寧波大學(xué)生對中外運動鞋消費差異分析【開題報告+文獻綜述+畢業(yè)論文】

1、<p><b>　　畢業(yè)論文開題報告</b></p><p><b>　　體育教育</b></p><p>　　寧波大學(xué)生對中外運動鞋消費差異分析</p><p>　　一、選題的背景與意義</p><p>　　2009年度的《世界品牌500強》，美國入選130個，中國入選88個，日本入選6

2、0個，在這個以全世界為戰(zhàn)爭的競爭中，民族企業(yè)的重點在于最大限度的創(chuàng)造品牌，從而保障企業(yè)的投資獲得長期的根本性利益。美國著名的廣告研究和營銷專家拉里．萊特所指出的那樣：未來的營銷戰(zhàn)爭將會是品牌之間的戰(zhàn)爭，是品牌優(yōu)勢的競爭，企業(yè)和投資者將會認識到品牌是公司最有價值的財產(chǎn)，擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌將會比擁有工廠更重要，而所謂占市場主導(dǎo)地位的品牌就是在市場上擁有大批忠誠于該品牌的顧客和消費群體。在現(xiàn)代高科技背景下，社會進入“無差別化”時代，商品

3、生命周期縮短，市場瞬息萬變，商品力的相對地位下降了。尤其是在買方市場下，企業(yè)競爭已不是孤立的產(chǎn)品競爭，而是升級為企業(yè)整體形象的競爭。這時，形象力對企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展顯得日益重要起來。企業(yè)間競爭激烈的同時，消費者對產(chǎn)品和品牌的信息也越來越豐富，在購買選擇余地增加的同時也變的日趨理性化，消費者有條件根據(jù)自己的最大效用決定購買何種品牌。</p><p>　　到目前為止,中國的運動鞋品牌都還沒有非常專業(yè)的產(chǎn)品分類,而國外的

4、專業(yè)的運動鞋分類是非常細化的。國內(nèi)品牌在媒體上的廣告宣傳多是以慢跑鞋為主,以款式獲得消費者的青睞,所以至今沒有一個品牌能夠在專業(yè)性上與“耐克”、“阿迪達斯”等國際品牌相抗衡。最近幾年情況出現(xiàn)好轉(zhuǎn),國內(nèi)幾大品牌開始意識到專業(yè)開發(fā)的重要性,例如李寧的鐵系列足球鞋、匹克專業(yè)籃球鞋、別克361度專業(yè)羽毛球鞋。而國內(nèi)品牌中比較專業(yè)的有在田徑領(lǐng)域的Do-win,在羽毛球領(lǐng)域的Victor, Kason。這些都是國內(nèi)著名品牌的在最近兩年內(nèi)適應(yīng)市場專業(yè)

5、細分后,做出的應(yīng)對措施。</p><p>　　本文將著重研究大學(xué)生對中外運動鞋消費特征的差異分析及提出相應(yīng)的建議。大學(xué)生是一個特殊的消費群體,他們追求創(chuàng)新,新奇,也很容易受到時代流行思潮的影響。但大學(xué)生由于經(jīng)濟尚未獨立,收入來源單一,因此對產(chǎn)品的質(zhì)量與價格也有特殊的要求。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,市場競爭日趨激烈,傳統(tǒng)的零售,批發(fā)銷售模式日趨處于不利的地位。而企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下來,并取得長足的發(fā)展,品牌戰(zhàn)

6、略是一個不二的選擇。在中國鞋類消費中,運動鞋以其休閑,活力,特殊穿用功能等特征吸引了大量的消費者,尤其是青年消費者。在運動鞋消費市場中,大學(xué)生消費市場占據(jù)了舉足輕重的分量。因此了解大學(xué)生對品牌運動鞋的消費狀況以及需求態(tài)度、分析大學(xué)生對品牌運動鞋的消費心里以及行為,對運動鞋企業(yè)的品牌建設(shè)具有重要的作用。</p><p>　　二、研究的基本內(nèi)容與擬解決的主要問題：</p><p>　　1.對被

7、調(diào)查的大學(xué)生的基本消費情況分析</p><p>　　1.1對寧波市大學(xué)生每月生活費的調(diào)查分析</p><p>　　1.2對寧波市大學(xué)生體育消費現(xiàn)狀調(diào)查及分析</p><p>　　1.3對寧波市大學(xué)生體育消費觀念調(diào)查及分析</p><p>　　2.對李寧、耐克品牌運動鞋之間的區(qū)別的調(diào)查分析</p><p>　　2.1寧波

8、市大學(xué)生對李寧、耐克品牌鞋之間美觀度的調(diào)查分析</p><p>　　2.2寧波市大學(xué)生對李寧、耐克品牌鞋之間質(zhì)量程度調(diào)查分析</p><p>　　3.對寧波市大學(xué)生對中外運動品牌鞋觀念的分析</p><p>　　3.1以李寧、耐克為例對過內(nèi)外運動鞋發(fā)展對策分析</p><p>　　3.1以李寧、耐克為例對品牌推廣度進行分析</p>

9、<p>　　三、研究的方法與技術(shù)路線：</p><p>　　1研究對象：主要是以寧波市大學(xué)生為研究對象。</p><p><b>　　2研究方法：</b></p><p>　　2.1文獻資料法：查閱國內(nèi)外對于運動鞋消費特征的差異分析的參考文獻。</p><p>　　2.2問卷調(diào)查法：試圖通過對寧波市大學(xué)生對

10、消費特征的差異進行問卷調(diào)查，在分析、比較、綜合的基礎(chǔ)上，探討大學(xué)生對國內(nèi)外運動鞋消費特征的差異分析的研究。</p><p>　　2.3訪談法：對經(jīng)常購買運動鞋的學(xué)生等進行調(diào)查訪談。</p><p>　　2.4數(shù)理統(tǒng)計法：對寧波市大學(xué)生消費人群的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，提出相關(guān)的依據(jù)和結(jié)論。</p><p><b>　　3.技術(shù)路線圖：</b>

11、</p><p>　　四、研究的總體安排與進度：</p><p><b>　　五、主要參考文獻：</b></p><p>　　[1] 唐琪武.羅蛟；大學(xué)生品牌運動鞋消費調(diào)查分析[C].西華師范大學(xué).2008</p><p>　　[2] 劉亞娟.河北省城市居民體育消費觀念與行為現(xiàn)狀調(diào)查及對策研究[C].河北師范大學(xué).200

12、6</p><p>　　[3] 辛?xí)杂?重慶市大學(xué)生對運動鞋品牌形象的認知與品牌忠誠度的關(guān)系研究[C].西南大學(xué).2007</p><p>　　[4] 李玉寶.以“李寧”為例淺析中國運動鞋品牌的營銷策略[J].中國商貿(mào).2010</p><p>　　[5] 張登峰.中學(xué)生運動鞋消費現(xiàn)狀調(diào)查及原因分析[J].山東體育學(xué)院學(xué)報.2009年第01期</p>

13、<p>　　[6] 劉曉.馬剛.我國國產(chǎn)運動鞋特許經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[N].徐州建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院.2009</p><p>　　[7] 邱雪.關(guān)于我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀研究[D].北京體育大學(xué).2009</p><p>　　[8] 張愛麗.我國運動鞋品牌運行狀況及未來發(fā)展[J].橡膠科技市場.2008年第13期</p><p>　　[9] 李衛(wèi)平

