新媒體凸顯政治傳播力

1、<p>　　新媒體凸顯政治傳播力</p><p>　　新媒體影響美國(guó)總統(tǒng)大選，早已不是什么新穎的觀點(diǎn)。然而，直到2008年美國(guó)總統(tǒng)大選落幕，世界才真正感受到貫穿始末的新媒體的影響力，因?yàn)榇饲叭魏我蝗蚊绹?guó)總統(tǒng)都未曾獲得如奧巴馬這樣的稱(chēng)號(hào)：“互聯(lián)網(wǎng)總統(tǒng)”。 </p><p>　　通過(guò)本文第二作者對(duì)美國(guó)總統(tǒng)大選的現(xiàn)場(chǎng)觀摩①，綜觀2008年總統(tǒng)大選與新媒體的關(guān)系，我們可以從影響總統(tǒng)大選的

2、新媒體傳播方式、新媒體對(duì)總統(tǒng)大選的推動(dòng)、總統(tǒng)大選中新媒體與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系這三個(gè)層面，考察新媒體的政治傳播力及其局限性。 </p><p>　　一、影響總統(tǒng)大選的四種主要新媒體傳播方式 </p><p><b>　　第一，網(wǎng)絡(luò)視頻 </b></p><p>　　2006年底，Google的首席執(zhí)行官艾瑞克施密特曾以當(dāng)時(shí)美國(guó)內(nèi)外的選舉故事為例，建議

3、角逐2008年總統(tǒng)大選的共和黨人，重視YouTube等網(wǎng)站的視頻分享服務(wù)對(duì)政治選舉局勢(shì)的改變，聲稱(chēng)最終贏得2008年總統(tǒng)大選的人，一定是最懂得利用新媒體的人。②創(chuàng)辦不足2年的YouTube對(duì)總統(tǒng)大選真的有這么重要么？隨后發(fā)生的一切消除了人們的懷疑。2007年6月14日，YouTube與美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）發(fā)表聯(lián)合聲明，公布雙方合作舉辦美國(guó)民主與共和兩黨總統(tǒng)參選人辯論的計(jì)劃。9天后，渴望成為民主黨總統(tǒng)候選人的希拉里、奧巴馬等8人，

4、走進(jìn)YouTube與美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)（CNN）合作的首場(chǎng)辯論。這一場(chǎng)景意味著電視獨(dú)霸總統(tǒng)辯論的媒介格局已不復(fù)存在。 </p><p>　　YouTube新聞兼政治主編Steve Grove宣稱(chēng)候選人之所以給他們非常善意的響應(yīng)，是因?yàn)樗麄冎雷约盒枰巧蟉ouTube、希望登上YouTube，也知道民眾的目光在那里。③此言不虛，2008年11月6日17時(shí)，在YouTube的video搜索欄中輸入election，

5、一共出來(lái)320000個(gè)視頻，其中，這一個(gè)月內(nèi)提交的有23000個(gè)；這一周內(nèi)上傳的有16500個(gè)；在24小時(shí)上傳的視頻有7990個(gè)。其中點(diǎn)擊量最高的一條，是2008年8月27日上傳的，視頻中是一名失去一條腿的伊戰(zhàn)士兵，支持麥凱恩，稱(chēng)犧牲是為自由付出的代價(jià)，點(diǎn)擊量高達(dá)1298.8萬(wàn)，評(píng)論有3251條。④ </p><p><b>　　第二，博客 </b></p><p>

6、　　在YouTube看網(wǎng)絡(luò)視頻，在博客領(lǐng)地寫(xiě)大選感想，是美國(guó)大選期間的生活時(shí)尚。沒(méi)有哪個(gè)候選人敢對(duì)博客等閑視之，因?yàn)樗粌H能讓政見(jiàn)相同者聚首矚目大選的跌宕起伏，還能讓政見(jiàn)不同者百家爭(zhēng)鳴，參與大選熱點(diǎn)的辯論。 </p><p>　　個(gè)人博客（Blogger）進(jìn)入總統(tǒng)大選始于上一屆美國(guó)總統(tǒng)大選。2004年7月26日，民主黨全國(guó)代表大會(huì)的組織者，破天荒地向各種政治博客們發(fā)放了與新聞媒體記者一樣的采訪證。當(dāng)時(shí)，民主黨全國(guó)

