南京農(nóng)業(yè)大學(xué)公共事業(yè)管理專業(yè)2009屆本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）

1、<p>　本科生畢業(yè)論文（設(shè)計）</p><p>　題 目:整合營銷中的新廣告策略 </p><p>　姓 名:</p><p>　學(xué) 院:人文社會科學(xué)學(xué)院 </p><p>　專 業(yè):公共事業(yè)管理

2、 </p><p>　班 級:</p><p>　學(xué) 號:</p><p>　指導(dǎo)教師:職稱: 講 師 </p><p>　2009 年 5 月 22 日</p><p>　南京農(nóng)業(yè)大學(xué)教務(wù)處制</p><p><b>　

3、　目 錄</b></p><p>　　摘要……………………………………………………………………………………………1</p><p>　　關(guān)鍵詞…………………………………………………………………………………………1</p><p>　　Abstract………………………………………………………………………………………1</p><p&

4、gt;　　Key words……………………………………………………………………………………1</p><p>　　引言……………………………………………………………………………………………1</p><p>　　一、整合營銷傳播理論的內(nèi)涵 ………………………………………………………………2</p><p>　?。ㄒ唬┱蠣I銷傳播學(xué)成為傳播學(xué)新發(fā)展 ……………………

5、……………………………2</p><p>　?。ǘ┱蠣I銷對傳統(tǒng)廣告理念的改變 ……………………………………………………2</p><p>　　二、整合營銷中的廣告策略在我國的發(fā)展現(xiàn)狀 ……………………………………………2</p><p>　?。ㄒ唬┱蠣I銷傳播導(dǎo)入期間我國廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀 ………………………………………2</p><p>　

6、　1.廣告云集易造成消費者思想混淆 ……………………………………………………2</p><p>　　2.大多數(shù)廠家未建成一個完備的消費者資料 …………………………………………3</p><p>　　3．廣告創(chuàng)意庸俗化……………………………………………………………………………3</p><p>　　4．廣告的虛假性、欺騙性 導(dǎo)致廣告的效果越來越差 …………………………

7、…………3</p><p>　?。ǘ┱蠣I銷傳播導(dǎo)入期間我的消費者現(xiàn)狀 ……………………………………………3</p><p>　　三、整合營銷理論框架下的中國化的新廣告策略………………………………………3</p><p>　?。ㄒ唬┱蠣I銷傳播中新的廣告定位策略 …………………………………………………4</p><p>　?。ǘ┱蠣I銷傳

8、播中新的廣告策劃策略 …………………………………………………4</p><p>　　1．廣告策劃以消費者的心理圖式為基礎(chǔ)……………………………………………………5</p><p>　　2.廣告策劃追求創(chuàng)新………………………………………………………………………5</p><p>　　3.努力建立品牌與目標群之間的關(guān)系 …………………………………………………6</

9、p><p>　?。ㄈ┱蠣I銷中新的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?………………………………………………………6</p><p>　　總結(jié)……………………………………………………………………………………………7</p><p>　　致謝……………………………………………………………………………………………8</p><p>　　參考文獻……………………………………

10、…………………………………………………8</p><p>　　整合營銷中的新廣告策略</p><p>　　摘要：目前我國整合營銷傳播還處于初級導(dǎo)入階段，整合營銷中的關(guān)于廣告策略發(fā)展觀點還沒有被國內(nèi)的廣告企業(yè)所熟知。隨著市場環(huán)境的改變，企業(yè)之間的競爭從局部競爭發(fā)展到整體性企業(yè)形象競爭。廣告?zhèn)鞑ナ菑娬{(diào)以消費者為中心，以適應(yīng)消費者的需求為出發(fā)點，把廣告作為系統(tǒng)整合的工具和紐帶，使企業(yè)或品牌在消費

11、者心目中確定位置的一種方法。它能夠為企業(yè)和產(chǎn)品樹立獨特的品牌形象。新廣告策略所要崇尚的實效是品牌忠誠，而通過與消費者良好的雙向溝通和戰(zhàn)略傳播的整合所創(chuàng)造的價值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢的惟一方法。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：廣告策略；整合營銷傳播；廣告定位；廣告?zhèn)鞑?；消費者</p><p>　　The New Advertising Strategy of Integrated Mark

12、eting </p><p>　　Abstract: Integrated Marketing Communication in China is still in the primary import stage, integrated marketing in advertising strategies on the development of the domestic point of view has

13、 not been well-known advertising companies. As the market changes in the environment, competition among enterprises from the local competition to the holistic development of competition in corporate image. Advertising Co

14、mmunication is to emphasize to consumers as the center, in order to adapt to consumer dem</p><p>　　Key words: Advertising strategy; Integrated Marketing Communication; Advertising positioning; The disseminat