14、.平頂山市大學(xué)生對品牌運動鞋消費的調(diào)查與分析[C].平頂山學(xué)院.2008</p><p>　　[10]張利萍.高校學(xué)生運動鞋品牌消費調(diào)查[J].北京體育大學(xué)學(xué)報.2009</p><p>　　[11]張煜.制約我國運動鞋品牌發(fā)展的主要因素及對策研究[J].成都體育學(xué)院學(xué)報.2005年第04期</p><p>　　[12]余明陽;品牌學(xué)[M].安徽人民出版社.2004

15、(5)，</p><p>　　[13]嚴良.尤敏.企業(yè)形象與企業(yè)家形象的整合《經(jīng)濟論壇》.2000年第21期</p><p>　　[14]魏漢琴.河北省居民體育消費狀況的調(diào)查與分析[J].商場現(xiàn)代化.2004</p><p>　　[15]王愛豐.影響江蘇省城鎮(zhèn)居民體育消費行為的若干因素分析[J].中國體育科技.2001</p><p><

16、;b>　　畢業(yè)論文文獻綜述</b></p><p><b>　　體育教育</b></p><p>　　寧波大學(xué)生對中外運動鞋消費差異分析</p><p>　　運動鞋是大學(xué)生上體育課必須穿的鞋子，在大學(xué)生生活中占有舉足輕重的地位，它對保護學(xué)生的腳部、增加運動效果、提高運動成績以及調(diào)動學(xué)生的運動積極性等有很大的作用。研究大學(xué)生對國

17、內(nèi)外品牌運動鞋的消費情況可以了解大學(xué)生的經(jīng)濟消費能力、消費喜好以及大學(xué)生市場的潛力。然而，一直以來，有關(guān)大學(xué)生對品牌運動鞋消費情況的研究卻很少，以下是專門針對這個問題進行調(diào)查與研究，為品牌運動鞋業(yè)的興旺發(fā)展提供依據(jù)。</p><p>　　1、對大學(xué)生運動鞋的消費調(diào)查：</p><p>　　大學(xué)生是一個特殊的消費群體,他們追求創(chuàng)新,新奇,也很容易受到時代流行思潮的影響。但大學(xué)生由于經(jīng)濟尚未獨

18、立,收入來源單一,因此對產(chǎn)品的質(zhì)量與價格也有特殊的要求。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,市場競爭日趨激烈,傳統(tǒng)的零售,批發(fā)銷售模式日趨處于不利的地位。而企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下來,并取得長足的發(fā)展,品牌戰(zhàn)略是一個不二的選擇。在中國鞋類消費中,運動鞋以其休閑,活力,特殊穿用功能等特征吸引了大量的消費者,尤其是青年消費者。在運動鞋消費市場中,大學(xué)生消費市場占據(jù)了舉足輕重的分量。因此了解大學(xué)生對品牌運動鞋的消費狀況以及需求態(tài)度、分析大學(xué)生對品牌運

19、動鞋的消費心里以及行為,對運動鞋企業(yè)的品牌建設(shè)具有重要的作用。</p><p>　　2、我國內(nèi)、外運動鞋產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：</p><p>　　我國的運動鞋生產(chǎn)企業(yè)由兩部分組成,一部分是港臺企業(yè)投資的鞋廠及我國企業(yè)等國外企業(yè)投資的鞋廠,它們以專業(yè)生產(chǎn)世界知名品牌運動鞋為主。另一部分就是為數(shù)眾多的大陸本土制鞋企業(yè),或是替他人代工,或是自創(chuàng)品牌。行業(yè)專家指出,運動鞋生產(chǎn)門檻低,技術(shù)與市場運作已經(jīng)相當成

20、熟和透明。高端市場國際品牌地位難以撼動。以阿迪達斯和耐克為主的國際品牌在高端市場上風光無限,擁有高度的品牌認知度和大批忠實的消費群。受購買力的局限,消費群集中在金字塔的頂尖。國際一線品牌及二線品牌產(chǎn)品基本壟斷了我國運動鞋一線市場,國內(nèi)一線品牌李寧、康威,二線品牌安踏、特步等運動鞋勉強分一杯羹。一線市場消費崇洋現(xiàn)象、國內(nèi)品牌整體形象構(gòu)建滯后等情況導(dǎo)致企業(yè)零盈利或虧損,一線市場的大投入成為企業(yè)大負擔。由此看出,目前一線市場既是機會,同時也是

21、陷阱,甚至說是不歸路。低端市場價格戰(zhàn)不斷,競爭白熱化。運動品牌鞋行業(yè)潛在的危機已逐漸顯現(xiàn),表現(xiàn)為以下幾方面。一是科學(xué)技術(shù)滯后,影響制鞋工業(yè)的做大做強。我國是制鞋大國而不是制鞋強國,就目前來看,國內(nèi)高端市場國有品牌所占的份額仍然處于劣勢地位。因此,運動品牌鞋的科技含量與世界接軌還有相當一段距離。二是運動品</p><p><b>　　3、個人觀點：</b></p><p&g

22、t;　　中國運動鞋企業(yè)的品牌意識普遍缺乏,市場意識嚴重不足。而中國2000萬大學(xué)生是運動鞋消費最大的市場;倘若能抓住機遇,建設(shè)知名品牌,中國運動鞋企業(yè)一定能在激烈的市場競爭中取得長足的發(fā)展?，F(xiàn)實表明,我國的運動鞋品牌與世界知名品牌之間還存在很大的差距,借鑒世界知名品牌成功的寶貴經(jīng)驗可以使我國運動鞋品牌發(fā)展少走彎路,但我國體育用品品牌的發(fā)展更要有屬于自己的創(chuàng)新理念、創(chuàng)新精神,并以創(chuàng)新的科技、創(chuàng)新產(chǎn)品和其技術(shù)特征轉(zhuǎn)化到專項技術(shù)中易改變專項技

23、術(shù)的合理比值。</p><p><b>　　主要參考文獻：</b></p><p>　　[1] 唐琪武.羅蛟；大學(xué)生品牌運動鞋消費調(diào)查分析[C].西華師范大學(xué).2008</p><p>　　[2] 劉亞娟.河北省城市居民體育消費觀念與行為現(xiàn)狀調(diào)查及對策研究[C].河北師范大學(xué).2006</p><p>　　[3] 辛?xí)杂?/p>

24、.重慶市大學(xué)生對運動鞋品牌形象的認知與品牌忠誠度的關(guān)系研究[C].西南大學(xué).2007</p><p>　　[4] 李玉寶.以“李寧”為例淺析中國運動鞋品牌的營銷策略[J].中國商貿(mào).2010</p><p>　　[5] 張登峰.中學(xué)生運動鞋消費現(xiàn)狀調(diào)查及原因分析[J].山東體育學(xué)院學(xué)報.2009年第01期</p><p>　　[6] 劉曉.馬剛.我國國產(chǎn)運動鞋特許經(jīng)

25、營現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[N].徐州建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院.2009</p><p>　　[7] 邱雪.關(guān)于我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀研究[D].北京體育大學(xué).2009</p><p>　　[8] 張愛麗.我國運動鞋品牌運行狀況及未來發(fā)展[J].橡膠科技市場.2008年第13期</p><p>　　[9] 李衛(wèi)平.平頂山市大學(xué)生對品牌運動鞋消費的調(diào)查與分析[C].平頂山學(xué)院