7、代表大會(huì)還強(qiáng)調(diào)了受邀請(qǐng)博客作者的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：讀者人氣、專(zhuān)業(yè)性以及原創(chuàng)性。4年之后，本文第二作者在美國(guó)觀摩總統(tǒng)大選時(shí)發(fā)現(xiàn)，個(gè)人博客報(bào)道總統(tǒng)大選已無(wú)需這三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，這不僅因?yàn)槊绹?guó)聯(lián)邦選舉委員會(huì)正式裁定政治博客屬于媒體，還因?yàn)橐粋€(gè)個(gè)獨(dú)立的個(gè)人博客已經(jīng)在事實(shí)上匯聚成影響深遠(yuǎn)的新媒體，沒(méi)有哪個(gè)總統(tǒng)候選人可以置之不理。 </p><p><b>　　第三，電子郵件 </b></p><p

8、>　　8年前電子郵件即在布什和戈?duì)柕目偨y(tǒng)角逐中顯示其威力。8年后，電子郵件仍然成為總統(tǒng)候選人利用新媒體的重要方式之一。很多美國(guó)人認(rèn)為，電子郵件是親戚朋友之間討論誰(shuí)可能當(dāng)選的簡(jiǎn)便而又有效的方式。而候選人也將電子郵件作為與選民溝通的有效渠道。 </p><p><b>　　第四，個(gè)人網(wǎng)站 </b></p><p>　　本次總統(tǒng)候選人奧巴馬和麥凱恩都有自己的競(jìng)選網(wǎng)站。

9、而早在黨內(nèi)初選的時(shí)候，希拉里等候選人就根據(jù)各自的特點(diǎn)量身定制了屬于自己的競(jìng)選網(wǎng)站，其內(nèi)容涵蓋了個(gè)人自傳、競(jìng)選綱領(lǐng)、新聞發(fā)布、資金募集、商品出售等各個(gè)層面。 </p><p>　　等到最后的對(duì)決僅在奧巴馬和麥凱恩之間展開(kāi)的時(shí)候，他們倆的個(gè)人競(jìng)選網(wǎng)站就成了全美最火的兩個(gè)個(gè)人網(wǎng)站。他們的競(jìng)選活動(dòng)所到之處，標(biāo)語(yǔ)、旗幟和廣告所到之處，www.barackobama.com和www.Mccain.com的網(wǎng)址總是緊隨他們的名

10、字。奧巴馬的競(jìng)選網(wǎng)站上，可以自由下載“YES WE CAN”的競(jìng)選歌曲，供支持他的人們隨處播放。關(guān)注大選的人們不得不關(guān)注他們的個(gè)人網(wǎng)站。 </p><p>　　二、新媒體在總統(tǒng)大選中的政治傳播力 </p><p>　　新媒體在2008年總統(tǒng)大選中，扮演的是重新塑造候選人與選民互動(dòng)方式的角色。 </p><p>　　以往的總統(tǒng)選舉中，傳統(tǒng)媒體介于候選人與選民之間，一道

11、道把關(guān)程序使候選人無(wú)法通過(guò)傳統(tǒng)媒體完整地將信息傳遞給選民，而普通選民除了投票也無(wú)法將自己的意愿完整地傳遞給更多的人群。新媒體的出現(xiàn)使候選人與選民之間的直接互動(dòng)成為可能。 </p><p>　　2008年的美國(guó)總統(tǒng)候選人不再像以往那些候選人一樣一味依賴傳統(tǒng)媒體的支持，他們對(duì)新媒體的熟練運(yùn)用，使得自身的話語(yǔ)傳播更直接有效。 </p><p>　　最終贏得2008年美國(guó)總統(tǒng)大選的奧巴馬，以及希拉