15、ion of advertising; Consumer</p><p>　　整合營銷又稱整合營銷傳播，整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)是現(xiàn)代商業(yè)的一種制勝之道，簡稱MIC，興起于商品經(jīng)濟最發(fā)達的美國。根據(jù)全美廣告協(xié)會的定義：整合營銷是一個營銷傳播計劃的概念，即通過評價廣告、直復(fù)營銷、銷售促進和公共關(guān)系等傳播方式的戰(zhàn)略運用，并將不同的信息進行完美的整合，從而最終

16、提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。20世紀90年代以美國西北大學(xué)教授唐·E·舒爾茨為代表的學(xué)者們共同撰寫了《整合營銷傳播》，提出了整合營銷傳播(Integrated Market Communication)理論:“整合營銷傳播是一個管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來源的信息的流程，以驅(qū)動顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠度。”[1]“整合營銷傳播是一種實戰(zhàn)性極強的操作性

17、理論。如何使一個產(chǎn)品短時間內(nèi)有效地深入人心，樹立鮮明一致的品牌形象，是整合營銷傳播（IMC）研究的內(nèi)容?！盵2]</p><p>　　一、整合營銷理論的內(nèi)涵</p><p>　?。ㄒ唬┱蠣I銷傳播學(xué)成為傳播學(xué)新發(fā)展</p><p>　　“整合營銷傳播理論明確提出了營銷傳播整合的概念，著重強調(diào)廣告、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組

18、合與協(xié)調(diào)，確定一致的傳播目標，對準一致的目標受眾，設(shè)計一致的傳播信息，組合不同的傳播通道，進行集中的、連續(xù)一致的傳播，以產(chǎn)生最大的一致性傳播影響，并且由傳統(tǒng)單向的直線性傳播轉(zhuǎn)向雙向互動傳播，由傳達走向溝通。整合營銷傳播學(xué)是傳播學(xué)的新發(fā)展?！盵3]整合營銷傳播學(xué)以消費者為傳播對象、營銷與傳播彼此交融、營銷傳播手段相互整合、通過多種媒介傳播。整合營銷傳播學(xué)為企業(yè)的營銷傳播提供了必要的理論框架。</p><p>　?。?/p>

19、二）整合營銷對傳統(tǒng)廣告理念的改變</p><p>　　傳統(tǒng)的廣告理念只重視讓消費者記住自己的產(chǎn)品，并且夸大的宣傳了自己的產(chǎn)品優(yōu)勢，孤立的推廣著自己的產(chǎn)品，并沒有認識到廣告與銷售存在的重要關(guān)系，也沒有消費者的心理出發(fā)，去迎合消費者的心理需求。</p><p>　　近年來，隨著新型媒介的大量出現(xiàn)，以及競爭成本的大量上升，營銷人員為了從自己的營銷傳播經(jīng)費中獲得更多的回報，而提出了整合營銷傳播的概

20、念。其內(nèi)容就是將廣告主由各不同傳播代理機構(gòu)創(chuàng)作的并由各不同部門發(fā)布的所有信息整合起來，從而保持其統(tǒng)一性和連貫性。因此，在今天的廣告代理中，高明的廣告專家也自然而然地將整合營銷傳播這一概念作為一種重要的廣告策略?！敖裉煳覀円姷降膹V告，已不再是單純的產(chǎn)品介紹、信息傳播，而是灌注了商品的信息和產(chǎn)品的某些人性化的東西。廣告不僅關(guān)注商品本身，也更關(guān)注消費者的真正需求。”[4]</p><p>　　與傳統(tǒng)的廣告理念不同，整合

21、營銷傳播理論明確提出了營銷傳播整合的概念,著重強調(diào)廣告、銷售促進、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷、直接營銷等各種營銷傳播推廣要素的組合與協(xié)調(diào),確定一致的傳播目標,對準一致的目標受眾,設(shè)計一致的傳播信息,組合不同的傳播通道,進行集中的、連續(xù)一致的傳播,以產(chǎn)生最大的一致性傳播影響,并且由傳統(tǒng)單向的直線性傳播轉(zhuǎn)向雙向互動傳播,由傳達走向溝通。</p><p>　　根據(jù)美國廣告協(xié)會的解釋,整合營銷傳播“是一種營銷傳播策劃的概念

22、,承認對于各種傳播手段——如廣告、直接反應(yīng)、促銷、公共關(guān)系——的戰(zhàn)略作用予以評價并加以融合的全面策劃具有附加值,以產(chǎn)生明確、連貫的最大限度傳播影響?！盵5]簡而言之,整合營銷傳播在于將各種傳播手段融合,其目的在于產(chǎn)生最大限度的傳播影響。</p><p>　　二、整合營銷中的廣告策略在我國的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　目前我國整合營銷傳播還處于初級導(dǎo)入階段，整合營銷中的關(guān)于廣告策略的新的發(fā)