26、.2008</p><p>　　[10]張利萍.高校學(xué)生運動鞋品牌消費調(diào)查[J].北京體育大學(xué)學(xué)報.2009</p><p>　　[11]張煜.制約我國運動鞋品牌發(fā)展的主要因素及對策研究[J].成都體育學(xué)院學(xué)報.2005年第04期</p><p>　　[12]余明陽;品牌學(xué)[M].安徽人民出版社.2004(5)，</p><p>　　[13]

27、嚴良.尤敏.企業(yè)形象與企業(yè)家形象的整合《經(jīng)濟論壇》.2000年第21期</p><p>　　[14]魏漢琴.河北省居民體育消費狀況的調(diào)查與分析[J].商場現(xiàn)代化.2004</p><p>　　[15]王愛豐.影響江蘇省城鎮(zhèn)居民體育消費行為的若干因素分析[J].中國體育科技.2001</p><p><b>　　本科畢業(yè)設(shè)計</b></p&

28、gt;<p><b>　?。?0 屆）</b></p><p>　　大學(xué)生對中外運動鞋消費差異分析</p><p>　　Ningbo university student to the sino-foreign sneakers consumption variance analysis</p><p><b>　　摘

29、 要</b></p><p>　　【摘要】本文將著重研究大學(xué)生對中外運動鞋消費特征的差異分析及提出相應(yīng)的建議。大學(xué)生是一個特殊的消費群體,他們追求創(chuàng)新,新奇,也很容易受到時代流行思潮的影響。但大學(xué)生由于經(jīng)濟尚未獨立,收入來源單一,因此對產(chǎn)品的質(zhì)量與價格也有特殊的要求。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,市場競爭日趨激烈,傳統(tǒng)的零售,批發(fā)銷售模式日趨處于不利的地位。而企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下來,并取得長足的發(fā)

30、展,品牌戰(zhàn)略是一個不二的選擇。在中國鞋類消費中,運動鞋以其休閑,活力,特殊，耐穿等特征吸引了大量的消費者,尤其是青年消費者。在運動鞋消費市場中,大學(xué)生消費市場占據(jù)了舉足輕重的分量。因此了解大學(xué)生對品牌運動鞋的消費狀況以及需求態(tài)度、分析大學(xué)生對品牌運動鞋的消費心里以及行為,對運動鞋企業(yè)的品牌建設(shè)具有重要的作用。</p><p>　　【關(guān)鍵詞】大學(xué)生；收入來源； 運動消費品；差距</p><p&g

31、t;<b>　　Abstract</b></p><p>　　【ABSTRACT】This paper will focus on foreign students for study of the analysis of the differences of consumption characteristics of sneakers and puts forward relevant

32、Suggestions. College students are of a special consumer groups, they pursue innovation, novelty, also very vulnerable to era. The influence of popular trend But college students because economy have not independent, inco

33、me, and therefore single source of product quality and the price also have special requirements. With the developm</p><p>　　【 keywords 】 college students； Source of income；Sports consumer； Gap</p><

34、;p><b>　　目　錄</b></p><p><b>　　摘 要10</b></p><p>　　1Abstract10</p><p><b>　　目　錄11</b></p><p><b>　　1 前言13</b></p&g

35、t;<p>　　2 研究對象和方法13</p><p>　　2.1研究對象13</p><p>　　2.2研究方法14</p><p><b>　　3結(jié)果與分析14</b></p><p>　　3.1對于李寧、耐克品牌運動鞋的概述14</p><p>　　3.1.1對李寧

36、品牌運動鞋的發(fā)展現(xiàn)狀14</p><p>　　3.1.2耐克品牌運動鞋的發(fā)展現(xiàn)狀15</p><p>　　3.2對市大學(xué)生對運動鞋的整體消費情況分析15</p><p>　　3.2.1市大學(xué)生擁有運動鞋情況分析16</p><p>　　3.2.2 市大學(xué)生對運動鞋的理想價格分析16</p><p>　　3.

37、3.3市大學(xué)生對注重運動鞋功能分析17</p><p>　　3.3市大學(xué)生對李寧、耐克品牌運動鞋消費情況分析17</p><p>　　3.3.1大學(xué)生對李寧、耐克運動鞋購鞋類型18</p><p>　　3.3.2市大學(xué)生對李寧、耐克品牌運動鞋美觀度分析18</p><p>　　3.3.3市大學(xué)生對李寧、耐克品牌運動鞋之間質(zhì)量分析19

38、</p><p>　　3.4 市大學(xué)生對李寧、耐克運動鞋消費特點分析20</p><p>　　3.4.1李寧的特點20</p><p>　　3.4.2耐克的特點20</p><p>　　3.5從市大學(xué)生消費群體看國產(chǎn)運動鞋的趨勢20</p><p>　　4.結(jié)論與建議21</p><p&g

39、t;<b>　　4.1結(jié)論21</b></p><p><b>　　4.2建議22</b></p><p><b>　　參考文獻23</b></p><p>　　致 謝錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　附錄24</b></p

40、><p><b>　　1 前言</b></p><p>　　2009年度的《世界品牌500強》，美國入選130個，中國入選88個，日本入選60個，在這個以全世界為戰(zhàn)爭的競爭中，民族企業(yè)的重點在于最大限度的創(chuàng)造品牌，從而保障企業(yè)的投資獲得長期的根本性利益。美國著名的廣告研究和營銷專家拉里．萊特所指出的那樣：未來的營銷戰(zhàn)爭將會是品牌之間的戰(zhàn)爭，是品牌優(yōu)勢的競爭，企業(yè)和投資者將

41、會認識到品牌是公司最有價值的財產(chǎn)，擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌將會比擁有工廠更重要，而所謂占市場主導(dǎo)地位的品牌就是在市場上擁有大批忠誠于該品牌的顧客和消費群體。在現(xiàn)代高科技背景下，社會進入“無差別化”時代，商品生命周期縮短，市場瞬息萬變，商品力的相對地位下降了。尤其是在買方市場下，企業(yè)競爭已不是孤立的產(chǎn)品競爭，而是升級為企業(yè)整體形象的競爭。這時，形象力對企業(yè)的生產(chǎn)和發(fā)展顯得日益重要起來。企業(yè)間競爭激烈的同時，消費者對產(chǎn)品和品牌的信息也越來越

42、豐富，在購買選擇余地增加的同時也變的日趨理性化，消費者有條件根據(jù)自己的最大效用決定購買何種品牌。</p><p>　　到目前為止,中國的運動鞋品牌都還沒有非常專業(yè)的產(chǎn)品分類,而國外的專業(yè)的運動鞋分類是非常細化的。國內(nèi)品牌在媒體上的廣告宣傳多是以慢跑鞋為主,以款式獲得消費者的青睞,所以至今沒有一個品牌能夠在專業(yè)性上與“耐克”、“阿迪達斯”等國際品牌相抗衡。最近幾年情況出現(xiàn)好轉(zhuǎn),國內(nèi)幾大品牌開始意識到專業(yè)開發(fā)的重要性

43、,例如李寧的鐵系列足球鞋、匹克專業(yè)籃球鞋、別克361度專業(yè)羽毛球鞋。而國內(nèi)品牌中比較專業(yè)的有在田徑領(lǐng)域的Do-win,在羽毛球領(lǐng)域的Victor, Kason。這些都是國內(nèi)著名品牌的在最近兩年內(nèi)適應(yīng)市場專業(yè)細分后,做出的應(yīng)對措施。</p><p>　　2 研究對象和方法</p><p><b>　　2.1研究對象</b></p><p>　　

