初探現(xiàn)代報(bào)業(yè)中新媒體的運(yùn)用【開(kāi)題報(bào)告+文獻(xiàn)綜述+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告</b></p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　初探現(xiàn)代報(bào)業(yè)中新媒體的運(yùn)用</p><p>　　一、選題的背景與意義</p><p>　　綜觀(guān)當(dāng)今媒體所處的發(fā)展階段，我們已經(jīng)迎來(lái)了一個(gè)由傳統(tǒng)媒體和新媒體共同發(fā)揮作用的全新發(fā)展階段

2、。隨著科技發(fā)展日新月異，傳播手段層出不窮，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間日益融合互通，“全媒體”(omnimedia)的概念盡管沒(méi)有獲得學(xué)術(shù)界的共識(shí)，卻在傳播領(lǐng)域的實(shí)踐中日復(fù)一日豐富發(fā)展著它的內(nèi)涵。</p><p>　　全媒體是對(duì)媒介科技融合、媒介流程再造、媒介組織整合、媒介所有權(quán)合并等多個(gè)概念的一次綜合，也是數(shù)字技術(shù)帶來(lái)的深刻轉(zhuǎn)型過(guò)程中的一個(gè)階段、一種樣態(tài)。其間反映著一種趨勢(shì)，是對(duì)現(xiàn)實(shí)媒體境遇和應(yīng)變狀態(tài)的一種寫(xiě)照；也孕育

3、著某種變革，關(guān)鍵要看如何去認(rèn)識(shí)和把握。</p><p>　　在新媒體時(shí)代媒體產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)新的發(fā)展趨勢(shì)：媒介間呈現(xiàn)全面競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、媒介之間的融合和互補(bǔ)成為趨勢(shì)、媒介報(bào)道方式發(fā)生了變化、媒介的營(yíng)銷(xiāo)方式發(fā)生轉(zhuǎn)型。進(jìn)入全媒體時(shí)代，報(bào)刊等老牌傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)、手機(jī)等新興媒體借助強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)蠶食著傳統(tǒng)媒體固有的領(lǐng)地，它們席卷而來(lái)，霸氣十足。在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，迅速跟進(jìn)和掌握媒體領(lǐng)域最新的技術(shù)，通過(guò)吸收轉(zhuǎn)化，實(shí)

4、現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)是新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體絕地反擊的必然選擇。</p><p>　　二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問(wèn)題：</p><p>　　首先需要總結(jié)有關(guān)中國(guó)現(xiàn)代報(bào)業(yè)與新媒體結(jié)合現(xiàn)狀與形勢(shì)的文獻(xiàn)，在對(duì)我國(guó)新媒體與報(bào)業(yè)各自特點(diǎn)有充分了解的基礎(chǔ)上，分析目前報(bào)業(yè)行業(yè)與新媒體的結(jié)合情況。同時(shí)充分利用自己在都市快報(bào)實(shí)習(xí)的優(yōu)勢(shì)，獲取足夠的資料，分析都市快報(bào)與其他幾個(gè)地方類(lèi)報(bào)紙?jiān)谛旅襟w運(yùn)用上的特色及

5、優(yōu)劣勢(shì)。在分析與比較中發(fā)現(xiàn)報(bào)業(yè)結(jié)合全媒體過(guò)程中存在的問(wèn)題，爭(zhēng)取為全媒體時(shí)代下的報(bào)業(yè)發(fā)展提出具有裨益的啟示和建議。</p><p>　　主要包含以下幾點(diǎn)的研究：</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　報(bào)業(yè)與新媒體的融合點(diǎn)</p><p>　　1．內(nèi)容發(fā)布，輔助傳統(tǒng)報(bào)紙</p><

6、p>　　案例：幾大報(bào)業(yè)的“數(shù)字報(bào)”</p><p>　　2．體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，更新業(yè)務(wù)模式</p><p>　　案例：《都市快報(bào)》的“新欄目”</p><p>　　2.1 讀者擔(dān)任信息采集者，增加參與感</p><p>　　2.2 熱線(xiàn)網(wǎng)聊雙管齊下，24小時(shí)不間斷</p><p>　　2.3 打造都快平臺(tái)，“互動(dòng)公

7、社”創(chuàng)意新</p><p>　　3．廣告經(jīng)營(yíng)，提高報(bào)社盈利</p><p>　　案例：《都市快報(bào)》的特色廣告經(jīng)營(yíng)</p><p>　　3.1 打造特色媒體</p><p>　　3.2 活動(dòng)帶動(dòng)廣告</p><p>　　報(bào)業(yè)與新媒體的結(jié)合模式</p><p>　　1．網(wǎng)站主導(dǎo)，拓展運(yùn)行空間&l

8、t;/p><p>　　案例：南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的“三大網(wǎng)站”</p><p>　　2．縱向延伸，打造媒體集群</p><p>　　案例1：《都市快報(bào)》的媒體集群</p><p>　　案例2：《都市快報(bào)》媒體集群參與活動(dòng)的實(shí)例</p><p>　　2.1 2010媒體集群報(bào)道全國(guó)兩會(huì)</p><p>

9、　　2.2 2011六地聯(lián)動(dòng)跨年派對(duì)</p><p>　　3．技術(shù)先行，搭建系統(tǒng)平臺(tái)</p><p>　　4．跨界整合，聚集核心資源 </p><p>　　報(bào)業(yè)與新媒體的結(jié)合所面臨的困境與應(yīng)對(duì)</p><p>　　1．逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)意識(shí)</p><p>　　2．內(nèi)部制度配套改革</p><p&

10、gt;　　3、尋求跨界人才，緩解技術(shù)壓力</p><p><b>　　四、小結(jié)</b></p><p>　　三、研究的方法與技術(shù)路線(xiàn)：</p><p>　　在對(duì)有關(guān)理論和文獻(xiàn)的廣泛閱讀的基礎(chǔ)上，秉著客觀(guān)性、科學(xué)性的原則進(jìn)行采用。</p><p>　　首先，資料的閱讀和積累。利用圖書(shū)館的海量文獻(xiàn)對(duì)所要研究的方向進(jìn)行廣泛的信

11、息收集和整理。同時(shí)也充分利用校內(nèi)網(wǎng)上提供的學(xué)位論文數(shù)據(jù)庫(kù)的權(quán)威性資料，獲取自己需要的理論資料等。最后還要使用網(wǎng)絡(luò)搜索的方便性，在互聯(lián)網(wǎng)上尋找權(quán)威科學(xué)性的學(xué)術(shù)著作等文獻(xiàn)。</p><p>　　確定完文獻(xiàn)資料后，進(jìn)行再次的整理和研究思考，理出自己的一套思路，擬定基本的論文框架，撰寫(xiě)好論文的粗鋼。</p><p>　　再次，理論研究與實(shí)際問(wèn)題的結(jié)合，查找具體實(shí)例。同時(shí)，充分利用自己在都市快報(bào)社實(shí)

12、習(xí)的大好機(jī)會(huì)，搜集更多相關(guān)的案例，對(duì)報(bào)社工作人員進(jìn)行采訪(fǎng)記錄第一手資料。從中總結(jié)分析出快報(bào)成功的原因，以對(duì)現(xiàn)代報(bào)業(yè)起到一定的啟示作用。</p><p>　　最后，二次整理資料，修改粗鋼，完成初稿。</p><p>　　四、研究的總體安排與進(jìn)度：</p><p>　　1.2010年11月27日至12月10日：收集資料，確定研究領(lǐng)域，擬定論文選題。 </p>

13、<p>　　2.2010年12月11日至12月17日：撰寫(xiě)開(kāi)題報(bào)告和文獻(xiàn)綜述。 </p><p>　　3.2010年12月22日：畢業(yè)論文開(kāi)題報(bào)告辨證會(huì)。 </p><p>　　4.2011年1月10日至2月10日：和指導(dǎo)老師溝通，修改粗鋼，并構(gòu)思細(xì)綱。 </p><p>　　5.2011年2月11日至3月20日：修改細(xì)綱，著手準(zhǔn)備論文初稿。 <

14、/p><p>　　6.2011年3月21日至4月10日：和指導(dǎo)老師溝通，修改論文初稿，并完成最后定稿。 </p><p>　　7.2011年4月11日至4月30日：在指導(dǎo)老師的幫助下完成各種答辯前的附錄表的內(nèi)容，以及兩篇外文文獻(xiàn)的翻譯，最后打印裝訂成冊(cè)。 </p><p>　　8.2011年5月13日：進(jìn)行論文答辯。 </p><p><b

15、>　　五、主要參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　[1] 高長(zhǎng)明：《平面媒體如何向全媒體轉(zhuǎn)型》，青年記者，2010年第14期。</p><p>　　[2] 馬濤：《報(bào)刊集團(tuán)全媒體布局的四大模式》，廣告大觀(guān)：媒介版，2010年第6期。</p><p>　　[3] 齊志勇、胡冬華：《全媒體時(shí)代呼喚媒介融合——2010年中國(guó)地市報(bào)業(yè)傳媒高峰論壇紀(jì)實(shí)》