23、展觀點還沒有被國內(nèi)的廣告企業(yè)所熟知?！罢蠣I銷雖然在中國的發(fā)展還沒有成熟，但整合營銷傳播現(xiàn)在已被愈來愈多的企業(yè)視為未來贏得競爭優(yōu)勢的途徑和手段。”[6]隨整合營銷傳播理論在世界的發(fā)展，IMC的理念、理論、方法為國內(nèi)專業(yè)人士所了解并稱道，有的人甚至視其為“教戰(zhàn)守策”。如今，整合營銷傳播已成為營銷的新理念新方法，正成為企業(yè)進行促銷、樹立品牌的重要方法。雖然整合營銷傳播的重要作用已經(jīng)被國內(nèi)的企業(yè)所肯定，但在具體的運用過程中還是出現(xiàn)了誤差，沒有

24、結(jié)合我國的現(xiàn)階段廣告業(yè)發(fā)展狀況。整合營銷傳播中的廣告策略在導(dǎo)入的過程中還是先要面對國內(nèi)現(xiàn)狀，制定新的策略。</p><p>　?。ㄒ唬┱蠣I銷傳播導(dǎo)入期間我國廣告?zhèn)鞑サ默F(xiàn)狀</p><p>　　1．廣告云集易造成消費者思想混淆</p><p>　　目前我國市場上廣告云集,容易造成消費者思想混淆。廣告無時不在、廣告無處不在。但是,多數(shù)廣告一晃而過,難以給消費者留下深

25、刻印象。許多消費者往往將某一廣告及其傳播的產(chǎn)品或品牌,與另一廣告及其傳播的產(chǎn)品或品牌混為一談,張冠李戴,從而削弱廣告的作用。廣告的目標與效果之間存在一定差距。消費者對廣告重點的理解與廣告主大相徑庭。廣告主投資廣告,希望通過廣告吸引消費者購買其產(chǎn)品,而消費者感興趣的也許是廣告的背景、畫面或廣告名人。出現(xiàn)理解偏差,廣告效果自然大打折扣。其次,廣告被理解為具有較大的夸張性,其客觀性與真實性便容易受到消費者的懷疑。</p><

26、;p>　　2．大多數(shù)廠家未建成一個完備的消費者資料庫</p><p>　　大多數(shù)廠家或商家尚未建成一個完備的消費者資料庫，這樣就不可能充分地了解消費者另外各種信息傳播網(wǎng)絡(luò)，也尚未形成這樣在短時間內(nèi)不可能形成有效地整合各種傳播方式的能力以傳遞統(tǒng)一清晰的信息。</p><p><b>　　3．廣告創(chuàng)意庸俗化</b></p><p>　　現(xiàn)在我

27、國很多企業(yè)的廣告創(chuàng)意低俗，不少的企業(yè)還在堅信：只要是廣告，管它什么爛廣告，來個滿天轟炸、死纏爛打，都能夠轟出一個市場來；不管什么策劃，只要能夠轟動，就可以吸引足夠的眼球，然后，賺取“注意力”經(jīng)濟，典型的如腦白金的廣告。有些則過分抽象，廣告中不能清晰的表現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點，甚至消費者看不懂廣告所宣傳的什么產(chǎn)品，只有到廣告最后才出現(xiàn)一個產(chǎn)品的畫面。</p><p>　　4．廣告的虛假性、欺騙性導(dǎo)致廣告的效果越來越差&

28、lt;/p><p>　　我國廣告市場上一些夸張性、虛假性廣告泛濫的現(xiàn)狀，為了更好的促進自己的產(chǎn)品的銷售，企業(yè)過分夸張、歪曲，甚至廣告宣傳中融入產(chǎn)品沒有的元素。當消費者受到欺騙后對廣告的信任度就降低，從而影響企業(yè)的整體形象。我國現(xiàn)階段廣告中存在的虛假性、欺騙性廣告嚴重的現(xiàn)狀，促使人們分析信息的能力加強，已不再像以往那樣盲目的相信和順從。</p><p>　　（二）整合營銷傳播導(dǎo)入期間我的消費者現(xiàn)