12、里等人都充分重視利用博客發(fā)表觀點(diǎn)。希拉里通過(guò)自己的博客發(fā)布了自己的競(jìng)選宣言，并且不斷通過(guò)博客這一窗口展示自己的政見(jiàn)和觀點(diǎn)。選民可以在她的博客發(fā)表對(duì)她的看法，希拉里的團(tuán)隊(duì)則會(huì)選擇好的博客放在首頁(yè)進(jìn)行推廣。以社區(qū)服務(wù)起家，懂得博客在社區(qū)組織中的作用的奧巴馬，更是不遺余力地通過(guò)博客強(qiáng)調(diào)其清新、年輕、銳意進(jìn)取的候選人形象。奧巴馬還是YouTube的忠實(shí)擁躉，他在費(fèi)城縱論種族問(wèn)題的演講長(zhǎng)達(dá)37分鐘，在傳統(tǒng)媒體上，這一演講肯定會(huì)受到新聞節(jié)目時(shí)間的限

13、制和電視廣告的干擾。但在網(wǎng)絡(luò)視頻上，他卻可以讓選民們長(zhǎng)時(shí)間地實(shí)況觀看，最大限度地排除了傳播者一方的噪音。 </p><p>　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，奧巴馬充分利用了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的長(zhǎng)尾理論，他的競(jìng)選資金更多地來(lái)自單個(gè)的選民，而非大規(guī)模的企業(yè)集團(tuán)。對(duì)奧巴馬來(lái)說(shuō)，這其中新媒體功不可沒(méi)。本文第二作者在美國(guó)考察大選期間，數(shù)次收到奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的募捐信，你只要在他們的競(jìng)選網(wǎng)站或者他們發(fā)送的電子郵件中點(diǎn)擊幾次，就可以捐贈(zèng)出5美金。華爾街日

14、報(bào)的報(bào)道指稱(chēng)，“奧巴馬團(tuán)隊(duì)利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)募捐，獲得了近30年來(lái)的總統(tǒng)選舉資金募集方式所無(wú)法企及的成功”。該報(bào)援引Center for Responsive Politics的數(shù)據(jù)說(shuō)，奧巴馬總計(jì)募集到6.39億美金，整整2倍于麥凱恩所募集到的，這也是此前募捐紀(jì)錄的2倍。這使得共和黨參議院選舉委員會(huì)主席恩賽因悲情感慨，敗選乃“錢(qián)少的過(guò)錯(cuò)?！?</p><p>　　新媒體不僅讓奧巴馬獲得募捐上的成功，還改變了競(jìng)選游戲規(guī)則。

15、他第一個(gè)拒絕了聯(lián)邦政府提供給總統(tǒng)候選人的8400萬(wàn)美元公共競(jìng)選資金，相反他自己募款來(lái)支付這些費(fèi)用。這意味著，在將來(lái)的總統(tǒng)競(jìng)選中，候選人可能將不再接受政府所提供的有限資金，這意味著自1974年水門(mén)事件以后所確立的這一總統(tǒng)公共競(jìng)選資金方式壽終正寢。在這個(gè)意義上，新媒體改變了傳統(tǒng)的政治募捐方式。 </p><p>　　新媒體實(shí)現(xiàn)候選人與選民的直接互動(dòng)，還動(dòng)員了更多的年輕人參與到大選中，使所謂的“參與式民主”得到了增進(jìn)。

16、奧巴馬在Facebook擁有一個(gè)包含230萬(wàn)擁護(hù)者的群組，這個(gè)年輕人聚集的實(shí)名網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成為奧巴馬政治傳播的主要陣地。美國(guó)選民的投票率低于其他民主國(guó)家，過(guò)去兩屆總統(tǒng)大選的投票率略高于60％。⑤本次總統(tǒng)大選中這一點(diǎn)得到改變，奧巴馬與新媒體的貢獻(xiàn)不容忽視。深諳新媒體之道的奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)將那些不再依賴報(bào)紙和電視獲取資訊的支持者和選民們組織了起來(lái)。除了Facebook，新媒體Twitter的用戶總能收到奧巴馬團(tuán)隊(duì)提醒他們投票的短信。而在YouTu