16、，廣告大觀(guān)：媒介版，2010年第6期。</p><p>　　[4] 張鋒：《報(bào)網(wǎng)融合：全媒體時(shí)代新挑戰(zhàn)》，軍事記者，2010年第8期。</p><p>　　[5] 張向東、齊志勇、胡冬華：《關(guān)于全媒體時(shí)代的發(fā)展構(gòu)想——2010年中國(guó)城市報(bào)業(yè)傳媒高峰論壇綜述》，新聞研究導(dǎo)刊，2010年第2期。</p><p>　　[6] 張大偉：《全媒體時(shí)代報(bào)紙的生存發(fā)展策略》，青年

17、記者，2010年第16期。</p><p>　　[7] 鄭強(qiáng)：《從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到全媒體的探索之路》傳媒：MEDIA，2008年第10期。</p><p>　　[8] 徐奕琳：《新媒體技術(shù)：傳受邊界融合的催化劑——以<都市快報(bào)>為例》，浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2008年1期。</p><p>　　[9] 周瑜、張倩：《報(bào)業(yè)全媒體戰(zhàn)略后何去何從》，中國(guó)記者，2010年

18、第10期。</p><p>　　[11] 任孟山：《走向全媒體變革的報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型》，東南傳播，2010年第5期。</p><p><b>　　畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述</b></p><p><b>　　廣告學(xué)</b></p><p>　　初探現(xiàn)代報(bào)業(yè)中新媒體的運(yùn)用</p><p>

19、　　摘要：本次論文的主題是從現(xiàn)代報(bào)業(yè)和新媒體的結(jié)合點(diǎn)及融合模式等幾個(gè)方面探究新媒體在現(xiàn)代報(bào)業(yè)中的運(yùn)用。個(gè)人學(xué)識(shí)有限，特參考了一些文獻(xiàn)作為論點(diǎn)的佐證，以豐富文章內(nèi)容，增強(qiáng)文章說(shuō)服力。</p><p>　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；新媒體；傳統(tǒng)報(bào)業(yè)；報(bào)網(wǎng)融合。</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等新傳媒力量的日漸壯大，全球報(bào)業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)在是全力鞏固傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)還是努力發(fā)展新媒體方面

20、舉棋不定。信息技術(shù)迅猛發(fā)展、新興媒體快速崛起，已經(jīng)將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)推向了歷史性的變革關(guān)頭。為了在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，中國(guó)大陸眾多報(bào)業(yè)集團(tuán)近幾年紛紛轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型為綜合了各種新媒體手段的全媒體集團(tuán)。這不僅豐富并改變了傳媒的形態(tài)和格局，并且將對(duì)中國(guó)社會(huì)乃至全球的發(fā)展，產(chǎn)生全方位的、革命性的深遠(yuǎn)影響。紙質(zhì)媒體紛紛在與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)姻“觸網(wǎng)”中尋找新的出路，從報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、報(bào)網(wǎng)融合中探索新媒體時(shí)代的生存與發(fā)展模式。</p><p

21、><b>　　一、相關(guān)理論綜述</b></p><p><b>　　（一）媒介融合理論</b></p><p>　　媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴(lài)的技術(shù)越來(lái)越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語(yǔ)言三種基本信息的時(shí)間、空間及成本，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，不同形式的媒

22、介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯。</p><p><b>　?。ǘ┟浇楣矖碚?lt;/b></p><p>　　新媒體的發(fā)展并不意味著舊媒體的消亡，新舊媒體之間有一個(gè)雙向的互動(dòng)過(guò)程，雙方必然會(huì)在共存中獲得共榮。這可以理解為媒介間的“共棲”現(xiàn)象。一方面是各種媒介共同生存，共同繁榮；另一方面是大多數(shù)受眾同時(shí)接觸各類(lèi)不同的媒介。不同媒介之間不具

23、有完全可替代性，因此媒介共棲現(xiàn)象才能普遍存在。</p><p><b>　?。ㄈw驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論</b></p><p>　　體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的各種感性因素和理性因素，以滿(mǎn)足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求為目標(biāo)，使其親身體驗(yàn)企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，并實(shí)際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能?，F(xiàn)代報(bào)業(yè)利用新媒體主動(dòng)把“讀者”觀(guān)念轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩?hù)”觀(guān)念，做出良好的“用戶(hù)體驗(yàn)”，能夠發(fā)揮獨(dú)特的競(jìng)

24、爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘全新的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)模式。</p><p>　　二、對(duì)參考文獻(xiàn)中觀(guān)點(diǎn)的研究、評(píng)價(jià)以及我的觀(guān)點(diǎn)</p><p>　?。ㄒ唬?duì)參考文獻(xiàn)中的觀(guān)點(diǎn)的研究和評(píng)價(jià)</p><p>　　本次論文主要目標(biāo)是探究報(bào)社中新媒體的運(yùn)用，參考了一些國(guó)內(nèi)外的文獻(xiàn)，主要包括：《平面媒體如何向全媒體轉(zhuǎn)型》、《報(bào)刊集團(tuán)全媒體布局的四大模式》、《媒體時(shí)代呼喚媒介融合——2010年中國(guó)地市報(bào)業(yè)傳

25、媒高峰論壇紀(jì)實(shí)》、《報(bào)網(wǎng)融合：全媒體時(shí)代新挑戰(zhàn)》、《關(guān)于全媒體時(shí)代的發(fā)展構(gòu)想——2010年中國(guó)城市報(bào)業(yè)傳媒高峰論壇綜述》、《全媒體時(shí)代報(bào)紙的生存發(fā)展策略》、《從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到全媒體的探索之路》、《新媒體技術(shù)：傳受邊界融合的催化劑——以<都市快報(bào)>為例》、《報(bào)業(yè)全媒體戰(zhàn)略后何去何從——杭州報(bào)人論報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與未來(lái)發(fā)展》、《報(bào)網(wǎng)融合應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)》、《走向全媒體變革的報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型》，以及外文資料：《The cultural logi

26、c of media convergence》、《New Media: China’s Media Strategy Embraces Subversive Innovation》</p><p>　　高長(zhǎng)明在《平面媒體如何向全媒體轉(zhuǎn)型》一文中指出，新媒體具體來(lái)說(shuō)，就是在技術(shù)上數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，使文字、圖像、視頻、音頻等形態(tài)的媒介內(nèi)容都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式來(lái)傳輸和存儲(chǔ)，并依托互聯(lián)網(wǎng)在同一平臺(tái)上呈現(xiàn)。同時(shí)，這些新媒體兼

27、具傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)而克服了其弱點(diǎn)，具有人性化、個(gè)性化的傳播特性，深刻地改變了受眾的媒體接受方式和媒體觀(guān)念。新媒體不僅分流了傳統(tǒng)廣播電視最具購(gòu)買(mǎi)力和成長(zhǎng)性的受眾，而且瓜分了相當(dāng)一部分廣告市場(chǎng)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的一代，將對(duì)傳統(tǒng)報(bào)紙廣播電視的單一產(chǎn)品形態(tài)、單向傳播方式、大眾化的傳播內(nèi)容無(wú)法接受，多媒體形態(tài)、互動(dòng)傳播、個(gè)性化服務(wù)將成為新一代受眾心目中的媒體標(biāo)準(zhǔn)，這或許才是傳統(tǒng)媒體面臨的最致命威脅。</p><p>

28、;　　張峰在《報(bào)網(wǎng)融合：全媒體時(shí)代新挑戰(zhàn)》中則提出了報(bào)網(wǎng)融合的幾種探索模式：第一種是以報(bào)紙為核心的報(bào)網(wǎng)融合模式。這種模式的核心是“一報(bào)一網(wǎng)。報(bào)即是網(wǎng)，網(wǎng)即是報(bào)”。它是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的初級(jí)階段。第二種是報(bào)網(wǎng)一體化融合模式。這種模式使報(bào)紙母體與其網(wǎng)站相互緊密嵌入，最大限度地實(shí)現(xiàn)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)從形式到內(nèi)容的深度融合。第三種是由網(wǎng)站主導(dǎo)的報(bào)網(wǎng)融合新模式。這種模式將實(shí)現(xiàn)新聞內(nèi)容生產(chǎn)到發(fā)布和互動(dòng)鏈條的全面融合。</p><p&

29、gt;　　隨著互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)報(bào)等新傳媒力量的崛起，全球報(bào)業(yè)都面臨著挑戰(zhàn)。很多報(bào)業(yè)集團(tuán)在是全力鞏固傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)還是努力發(fā)展新媒體方面舉棋不定。為了在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)，中國(guó)大陸眾多報(bào)業(yè)集團(tuán)近幾年紛紛轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型為綜合性全媒體集團(tuán)。這也是在新的形勢(shì)下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)不得不探索的一種新的贏(yíng)利模式。</p><p>　　為了找出中國(guó)大陸報(bào)業(yè)集團(tuán)近年來(lái)轉(zhuǎn)型綜合性全媒體集團(tuán)的實(shí)例，我也大量閱讀了與各地報(bào)社全媒體化進(jìn)程