44、研究對象：主要是以市大學(xué)生為研究對象。</p><p><b>　　2.2研究方法</b></p><p>　　2.2.1文獻資料法：查閱國內(nèi)外對于運動鞋消費特征的差異分析的參考文獻。</p><p>　　2.2.2問卷調(diào)查法：試圖通過對市大學(xué)生對消費特征的差異進行問卷調(diào)查，在分析、比較、綜合的基礎(chǔ)上，探討大學(xué)生對國內(nèi)外運動鞋消費特征的差異分析

45、的研究。</p><p>　　2.2.3訪談法：對經(jīng)常購買運動鞋的學(xué)生等進行調(diào)查訪談。</p><p>　　2.2.4數(shù)理統(tǒng)計法：對市大學(xué)生消費人群的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，提出相關(guān)的依據(jù)和結(jié)論。</p><p>　　2.2.5問卷發(fā)放：通過各個學(xué)校的專人負責發(fā)放品牌運動鞋消費情況調(diào)查問卷共400份，每所學(xué)校隨機的向各個系別各個年級發(fā)400份，三所學(xué)校共回收400

46、 份，有效問卷 400 份，有效回收率100%，其中接受調(diào)查的男生有200名,女生有 200名。</p><p><b>　　3結(jié)果與分析</b></p><p>　　3.1對于李寧、耐克品牌運動鞋的概述</p><p>　　自1990年成立以來，李寧以其雄厚的技術(shù)實力和發(fā)展速度，成為中國運動產(chǎn)品的第一品牌，即使在世界范圍內(nèi)，也擁有了自己的一片

47、市場。創(chuàng)立之初即與中國奧委會攜手合作，透過體育用品事業(yè)推動中國體育發(fā)展，并不遺余力贊助各種賽事。“推動中國體育事業(yè)，讓運動改變我們的生活”，是李寧有限公司成立的初衷。通過不懈的努力，李寧公司成為中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者?！耙磺薪杂锌赡堋边@句口號，是李寧品牌在過去的發(fā)展歷程中不斷積累和完善的結(jié)晶。 </p><p>　　耐克公司是世界運動和健康產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者，1962年由田徑教練比爾?鮑爾曼和運動員菲爾?奈特創(chuàng)辦，前

48、身是藍帶體育用品公司。1972年，NIKE公司正式成立。1980年，NIKE進入中國，在北京設(shè)立了第一個NIKE生產(chǎn)聯(lián)絡(luò)代表處。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，為哪里)的觀念，不僅將先進技術(shù)引入中國，而且全心致力于本地人才、生產(chǎn)技術(shù)、銷售觀念的培養(yǎng)，取之本地，用之本地，在中國取得了飛速進展。1988年，針對巨大的消費群，耐克將英國的競爭精神轉(zhuǎn)化為易記的廣告語一一justdoit，還通過對新生代所崇尚的生活方

49、式的表現(xiàn)成功地占領(lǐng)了市場，銷售額猛增。1996年，正式在中國成立了全資子公司NIKE(蘇州)體育用品有限公司，總部設(shè)于上海，并在北京、廣州設(shè)立分公司。</p><p>　　3.1.1對李寧品牌運動鞋的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　經(jīng)過最近幾年的市場歷練，民族體育品牌奮起直追，不斷提升專業(yè)屬性的同時，吹響全面“反擊”的號角，向耐克 “盤踞”多年的高端市場發(fā)起挑戰(zhàn)。其中，“李寧”品牌近兩年的卓

50、越表現(xiàn)，值得關(guān)注。</p><p>　　李寧牌商標正式注冊后，就將崇尚運動、誠信、激情、求勝、創(chuàng)新、協(xié)作定義為李寧公司的核心價值觀。而這個核心價值觀源于公司對體育精神的理解與崇尚。這種崇尚使得李寧人奉行嚴格的運動規(guī)則，擴展到生產(chǎn)中就是對誠信價值觀念的遵從。李寧運動生涯的光輝與成績是李寧公司早期成功的最重要因素，在消費者的觀念中，李寧與李寧品牌所代表的運動精神相一致。當看到李寧產(chǎn)品時會自然而然的聯(lián)想到品牌所承載的體

51、育精神：更高、更快、更強，會形成自豪感以及心理學(xué)層面上的歸屬感，這便達到了不做冠軍也愿意去運動的觀念。</p><p>　　“一切皆有可能”需要很多的東西來支撐，同時要讓更多的消費者去真正感受和體會這句話的內(nèi)涵，不能只局限于某個群體，當今社會同質(zhì)化嚴重，一不小心，就可能被你的競爭對手所替代，要給你的目標受眾人群一個理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來的理念，最后選擇你的產(chǎn)品，并且心甘情愿

52、的為產(chǎn)它們買單。今年是李寧成立15周年，在15年的風雨歷程中，“李寧”肩扛中國民族企業(yè)的大旗，在一路坎坷中走來，從設(shè)計研發(fā)到終端銷售能力，各個方面都獲得了長足的發(fā)展，取得了令人振奮的業(yè)績。我們期待著在下一個十五年中，以李寧為代表的國內(nèi)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)真正的超越。</p><p>　　3.1.2耐克品牌運動鞋的發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　最早在1928年的奧運會上就出現(xiàn)過耐克的運動鞋，奧運會成

53、為耐克最理想的贊助對象，它在人們心中的崇高地位，它為最優(yōu)秀的運動員提供了大舞臺，也為各種項目所使用的運動鞋展現(xiàn)不同功能創(chuàng)造了最好的機會。如今，人們提起耐克運動鞋，都已十分熟悉。人們還經(jīng)常在籃球鞋、運動衫、網(wǎng)球帽上看到耐克的商標。的確，這是一家全球十分著名的生產(chǎn)和銷售運動鞋的公司。而耐克這一標志，成為了一個時尚的流行符號而風靡全世界，耐克也順利的成為世界運動品牌中的老大。但是我們這次要從大學(xué)生市場的角度來分析耐克品牌，顯而易見耐克并沒有在

54、中國市場遙遙領(lǐng)先，這說明耐克在中國市場還有十分廣闊的市場可以發(fā)展。也許是中國市場競爭激烈；也可能是耐克在中國市場水土不服；或者是耐克本身發(fā)展遭遇瓶頸。耐克從創(chuàng)立到快速的發(fā)展過程可以說是一個奇跡，耐克的世界第一也并非浪得虛名。但是耐克品牌面對中國市場激烈的競爭稍顯疲軟。雖排在第一的地位，但是在中國的市場上并沒有十分突出一個強有力的耐克品牌形象和氣勢。因此耐克需要穩(wěn)居第一，必須像運動員一樣突破自我。</p><p>

55、　　3.2對市大學(xué)生對運動鞋的整體消費情況分析</p><p>　　當今大學(xué)生都比較喜歡運動，尤其是各類球類運動，這是他們天性的體現(xiàn)，而運動對鞋類要求也各有不同。隨著大學(xué)招生規(guī)模的擴大，在校大學(xué)生的數(shù)量越來越多，他們已經(jīng)成為一個不可忽視的消費人群，所以對市大學(xué)生的整體消費情況經(jīng)行了調(diào)查與分析。</p><p>　　3.2.1市大學(xué)生擁有運動鞋情況分析</p><p>