17、be大選專(zhuān)區(qū)的一段視頻中，一選民現(xiàn)身說(shuō)法，說(shuō)在他過(guò)去17年的投票歷史中，從來(lái)沒(méi)有哪次的排隊(duì)時(shí)間會(huì)超過(guò)幾分鐘，但這一次卻有數(shù)不清的人前來(lái)投票。新媒體對(duì)參與式民主的貢獻(xiàn)，由此可見(jiàn)一斑。以至于曾擔(dān)任過(guò)布什總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)高級(jí)顧問(wèn)的Mark McKinnon感嘆，他從來(lái)沒(méi)想到新媒體會(huì)通過(guò)如此多的方式影響競(jìng)選，舊有的范例被完全顛覆，自下而上的競(jìng)選夢(mèng)想在新媒體的推動(dòng)下真的實(shí)現(xiàn)了。 </p><p>　　毋庸置疑，新媒體具備強(qiáng)大的

18、政治傳播力。 </p><p>　　三、新媒體政治傳播的局限性 </p><p>　　新媒體的出現(xiàn)會(huì)完全顛覆傳統(tǒng)媒體的政治傳播地位，提出這樣的觀點(diǎn)為時(shí)尚早。 </p><p>　　從2008年美國(guó)總統(tǒng)大選來(lái)看，新媒體的表現(xiàn)確實(shí)令傳統(tǒng)媒體從業(yè)者刮目相看。比如，奧巴馬在公眾和媒體猜測(cè)誰(shuí)會(huì)成為他的副總統(tǒng)提名人的關(guān)鍵時(shí)刻，在自己的競(jìng)選網(wǎng)站上公布了拜登的名字。而在以往，這是各

19、大傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)相獲取的珍貴新聞資源。2008年10月7日，美國(guó)主流媒體若干代表人士在與本文第二作者在內(nèi)的國(guó)際訪問(wèn)者交流的時(shí)候，反復(fù)提起這個(gè)細(xì)節(jié)，以說(shuō)明大選期間競(jìng)選網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)媒體影響力的挑戰(zhàn)。 </p><p>　　但是，新媒體強(qiáng)大的傳播能量也使得其自身的公信力受到挑戰(zhàn)。比如，2008年初，有關(guān)奧巴馬是基地組織恐怖分子的電子郵件就出現(xiàn)在數(shù)百萬(wàn)人的郵箱中。相對(duì)于傳統(tǒng)的誹謗造謠，電子郵件傳播的謠言，其散播范圍之廣泛，已非

20、過(guò)去那樣的較小規(guī)模的團(tuán)體傳播所能比擬。直到大選前半個(gè)來(lái)月，還有麥凱恩的支持者在公眾場(chǎng)合說(shuō)奧巴馬是恐怖分子。 </p><p>　　另外一個(gè)角度，無(wú)論是Huffington Post等美國(guó)著名政論博客媒體，還是奧巴馬等候選人的競(jìng)選網(wǎng)站，即便它們?nèi)〉迷俅蟮牧髁?，都不可能取代傳統(tǒng)媒體的權(quán)威地位。 </p><p>　　首先，博客媒體在公信力上無(wú)法與傳統(tǒng)主流媒體相媲美。美國(guó)新聞界和學(xué)術(shù)界的部分觀點(diǎn)

21、認(rèn)為，脫離傳統(tǒng)媒體的新媒體，尤其是個(gè)人博客媒體，由于缺乏翔實(shí)的調(diào)查論證，他們可以偶然爆出一兩個(gè)“猛料”，卻無(wú)法就所報(bào)道的對(duì)象進(jìn)行廣泛深入的調(diào)查核實(shí)，其公信力目前還無(wú)法與主流媒體相提并論。論及嶄露頭角的Twitter，美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)新聞與大眾傳播學(xué)院教師與明尼蘇達(dá)電臺(tái)新聞部門(mén)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，它只能提供當(dāng)?shù)匦侣劽襟w新聞線索，比如讓人們知道選民去哪里示威等等關(guān)乎大選的細(xì)節(jié)，你無(wú)法不加甄別地引用報(bào)道。正如美國(guó)學(xué)者所說(shuō)，每個(gè)競(jìng)選團(tuán)隊(duì)都習(xí)慣了這樣一個(gè)