30、相關(guān)的文獻(xiàn)，如《新媒體技術(shù)：傳受邊界融合的催化劑——以<都市快報(bào)>為例》。最終確立《都市快報(bào)》為本次論文的重點(diǎn)解讀實(shí)例。浙江都市快報(bào)傳媒有限公司是杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)全資國(guó)有文化傳媒企業(yè)，負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)《都市快報(bào)》為主的報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)共10個(gè)媒體廣告業(yè)務(wù)。同時(shí)全案策劃主題廣告活動(dòng)，全案執(zhí)行廣告主、廣告公司委托的國(guó)內(nèi)所有媒體投放業(yè)務(wù)。大量資料顯示，都市快報(bào)在推進(jìn)全媒體的過(guò)程中的具體手段都十分具有代表性，值得全國(guó)其他同等級(jí)報(bào)社的學(xué)

31、習(xí)和借鑒。如2010年全國(guó)兩會(huì)期間，《都市快報(bào)》利用全媒體手段報(bào)道全國(guó)兩會(huì)就卓有成效。這個(gè)實(shí)例告訴我們：全媒體的重要特征之一是對(duì)事件進(jìn)行即時(shí)滾動(dòng)播報(bào)。從深層次講，全媒體是傳播理念的創(chuàng)新和傳播機(jī)制的改革，其必然要求創(chuàng)新傳播理念，從報(bào)道“已經(jīng)發(fā)生的事件”向報(bào)道“正在發(fā)生的事件”轉(zhuǎn)變；必然要求改革傳播機(jī)制，整合擁有的多種傳播渠道和介質(zhì)，發(fā)揮各媒介的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)即時(shí)報(bào)道、滾動(dòng)報(bào)道、互動(dòng)報(bào)道、深度報(bào)道的立體化、多元化、全天候發(fā)布。</p>

32、;<p><b>　?。ǘ┪业挠^(guān)點(diǎn)</b></p><p>　　在新媒體強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲的形勢(shì)下，目前最困擾傳統(tǒng)媒體的，是至今還沒(méi)有找到一個(gè)清晰的贏(yíng)利模式。傳統(tǒng)媒體辦新媒體就必須有新理念。做全媒體不是僅僅做“大而全”，而是要“全”中有“特”，要有自己的特色和拳頭產(chǎn)品。所謂“全”也并非什么都由自己來(lái)做，而是應(yīng)該做自己熟悉的，不熟悉的則充分利用各方的資源、技術(shù)，才能做到更快更有效。<

33、;/p><p>　　隨著時(shí)代和技術(shù)的進(jìn)步，信息傳播手段日益豐富：互聯(lián)網(wǎng)，短信，3G手機(jī)，移動(dòng)電視等新的傳播方式層出不窮， 使得傳播媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇。作為最傳統(tǒng)的大眾傳播手段，報(bào)紙?jiān)谂c新興媒體的競(jìng)爭(zhēng)中更是首當(dāng)其沖。但如果以全媒體的視角重新審視傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的話(huà)，新聞紙、報(bào)社、報(bào)業(yè)等等就都會(huì)有新的內(nèi)涵?，F(xiàn)代的報(bào)社中就已經(jīng)出現(xiàn)了很多這樣的例子。都市快報(bào)就在全媒體的道路上走出了一定的成績(jī)。我在都市快報(bào)實(shí)習(xí)三個(gè)月，對(duì)其全媒體的

34、運(yùn)用也有了一定的了解，2011年恰逢都市快報(bào)12周年慶，而其重點(diǎn)則正是“全媒體慶祝都市快報(bào)12周年”。我覺(jué)得這是一個(gè)很好的契機(jī)，可以讓我在參與活動(dòng)的同時(shí)，更深入地了解它的全媒體應(yīng)用模式和方法，并在與其他報(bào)社比較之后，得到具有裨益的啟示。</p><p>　　以上文獻(xiàn)在我完成論文的過(guò)程中發(fā)揮了很大的作用，作為論點(diǎn)論據(jù)的補(bǔ)充與佐證，為我提供了強(qiáng)大的理論支持。正是有了這些前輩的付出與奉獻(xiàn)，我們才得以在浩瀚的學(xué)術(shù)海洋中攫

35、取到于己有益的知識(shí)與理論，才能夠豐富自己、提升自己。再次衷心感謝以上文獻(xiàn)的作者。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　　1．高長(zhǎng)明．平面媒體如何向全媒體轉(zhuǎn)型[J]．青年記者，2010（14）：85~86．</p><p>　　2．馬濤．報(bào)刊集團(tuán)全媒體布局的四大模式[J]．廣告大觀(guān)(媒介版)，2010(6)：28~3

36、0．</p><p>　　3．齊志勇，胡冬華．全媒體時(shí)代呼喚媒介融合——2010年中國(guó)地市報(bào)業(yè)傳媒高峰論壇紀(jì)實(shí)[J]．廣告大觀(guān)（媒介版），2010（6）：67．</p><p>　　4．張鋒．報(bào)網(wǎng)融合：全媒體時(shí)代新挑戰(zhàn)[J]．軍事記者，2010(8)：4~6．</p><p>　　5．張向東，齊志勇，胡冬華．關(guān)于全媒體時(shí)代的發(fā)展構(gòu)想——2010年中國(guó)城市報(bào)業(yè)傳媒高峰

37、論壇綜述[J]．新聞研究導(dǎo)刊，2010(2)：3~5．</p><p>　　6．張大偉．全媒體時(shí)代報(bào)紙的生存發(fā)展策略[J]．青年記者，2010(16)：101~102．</p><p>　　7．鄭強(qiáng)．從傳統(tǒng)報(bào)業(yè)到全媒體的探索之路[J]．傳媒：MEDIA，2008(10)：37~39．</p><p>　　8．徐奕琳．新媒體技術(shù)：傳受邊界融合的催化劑——以<都市

38、快報(bào)>為例[J]．浙江傳媒學(xué)院學(xué)報(bào)，2008(1)：36~37．</p><p>　　9．周瑜、張倩．報(bào)業(yè)全媒體戰(zhàn)略后何去何從——杭州報(bào)人論報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與未來(lái)發(fā)展[J]．中國(guó)記者，2010(10)：55~57．</p><p>　　11．任孟山．走向全媒體變革的報(bào)業(yè)集團(tuán)轉(zhuǎn)型[J]．東南傳播，2010(5)：22~24．</p><p>　　12．Henry J

39、enkins. The cultural logic of media convergence[J]. International journal of cultural studies, 2004(1): 33~43.</p><p><b>　　本科畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0 屆）</b></p>&

40、lt;p>　　初探現(xiàn)代報(bào)業(yè)中新媒體的運(yùn)用</p><p><b>　　目　錄</b></p><p>　　中文摘要錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。</p><p>　　英文摘要錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。</p><p><b>　　引言1</b></p><p>　　一、報(bào)業(yè)與新媒體的

41、融合點(diǎn)2</p><p>　?。ㄒ唬﹥?nèi)容發(fā)布，輔助傳統(tǒng)報(bào)紙2</p><p>　　（二）體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，更新業(yè)務(wù)模式3</p><p>　　1、讀者擔(dān)任信息采集者，增加參與感4</p><p>　　2、熱線(xiàn)網(wǎng)聊雙管齊下，升級(jí)交流方式4</p><p>　　3、打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)意板塊4</p>&

42、lt;p>　?。ㄈV告經(jīng)營(yíng)，提高集團(tuán)盈利5</p><p>　　1、打造特色媒體5</p><p>　　2、活動(dòng)帶動(dòng)廣告5</p><p>　　二、報(bào)業(yè)與新媒體的結(jié)合模式7</p><p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)站主導(dǎo)，拓展運(yùn)行空間7</p><p>　　（二）縱向延伸，打造媒體集群8</p>

43、<p>　　1、多形態(tài)、多渠道、多終端8</p><p>　　2、多應(yīng)用于實(shí)際活動(dòng)9</p><p>　?。ㄈ┘夹g(shù)先行，搭建系統(tǒng)平臺(tái)10</p><p>　?。ㄋ模┛缃缯希奂诵馁Y源10</p><p>　　三、報(bào)業(yè)與新媒體的結(jié)合所面臨的困境與應(yīng)對(duì)12</p><p>　　（一）逐漸轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)意

44、識(shí)12</p><p>　?。ǘ﹥?nèi)部制度配套改革12</p><p>　　（三）尋求跨界人才，緩解技術(shù)壓力13</p><p><b>　　四、小結(jié)14</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)15</b></p><p>　　致謝錯(cuò)誤!未定義書(shū)簽。<

45、/p><p>　　【摘要】網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代的出現(xiàn)，使媒體面臨的社會(huì)環(huán)境發(fā)生了變化。這種變化將為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的發(fā)展方式帶來(lái)巨大的影響。作為傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容的原創(chuàng)性和整合性方面仍然扮演著積極的角色，至于其在新聞內(nèi)容的采集、核實(shí)、分析、報(bào)道和評(píng)論上的一整套成熟的做法，更是目前一般的新媒體所難以企及的。然而，對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)等新的傳播手段和形態(tài)，以文字、圖片為主的平面媒體仍然顯得單調(diào)、呆板而落后。中國(guó)的報(bào)社目前正處于新媒體探索路程中的