56、;　　運動鞋是大學(xué)生上體育課必須穿的鞋子，在大學(xué)生生活中占有舉足輕重的地位，它對保護學(xué)生的腳部、增加運動效果、提高運動成績以及調(diào)動學(xué)生的運動積極性等有很大的作用。研究表明幾乎每位大學(xué)生都擁有1-2雙運動鞋，對品牌運動鞋的消費情況可以了解大學(xué)生的消費喜好以及大學(xué)生市場的潛力。</p><p>　　表1大學(xué)生購買運動鞋的情況調(diào)查表</p><p>　　從表1 可以看出大學(xué)生當中有31%的人經(jīng)購

57、買過李寧，39%的大學(xué)生購買過耐克，兩個品牌的比例占了一大半，說明李寧、耐克品牌運動鞋在大學(xué)生消費群體中占了很大的比例。從調(diào)查后可以發(fā)現(xiàn)，李寧現(xiàn)在在大學(xué)生群體中的消費量可以跟耐克公司相較量。運動鞋是大學(xué)生大學(xué)生活的必需品，運動鞋是大學(xué)生最喜歡穿的鞋種，同時也說明了運動鞋在大學(xué)校園里面具有非常大的市場。</p><p>　　3.2.2 市大學(xué)生對運動鞋的理想價格分析</p><p>　　表

58、2 大學(xué)生對品牌運動鞋的理想價格調(diào)查表</p><p>　　經(jīng)過調(diào)查，在市大學(xué)生當中比較認可的品牌運動鞋的價格也是影響大學(xué)生對品牌運動鞋消費的一個重要因素。太貴了，大學(xué)生們消費不起；便宜了，又覺得不上檔次。到底品牌運動鞋的價格在多少到多少之間，才會讓大學(xué)生覺得合理，可以接受，才會讓他們動了想購買品牌運動鞋的心而又不會覺得太貴或者不上檔次呢？從表2可以看出現(xiàn)在的大學(xué)生購買品牌運動鞋的價位大多數(shù)是在100元至300

59、元之間, 男生購買 200-300元的品牌運動鞋較多,女生相對來說就比較多,這不僅僅是因為品牌運動鞋中女鞋比男鞋要便宜, 還有一個原因那就是女生比男生更懂得省錢,女生通常都是等到品牌運動鞋打折或特價時才購買。400元以上的品牌運動鞋雖然也有學(xué)生愿意購買,但是人數(shù)比較少,這是因為鞋子的價錢超過了大學(xué)生能力所及, 每個月生活費才有限, 大學(xué)生們很少有能力購買400元以上的品牌運動鞋?如果買了鞋,那么他們當月的生活就成問題了,所以購買400元

60、以上的品牌運動鞋的大學(xué)生相對少了。</p><p>　　3.3.3市大學(xué)生對注重運動鞋功能分析</p><p>　　大學(xué)生處于18-25歲,智力處于成熟階段,因此較以前,消費行為偏向于理性。在購買決定過程中需考慮價格、質(zhì)量、品牌、款式、舒適度等多種因素,綜合分析,慎重決策。</p><p>　　表3市大學(xué)生對注重運動鞋功能調(diào)查表</p><p&g

61、t;　　大學(xué)生選擇品牌運動鞋除了要品牌知名度高、 款式新，還要質(zhì)量好、上檔次，但價格又不是太貴。因為現(xiàn)在的大學(xué)生經(jīng)濟能力不是很好，但是運動鞋卻是每位大學(xué)生大學(xué)生活的必需品，雖然他們對品牌運動鞋的消費觀各不相同，經(jīng)濟不寬裕，但那并不完全影響他們對品牌運動鞋的消費。那么市大學(xué)生購買品牌運動鞋從功能上最注重說明呢？根據(jù)以上調(diào)查情況，調(diào)查結(jié)果表明，在運動鞋的功能方面女生更注重透氣性與經(jīng)濟性，而男生除此之外還注重耐用和保護的作用。這是由于男生的運

62、動量大，除了需要透氣以防止腳氣之外還需要鞋子耐用不必頻繁更換，而且希望在運動的時候可以保護自己盡量不受傷。</p><p>　　3.3市大學(xué)生對李寧、耐克品牌運動鞋消費情況分析 </p><p>　　大學(xué)生是一個特殊的消費群體,他們追求創(chuàng)新,新奇,也很容易受到時代流行思潮的影響。但大學(xué)生由于經(jīng)濟尚未獨立,收入來源單一,因此對產(chǎn)品的質(zhì)量與價格也有特殊的要求。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,市場競爭日趨激

63、烈,傳統(tǒng)的零售,批發(fā)銷售模式日趨處于不利的地位。而企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存下來,并取得長足的發(fā)展,品牌戰(zhàn)略是一個不二的選擇。在中國鞋類消費中,運動鞋以其休閑、活力、特殊穿用功能等特征吸引了大量的消費者,尤其是青年消費者。在運動鞋消費市場中,大學(xué)生消費市場占據(jù)了舉足輕重的分量。目前，高校學(xué)生消費以其獨特的消費理念、較強的消費能力，已經(jīng)成為市場上一個重要的消費群體。大學(xué)生在購買運動鞋時對其品牌、價格、款式、舒適度等方面都比較看重，一般

64、喜歡綜合考慮，權(quán)衡各個因素，然后做出決策。</p><p>　　大學(xué)生群體是運動鞋消費中不可小視的一支生力軍，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，購買運動鞋的大學(xué)生中，耐克占52%，李寧占44%，而而其他品牌僅占不到4%。由此可見，大學(xué)生消費者購買李寧、耐克運動鞋的占居高位。筆者走訪了市多所大學(xué)，對大學(xué)生對李寧、耐克運動鞋消費狀況進行了深入了解。</p><p>　　3.3.1大學(xué)生對李寧、耐克運動鞋購鞋類型&

65、lt;/p><p>　　在調(diào)查大學(xué)生購買品牌運動鞋注重因素中，大學(xué)生對品牌、價格、款式、舒適度等方面都比較看重，一般喜歡綜合考慮，權(quán)衡各個因素，然后做出決策。而不同的是，男生對鞋的品牌與款式相當看重，而女生對款式與舒適度更看重。因此鞋類企業(yè)在男鞋營銷上應(yīng)側(cè)重于廣告宣傳與形象推廣，并注重產(chǎn)品的質(zhì)量；而女鞋營銷中注重個性化，功能化設(shè)計，提高鞋的舒適度與美觀性。男女生對品牌的標準差距，也是因為男女心理行為不同和對商品追求的

66、目的不一樣。女生比較實惠，大多數(shù)女生會從內(nèi)外重視產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)心品牌的知名度在其次，男女生平時的生活熱點不一樣決定著男女生關(guān)注的品牌也存在很大的差異。男生熱愛運動，比較喜歡追求外觀，而女生追求實實在在的東西，所以物美價廉的她們的選擇，并且女生更多關(guān)注國內(nèi)品牌，畢竟外國的女生用品一方面是在某些方面和東方女性的選擇有差異，女生在重視品牌的基礎(chǔ)上更多的關(guān)心商品的質(zhì)量和價格，追求物美價廉。</p><p>　　根據(jù)調(diào)查，