29、狀</p><p>　　在目前我國市場上存在著不同偏好的消費群體，消費者分析信息的能力加強，已不再像以往那樣盲目的相信和順從，消費者比以往任何時候都成熟、精明，對今天的廣告持懷疑態(tài)度。今天的消費者已不同以往，他們厭煩了欺騙的行為，不再僅僅為了滿足自己的需要而購買產(chǎn)品，消費者經(jīng)常從不同的媒體上接觸到紛雜的廣告信息,也就是說,當每個媒體的聽眾愈來愈少時,每個消費者接觸到的媒體就越來越多，在替代品越來越多的今天，消費者

30、會因企業(yè)而選擇產(chǎn)品。消費者需要得到尊重，廣告的欺騙作用在今天已經(jīng)不再適用。</p><p>　　三、整合營銷傳播理論框架下的中國化的新廣告策略</p><p>　　在目前我國的企業(yè)活動中，營銷手段可謂層出不窮,這些手段中尤以廣告最受人們的青睞?！捌髽I(yè)通過廣告強化手段不斷地推動著大量信息在社會經(jīng)濟生活中的各個領(lǐng)域里傳遞，為商品經(jīng)濟和市場繁榮起著重要的促進作用。廣告對現(xiàn)代營銷如此重要，以至營銷

31、活動如果沒有廣告支持都難以為繼?！盵2]因此，如何在經(jīng)營活動中制定科學(xué)化的廣告營銷策略以提高企業(yè)經(jīng)濟效益成為企業(yè)界關(guān)注的焦點。</p><p>　　“隨著消費者的逐漸成熟和理性，大規(guī)模營銷的時代已開始結(jié)束。昔日以一個廣告、一個策劃就可以一夜成名，像以前那種大把大把的賺錢的機會已經(jīng)不可能，也不再有了?！盵7]就目前我國的消費者而言，人們分析信息的能力加強，已不再像以往那樣盲目的相信和順從；很多廣告主在不同的媒體上發(fā)

32、布的廣告?zhèn)鞑サ男畔⒉灰恢?，這樣導(dǎo)致消費者對廣告的反感；廣告承諾和實際行動之間的巨大差距，使得廣告的功能大大削減，對于任何企業(yè)來說，培養(yǎng)與顧客之間的良好關(guān)系比實際單純的交易更重要。整合營銷傳播的出現(xiàn)和發(fā)展是今天的形式所趨，也是廣告策略中不可或缺的重要策略之一?！盃I銷活動的成敗是保證企業(yè)能否生存下去的關(guān)鍵所在，而廣告的成敗卻關(guān)系著營銷活動的最終結(jié)果?！盵8]隨著大規(guī)模營銷時代的終結(jié)，我們需要理智地分析，分析我們的消費環(huán)境，分析我們的消費者，

33、分析我們自身，從廣告的定位策略、策劃和傳播策略出發(fā)制定更加完善的新廣告策略。</p><p>　　整合營銷傳播理念對廣告的定位策略、策劃和傳播策略都提出了新的要求。隨著我國市場環(huán)境的改變，企業(yè)之間的競爭從局部競爭發(fā)展到整體性企業(yè)形象競爭，廣告定位思想也由銷售代言進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位；廣告的策劃就必須緊緊圍繞消費者這個軸心來開展，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”的指導(dǎo)原則；廣告的傳播策略必須與企業(yè)的整體目標和定位戰(zhàn)

34、略相結(jié)合，使企業(yè)的傳播策略達到內(nèi)部的一致性，確保設(shè)計信息與企業(yè)的定位和主題保持一致。</p><p>　?。ㄒ唬┱蠣I銷傳播中新的廣告定位策略</p><p>　　在目前我國市場上存在著不同喜好的消費群體，即使是對同一產(chǎn)品，不同的消費者關(guān)注的產(chǎn)品的特點也是不同的。廣告定位體現(xiàn)了一種“告知”,他強調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，廣告定位應(yīng)該選擇目標消費群體最容易接受的特點作為廣告主題的廣告思

35、想。廣告定位都以樹立品牌形象為核心，以推動企業(yè)營銷活動的開展，廣告使商品在消費者心目中確立一個位置。</p><p>　　面對我國廣告市場上一些夸張性、虛假性廣告泛濫的現(xiàn)狀，我們應(yīng)該認識到廣告是用來宣傳產(chǎn)品的，產(chǎn)品既是廣告宣傳的主體，又是進行市場營銷的原因，是廣告的實體要素，也是消費者能真實感受到的實體要素?！皬V告作為消費者獲取信息的渠道之一,廣告必須使要表達的信息保持‘一個聲音,一個面目’,這樣才能獲得最大程度

