淺析中外病毒視頻廣告成功元素異同

1、<p>　　淺析中外病毒視頻廣告成功元素異同</p><p>　　近年來(lái)，病毒視頻廣告營(yíng)銷在廣告界已經(jīng)由嘗試走向常態(tài)發(fā)展，得到了廣泛的應(yīng)用并成就了不少成功案例。本文對(duì)近年來(lái)中外成功病毒視頻廣告案例進(jìn)行了比較分析，總結(jié)其成功元素的異同。 </p><p>　　2001年，廣告制片人艾德&#8226;羅賓遜花費(fèi)1萬(wàn)美元制作了一段搞笑視頻，他把公司的網(wǎng)址附在了影片結(jié)尾，用電子郵

2、件傳給了五個(gè)朋友，就在那個(gè)周末，超過(guò)6萬(wàn)人看了這個(gè)時(shí)長(zhǎng)12秒的廣告短片。這可算作第一個(gè)有量化統(tǒng)計(jì)觀看人數(shù)的病毒視頻作品，它昭示著一種新的廣告營(yíng)銷手段的誕生。自此以后，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為支撐，病毒視頻廣告如雨后春筍般發(fā)展起來(lái)并逐漸成為企業(yè)在廣告策劃時(shí)考慮的一種營(yíng)銷模式。 </p><p>　　病毒視頻廣告的定義及傳播模式 </p><p>　　“病毒視頻”這一概念起源于“病毒營(yíng)銷”。病毒營(yíng)銷

3、使用的是刺激參與者將信息傳播給他人的營(yíng)銷策略。世界最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商Hotmail在創(chuàng)建后的一年半的時(shí)間內(nèi)，就吸引了1200萬(wàn)注冊(cè)用戶，一舉成為病毒營(yíng)銷的經(jīng)典案例。病毒營(yíng)銷利用用戶的自發(fā)性，使?fàn)I銷信息如真正的病毒一樣，快速?gòu)?fù)制、以幾何倍數(shù)增長(zhǎng)并傳播，具有低花費(fèi)、速度快、傳播范圍廣、短時(shí)起效等特點(diǎn)。 </p><p>　　隨著視頻技術(shù)的發(fā)展，視頻托管網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生，視頻的上載下載變得非常容易，這就為“病毒視

4、頻種子”的投放提供了“宿主”。E-mail、即時(shí)通訊、SNS等網(wǎng)絡(luò)通訊社交平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)用戶中的大范圍普及應(yīng)用，也為病毒視頻的傳播提供了良好的環(huán)境。 </p><p>　　病毒視頻廣告的傳播模式是將制作好的成片投放在視頻托管網(wǎng)站并將其鏈接分享到社交網(wǎng)站，之后該視頻被多次分享；或者將視頻地址通過(guò)郵件或即時(shí)通訊分發(fā)給一部分人，引起他們的觀看和轉(zhuǎn)發(fā)。病毒視頻傳播的五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是：ESPIT――interest，try，exp

5、erience，share，praise。容易看出，病毒視頻廣告得到廣泛傳播的源動(dòng)力是受眾的自發(fā)性，即讓受眾忍不住去分享，這是病毒視頻廣告成功的首要條件。但病毒視頻廣告終究是為企業(yè)銷售活動(dòng)服務(wù)的，所以如何巧妙將產(chǎn)品或品牌植入，最終使廣告主受益，成為病毒視頻廣告是否成功的關(guān)鍵。 </p><p>　　中外病毒視頻廣告成功元素異同 </p><p>　　縱觀近幾年中外成功的病毒視頻廣告作品，雖

6、創(chuàng)意形態(tài)各異，但成功作品不免有其共性，下面簡(jiǎn)要探討之： </p><p>　　趣味性。讓受眾感到驚奇不禁感嘆或讓受眾覺(jué)得有意思不禁會(huì)心一笑，是病毒視頻所必備的特征。2009年依云推出的“輪滑寶寶”尤其讓人印象深刻，一群穿著紙尿褲的可愛(ài)寶寶，伴著錄音機(jī)里的說(shuō)唱音樂(lè)，完成各種高難度動(dòng)作。2007年諾基亞的病毒視頻“Hip-Hop起源于中國(guó)農(nóng)村”也可謂是二者兼?zhèn)洹?</p><p>　　弱廣告性