46、初級(jí)階段。秉持著“內(nèi)容為王”的基本原則，以“報(bào)網(wǎng)融合”為手段，將內(nèi)容種類(lèi)與樣式進(jìn)行深度的融合，以適應(yīng)新的傳播渠道和終端，將是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)在新媒體大潮下的最好出路。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)傳播；新媒體；傳統(tǒng)報(bào)業(yè)；報(bào)網(wǎng)融合。</p><p>　　【ABSTRACT】Network transmission era has made with social media environ

47、ment changed. This change will bring tremendous influence to the ways of development of the traditional newspaper. As traditional media, newspapers still plays an active role in the originality and integration aspects of

48、 the news content. As for the set of mature of the acquisition, verify, analysis, and reporting and commentary of the news content, it is difficult for the current general new media to against. However, compared</p>

49、;<p>　　【KEYWORDS】Network Dissemination;New Media;Traditional Newspaper;Newspaper Net Fusion。</p><p><b>　　引言</b></p><p>　　在媒介形態(tài)上，報(bào)紙、廣播和電視被稱(chēng)為傳統(tǒng)媒介。長(zhǎng)期以來(lái)形成了三足鼎立的局面。隨著現(xiàn)代科技的高速發(fā)展，以及計(jì)算

50、機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字技術(shù)的不斷推動(dòng)，媒體種類(lèi)迅速增加，不同于傳統(tǒng)媒體的新媒體就像雨后春筍般不斷涌現(xiàn)。在技術(shù)上，文字、圖像、視頻、音頻等形態(tài)的媒介內(nèi)容在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的幫助下，都可以轉(zhuǎn)化為數(shù)字形式來(lái)進(jìn)行傳輸和存儲(chǔ)，并最終在互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)上得以呈現(xiàn)。這個(gè)過(guò)程模糊了不同媒體介質(zhì)之間的物理界限，統(tǒng)一為一種數(shù)字終端——“融合媒介”。這也就是我們通常所稱(chēng)的新媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、IPTV等。這些新媒體相較于傳統(tǒng)媒體而言更為人性化、個(gè)性化，繼承了其

51、優(yōu)勢(shì)而克服了其弱點(diǎn)，因而對(duì)受眾的媒體接受觀(guān)念和方式產(chǎn)生了深刻的影響和改變。</p><p>　　然而，媒介融合最終卻導(dǎo)致了媒介的分化。信息的分化傳播在新媒體的技術(shù)手段作用下變得更為細(xì)致。報(bào)紙的傳播手段不再只是單一的紙質(zhì)媒介，依靠手機(jī)和電子平臺(tái)的各種新型信息載體紛紛涌現(xiàn)。網(wǎng)站則出現(xiàn)了以網(wǎng)絡(luò)電視、報(bào)業(yè)博客、微博等為主的多種新型傳播手段。這些分化的傳播方式和傳播渠道在某種意義上來(lái)說(shuō)更為具體，因而能夠適應(yīng)更多不同的受眾群

52、體。</p><p>　　然而，新媒體的發(fā)展并不意味著舊媒體的消亡。新舊媒體之間之間的互動(dòng)是雙向的、雙贏(yíng)的，這種互動(dòng)使新舊媒體在同一個(gè)媒體環(huán)境下得以共存，并最終走向了共同發(fā)展、共同繁榮。這可以理解為媒介間的“共棲”現(xiàn)象：“一方面是各種媒介共同生存，共同繁榮；另一方面是大多數(shù)受眾同時(shí)接觸各類(lèi)不同的媒介。不同媒介之間不具有完全可替代性，因此媒介共棲現(xiàn)象才能普遍存在。”長(zhǎng)期以來(lái)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)一直作為主流媒體而存在，這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)

53、勢(shì)在新媒體蓬勃發(fā)展的今天更需要被保持并擴(kuò)大。誠(chéng)然，新媒體的出現(xiàn)讓很多老牌媒體感到了前所未有的挑戰(zhàn)和壓力，但從另一方面來(lái)說(shuō)，這也是傳統(tǒng)媒體獲得突破發(fā)展的機(jī)遇和動(dòng)力。與新興媒體進(jìn)行融合也可以幫助傳統(tǒng)媒體創(chuàng)造更多的細(xì)分市場(chǎng)，發(fā)掘更好的盈利模式，從而推動(dòng)我國(guó)報(bào)業(yè)進(jìn)入下一個(gè)全新的發(fā)展階段。</p><p>　　一、報(bào)業(yè)與新媒體的融合點(diǎn)</p><p>　　面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)和廣電媒體紛

54、紛涉水新媒體，以整合各種傳播渠道和資源。三網(wǎng)融合便是目前運(yùn)用得比較廣泛的應(yīng)對(duì)手段之一。三網(wǎng)融合，是傳播技術(shù)融合的趨勢(shì)和標(biāo)志，它是指電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)和計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)的相互滲透、互相兼容，并逐步整合為統(tǒng)一的信息通信網(wǎng)絡(luò)。在今天看來(lái)，媒介融合的問(wèn)題已經(jīng)算不上新提出了。但目前的媒介形勢(shì)下，新媒體來(lái)勢(shì)洶洶，因而使這個(gè)問(wèn)題上升到了戰(zhàn)略高度而迫切地需要得到重視與解決。在“報(bào)網(wǎng)融合”一說(shuō)尚未出現(xiàn)的過(guò)去，讀者們還只是純粹地參與“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”。人們對(duì)于新媒體

55、的認(rèn)識(shí)正在逐漸地深化，融合、競(jìng)爭(zhēng)、共贏(yíng)、互補(bǔ)將是新舊媒體未來(lái)發(fā)展道路中的目標(biāo)與關(guān)鍵所在。通過(guò)報(bào)網(wǎng)融合創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)傳播效果的放大與疊加，是報(bào)網(wǎng)融合追求的目標(biāo)及魅力所在。依據(jù)理論界的研究和業(yè)界的運(yùn)作實(shí)踐，目前探索的報(bào)業(yè)與新媒體的融合點(diǎn)主要有以下三個(gè)：</p><p>　　（一）內(nèi)容發(fā)布，輔助傳統(tǒng)報(bào)紙</p><p>　　內(nèi)容為王仍然是新媒體時(shí)代所要遵循的重要原則之一。當(dāng)今時(shí)代下，報(bào)網(wǎng)融合的目標(biāo)是

56、報(bào)紙和相應(yīng)網(wǎng)站內(nèi)容上的融合并合力打造全媒體信息服務(wù)平臺(tái)。這個(gè)融合點(diǎn)的核心是“一報(bào)一網(wǎng)”。這一般是媒體融合的初級(jí)階段。它主要是由報(bào)紙主導(dǎo)，對(duì)線(xiàn)上線(xiàn)下的內(nèi)容進(jìn)行整合：線(xiàn)上是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體，依托報(bào)業(yè)集團(tuán)長(zhǎng)期積累的內(nèi)容資源以及采編力量，將報(bào)紙上的內(nèi)容在網(wǎng)站上進(jìn)行同步更新，在輔助傳統(tǒng)紙媒發(fā)布內(nèi)容的同時(shí)，也不斷擴(kuò)大新興媒體的規(guī)模和影響；線(xiàn)下是傳統(tǒng)報(bào)業(yè)所積累起來(lái)的各種各樣的資源，紙媒依托網(wǎng)絡(luò)新興媒體的傳播和技術(shù)手段，將原本單一的傳播效果進(jìn)行延伸

57、和疊加，宣傳效應(yīng)也得以進(jìn)一步擴(kuò)大。</p><p>　　在信息接收渠道越來(lái)越多樣化的今天，為了應(yīng)對(duì)受眾對(duì)于媒體日趨多變的需求，媒體不得不以更多樣的方式為受眾提供更全面的內(nèi)容及服務(wù)。因此，現(xiàn)代報(bào)業(yè)在與新媒體有機(jī)結(jié)合的探索道路上，一方面需要保持報(bào)紙作為原創(chuàng)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，另一方面也要與新媒體傳播的技術(shù)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行融合，將原來(lái)的信息發(fā)布傳播平臺(tái)打造成現(xiàn)代化的數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，進(jìn)而促使報(bào)業(yè)由生產(chǎn)報(bào)紙向生產(chǎn)傳播內(nèi)容轉(zhuǎn)變、傳播方式由單一

58、紙質(zhì)媒體向各類(lèi)新媒體傳播轉(zhuǎn)變。這是報(bào)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重大戰(zhàn)略性選擇，也是必然趨勢(shì)。</p><p>　　在這一階段，現(xiàn)代報(bào)業(yè)的做法一般是將傳統(tǒng)紙媒做成“電子版”、“數(shù)字報(bào)”，發(fā)布于自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。這種形式往往采用新型媒體技術(shù)，結(jié)合網(wǎng)站互動(dòng)功能，用更簡(jiǎn)便快捷的方式，將紙媒的內(nèi)容同步上傳于網(wǎng)絡(luò)，使內(nèi)容的傳播更為迅速，受眾面也更為廣泛?，F(xiàn)代報(bào)業(yè)中大部分已有屬于自己的數(shù)字版，如：杭州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)，寧波日?qǐng)?bào)報(bào)