36、的認知。”[9]廣告與產(chǎn)品形象的統(tǒng)一，就是要求廣告定位服從于產(chǎn)品定位，不要過分夸張、歪曲，甚至廣告宣傳中融入產(chǎn)品沒有的元素。</p><p>　　我國市場上消費群體有著不同的偏好，這就給我國企業(yè)產(chǎn)品制定廣告定位提供了更多的選擇空間。在廣告定位與產(chǎn)品定位相統(tǒng)一的前提下，廣告定位既可以選擇產(chǎn)品質(zhì)量定位，就是要在廣告中突出產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢；以價格定位，則廣告策略就應(yīng)該在廣告中突出產(chǎn)品的價格特點，給消費者留下一種獨特的價格印

37、象；如產(chǎn)品以造型定位，則廣告策略應(yīng)重點突出產(chǎn)品的造型特點，通過造型的美感享受或造型的特殊公用來吸引消費者。</p><p>　　同時，隨著我國市場環(huán)境的改變，企業(yè)之間的競爭從局部的產(chǎn)品競爭、價格競爭、信息競爭、意識競爭等發(fā)展到企業(yè)的整體性形象競爭。企業(yè)經(jīng)營理念的變化要求廣告在銷售代言的基礎(chǔ)上，協(xié)同其他資源，走向整合營銷傳播，發(fā)揮系統(tǒng)的整體功能，廣告定位思想也進而發(fā)展為系統(tǒng)形象的廣告定位。這種廣告定位思想變革了產(chǎn)品

38、形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點，也改變了以前廣告定位的零散性、隨機性，更多地從完整、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。</p><p>　　總之，廣告定位要建立了解消費者偏好的基礎(chǔ)上體現(xiàn)本產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，同時要兼顧企業(yè)的整體形象。</p><p>　?。ǘ┱蠣I銷傳播中新的廣告策劃策略</p><p>　　整合營銷傳播本質(zhì)上是以達到與受眾“一對一”進行購

39、買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點。整合營銷傳播方案的主旨在于影響消費者、潛在消費者的購買行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費者、潛在消費者這個軸心來開展，自始至終貫徹“由外及內(nèi)”的指導(dǎo)原則。我們從廣告心理學(xué)角度仔細加以分析就不難發(fā)現(xiàn)它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。</p><p>　　1.廣告策劃以消費者的心理圖式為基礎(chǔ)</p><p>　　隨著我國消費者的日趨成熟和群體偏好

40、分類日益細化，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個廣告策略的單向傳播方式，會使受眾產(chǎn)生模糊不清效果?！罢蠣I銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角(a systems approach)即一果多因式?！盵10]這就要我們通過對消費者資料庫的分析與研究了解和確定不同偏好群體的消費者對有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因甚至包括購買這一類別或品牌產(chǎn)品想要解決的個人的深層次的問題。</p><p>　　要實現(xiàn)整合營銷

41、廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費者心理圖式的變化，這就要求我國企業(yè)要不斷建構(gòu)消費者的資料庫。這個資料庫不僅包括收集信息，更重要的還要有對有關(guān)信息的加工與分類。只有根據(jù)資料庫做出的廣告策劃，才能保證焦點落在消費者或潛在消費者身上，而不是放在公司的營銷目標上。</p><p>　　應(yīng)該建立一個核心消費者資料庫，因為保持一個客戶比爭取一個新客戶的費用要小得多，這使許多營銷者漸漸意識到保持客戶忠誠度的價值所在。</p>

42、;<p>　　例如：對佩珀雷基農(nóng)場來講，蘭登·斯塔爾公關(guān)公司為它創(chuàng)造了佩雷斯基高級糕點俱樂部。該俱樂部直接與熟悉佩雷斯基農(nóng)場產(chǎn)品的使用者溝通，教他們?nèi)绾斡盟娠灨恻c制作美味可口的飯菜。該俱樂部成立于l992年，現(xiàn)已擁有會員30000名。這些會員通過郵寄的雜志、包裝品、銷售陳列以及其他公眾媒體渠道了解該俱樂部的活動。在藥品生產(chǎn)行業(yè)，史密斯克里、比徹姆現(xiàn)在為20多萬抗酸劑使用者每季度提供一本叫《腸胃反應(yīng)》的小冊子。在這

43、種小冊子里包括各種保健文章，也包括在史密斯克里的加文斯加店鋪購買抗酸藥的優(yōu)惠券。這個刊物是由一個叫吉爾巴特和克里斯托弗協(xié)會的公關(guān)公司創(chuàng)造的，并由卡羅爾出版公司直接郵遞給顧客。</p><p>　　但在國內(nèi)，現(xiàn)在大多數(shù)廠家或商家尚未建成一個完備的消費者資料庫，這樣就不可能充分地了解消費者另外各種信息傳播網(wǎng)絡(luò)，也尚未形成這樣在短時間內(nèi)不可能形成有效地整合各種傳播方式的能力以傳遞統(tǒng)一清晰的信息，也恰恰是在消費者資料庫和

