微博運作并沒有明確的規(guī)章制

20、度體系，及時向廣大網(wǎng)民提供權(quán)威信息的力度就會大打折扣，也會削弱政府微博的發(fā)展態(tài)勢。 </p><p>　?。ㄈ┱?wù)微博缺少應(yīng)對突發(fā)事件的官方組織團隊 </p><p>　　2012年2月29日至2012年3月19日東莞市委宣傳部發(fā)布了東莞微博發(fā)布廳首批鎮(zhèn)街、園區(qū)官方微博運營評分分析報告。微博正逐步成為東莞政府部門和鎮(zhèn)街、園區(qū)網(wǎng)絡(luò)問政的重要渠道。報告不點名地批評一些官微發(fā)布微博數(shù)量特別是原

21、創(chuàng)數(shù)量明顯低于平均水平，個別單位每天發(fā)布量不足1條。有的官微定位不明確，發(fā)布內(nèi)容單一、乏味，信息量嚴重不足，且經(jīng)常背離本單位工作職能，發(fā)布許多無關(guān)痛癢甚至從網(wǎng)絡(luò)抄下來的“笑話段子”“心靈雞湯”等話題充數(shù)。[12]這樣的舉措著實讓網(wǎng)民感到反感，已有不少網(wǎng)民取消關(guān)注。那么很難想象在突發(fā)事件發(fā)生時，沒有一支專業(yè)的微博隊伍搶占微博平臺這個陣地，發(fā)布微博信息僅是幾個人的業(yè)余兼職，想起來就會登錄下頁面，或是常年擱置成為“僵尸”微博，怎樣會發(fā)出權(quán)威的

22、聲音。開通政務(wù)微博平臺已是開放透明的一大進步，但在探索初期如何將其打造的具有權(quán)威公信力仍需我們進一步思考。 </p><p>　　三、政務(wù)微博在突發(fā)事件下網(wǎng)絡(luò)輿論調(diào)控的措施 </p><p>　　微博平臺正日益發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)上的主流應(yīng)用之一，特別是在突發(fā)事件發(fā)生之時，它在引導(dǎo)輿論導(dǎo)向中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，所以政務(wù)微博在此時掌握了這片輿論陣地，就真正獲得了掌控權(quán)。但是政務(wù)微博的運行缺少健全的

23、機制，沒有專業(yè)的微博運營團隊等都是當前的炙手可熱的問題。如何更好地利用政務(wù)微博這一信息發(fā)布平臺也成為值得我們探尋的一項內(nèi)容，使得微博真正服務(wù)于社會而不再是在突發(fā)事件發(fā)生之時保持沉默。 </p><p>　?。ㄒ唬┮?guī)范政務(wù)微博運營機制 </p><p>　　1. 樹立合理運用政務(wù)微博的新理念。隨著近年來微博這一新生事物的迅猛發(fā)展，政務(wù)微博同樣方興未艾?；诖爽F(xiàn)狀，各級政府及其工作部門應(yīng)將官方

24、微博與民眾工作生活等緊密相關(guān)。黨政機關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)要學會轉(zhuǎn)變觀念，不應(yīng)在人民群眾面前擺架子，而要以人為本；不應(yīng)存有優(yōu)越感，應(yīng)知權(quán)利是人民賦予的，真誠平等地與每位博友溝通；以正確的態(tài)度對待每一次的贊賞或批評。樂于收獲頗豐之時，也要心平氣和地面對不期而至的“冷水”。作為官方微博更要勇于直面批評，坦誠地接受各方意見或建議。 </p><p>　　2. 重視微博運營，樹立權(quán)威。政務(wù)微博運行過程中，也要注重“營銷”自己打造品牌，

25、探尋在互聯(lián)網(wǎng)上提升政府的影響力、粉絲量的增加以及互動性的增強。抓住這一平臺，注重“微民意”的搜集，并及時進行線下解決。若有財力支持，可以專門建立一支微博運營團隊，集中力量鞏固微博這塊陣地，長此以往，必將提升政府利用新媒體平臺展開工作的效率。及時刪除色情、暴力、違法等內(nèi)容以維護公共言論空間，同時提升與網(wǎng)友溝通的技巧，這都是這只隊伍的努力方向?？梢猿浞纸梃b國外政府微博使用經(jīng)驗，盡快制定出一套政府內(nèi)部應(yīng)急反應(yīng)預(yù)案，保障政務(wù)微博有效安全向前發(fā)展

26、。 </p><p>　　3. 設(shè)立績效考核體系，積極應(yīng)對各種突發(fā)事件。在政務(wù)微博運營過程中設(shè)立績效考核體系，將政務(wù)微博的日常運營與官員的績效掛鉤考核，從而保障政務(wù)微博的良好運行。當前可行之法就是微博運行商定期對官方微博的各項內(nèi)容進行統(tǒng)計和排名，同時設(shè)立網(wǎng)友意見反饋處理制度，如對網(wǎng)友的疑問是否及時回復(fù)，或是回復(fù)質(zhì)量是否值得稱道，并進行公開排名。特別是突發(fā)事件發(fā)生時，這一績效機制的作用將會凸顯出來，以此來強化官方微