67、大學(xué)生對鞋的類型的選擇，更青睞于慢跑鞋，籃球鞋，板鞋三大類型，其消費量比例很高；尤其是板鞋在運動鞋的消費中舉足輕重，占總消費量的45.4%。相比而言，男生更傾向于運動型的慢跑鞋，籃球鞋；女生傾向于板鞋。</p><p>　　3.3.2市大學(xué)生對李寧、耐克品牌運動鞋美觀度分析</p><p>　　運動鞋造型設(shè)計是企業(yè)生產(chǎn)的前奏和靈魂，是關(guān)系到企業(yè)盛衰的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。這一環(huán)節(jié)中設(shè)計師自然是核心

68、人物，設(shè)計師也被譽為企業(yè)的排頭兵。目前，國內(nèi)運動品牌的設(shè)計師的知識結(jié)構(gòu)比較單一，很多企業(yè)的設(shè)計師實際就是版師，不論在美學(xué)修養(yǎng)和對色彩的感知方面，均與國外品牌設(shè)計師不能媲美；再者運動生物力學(xué)專家們長期為競技體育發(fā)展服務(wù)，市場化的科技發(fā)展能力嚴重不足，導(dǎo)致中國現(xiàn)有的運動鞋研發(fā)能力差。不論人才，知識，經(jīng)驗和資金都與國外的企業(yè)有著質(zhì)的差別，這對于科技研發(fā)市場需求廣泛的中國運動鞋企業(yè)來說，無疑是致命的要害，中國的企業(yè)不得不求助于國外的相關(guān)研發(fā)機構(gòu)

69、，同時付出高額代價，這一點也將嚴重阻礙中國運動鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。</p><p>　　表 4 市大學(xué)生對李寧、耐克品牌運動鞋美觀度調(diào)查表</p><p>　　從調(diào)查后可以發(fā)現(xiàn)，李寧現(xiàn)在外觀設(shè)計方面還是輸給了耐克。在鞋型的設(shè)計方面也不及耐克，其外表的美觀程度也與耐克有一定的差距。調(diào)查結(jié)果顯示有63.5%的大學(xué)生覺得耐克運動鞋的外觀比較好，而36.5%的大學(xué)生選擇了李寧，在外觀方面李寧需要進一步的

70、提升。</p><p>　　3.3.3市大學(xué)生對李寧、耐克品牌運動鞋之間質(zhì)量分析</p><p>　　質(zhì)量，是推銷中的王牌，是所有廣告中的最有吸引人的所在。它必然會成為所有企業(yè)形象識別因素中最有說服力的“詞語”。憑廣告說得再好，憑推銷人員講得再動聽，憑傳媒宣傳得企業(yè)理念識別(MI)的核心內(nèi)容再有特色、再新穎，產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量上不去，那么一切都是空中樓臺、海市蜃樓而已。李寧、耐克兩大品牌都

71、是國際知名牌，其知名度和影響力是眾所周知。好的品牌的運動鞋在正常情況下，質(zhì)量會比較好，穿的比較舒適，而且夠品位，這也是大學(xué)生選擇品牌運動鞋的心理特點之一。</p><p>　　李寧在運動鞋的制造中，十分注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并力求采用高科技的手段將舒適、安全與質(zhì)量相融合。李寧運動鞋注重在細節(jié)上下功夫，因為往往就是細小的差別決定市場的成敗得失。2005年，李寧曾經(jīng)贊助了新浪“我為鞋狂”論壇的200人大聚會。當那些運動鞋的

72、愛好者們用裁刀和鋼鋸把李寧TOP GUN籃球鞋拆解開后，發(fā)現(xiàn)這雙鞋的技術(shù)含量、專業(yè)性和耐克、阿迪等一線品牌不相上下。李寧不斷致力于產(chǎn)品的開發(fā)，曾研發(fā)出全球第一雙重量小于300克的鞋，技術(shù)水平遠遠超過當時的阿迪與耐克。</p><p>　　耐克公司在運動鞋的制造中具有很強的研發(fā)能力，它總能贏得全世界喜好運動的人們的好評。耐克公司在消費者興趣的指向性、持久性、差別性和效能性上進行了獨到的研究和設(shè)計。耐克品牌因人而異，

73、開發(fā)出了運動型、休閑型、舒適型、輕便型、旅游型等類別，極大地方便了廣泛社會消費群體，其作用與效能發(fā)揮得淋漓盡致、完美無缺。</p><p>　　表 5市大學(xué)生對李寧、耐克質(zhì)量調(diào)查表</p><p>　　據(jù)調(diào)查市大學(xué)生對李寧、耐克品牌鞋之間質(zhì)量程度調(diào)查得知，56%以上的學(xué)生認為李寧的鞋子比耐克的質(zhì)量要好，也許就是說在大學(xué)生心里李寧運動鞋在質(zhì)量方面已經(jīng)超越了耐克，這是李寧的一個成功。而市大多數(shù)

74、大學(xué)生認為購買耐克品牌運動鞋是因為追求其在世界運動品牌上龍頭老大的地位?；蛘呤敲餍谴缘男蜗笮Ч推淇钍?、類型的多樣性。而單單在質(zhì)量方面大多數(shù)大學(xué)生認為耐克品牌運動鞋的質(zhì)量沒有比李寧品牌的運動鞋質(zhì)量好。</p><p>　　3.4 市大學(xué)生對李寧、耐克運動鞋消費特點分析</p><p>　　運動鞋幾乎天天穿，由于大學(xué)生對運動鞋的需求較大，使得大學(xué)生們普遍比較關(guān)注運動鞋的功能、舒適、防滑、透

75、氣、耐磨是最基本的要求，其中不少大學(xué)生還對運動鞋的科技含量頗有認識。因此，提高運動成績、增強運動功能、避免運動傷害成為決定大學(xué)生購買運動鞋的主要因素。從數(shù)據(jù)分析中可以看出，在大學(xué)生購買運動鞋的多個原因中，運動鞋的質(zhì)量的好壞最值得關(guān)心;其次是運動鞋的設(shè)計方面要美觀，消費者穿著要舒適;對于運動鞋的品牌以及是否流行，消費者的關(guān)心程度相對較低。說明運動鞋廠家生產(chǎn)及營銷策劃時應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計及質(zhì)量上多下功夫，李寧應(yīng)鞏固強化運動鞋質(zhì)量在消費者心目中的良

76、好形象，并一步突出穿著舒適度和外觀設(shè)計，更深層次的挖掘已有市場的潛力。</p><p>　　3.4.1李寧的特點</p><p>　　調(diào)查顯示，在耐磨性、開裂問題方面，大學(xué)生支持李寧的占大數(shù)，李寧在運動鞋的制造中，十分注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并力求采用高科技的手段將舒適、安全與質(zhì)量相融合。李寧運動鞋注重在細節(jié)上下功夫。大部分大學(xué)生在質(zhì)量方面還是比較信賴李寧，就消費者購買運動鞋的因素看：不只運動鞋，

77、任何一種產(chǎn)品要想長久發(fā)展，成為顧客忠實的消費趨向，質(zhì)量是第一要務(wù)。沒有質(zhì)量一切都是空中樓閣，然而李寧成功的做到了這一點。大學(xué)生消費群體，他們大都處于20歲附近，智力處于成熟階段，因此消費行為偏向于理性，注重鞋的質(zhì)量，追求實用性。但大學(xué)生追求時尚，張揚個性，要在穿戴上融入美觀的成分，經(jīng)過調(diào)查，在外觀方面李寧還是不及耐克，想要抓住大學(xué)生這個巨大的消費群體，李寧在保持質(zhì)量的前提下在外觀方面經(jīng)行進一步提升。</p><p&g