44、信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的薄弱，目前在我國應(yīng)用這一理論還受到一定程度的限制。</p><p>　　以因特網(wǎng)為基礎(chǔ)的完善的數(shù)據(jù)庫為開展整合營銷提供了基礎(chǔ)?！熬W(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，把廠商與消費者的一對一的溝通推向深入，這樣，廠商就可以及時而全面地獲得關(guān)于消費者的資料，以建立完整而強大的數(shù)據(jù)庫等等，這些資料庫可以提供有關(guān)消費者的消費行為的豐富信息，能夠協(xié)助廠商發(fā)展一個有效的整合營銷傳播策劃。”[11]</p><

45、p>　　“整合營銷傳播中的廣告方案的主旨在于影響消費者、潛在消費者的購買行為，那么該方案的策劃就必須緊緊圍繞消費者、潛在消費者這個軸心來開展，自始至終貫徹‘由外及內(nèi)’的指導(dǎo)原則。”[5]這就要求策劃人員首先要分析我國的消費者資料庫，分析不同偏好的群體顧客的消費需求和購買誘因是什么；然后要考察本品牌產(chǎn)品是否適合該類群體，并挖掘本品牌產(chǎn)品更深處的新穎性及存在于產(chǎn)品中的驚奇，同時還要考察消費者、潛在消費者又是如何認知它們的；接著，通過與

46、消費者、潛在消費者的深人訪談，了解他們心目中的品牌網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，進而明了本品牌的競爭對手有哪些以及消費者、潛在消費者對它們的認知是怎樣的；最后，創(chuàng)造性地提出本品牌產(chǎn)品的消費者利益點和獨特的品牌個性。</p><p>　　2. 廣告策劃追求創(chuàng)新</p><p>　　隨著我國傳播媒介的大眾化、平民化，消費者每天都接觸很多的媒體，媒體分裂時代已來臨。廣告費越來越貴，而廣告效果則越來越差。如何從眾多的

47、媒體中脫穎而出，以抓住目標群的注意力？廣告形式必須力求創(chuàng)新，但創(chuàng)新同時必須與創(chuàng)意進行很好地結(jié)合。</p><p>　　廣告必須符合整合營銷的要求，以雙向互動為目標，進行傳播創(chuàng)意。廣告必須激發(fā)受眾參與性、調(diào)動消費者的興趣、引發(fā)消費者思考、強調(diào)雙向溝通，排疑解難、促進反饋的措施，以及注重將忠誠與品牌的消費者納入廣告內(nèi)容。整合營銷理論把企業(yè)一切活動都作為傳播與溝通，強調(diào)以消費者為中心。將廣告及其它營銷手段納入企業(yè)所有傳

48、播和溝通活動的整體系統(tǒng)中，使廣告與營銷活動成為事前協(xié)調(diào)，達成有機的聯(lián)系。整合出新穎、明確的產(chǎn)品賣點同品牌形象一起作為廣告主題，使廣告具有強大的沖擊力。</p><p>　　3．努力建立品牌與目標群之間的關(guān)系 </p><p>　　對于大眾媒體，通?？梢杂行У貛椭⑴频闹?。而對于小眾媒體，則可以針對某些特定人群，而且它可以很好地建立起消費者與產(chǎn)品或品牌的某種內(nèi)在聯(lián)系，讓消費者

49、感覺親切，感覺這是專為他而做的廣告。所以我國企業(yè)在廣告策劃時要充分利用小眾媒體，努力建立品牌與目標群之間的關(guān)系，建立顧客的忠誠度。“沒有顧客的忠誠，品牌純粹是一種商標，是一種可以擁有、可以辨認的象征，但卻沒有什么價值。有了顧客忠誠，品牌不光是一種承諾?！?[12]</p><p>　　比如：餐巾紙這種小眾媒體，現(xiàn)已開發(fā)被許多廠家利用。但如何利用好？并與目標群建立關(guān)聯(lián)？則是每個廠家要考慮的。 </p

50、><p>　　記得當初方太廚具進行集成廚房的區(qū)域市場推廣時，準備利用這種小眾媒體時，市場上已有不少廠家在利用。但與目標群都沒有很好地結(jié)合，要么就是在商場里派發(fā)，要么就是在展覽會上贈送，都沒有體現(xiàn)與目標群的結(jié)合。如何結(jié)合？這是方太廚具首先要考慮的，否則就是起不到應(yīng)有的效果。最后經(jīng)過討論，公司決定在首站推廣城市深圳，采用這種形式。時逢正好深圳首屆高交會即將召開，于是方太正好準備借這個東風(fēng)。但首屆高交會兩個不成文的規(guī)定。第