59、業(yè)集團(tuán)等等，都早已推出了旗下幾份主打報(bào)紙的數(shù)字報(bào)。（見(jiàn)圖3，圖4，圖5）</p><p>　　圖3：都市快報(bào)數(shù)字報(bào) 圖4：南方日?qǐng)?bào)數(shù)字報(bào) 圖5：寧波日?qǐng)?bào)數(shù)字報(bào)</p><p>　?。ǘw驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，更新業(yè)務(wù)模式</p><p>　　傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的傳播對(duì)象是“讀者”，也就是被動(dòng)的受眾；而新媒體的服務(wù)對(duì)象是“用戶(hù)”，也就是主動(dòng)的使用者和體驗(yàn)者。讀者只

60、是“看報(bào)紙”，而用戶(hù)要使用、要參與、要跟內(nèi)容和觀(guān)點(diǎn)互動(dòng)，要從服務(wù)之中進(jìn)行感受、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)，進(jìn)而促成下一次使用。面對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，報(bào)業(yè)要主動(dòng)調(diào)整定位，主動(dòng)把“讀者”觀(guān)念轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩?hù)”觀(guān)念，使報(bào)業(yè)與讀者的關(guān)系互動(dòng)起來(lái)、深入下去。</p><p>　　從這個(gè)角度去比照，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在大行其道，也必將成為主流。這是新媒體作為報(bào)紙內(nèi)容發(fā)布的第二平臺(tái)后的一個(gè)新階段，即把讀者觀(guān)念變成用戶(hù)觀(guān)念。傳統(tǒng)紙媒由于存在較大的限制性，很難與

61、讀者進(jìn)行即時(shí)的互動(dòng)，這時(shí)的讀者是被動(dòng)的，媒體與讀者的關(guān)系是單向的、低關(guān)聯(lián)的。新媒體的出現(xiàn)，不僅在技術(shù)形式上是一個(gè)革命性的突破，更為讀者與媒體提供了全新的交流形式。</p><p>　　1、讀者擔(dān)任信息采集者，增加參與感</p><p>　　在傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體之所以具有權(quán)威性，是因?yàn)橹挥惺苓^(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練的新聞從業(yè)人員才能對(duì)信息進(jìn)行采集和發(fā)布，這是一種由上向下，單向傳遞的信息傳播模式。然

62、而在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)達(dá)的今天，信息傳播從質(zhì)量型轉(zhuǎn)變?yōu)榱巳萘啃?。特別是sns網(wǎng)站、微博出現(xiàn)并快速發(fā)展的今天，信息的發(fā)布變得前所未有的簡(jiǎn)便而即時(shí)，任何人都能成為信息的發(fā)布者。2005年，《都市快報(bào)》開(kāi)出了兩個(gè)新欄目：《最接近現(xiàn)場(chǎng)的照片》、《每天最有意思的照片》。這兩個(gè)欄目中的照片不僅新穎有趣，而且全部出自普通讀者之手。這與其他欄目最大的不同就是增加了讀者的參與感，也加強(qiáng)了報(bào)紙與讀者間的互動(dòng)。由于及時(shí)掌握了市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，欄目得到了讀者極大熱情的參與。&

63、lt;/p><p>　　新媒體的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了巨大的威脅：手機(jī)、相機(jī)、基于互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，這些都為讀者提供了更多的參與渠道和更快捷的反饋辦法。面對(duì)這種形勢(shì)，傳統(tǒng)媒體要做的是秉持“與時(shí)俱進(jìn)”的態(tài)度，最大限度地將這些渠道和辦法為己所用。</p><p>　　2、熱線(xiàn)網(wǎng)聊雙管齊下，升級(jí)交流方式</p><p>　　在我們的生活中經(jīng)常能聽(tīng)到“熱線(xiàn)電話(huà)”。旁人

64、聽(tīng)來(lái)再普通不過(guò)的一個(gè)號(hào)碼，對(duì)于一個(gè)報(bào)社來(lái)說(shuō)，卻是獲得線(xiàn)索和反饋的生命線(xiàn)、是深入社會(huì)每個(gè)角落的觸角。而網(wǎng)絡(luò)的及時(shí)性、快捷性和低成本，使得網(wǎng)聊成為了電話(huà)熱線(xiàn)的升級(jí)版。QQ熱聊這一形式團(tuán)結(jié)年輕讀者的作用是非常明顯的。2005年4月，都市快報(bào)推出了著名的“熱線(xiàn)網(wǎng)上聊”欄目，自此，85100000熱線(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)上得到了延伸發(fā)展。此前，85100000以5門(mén)電話(huà)、24小時(shí)服務(wù)而聞名，是《都市快報(bào)》最重要的熱線(xiàn)電話(huà)。網(wǎng)聊欄目的出現(xiàn)，為參與互動(dòng)打開(kāi)了更大

65、更便捷的途徑，因此獲得了讀者們相當(dāng)程度的熱情。</p><p>　　3、打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)意板塊</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)內(nèi)容豐富，不僅可以提供新聞，也可以有旅游、時(shí)尚、親子、美食、汽車(chē)等熱門(mén)頻道，這些都為拓寬讀者的參與性開(kāi)辟了新空間。2006年，快報(bào)在原本就頗富盛名的19樓論壇的基礎(chǔ)上，投入更多人力物力財(cái)力，建立了都快網(wǎng)(www.dukuai.com)，以此為平臺(tái)，加大報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。其

66、中的“互助公社”欄目更是一大亮點(diǎn)，該頻道的主旨是讀者互助，網(wǎng)友們可以在欄目里提出自己在生活衣食住行各方面所遇到的問(wèn)題，其他人則積極回答，以達(dá)到互助的目的。</p><p>　　全新的交流模式使讀者不再只是對(duì)內(nèi)容進(jìn)行單方面的瀏覽，而是同時(shí)可以提出自己的意見(jiàn)，與媒體進(jìn)行交流，甚至與其他廣大讀者交換意見(jiàn)。這時(shí)的用戶(hù)就是主動(dòng)的，用戶(hù)與服務(wù)提供者的關(guān)系也是互動(dòng)的、高關(guān)聯(lián)的。報(bào)業(yè)照樣可以做出良好的“用戶(hù)體驗(yàn)”，發(fā)揮獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)

67、優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘全新的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)模式。用戶(hù)是活的，是可以流動(dòng)的，是毫不卑微、富于態(tài)度、在乎體驗(yàn)的。繼產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。新媒體的靈魂將是“用戶(hù)體驗(yàn)”。</p><p>　?。ㄈV告經(jīng)營(yíng)，提高集團(tuán)盈利</p><p>　　媒介資源偏緊的情況時(shí)有存在。但在近十年來(lái)，大眾媒體普遍擴(kuò)容、增版，已經(jīng)極大地改善了這種情況。同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段日益多元化，媒體消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)一步成熟并細(xì)分，

68、廣告主的“媒介觀(guān)”也在發(fā)生著巨大的變化。這表現(xiàn)為廣告主開(kāi)始逐漸青睞整合傳播營(yíng)銷(xiāo)，轉(zhuǎn)向同時(shí)使用多種媒介，以達(dá)到立體傳播組合的效果。對(duì)于廣告主的這種變化，報(bào)業(yè)集團(tuán)自有應(yīng)對(duì)措施，其中又以以下兩種最具代表性：</p><p><b>　　1、打造特色媒體</b></p><p>　　準(zhǔn)確的廣告投放需要選擇合適的媒介。因此，具有特色而精準(zhǔn)定位的媒體往往更容易得到廣告主的青睞?！?/p>

69、都市快報(bào)》旗下就有十余種特色子媒體。比如：《都市品質(zhì)生活》廣告效果精美、消費(fèi)定位精準(zhǔn)、并且廣告費(fèi)用低廉，發(fā)行模式多樣化，是廣告商除《都市快報(bào)》以外的補(bǔ)充強(qiáng)化宣傳，商家一般看中的是《都市品質(zhì)生活》可以充分利用《都市快報(bào)》讀者數(shù)據(jù)庫(kù)及中國(guó)郵政核心數(shù)據(jù)庫(kù)，開(kāi)發(fā)針對(duì)性產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，靈活性強(qiáng)，可以滿(mǎn)足個(gè)性化需求；《都市周報(bào)》則是房地產(chǎn)、汽車(chē)、通訊、機(jī)電、辦公設(shè)備等廣告客戶(hù)的首選媒體，頻頻與各行業(yè)領(lǐng)軍品牌合作，如綠城房產(chǎn)、銀泰百貨、移動(dòng)通信等