78、t;　　3.4.2耐克的特點</p><p>　　而耐克的優(yōu)勢在于美觀度，在鞋型的設(shè)計方面，其外表的美觀程度李寧與耐克有一定的差距。雖然在質(zhì)量上耐克略輸于李寧，但耐克的銷量始終占據(jù)著首位。大學(xué)生購買品牌運動鞋注重因素中，大學(xué)生對外觀、款式、舒適度等方面都比較看重，一般喜歡綜合考慮，權(quán)衡各個因素，然后做出決策。</p><p>　　3.5從市大學(xué)生消費群體看國產(chǎn)運動鞋的趨勢</p>

79、;<p>　　當今大學(xué)生都比較喜歡運動，尤其是各類球類運動，這是他們天性的體現(xiàn)，而運動對鞋類要求也比較高。舒適性、透氣性、彈跳性、耐磨性，都是購買者出于對運動方面的考慮，很難想像穿一雙別扭的運動鞋能夠在運動場上盡情發(fā)揮自己的運動天賦。從這種意義上來說，質(zhì)量是運動鞋吸引消費者的首要前提。</p><p>　　外形款式也是購買時的重要考慮因素，新穎、時尚、個性化一向被愛扮"酷"的一代

80、所追逐。現(xiàn)代年輕人朝氣蓬勃，追求新穎獨特，尤其是大學(xué)生，許多款式超前的設(shè)計還突出了穿著者非凡的個性，迎合了許多喜歡個性彰顯的青年人的需求。除了運動系列外，還有極具潮流和色彩感的時尚系列，以及擁有紀念價值的復(fù)古系列，這些都抓住了大學(xué)生的心理。許多女生對運動興趣不大，但是卻喜歡運動品牌時尚系列的鞋，并和許多男生一樣，成為運動鞋的忠實消費者。</p><p>　　大學(xué)生偏好國內(nèi)名牌的占到將近一半，體現(xiàn)了民族品牌的崛起，

81、同時體現(xiàn)了大學(xué)生對民族品牌的支持。也許國內(nèi)牌子某些方面比不上國際名牌，但不可忽視的是，國內(nèi)品牌的確在進步，尤其08奧運會后，國內(nèi)運動品牌聲譽及知名度都達到了前所未有的高度，大學(xué)生的愛國熱忱比較高，對國內(nèi)品牌尤為支持，是可以理解的。對品牌不要求的占到四分之一，這部分人相對較為理性。男生不要求牌子的較女生多，因為男生穿運動鞋多是因為愛運動，更注重質(zhì)量，而女生穿運動鞋多半年是為了行走方便，偶爾運動，更注重鞋子外形及知名度。女生偏好國際名牌的多

82、于男生，從某種程度上體現(xiàn)了國際品牌與國內(nèi)名牌的不同，從標志、包裝、外觀、物理性能看，中國運動鞋整體水平有了很大提高。</p><p><b>　　4.結(jié)論與建議</b></p><p><b>　　4.1結(jié)論</b></p><p>　　4.1.1經(jīng)過調(diào)查，可以看出大學(xué)生當中有31%的人經(jīng)購買過李寧，39%的大學(xué)生購買過耐

83、克，兩個品牌的比例占了一大半，說明李寧、耐克品牌運動鞋在大學(xué)生消費群體中占了很大的比例。調(diào)查后可以發(fā)現(xiàn)，李寧現(xiàn)在在大學(xué)生群體中的消費量可以跟耐克公司相較量。運動鞋是大學(xué)生大學(xué)生活的必需品，是大學(xué)生最喜歡穿的鞋種，同時也說明了運動鞋在大學(xué)校園里面具有非常大的市場。品牌運動鞋的價格也是影響大學(xué)生對品牌運動鞋消費的一個重要因素。從表2可以看出現(xiàn)在的大學(xué)生購買品牌運動鞋的價位大多數(shù)是在100元至300元之間, 男生購200-300元的品牌運動鞋

84、較多，女生購買100-200元之間的運動鞋較多。</p><p>　　4.1.2從調(diào)查后可以發(fā)現(xiàn)，李寧現(xiàn)在外觀設(shè)計方面還是輸給了耐克。在鞋型的設(shè)計方面不及耐克，其外表的美觀程度也與耐克有一定的差距。調(diào)查結(jié)果顯示有63.5%的大學(xué)生覺得耐克運動鞋的外觀比較好，而36.5%的大學(xué)生選擇了李寧，在外觀方面李寧需要進一步的提升。而在質(zhì)量方面李寧超越了耐克。質(zhì)量，是推銷中的王牌，是所有廣告中的最有吸引人的所在。它必然會成為

85、所有企業(yè)形象識別因素中最有說服力的“詞語”。好的品牌的運動鞋在正常情況下，質(zhì)量會比較好，穿的比較舒適，而且夠品位，這也是大學(xué)生選擇品牌運動鞋的心理特點之一。李寧在運動鞋的制造中，十分注重產(chǎn)品的質(zhì)量，并力求采用高科技的手段將舒適、安全與質(zhì)量相融合。李寧運動鞋注重在細節(jié)上下功夫，因為往往就是細小的差別決定市場的成敗得失。</p><p>　　4.1.3目前的中國運動鞋市場上，李寧以其全新的設(shè)計理念推向市場，推廣起點較

86、高，一直是中國體育代表團的主要贊助商之一，同時在專業(yè)方面也有良好表現(xiàn)，而親和、時尚、魅力的品牌形象定位和準確合理的價格定位更為它贏得了眾多忠實消費者，諸多優(yōu)勢使李寧穩(wěn)居國產(chǎn)品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。但是，目前階段李寧正面對國際品牌，尤其是耐克的巨大挑戰(zhàn)。這主要體現(xiàn)在耐克開始降下以往在中國主要走高端市場的姿態(tài)，改從渠道著眼，加大了強勢媒體、銷售網(wǎng)點的建設(shè)和終端形象的推廣宣傳。諸多不利因素都會對在很大程度上靠價格因素獲取市場的李寧國產(chǎn)品牌造成巨大沖擊

87、。毫無疑問，李寧公司做到今天是成功的，時代在發(fā)展，企業(yè)也是要與時俱進的。傳統(tǒng)的方式必然不能夠適應(yīng)新的市場新的消費者，李寧可以說是一個典型，產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型與整合使它在一度煥發(fā)青春，品牌文化才是一個企業(yè)的核心，明確的產(chǎn)品定位，特殊的目標群體，與競爭者面向不同的細化市場，只有將公司、顧客與競爭者整合到同一戰(zhàn)略內(nèi)，可持續(xù)的競爭才會更好地存在。希望李寧能夠成功地明確自身核心價值，成為中國邁向世界的運動品牌領(lǐng)袖。</p><p>

88、;<b>　　4.2建議</b></p><p>　　4.2.1目前大學(xué)生消費者市場，群體人數(shù)眾多,大學(xué)生消費講究實惠,對舒適度與外觀比較在乎。目前市場以國內(nèi)品牌為主,大家在產(chǎn)品特征和品牌特征上都趨于雷同。所以進入這個市場的定位應(yīng)著眼于降低成本和在質(zhì)量款式上做出產(chǎn)品特色,定位在200-400元之間為佳銷售以百貨商店、專賣店形式,在促銷上可選擇一些投入少而影響面廣的形式。李寧運動鞋在質(zhì)料的選擇