51、一必須是高新技術(shù)企業(yè)，才能參展；第二，所有廠家不得派發(fā)宣傳品，連餐巾紙也不例外。在這種情況下，怎么辦？最后，經(jīng)過討論和公關(guān)，最后決定由高交會現(xiàn)場的所有的保安向參觀和參展的客人贈送，主要目的是擦汗。因為當時的深圳天氣很熱。</p><p>　　（三）整合營銷傳播中新的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?lt;/p><p>　　新廣告策略要求企業(yè)把一切市場傳播活動，如廣告、促銷、公關(guān)、客戶關(guān)系管理、直銷、CI、包裝開發(fā)

52、進行一元化的策略整合重組，讓目標消費者從不同的信息渠道獲得對品牌的一致信息，以增強品牌訴求的一致性和完整性，對信息傳播資源和渠道實行統(tǒng)一配置，統(tǒng)一使用，以提高資源利用率和渠道使用合理效用。這使得一切營銷活動和傳播活動有了更加廣闊的空間，可以運用的傳播方式及組合大大增加，從而品牌信息傳播的效果和效率將得到有效的提高。</p><p>　　這就要求我國企業(yè)的廣告制作者在制作廣告的時候，要關(guān)注更多的內(nèi)容，才能保證它的傳

53、播效果。廣告的傳播技巧要符合大眾心理，既不能平淡無奇也不隱藏太深，新穎卻又淺顯易懂是大眾樂于接受的。所以在現(xiàn)在廣告中，我們通常見到的都是帶有人性化的廣告，從大眾心理出發(fā)誘惑消費者。真正做到具有沖擊力、震撼力、簡明、產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性、與消費者緊密結(jié)合、人性化等等這些關(guān)鍵要素的廣告，其傳播效果是顯而易見的。平淡無奇的廣告，受眾會乏味，如腦白金的廣告粗俗又乏味，加上廣告的狂轟亂炸，使得消費者對其極度的反感；寓意太深，又會有許多人不明所以。要特別注意

54、的是，廣告必須明顯突出企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，這樣才能保證傳播信息是有效的。設(shè)計有效的廣告?zhèn)鞑ゲ呗允荌MC戰(zhàn)略成敗的關(guān)鍵?！皬V告?zhèn)鞑ゲ呗员仨毰c企業(yè)的整體目標和定位戰(zhàn)略相結(jié)合，這一職責(zé)應(yīng)由傳播管理通才—營銷傳播管理者來承擔(dān)。應(yīng)通過營銷傳播管理者規(guī)劃全面性的傳播方案，整合、控制各個傳播專業(yè)人員的各項營銷傳播活動，使企業(yè)的傳播策略達到內(nèi)部的一致性，確保設(shè)計信息與企業(yè)的定位和主題保持一致。這樣做還可以協(xié)調(diào)傳播活動的時間，減少活動重疊的現(xiàn)象，確保經(jīng)

55、過設(shè)計的信息之間沒有相互矛盾的情形?！盵1</p><p>　　我國企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ゲ呗员仨氄业綄⒏鞣N媒體整合到當前傳播計劃的方法，同時要求實施一個以數(shù)據(jù)庫為導(dǎo)向、對消費者進行細分的傳播策略，即制定一個互動的整合營銷傳播計劃，與消費者進行持續(xù)的、互動的對話和交流，傳達產(chǎn)品、服務(wù)和品牌信息，這樣才能在激烈的競爭環(huán)境中搶占消費者心智，以贏得持續(xù)的獨特的競爭優(yōu)勢。</p><p>　　現(xiàn)代社會面臨

56、的是一個信息爆炸的時代，在我國新媒體不斷增加，媒體的分眾化趨勢日益明顯，這樣，消費者經(jīng)常從不同的媒體上接觸到紛雜的廣告信息，也就是說，當每個媒體的視聽眾愈來愈少時，每個消費者接觸到的媒體就越來越多，來源于不同媒體的廣告信息到達同一個消費者時尤其是關(guān)于同一品牌的廣告信息就有可能出現(xiàn)廣告信息沖突的問題，所以，整合各種形式的傳播媒介的廣告信息就越來越必要。整合營銷有利于塑造品牌形象，積累品牌資產(chǎn)。“品牌之爭將是新一輪營銷競爭的焦點所在?！盵1