70、，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)資源的整合；而作為都市快報(bào)傳媒有限公司旗下最重要的網(wǎng)站，19樓具備獨(dú)特的分眾傳播能力，能夠準(zhǔn)確捕捉網(wǎng)友需求，并針對(duì)海量的網(wǎng)友行為進(jìn)行數(shù)據(jù)的存儲(chǔ)、挖掘及分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)和廣告投放，融合線(xiàn)上線(xiàn)下進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接，為商家創(chuàng)造價(jià)值。</p><p><b>　　2、活動(dòng)帶動(dòng)廣告</b></p><p>　　以報(bào)網(wǎng)互動(dòng)為特色的活動(dòng)，實(shí)質(zhì)是利用強(qiáng)勢(shì)紙媒一直以來(lái)積累的品牌

71、影響力為新媒體造勢(shì)，借以迅速提升人氣，也是傳統(tǒng)紙媒依靠新媒體擴(kuò)大廣告經(jīng)營(yíng)的一條重要捷徑和一項(xiàng)獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)。例如，都市快報(bào)網(wǎng)站上線(xiàn)以來(lái)，配合市有關(guān)部門(mén)推出了“百家特色商家”網(wǎng)上評(píng)選、“寄給未來(lái)的信”、“快報(bào)12周歲生日派對(duì)”等活動(dòng)。這些別具一格的活動(dòng)吸引了大量市民上網(wǎng)瀏覽參與，也為眾多廣告商提供了絕好的廣告投放機(jī)會(huì)。</p><p>　　綜上，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)運(yùn)用新媒體提高廣告經(jīng)營(yíng)一般的做法分為兩部。首先是媒介架構(gòu)上的建設(shè)。

72、在利用集團(tuán)主業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，圍繞不同細(xì)分市場(chǎng)受眾的不同文化需求，創(chuàng)建網(wǎng)站、數(shù)字報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播、DM廣告、大型戶(hù)外廣告、手機(jī)報(bào)等新媒體經(jīng)營(yíng)框架。同時(shí)，聯(lián)系報(bào)紙版面與廣告，聯(lián)動(dòng)整合新聞傳播與廣告營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大不同媒介上的廣告互動(dòng)，從中挖掘新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。另一方面，樹(shù)立整合營(yíng)銷(xiāo)理念，將平面媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，通過(guò)策劃系列活動(dòng)，帶動(dòng)廣告營(yíng)銷(xiāo)。用這種方式實(shí)現(xiàn)多方共贏(yíng)，以此獲得經(jīng)營(yíng)突破，也是提高報(bào)業(yè)集團(tuán)盈利的一個(gè)重點(diǎn)。</p>

73、;<p>　　二、報(bào)業(yè)與新媒體的結(jié)合模式</p><p>　　在這個(gè)成功無(wú)法復(fù)制的時(shí)代，報(bào)刊集團(tuán)與新媒體的結(jié)合道路正沿著各自的步伐，在積極地推進(jìn)中。從中央到地方，各大報(bào)業(yè)集團(tuán)都給出了自己的計(jì)劃安排表?？墒怯捎趦?nèi)容、資金、技術(shù)、影響力等因素導(dǎo)致各自的“起點(diǎn)”不盡相同，新媒體的結(jié)合模式也各具特色。</p><p>　?。ㄒ唬┚W(wǎng)站主導(dǎo)，拓展運(yùn)行空間</p><p

74、>　　從近年來(lái)的實(shí)踐來(lái)看，新聞網(wǎng)站在報(bào)刊集團(tuán)媒體布局中往往是首當(dāng)其沖的第一陣地。目前，眾多的報(bào)刊集團(tuán)已由單純的報(bào)社聯(lián)合體轉(zhuǎn)變成“N報(bào)N刊N網(wǎng)站”的媒體結(jié)構(gòu)。在這些網(wǎng)站中，一些已經(jīng)在市場(chǎng)上立住了腳，并獲得了認(rèn)可，逐漸走向成熟，在新媒體戰(zhàn)略中成為母報(bào)集團(tuán)的重要基點(diǎn)之一。</p><p>　　在以網(wǎng)站為主導(dǎo)的運(yùn)作模式上，報(bào)業(yè)集團(tuán)往往也會(huì)經(jīng)歷以下的三個(gè)層次，即報(bào)紙自辦網(wǎng)站、報(bào)網(wǎng)互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)成為主軸。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)見(jiàn)證了互聯(lián)

75、網(wǎng)的崛起之路。最初會(huì)有不可避免的漠視甚至抵制，但慢慢地，“融合”的意識(shí)終于開(kāi)始覺(jué)醒。這表現(xiàn)為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)立刻付諸行動(dòng)興建網(wǎng)站，大有以無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)延續(xù)有形的報(bào)紙之勢(shì)。最終，一大批地方新聞網(wǎng)站紛紛面世，并且?guī)в袧庵氐膱?bào)紙色彩。而后，為了網(wǎng)絡(luò)傳媒時(shí)代下的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得許多報(bào)社開(kāi)始計(jì)劃戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”的方式被提出，并被應(yīng)用于維持報(bào)業(yè)的品牌，擴(kuò)大報(bào)業(yè)的影響。進(jìn)入Web2.0時(shí)代，報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版也已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足需求了，門(mén)戶(hù)概念這時(shí)又被提出，各媒體網(wǎng)站于是

76、紛紛被賦予了聚攏人氣、互動(dòng)活動(dòng)、增值業(yè)務(wù)等多重功能。至此，報(bào)主網(wǎng)輔的局面又發(fā)生了改變，互聯(lián)網(wǎng)漸漸轉(zhuǎn)變成了媒體運(yùn)營(yíng)的主軸。</p><p>　　在這里，南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)的例子就較為典型：</p><p>　　南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)旗下有三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站：廣東省省委宣傳部主辦主管的新聞網(wǎng)站——南方網(wǎng)；南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站——南方報(bào)業(yè)網(wǎng)；從深圳起步的城市門(mén)戶(hù)社區(qū)網(wǎng)站——奧一網(wǎng)。</p>

77、<p>　　其中，南方網(wǎng)是經(jīng)中共廣東省委，省人民政府批準(zhǔn)建設(shè)的新聞宣傳網(wǎng)站。它整合了國(guó)內(nèi)著名報(bào)業(yè)集團(tuán)的信息資源，將各方新聞信息盡攬其中，優(yōu)勢(shì)明顯。在歷年“廣東經(jīng)濟(jì)發(fā)展國(guó)際咨詢(xún)會(huì)”、歷屆“泛珠三角區(qū)域合作與發(fā)展論壇”等重大事件報(bào)道中，網(wǎng)站的新聞編輯與技術(shù)人員充分運(yùn)用動(dòng)漫、音頻、視頻、圖文等多媒體功能的跨媒體、跨區(qū)域的傳播新手段而轟動(dòng)海內(nèi)外。</p><p>　　相比之下，南方報(bào)業(yè)網(wǎng)作為集新聞、資訊、個(gè)性化

78、信息服務(wù)和電子商務(wù)于一體的集團(tuán)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站則更為貼近都市，貼近生活。</p><p>　　而由南方報(bào)業(yè)傳媒報(bào)集團(tuán)與“深圳熱線(xiàn)”合作，并由南方都市報(bào)派出骨干團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全新改版與運(yùn)營(yíng)的奧一網(wǎng)則是一個(gè)基于新型網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)的全新網(wǎng)站，其鮮明特點(diǎn)為“雜交，兩棲，混血”，即傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體雜交，線(xiàn)上與線(xiàn)下兩棲，印刷工業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)工業(yè)混血。</p><p>　　三大網(wǎng)站依附在南方報(bào)業(yè)強(qiáng)大的母體之下，各自獨(dú)立而

79、又相互交融，分別針對(duì)不同的讀者群體，成為眾多讀者、網(wǎng)友獲取資訊、互相交流的必要平臺(tái)。同時(shí)也將母體“南方報(bào)業(yè)”的品牌推向了一個(gè)新的高度。</p><p>　　（二）縱向延伸，打造媒體集群</p><p>　　一直以來(lái)，報(bào)紙雜志都是人們心目中一個(gè)強(qiáng)大的組織和權(quán)威的平臺(tái)。因?yàn)樗鼈儞碛袑?zhuān)業(yè)的記者隊(duì)伍，職業(yè)的編輯經(jīng)驗(yàn)，因此在大眾中有著無(wú)可比擬的公信力和強(qiáng)大的社會(huì)動(dòng)員力。這在較長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)都不會(huì)改變，傳

80、統(tǒng)報(bào)刊雜志將作為主要內(nèi)容提供者的角色而存在。這是紙媒未來(lái)生存的基礎(chǔ)，也是其布局新媒體時(shí)代的依據(jù)。</p><p>　　原有的主流媒體經(jīng)過(guò)多年積累，已經(jīng)形成了良好的品牌效應(yīng)及公信力，這為媒體發(fā)展多個(gè)子品牌打下了基礎(chǔ)。這些集團(tuán)以傳統(tǒng)報(bào)業(yè)為核心，建立起一個(gè)新的媒體融合平臺(tái)，平臺(tái)可以包括報(bào)紙、電視、廣播、網(wǎng)站、雜志、手機(jī)報(bào)等多種媒體形式，從而成為一個(gè)涵蓋各方面的全媒體子集團(tuán)。</p><p>　　