89、和款式設(shè)計及市場定位上需提高自身水平,利用國內(nèi)品牌更廣的銷售渠道,把根深植到大學(xué)生消費者隊伍里,吸取營養(yǎng)通過自身努力使消費者規(guī)模逐步擴大,從而使自己獲得更大的發(fā)展空間。綜上所述,目前國內(nèi)各運動鞋品牌無論朝哪類市場發(fā)展都有很好的基礎(chǔ),需要的只是根據(jù)市場的變化調(diào)整自己的定位和營銷策略,我們看到一些品牌已經(jīng)開始著手調(diào)整。希望我們的調(diào)查研究能夠為各品牌在產(chǎn)品、價格和銷售方面的策略調(diào)整提供一些客觀依據(jù)。中國是世界上最大的運動鞋生產(chǎn)和制造基地，但是

90、，縱觀全球和中國運動鞋市場，以清晰地發(fā)現(xiàn)沒有任何一個中國的運動鞋品牌在界的運動鞋領(lǐng)域可以撼動耐克的領(lǐng)導(dǎo)位。這一現(xiàn)狀是由諸多因素綜合作用的結(jié)果，主包括環(huán)境因素和設(shè)計師群體狀況，由于中國運動鞋企長期處于外資的代工生產(chǎn)模式，因</p><p>　　4.2.2運動鞋的生產(chǎn)強勢與品牌弱勢的強烈反差，逼迫著中國的運動鞋生產(chǎn)企業(yè)尋求“突圍之路”。日前對李寧、耐克品牌運動鞋調(diào)查時注意到，真正實力派的品牌越來越注重健康的運動心理。

91、國內(nèi)的運動鞋行業(yè)還需待整合，必須重新制定新的標準，取長補短，重新整合資源來為龐大的大學(xué)生消費群體贏得一個好的市場氛圍，明確市場目標，并在設(shè)計能力與科技含量上下功夫，盡量做到低成本、高質(zhì)量、做出具有中國特色的運動鞋。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1] 唐琪武.羅蛟；大學(xué)生品牌運動鞋消費調(diào)查分析[C].西華師范大學(xué).2008<

92、/p><p>　　[2] 劉亞娟.河北省城市居民體育消費觀念與行為現(xiàn)狀調(diào)查及對策研究[C].河北師范大學(xué).2006</p><p>　　[3] 辛?xí)杂?重慶市大學(xué)生對運動鞋品牌形象的認知與品牌忠誠度的關(guān)系研究[C].西南大學(xué).2007</p><p>　　[4] 李玉寶.以“李寧”為例淺析中國運動鞋品牌的營銷策略[J].中國商貿(mào).2010</p><

93、p>　　[5] 張登峰.中學(xué)生運動鞋消費現(xiàn)狀調(diào)查及原因分析[J].山東體育學(xué)院學(xué)報.2009年第01期</p><p>　　[6] 劉曉.馬剛.我國國產(chǎn)運動鞋特許經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展對策研究[N].徐州建筑職業(yè)技術(shù)學(xué)院.2009</p><p>　　[7] 邱雪.關(guān)于我國體育明星品牌代言人的現(xiàn)狀研究[D].北京體育大學(xué).2009</p><p>　　[8] 張愛麗.

94、我國運動鞋品牌運行狀況及未來發(fā)展[J].橡膠科技市場.2008年第13期</p><p>　　[9] 李衛(wèi)平.平頂山市大學(xué)生對品牌運動鞋消費的調(diào)查與分析[C].平頂山學(xué)院.2008</p><p>　　[10]張利萍.高校學(xué)生運動鞋品牌消費調(diào)查[J].北京體育大學(xué)學(xué)報.2009</p><p>　　[11]張煜.制約我國運動鞋品牌發(fā)展的主要因素及對策研究[J].成都

95、體育學(xué)院學(xué)報.2005年第04期</p><p>　　[12]余明陽;品牌學(xué)[M].安徽人民出版社.2004(5)，</p><p>　　[13]嚴良.尤敏.企業(yè)形象與企業(yè)家形象的整合《經(jīng)濟論壇》.2000年第21期</p><p>　　[14]魏漢琴.河北省居民體育消費狀況的調(diào)查與分析[J].商場現(xiàn)代化.2004</p><p>　　[15

96、]王愛豐.影響江蘇省城鎮(zhèn)居民體育消費行為的若干因素分析[J].中國體育科技.2001</p><p><b>　　附錄</b></p><p><b>　　調(diào)查問卷：</b></p><p>　　您好我是一名本科畢業(yè)生現(xiàn)在正在針對國內(nèi)外兩種運動鞋品牌進行調(diào)查，希望您能如實填寫本文卷。請您根據(jù)自己的實際情況回答下列問題，最后

97、感謝您在百忙之中抽出時間完成我的問卷?。ù藛柧砟涿?，請放心填寫）填寫方法：1）選擇題在所選條目前劃√，沒有特別說明，都是單選題，若需要補充請在題后注明；2）填空、問答題，按實際情況詳細填寫。</p><p>　　1. 您喜歡運動鞋嗎？</p><p>　　A 喜歡        B 一般   

98、;   C 不喜歡</p><p>　　2.您最喜歡購買下列哪種品牌的運動鞋？</p><p>　　A.李寧 B耐克 C 安踏 D貴人鳥 E喬丹 F其他</p><p>　　3. 您注重運動鞋的質(zhì)量嗎？</p><p>　　A 注重   

99、0;     B 一般 C 不注重</p><p>　　4. 您購買運動鞋的理想價格是？</p><p>　　A 100元以下 B100-200 C 200-300 D 300-400 E 400以上</p><p>　　5. 您購買運動鞋時會選擇哪些功能？</p><

100、p>　　A防水 B透氣 C保護 D耐用 E經(jīng)濟</p><p>　　感謝您的配合?。。?！調(diào)查問卷：</p><p>　　您好我是一名本科畢業(yè)生現(xiàn)在正在針對國內(nèi)外兩種運動鞋品牌進行調(diào)查，希望您能如實填寫本文卷。請您根據(jù)自己的實際情況回答下列問題，最后感謝您在百忙之中抽出時間完成我的問卷！（此問卷匿名，請放心填寫）填寫方法：1）選擇題在所選條

101、目前劃√，沒有特別說明，都是單選題，若需要補充請在題后注明；2）填空、問答題，按實際情況詳細填寫。</p><p>　　1.您比較喜歡哪種款式的運動鞋？</p><p>　　A 板鞋 B 慢跑鞋 C 籃球鞋 D 其他</p><p>　　2.您購買李寧、耐克品牌的運動鞋的注重的是什么功能？  A防水

102、60; B 透氣      C  保護      D  耐用 E經(jīng)濟</p><p>　　3.您覺得李寧、耐克品牌運動鞋哪個質(zhì)量更好？</p><p>　　A 李寧 B耐克</p><p>　　4.您覺得李寧、耐克品

103、牌運動鞋質(zhì)量的特點是？下列選項中您認為？（請選一項）</p><p>　　李寧運動鞋 ：A 耐磨 B 不易開裂 C 穿著時間久 D 底部不易老化</p><p>　　耐克運動鞋 ：A 耐磨 B 不易開裂 C 穿著時間久 D 底部不易老化 </p><p>　　5. 您購李寧、耐克買運動鞋考慮的因素是？</p>

104、<p>　　A 舒適度    B 外觀款式   C品牌    D價格 E質(zhì)量        6. 您覺得下列哪個品牌的運動鞋比較美觀？</p><p>　　A李寧   B耐克</p><p