27、博的責任意識和績效意識，促進政務(wù)微博向著陽光的方向發(fā)展。 　?。ǘ┙⒄?wù)微博公信力的引導(dǎo)機制 </p><p>　　1. 開通官方微博賬號，傳遞權(quán)威的聲音。隨著越來越多的網(wǎng)友加入微博平臺，一些政府機構(gòu)和官員也開始試水微博，當然，希望更多的政府公務(wù)人員加入進來，壯大這一隊伍，更好地服務(wù)社會。當突發(fā)事件發(fā)生之時，人們迫切渴望獲取相關(guān)信息，但更希望得到官方的權(quán)威信息發(fā)布，了解事態(tài)的最新動向。應(yīng)把政務(wù)微博看作政府日

28、常工作的一部分，突發(fā)事件發(fā)生時，第一時間發(fā)布真實可靠的信息，積極引導(dǎo)輿論走向，真正掌握輿論制高點。 </p><p>　　2. 加強政務(wù)微博互動功能，答疑解惑織博為民。微博不應(yīng)僅成為信息發(fā)布的平臺，不能因信息發(fā)布完成后就是履行了為人民服務(wù)的職責。而應(yīng)積極回復(fù)群眾提出的疑問或建議，或是開設(shè)專門的群眾提問板塊，及時跟蹤留言，同類問題匯總后再進行統(tǒng)一發(fā)布，通過微博平臺，惠及更多的受眾。特別是突發(fā)事件發(fā)生后采取后續(xù)援助措

29、施之時，可以設(shè)立專門的投票板塊，將具體措施內(nèi)容發(fā)布后，看群眾的支持率和態(tài)度，以求達到群眾滿意。利用好微博這塊田地，匯聚群眾的智慧，和諧共融，服務(wù)社會。 </p><p>　　3. 建立政務(wù)微博與傳統(tǒng)媒體間的有效互動機制。我國的傳統(tǒng)媒體一向是公信力高、受眾范圍廣的強勢媒體。特別是突發(fā)事件發(fā)生時，傳統(tǒng)媒體在報道資源與信息量上擁有絕對性的優(yōu)勢，且是經(jīng)過過濾海量信息后的精髓所在。在新的媒介生態(tài)下，傳統(tǒng)媒體也應(yīng)有危機意識，

30、積極吸取微博的精華，充分利用微博平臺提升自身的傳播力與影響力。 </p><p>　?。ㄈ┤鐣秶鷥?nèi)建立微博自律意識培養(yǎng)機制 </p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，除去法律規(guī)章之外，道德自律也是約束網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)行為至關(guān)重要的一環(huán)?，F(xiàn)實生活中被普遍認可和接受的道德規(guī)范也同樣適用于網(wǎng)絡(luò)世界，網(wǎng)民必須清醒地認識到在網(wǎng)絡(luò)上一樣要尊重他人的合法權(quán)利，不得擾亂網(wǎng)絡(luò)秩序。在瀏覽微博內(nèi)容時，做到文明轉(zhuǎn)發(fā)與評

31、論，培養(yǎng)良好的道德自律氛圍，可有效落實法律制度的規(guī)范，甚至會無形之中形成比法律規(guī)范更強大的約束力，特別是在突發(fā)事件出現(xiàn)時，這一無形力量會彰顯出巨大的正能量。對于微博個人用戶的網(wǎng)絡(luò)自律準則，并沒有明文規(guī)定，結(jié)合微博本身的特征，頒布一項微博自律公約，微博個人用戶注冊時應(yīng)承諾自覺遵守，一旦違反公約準則定會承擔相應(yīng)責任。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p>&l

32、t;p>　　[1]曾慶香.對“輿論”定義的商榷[J].新聞與傳播研究，2007，（4）. </p><p>　　[2]百度百科.微博.http：//baike.baidu.com/view/1567099.htm. </p><p>　　[3]催學敬.我國政務(wù)微博的現(xiàn)狀、問題和對策[J].黨政干部學刊，2011，（11）. </p><p>　　[4]評估報告

33、.我國政務(wù)微博數(shù)量超過17萬[EB/OL].http：//ccwb.yunnan.cn/html/2013-03/28/content_687106.htm？div=-1. </p><p>　　[5]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].桂林：廣西師范大學出版社，2011. </p><p>　　[6][7]政務(wù)微博.聚合能量在行動[EB/OL].http：//news.xinhuan

34、et.com/2013-04/25/c_124626742.htm. </p><p>　　[8]黃金4小時.http：//baike.baidu.com/link？url=9tQK0cT5bvw </p><p>　　4T7lpKJIvCoNfBPGJ5Ke60Y1Kf4fEQXRpOWxz2YymeIO3n </p><p>　　5Ms2REowlRQEWF2k

35、2xiqRnxrfQ0B_ </p><p>　　[9]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999. </p><p>　　[10]王文.微博時代主流意識形態(tài)更須有所作為[J].紅旗文稿，2011，（22）. </p><p>　　[11]2011年中國政務(wù)微博客評估報告發(fā)布.http：//news.163.com/12/0208/11/7PO46