81、1、多形態(tài)、多渠道、多終端</p><p>　　在打造媒體集群方面報(bào)業(yè)的一般做法是：合理吸收利用新媒體，實(shí)現(xiàn)自我轉(zhuǎn)型。逐步從單一的傳統(tǒng)紙媒向各類(lèi)新媒體全線(xiàn)發(fā)力的全媒體報(bào)社轉(zhuǎn)變。在產(chǎn)品上，開(kāi)發(fā)“多形態(tài)”，比如紙質(zhì)報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子移動(dòng)報(bào)等；在發(fā)行上，采用“多渠道”，比如傳統(tǒng)分銷(xiāo)網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、GPRS或CDMA傳輸手段等；在閱讀介質(zhì)上，發(fā)展“多終端”，如閱讀器、新聞紙、PC閱讀器等。</p><p&g

82、t;　　基于此，已初步形成了比較完備的新媒體方陣。（見(jiàn)圖6）</p><p>　　圖6：都市快報(bào)新媒體矩陣圖</p><p>　　紙質(zhì)類(lèi)主要有《都市周報(bào)》和《都市快報(bào)·都市品質(zhì)生活》?！抖际兄軋?bào)》以25－45歲的城市常住人口為目標(biāo)受眾，充分關(guān)注杭州城市生活中時(shí)尚元素、公眾話(huà)題、潮流動(dòng)向、生活方式，各種生動(dòng)有趣的人物和事件；《都市快報(bào)·都市品質(zhì)生活》是一本DM輕涂紙彩色廣

83、告專(zhuān)刊，隨《都市快報(bào)》在杭州地區(qū)發(fā)行，發(fā)行面覆蓋大杭州所有縣、市、區(qū)。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)類(lèi)主要有19樓空間、快房網(wǎng)和快豹寬頻。19樓空間是致力于提供杭城生活、消費(fèi)、人際、交流的大型綜合社區(qū)網(wǎng)站，內(nèi)容涉及杭城各類(lèi)生活資訊、人際交流、消費(fèi)購(gòu)物、一體化服務(wù)等各方面；快房網(wǎng)是都市快報(bào)旗下專(zhuān)業(yè)的房地產(chǎn)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，立足于杭州和浙江省內(nèi)市場(chǎng)，專(zhuān)業(yè)提供新鮮、權(quán)威的樓市動(dòng)態(tài)資訊；快豹寬頻是都市快報(bào)旗下視頻網(wǎng)站，以文字、視頻手

84、段發(fā)布即時(shí)新聞。</p><p>　　其他還有交通91.8、都市快報(bào)手機(jī)報(bào)、浙江移動(dòng)電視、“指上快報(bào)”都市快報(bào)iPhone Android客戶(hù)端等?！爸干峡靾?bào)”客戶(hù)端針對(duì)手指觸摸式閱讀的特點(diǎn)，及時(shí)為廣大讀者提供了新聞“快餐”，實(shí)用的生活資訊，精美的圖片，以及最“潮”的微博。從該客戶(hù)端的發(fā)行可以看出，傳統(tǒng)媒體不僅需要做好內(nèi)容，也需要能夠很好地抓住時(shí)下最流行的趨勢(shì)，及時(shí)地推陳出新。創(chuàng)新精神是媒體賴(lài)以生存的源頭所在，也

85、是媒體進(jìn)步發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。</p><p>　　2、多應(yīng)用于實(shí)際活動(dòng)</p><p>　　《都市快報(bào)》在2010年全國(guó)兩會(huì)期間，就派出隨團(tuán)記者以全媒體形式參與報(bào)道，即：在《都市快報(bào)》發(fā)文章，在91.8杭州交通之聲播新聞，在都市快報(bào)在線(xiàn)·快豹寬頻秀主持。發(fā)稿平臺(tái)主要有：報(bào)紙、電臺(tái)、視頻。即：每天由前方記者發(fā)回一個(gè)版的圖文報(bào)道；與杭州交通91.8電臺(tái)合作推出《王雷跑兩會(huì)》欄目，每天兩

86、次連線(xiàn)，在早、晚新聞中滾動(dòng)播出；快豹寬頻推出《快報(bào)記者跑兩會(huì)》專(zhuān)題欄目，每日上線(xiàn)1~2個(gè)全國(guó)兩會(huì)最新視頻。</p><p>　　由于報(bào)道涉及視頻、音頻、前方編輯、無(wú)線(xiàn)傳輸?shù)?，隨團(tuán)記者在赴京前專(zhuān)門(mén)花了兩天時(shí)間熟悉全部操作流程，并反復(fù)進(jìn)行了預(yù)演。在這次全媒體傳播模式中，除了向受眾提供文字、圖片之外，還提供聲音、視頻等產(chǎn)品?！抖际锌靾?bào)》“報(bào)、網(wǎng)、電臺(tái)”三種平臺(tái)的發(fā)稿實(shí)踐說(shuō)明，多媒體發(fā)布不再是報(bào)紙內(nèi)容向互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、廣播

87、電視的簡(jiǎn)單平移，而必須根據(jù)不同的傳播渠道和介質(zhì)的技術(shù)特點(diǎn)、發(fā)布形態(tài)、審美習(xí)慣制作成新的內(nèi)容產(chǎn)品。與此同時(shí)，記者承擔(dān)的任務(wù)也發(fā)生了巨大變化，不僅要采寫(xiě)文字與攝影報(bào)道，還要承擔(dān)采集制作音頻、視頻新聞的任務(wù)。在數(shù)字化傳播時(shí)代，這種既懂新聞傳播規(guī)律，又掌握采、寫(xiě)、編、播、攝、錄、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作技術(shù)的復(fù)合型全媒體記者將有更大的發(fā)展空間。</p><p>　　（三）技術(shù)先行，搭建系統(tǒng)平臺(tái)</p>&

88、lt;p>　　在全媒體發(fā)展的目標(biāo)下，系統(tǒng)重組成為傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)行的一項(xiàng)重要任務(wù)，信息采集、制作、發(fā)布、銷(xiāo)售也急需實(shí)現(xiàn)一體營(yíng)運(yùn)。2008年初，國(guó)家新聞出版總署全面啟動(dòng)了“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程”，確定南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、中國(guó)安全生產(chǎn)報(bào)等單位為報(bào)紙全媒體出版領(lǐng)域的應(yīng)用示范單位，進(jìn)行數(shù)字復(fù)合出版的試點(diǎn)研發(fā)。其中，煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)創(chuàng)建的“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”較具代表性，它包括待編稿庫(kù)、成品庫(kù)和歷史資料庫(kù)三個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，

89、實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容管理、用戶(hù)管理、選題管理、任務(wù)管理、線(xiàn)索管理和數(shù)據(jù)庫(kù)管理的統(tǒng)一。</p><p>　　煙臺(tái)日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)組建全媒體新聞中心后，將傳統(tǒng)報(bào)業(yè)原先的運(yùn)作方式、生產(chǎn)流程以及各種營(yíng)運(yùn)平臺(tái)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向了全媒體的實(shí)踐。至此，國(guó)內(nèi)很多地市級(jí)的報(bào)業(yè)集團(tuán)也都紛紛開(kāi)始效仿全媒體實(shí)驗(yàn)而建立起了媒體數(shù)字平臺(tái)。然而不管搭建的是怎樣的技術(shù)平臺(tái)，我們都可以理解為報(bào)業(yè)媒體集團(tuán)為適應(yīng)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的媒介環(huán)境影響下的市場(chǎng)需求，通過(guò)技術(shù)平臺(tái)來(lái)促使

90、媒介融合?？梢钥隙ǖ氖?，這種平臺(tái)的轉(zhuǎn)化不僅會(huì)為記者、終端帶來(lái)革命性的影響，也必將波及體制機(jī)制的轉(zhuǎn)換。</p><p>　?。ㄋ模┛缃缯?，聚集核心資源</p><p>　　在我國(guó)，許多報(bào)刊集團(tuán)運(yùn)用新媒體的做法，也可以理解成是對(duì)跨媒體的一種曲線(xiàn)接近。目前的中國(guó)報(bào)業(yè)行情下很難進(jìn)行資本層面上所有權(quán)或是股份的并購(gòu)，因此，各媒體不得不在業(yè)務(wù)層面上進(jìn)行各種聯(lián)合或協(xié)作。南方都市報(bào)就在廣東電視臺(tái)有一檔專(zhuān)門(mén)

91、的欄目名叫“南都視點(diǎn)”；《2l世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》也在“經(jīng)濟(jì)之聲”電臺(tái)節(jié)目中經(jīng)營(yíng)著一定的廣告業(yè)務(wù)。這些都是前文所說(shuō)的業(yè)務(wù)層面上的跨媒體運(yùn)作。另外，報(bào)刊集團(tuán)運(yùn)用新媒體還可以走“跨界整合”的路線(xiàn)，將資本和資產(chǎn)進(jìn)行聯(lián)合。</p><p>　　不同媒體之間不同形式及背景的合作或聯(lián)合層出不窮，在報(bào)業(yè)集團(tuán)新媒體的布局中，這種合作已經(jīng)成為常見(jiàn)的操作手段。然而，不論是業(yè)務(wù)層面上的聯(lián)合，還是多家媒體的整合，都是在傳統(tǒng)體制上進(jìn)行的變革，即