22、事實(shí)，即，它們放出的任何內(nèi)容都可能被盜版、混合、合成和再發(fā)布。在這樣一個(gè)新聞迅速被“生產(chǎn)”的環(huán)境下，公信力自然大打折扣。⑥ </p><p>　　其次，競(jìng)選網(wǎng)站因?yàn)闊o(wú)法回避的宣傳色彩而在公信力上大打折扣。競(jìng)選網(wǎng)站雖然是一個(gè)不折不扣的新媒體，但它的終極目標(biāo)在于競(jìng)選，而非公眾的知情權(quán)，盡管它是新聞自由的產(chǎn)物。奧巴馬和所有其他的總統(tǒng)候選人都有自己的新媒體主管，某種程度上相當(dāng)于競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的宣傳部長(zhǎng)。奧巴馬的新媒體主管Joe

23、 Rospars就曾表示，他們一直在不斷嘗試通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)行宣傳。雖然它們都設(shè)立“新聞?lì)l道”專(zhuān)欄，但其發(fā)布的大選新聞絕大多數(shù)是與本候選人相關(guān)的，且是以本候選人的立場(chǎng)作為價(jià)值評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的，這一點(diǎn)我們可以從競(jìng)選網(wǎng)站對(duì)傳統(tǒng)媒體文章的選摘上得到印證。比方說(shuō)，奧巴馬網(wǎng)站選摘的《奧巴馬：人民急切地等待改變》，希拉里網(wǎng)站選摘的《一個(gè)更溫柔的希拉里》，等等。 </p><p>　　未來(lái)真正具備最為強(qiáng)大的政治傳播力的可能是傳統(tǒng)媒體與

24、新媒體的融合產(chǎn)物。首先是傳統(tǒng)電視公司與其他新媒體的融合，比如前述CNN聯(lián)合YouTube進(jìn)行總統(tǒng)候選人辯論。 </p><p>　　其次是傳統(tǒng)電視公司與自己旗下的網(wǎng)絡(luò)融合，由于Politico之類(lèi)專(zhuān)門(mén)進(jìn)行政治報(bào)道的新媒體的逼迫，傳統(tǒng)媒體的新聞周期被迫縮短，在線新聞成為大勢(shì)所趨。2008年10月19日上午9點(diǎn)多，美國(guó)國(guó)家廣播公司錄制了一則“突發(fā)新聞”，美國(guó)前國(guó)務(wù)卿鮑威爾背叛自己所屬的共和黨，轉(zhuǎn)而支持民主黨總統(tǒng)候選人

25、奧巴馬。為避免該節(jié)目視頻率先出現(xiàn)在YouTube上，NBC在電視節(jié)目正式播出前公布，將之傳到自己旗下的MSNBC.com上。對(duì)于美國(guó)西海岸的電視觀眾來(lái)說(shuō)，他們可以先去該網(wǎng)站瀏覽視頻，無(wú)須等待幾個(gè)小時(shí)后觀看電視節(jié)目。這個(gè)典型例子表明，2008年美國(guó)總統(tǒng)大選已經(jīng)促成了網(wǎng)絡(luò)媒體和電視媒體的融合，傳統(tǒng)的電視廣播不再像過(guò)去那樣坐視新媒體搶占它們的網(wǎng)絡(luò)空間。 </p><p>　　這些融合產(chǎn)物，已不再僅僅是技術(shù)所能定義的媒體

26、，它們可能是龐大的傳播機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)具有傳統(tǒng)媒體的公信力和權(quán)威感，又兼?zhèn)湫旅襟w強(qiáng)大的人際傳播功能和時(shí)空穿梭能力，將在未來(lái)的政治傳播中展示愈來(lái)愈強(qiáng)大的形象。■ </p><p><b>　　注釋?zhuān)?</b></p><p>　?、俦疚牡诙髡咦鳛槊绹?guó)國(guó)務(wù)院2008年度國(guó)際訪問(wèn)者，參加了美國(guó)國(guó)務(wù)院默羅新聞?dòng)浾唔?xiàng)目，觀摩了美國(guó)總統(tǒng)大選，考察了美國(guó)總統(tǒng)大選中的新聞媒體 <

27、;/p><p>　?、趆ttp:／／tech.qq.com／a／20061201／000134.htm </p><p>　　③http:／／www.ce.cn／cysc／tech／07hlw／guoji／200706／15／t20070615_11772716.shtml </p><p>　?、躧ttp:／／www.youtube.com／watch?v=TG4fe