57、4]因此我國公司都從品牌經(jīng)營的角度出發(fā)，志在建立穩(wěn)定的品牌形象，而整合營銷傳播以一致性的原則向消費者傳達統(tǒng)一的廣告信息，這正是建立穩(wěn)定品牌形象的關(guān)鍵，也是積累品牌資產(chǎn)的重要手段，從而形成差別化的競爭優(yōu)勢，讓企業(yè)在更為復(fù)雜的環(huán)境中占有一席之地。</p><p><b>　　總結(jié)</b></p><p>　　整合營銷傳播理論始終以消費者資料庫建立為中心，了解和分析消費者與

58、品牌的類別網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為目的。廣告?zhèn)鞑シ绞揭砸缓舭賾?yīng)為內(nèi)在支撐點，綜合運用各種傳播媒介以確保廣告在不同階段發(fā)揮最大的效用。在廣告策劃上把焦點放在消費者的身上而不是放在公司的營銷目標上，廣告制定戰(zhàn)略，必須以滿足消費者的需要為目的，一切活動都圍繞消費者而展開?！皬V告?zhèn)鞑ゾ褪墙⒃谶@樣的觀念之上，強調(diào)以消費者為中心，以適應(yīng)消費者的需求為出發(fā)點，把廣告作為系統(tǒng)整合的工具和紐帶，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置的一種方法?！盵15]它能夠為企業(yè)和產(chǎn)

59、品樹立獨特的品牌形象。新廣告策略所要崇尚的實效正是品牌的“長治久安”——品牌忠誠，而通過與消費者良好的雙向溝通和戰(zhàn)略傳播的整合所創(chuàng)造的價值才是企業(yè)創(chuàng)造以后競爭優(yōu)勢的惟一方法。就企業(yè)而言，獲得行業(yè)競爭優(yōu)勢的最主要核心也正是善于通過策略性地集中把控企業(yè)的各類傳播資源，實效性地創(chuàng)造和傳播對應(yīng)用于品牌目標消費者所提出的充分必要條件。簡言之，新廣告策略是以如何向別人有效并高效地傳遞信息，最終改變?nèi)说恼J識和行為為目的。</p><

60、;p>　　我們也應(yīng)看到整合營銷還是一種新理論，其中的廣告?zhèn)鞑ゲ呗赃€沒有被國內(nèi)的企業(yè)熟知，還有許多研究要做，許多地方有待于進一步的完善。應(yīng)此，在事先對整合營銷傳播理論有了深入的了解與思考下，我從整合營銷的理論框架出發(fā)，結(jié)合分析我國國內(nèi)環(huán)境，從廣告定位策略、廣告的策劃、廣告的傳播策略這三個方面出發(fā)提出了新的廣告策略。同時我們應(yīng)當看到整合營銷傳播并不神秘，從其策劃模式和策略思考模式可以看出有許多做法我們在實踐中也做了，它的重要意義在于提

61、出了一種全新的系統(tǒng)觀念和視角(a system approach)，而不僅僅是一個新的方法。我們要注意到目前在進行整合營銷傳播中會受到一些客觀條件的限制，如大多數(shù)廠家或商家尚未建成一個完備的消費者資料庫，這樣就不可能充分地了解消費者另外各種信息傳播網(wǎng)絡(luò)也尚未形成。這樣在短時間內(nèi)不可能形成有效地整合各種傳播方式的能力以傳遞統(tǒng)一清晰的信息，也恰恰是在消費者資料庫和信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上的薄弱，目前在我國應(yīng)用這一理論必然受到一定程度的限制，另外我國經(jīng)

62、濟條件和人民的購買力水平有限，符合整合營銷傳播要求的分眾市場和媒介的多樣化等方面還有待于進一步發(fā)展，這也會在一定程度上制約了整合營銷傳播</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　感謝路X老師在論文的選題和論文的撰寫中給予很大的幫助，她的睿智和做學(xué)問的嚴謹態(tài)度時時刻刻影響著我，是我將來的學(xué)習(xí)和工作生活中的榜樣。</p><p&g

63、t;<b>　　參考文獻：</b></p><p>　　[1] 唐·E·舒爾茨，史丹立·田納本，羅伯特· 勞特朋. 整合營銷傳播[M]. 何西軍，黃鸝，等譯. 北京:中國物價出版社，2002：13-15.</p><p>　　[2] 李朋. 告文化的超越[J]．經(jīng)濟經(jīng)緯，2003(5). </p><p&g

64、t;　　[3] 張金海. 20世紀廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯縖M]. 武漢：武漢大學(xué)出版社，2002：140-141.</p><p>　　[4] 姬曉惠. 整合營銷傳播中的廣告策略研究[J]. 經(jīng)濟經(jīng)緯，2007(5).</p><p>　　[5] 竺培芬. 解讀整合營銷傳播學(xué)[J].上海交通大學(xué)學(xué)報(社科版)，2001(4).</p><p>　　[6] 沈淵. 整合營銷

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