92、各個(gè)媒體機(jī)構(gòu)的重組，或跨界合作機(jī)制的支持。</p><p>　　三、報(bào)業(yè)與新媒體的結(jié)合所面臨的困境與應(yīng)對(duì)</p><p>　　新技術(shù)的進(jìn)步為媒體人的開(kāi)疆拓土提供了更廣大的舞臺(tái)。越來(lái)越多的媒體機(jī)構(gòu)或群體，開(kāi)始涉足跨媒體和跨產(chǎn)業(yè)，這恐怕也是壓力逼迫下的無(wú)奈之舉。</p><p>　　無(wú)奈的原因有三：一是當(dāng)今傳播業(yè)得格局新媒體技術(shù)的帶動(dòng)下已轉(zhuǎn)變?yōu)椤叭巳硕际切旅襟w”，這使得

93、傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)空間變得越來(lái)越局促，生存和發(fā)展的壓力突顯；二是“媒體都是跨媒體”帶來(lái)的機(jī)遇誘惑給人以巨大的未來(lái)想象空間，無(wú)數(shù)媒體人躍躍欲試；三是越來(lái)越多的從業(yè)者開(kāi)始深刻理解媒體的平臺(tái)作用，嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)的圍追堵截，使他們進(jìn)行創(chuàng)新擴(kuò)張的沖動(dòng)更加明顯。</p><p>　　在這種形勢(shì)下，依然有幾家現(xiàn)代報(bào)業(yè)，如：都市快報(bào)社、南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)等率先嗅到了全媒體時(shí)代的氣息，之后憑借敢于創(chuàng)新、敢為最先的精神，以及相應(yīng)的內(nèi)部政策和人員

94、改革，成功轉(zhuǎn)型為綜合性全媒體企業(yè)，在這一領(lǐng)域走到了同類(lèi)報(bào)社的前端。在這里根據(jù)現(xiàn)代報(bào)業(yè)中可以借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合當(dāng)前傳媒業(yè)的具體情況，提出以下幾點(diǎn)意見(jiàn)，爭(zhēng)取為全媒體時(shí)代下的報(bào)業(yè)發(fā)展帶來(lái)具有裨益的啟示和建議。</p><p>　?。ㄒ唬┲饾u轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)意識(shí)</p><p>　　今天說(shuō)的媒介融合，最大最鮮明的特點(diǎn)就是高科技。文字、圖像、音頻和視頻信息在數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的驅(qū)動(dòng)下，得以在不同的媒體之間

95、，以數(shù)據(jù)化的形態(tài)進(jìn)行交換與聯(lián)動(dòng)。這一改變?nèi)诤狭瞬煌浇榈膬?yōu)勢(shì)，同時(shí)又保持了媒介各自的特性，使多媒體的全天候傳播成為可能。媒介融合更新了報(bào)業(yè)集團(tuán)的傳播介質(zhì)與渠道，也引發(fā)了媒體內(nèi)容發(fā)布過(guò)程中一系列機(jī)制的創(chuàng)新。</p><p>　　以往報(bào)紙報(bào)道的都是“已經(jīng)發(fā)生的事件”，高科技新媒體的出現(xiàn)，使報(bào)道“正在發(fā)生的事情”成為了報(bào)道新聞的新趨勢(shì)，以往的報(bào)道模式和截稿時(shí)間也不再適用。因此，從業(yè)人員必須適應(yīng)融合了新的傳播手段的現(xiàn)代傳

96、播理念，才能夠整合集團(tuán)擁有的各種媒體介質(zhì)，實(shí)現(xiàn)報(bào)道的即時(shí)性、滾動(dòng)性、深刻性、互動(dòng)性、多媒體性。</p><p>　?。ǘ﹥?nèi)部制度配套改革</p><p>　　我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)集團(tuán)基本上按照媒介形態(tài)的分類(lèi)來(lái)進(jìn)行報(bào)社的新聞運(yùn)作及經(jīng)營(yíng)管理。新媒體時(shí)代下，數(shù)字化平臺(tái)的構(gòu)造則需要這些模式的橫向打通、縱向整合。但是，如何打破集團(tuán)內(nèi)部原有的媒體組織形式，構(gòu)建新的媒體統(tǒng)一平臺(tái)，目前還處于探索階段。而且現(xiàn)有報(bào)

97、業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的行政級(jí)別、考核方式、用工模式都不盡相同，想要削平舊制，進(jìn)行重新編排和條塊的整合，將面臨很多的困難。</p><p>　　但媒體要想真正的融合，必須依靠體制和機(jī)制的變革，否則看似通暢的媒體流程背后，將涌現(xiàn)大量的后續(xù)矛盾。全媒體運(yùn)作能否成功的關(guān)鍵是能否處理好集團(tuán)各媒體之間的利益關(guān)系。這要求報(bào)業(yè)集團(tuán)的內(nèi)部制度同時(shí)進(jìn)行完善而配套的改革。</p><p>　?。ㄈで罂缃缛瞬牛徑饧夹g(shù)

98、壓力</p><p>　　媒介融合時(shí)代的傳播，要求將現(xiàn)有的采編部門(mén)改造成全媒體編輯部門(mén)，培養(yǎng)出一批能夠利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)采集并發(fā)布信息的數(shù)字記者、數(shù)字編輯。很有可能，原本躲在幕后只用筆桿子書(shū)寫(xiě)新聞的記者，現(xiàn)在不僅要拿起照相機(jī)、攝像機(jī)來(lái)拍攝，甚至需要拿起話(huà)筒在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行新聞播報(bào)。</p><p>　　對(duì)于正在從事新聞傳播工作的人才來(lái)講，這是一個(gè)較大的職業(yè)轉(zhuǎn)型。對(duì)于將要步入這個(gè)

99、行業(yè)的人才來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的教育課程也只注重某一種媒體的專(zhuān)項(xiàng)培養(yǎng)。為全媒體打造適用人才，是目前報(bào)業(yè)集團(tuán)和高等院校正在面對(duì)的重點(diǎn)問(wèn)題。</p><p><b>　　四、小結(jié)</b></p><p>　　在新媒體時(shí)代，媒介融合是媒體發(fā)展的大的趨勢(shì)，它不是報(bào)紙內(nèi)容向互聯(lián)網(wǎng)或手機(jī)的簡(jiǎn)單平移，而是根據(jù)不同的傳播渠道和傳播介質(zhì)的技術(shù)特點(diǎn)、發(fā)布形態(tài)和審美習(xí)慣，制作出新的內(nèi)容產(chǎn)品。新媒體技

100、術(shù)在對(duì)傳統(tǒng)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)據(jù)化的儲(chǔ)存與傳播的同時(shí)，也重組了傳統(tǒng)媒體技術(shù)與資源，再造了傳統(tǒng)傳播渠道的和流程。</p><p>　　中國(guó)的報(bào)業(yè)目前正處于是頹廢消亡還是涅槃重生的十字路口：網(wǎng)絡(luò)所處的軌道卻是日新月異、飛速發(fā)展。然而很多報(bào)業(yè)集團(tuán)在全媒體轉(zhuǎn)型的道路上卻已然遇到了瓶頸。不僅是傳播理念已發(fā)生改變，報(bào)業(yè)的組織架構(gòu)、產(chǎn)品內(nèi)容、媒體運(yùn)營(yíng)和技術(shù)服務(wù)都亟待創(chuàng)新。</p><p>　　令人欣慰的是，在這樣

101、的形勢(shì)下還是出現(xiàn)了成功的例子。都市快報(bào)社涉足全媒體的時(shí)間比較早，時(shí)至今日已取得了斐然的成績(jī)。一方面，新媒體技術(shù)與母體互相促進(jìn)，保證了母體的正常營(yíng)運(yùn)；另一方面，各個(gè)子媒體平臺(tái)日臻成熟，全媒體進(jìn)程正在穩(wěn)中取進(jìn)。近年來(lái)，都市快報(bào)社結(jié)合新媒體策劃了大量的線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)，其中不乏成為全國(guó)報(bào)社新媒體應(yīng)用的優(yōu)秀典范，更有很多同行前往取經(jīng)。我們有理由相信，中國(guó)報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)于新媒體的應(yīng)用正在走上一條日益成熟的道路。</p><p>&

102、lt;b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p>　　高長(zhǎng)明.平面媒體如何向全媒體轉(zhuǎn)型[J].青年記者，2010（14）：85~86.</p><p>　　馬濤.報(bào)刊集團(tuán)全媒體布局的四大模式[J].廣告大觀(guān)(媒介版)，2010(6)：28~30.</p><p>　　齊志勇，胡冬華.全媒體時(shí)代呼喚媒介融合——2010年中國(guó)地市報(bào)業(yè)傳媒高峰論壇紀(jì)實(shí)[J

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