7、。如今受眾的生活已經(jīng)被層層的廣告信息所包裹，與接收傳統(tǒng)廣告不同，人們上網(wǎng)看視頻是為了放松。當(dāng)消費(fèi)者知道企業(yè)進(jìn)行廣告信息宣傳時(shí)，他們的心里信息接受通道就會(huì)有意地收窄或關(guān)閉。為避免這一點(diǎn)，ipad的“最牛繪畫(huà)師驚現(xiàn)廣州車展”、索尼的“京城地鐵驚現(xiàn)雷人甩手男”等，巧妙地將產(chǎn)品信息融入創(chuàng)意中而不讓受眾有生硬被灌輸廣告之感，達(dá)到了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。 </p><p>　　貼近性。人們尋找或分享有趣的視頻時(shí)，本地發(fā)生的，和自

8、己學(xué)習(xí)、工作、生活密切相關(guān)的內(nèi)容顯然更具有吸引力?？煽诳蓸?lè)的一只病毒――happymachine，以大學(xué)食堂為背景，通過(guò)深藏玄機(jī)的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)，傳達(dá)了“分享幸?！钡钠放苾?nèi)涵。 </p><p>　　互動(dòng)性。在這個(gè)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，感情推動(dòng)商機(jī)。客戶不僅是在購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)他們更希望從中得到樂(lè)趣，在這個(gè)過(guò)程中參與和互動(dòng)是必不可少的。對(duì)于互動(dòng)性，主要可分為三種類型： </p><p>　　

9、人機(jī)互動(dòng)。2005年，漢堡王推出了一款互動(dòng)線上視頻游戲――聽(tīng)話的小雞，雖然這不是一種傳統(tǒng)視頻廣告的模式，但確實(shí)起到了廣告的效果。 </p><p>　　視頻內(nèi)容中的互動(dòng)。英國(guó)T-mobile，在倫敦一地鐵站里預(yù)先安排好350名舞蹈者裝扮做路人散布在車站人群中，隨著音樂(lè)響起，舞蹈著跳起來(lái)，不明真相的周圍群眾，也加入到隊(duì)伍中來(lái)，由旁觀者變?yōu)榉窒碚摺?</p><p>　　事后的互動(dòng)。諾基亞的病

10、毒視頻“張震岳神兵天降”，選擇了北京德勝門(mén)地下通道為拍攝地點(diǎn)，工作人員在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)一位張震岳的歌迷，與其說(shuō)明情況后，歌迷在事后協(xié)助工作人員在網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖談?wù)摯耸拢瑸橐曨l種子的投放提前造勢(shì)。結(jié)果，該病毒視頻被投放以后點(diǎn)擊率達(dá)到驚人的1萬(wàn)次/小時(shí)。 </p><p>　　由于中外文化，受眾心理，網(wǎng)絡(luò)使用程度的差異等因素，中外成功病毒視頻廣告又彰顯出不同的特征：外國(guó)病毒視頻的常用表現(xiàn)形式為高難度，視覺(jué)沖擊性很強(qiáng)，經(jīng)典案例包括

11、依云的輪滑寶寶、微軟人的人體飛彈等。還有一點(diǎn)值得一提，即為拍攝“演員”的規(guī)模性，T-mobile的幾百人群舞、三星的綿羊的行為藝術(shù)都體現(xiàn)了這一點(diǎn)。 </p><p>　　中國(guó)病毒視頻營(yíng)銷的起步較晚，但發(fā)展迅猛，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)為：（1）名人性。諾基亞的一系列病毒視頻將這一點(diǎn)運(yùn)用到了極致：“張震岳神兵天降”、“莫文蔚造訪女生宿舍”“劉謙手機(jī)魔術(shù)”、“李小龍打乒乓球”均獲得了出色的營(yíng)銷效果。（2）借力熱點(diǎn)，比較典型的即