寧波家電業(yè)現(xiàn)狀及差異化戰(zhàn)略對策研究【畢業(yè)論文】

1、<p>　　本科畢業(yè)論文（設計）</p><p>　　論文題目：寧波家電業(yè)現(xiàn)狀及差異化戰(zhàn)略對策研究</p><p>　　所在學院 管理學院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管理 </p><p>　　學生姓名 學號 &l

2、t;/p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　畢業(yè)論文獨創(chuàng)性聲明</b></p><p>　　本人鄭重聲明所提交的畢業(yè)論文是本人在指導教師的指導下進行的研究工作及取得的研究成果

3、。除文中特別加以標注的地方外，論文中不包含他人已經(jīng)發(fā)表的學術成果或者他人為獲得高等院校學位而使用過的材料，論文中不涉及任何知識產(chǎn)權糾紛。否則，本人將承擔一切責任。</p><p>　　學生簽名：____________ </p><p>　　日 期：____________ </p><p><b>　　摘 要</b></p>

4、;<p>　　近些年我國家電行業(yè)發(fā)展較快，家電產(chǎn)品日益受到廣大消費者的認可和青睞。家電行業(yè)在獲得各種機遇的同時也面臨著多方面的挑戰(zhàn)，包括大家電企業(yè)向小家電行業(yè)的轉(zhuǎn)移，國外家電產(chǎn)品對我國市場的沖擊以及我國家電行業(yè)產(chǎn)品間同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新能力薄弱等。而寧波作為主要的家電生產(chǎn)聚集地之一，國內(nèi)外市場廣闊，在面臨上述問題的同時也有自身所帶的各種問題和不足。</p><p>　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，主要是以實現(xiàn)產(chǎn)品競

5、爭力的一種重要而且有效的方法。面對寧波家電行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，創(chuàng)新力度不夠等問題，從而導致企業(yè)效益低下和惡性競爭的不良局面，實現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略迫在眉睫。本文以近些年來家電行業(yè)發(fā)展形式為基礎，結合實現(xiàn)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略國內(nèi)外的相關理論，通過分析寧波家電行業(yè)所具有的特點和所面臨的形式，從整體產(chǎn)品的結構上出發(fā)，在產(chǎn)品核心價值、包裝設計、服務、價格等發(fā)面的差異化來提升寧波家電企業(yè)的核心競爭力。</p><p>　　關鍵詞：

6、寧波 家電產(chǎn)品 產(chǎn)品差異化 競爭力</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　In recent years the household appliances industry in China is developing fast, household appliance product is being th

7、e vast majority of consumer recognition domestic-market-oriented lai. Household appliance industry in to various opportunities at the time also faces many challenges, including big household appliances enterprise to the

8、transfer of home appliance industry, foreign household appliance product to our market in China and the impact of the household appliance industry product homogen</p><p>　　Product differentiation strategy is

9、 an important and effective way to realize products competitiveness. Facing the product homogeneity seriously and the lack of the innovation, Ningbo small household appliance industry lead to lower benefit and vicious co

10、mpetition of bad situation. In this paper, the household appliance industry development in recent years in the form of basis, combining realize products at home and abroad and the differentiation strategy of the related

11、theory, through the analy</p><p>　　Keywords: Ningbo household product differentiation competitiveness目 錄</p><p>　　1 引言................................................................1<

12、/p><p>　　1.1 研究背景……………………………………………………………………………………..1</p><p>　　1.2 研究意義………………………………………………………………………………….….2</p><p>　　1.4 研究方法………………………………………………………………………………….….3</p><p>　　2 差

13、異化相關概念界定及理論回顧........................................4</p><p>　　2.1 差異化概念界定………………………………………………………………………….….4</p><p>　　2.2 國內(nèi)外差異化戰(zhàn)略理論研究…………………………………………………………….….4</p><p>　　3 寧波家電行業(yè)發(fā)展

14、現(xiàn)狀................................................8</p><p>　　3.1 國內(nèi)家電行業(yè)發(fā)展概況………………………………………………………......................8</p><p>　　3.1.1 國產(chǎn)家電產(chǎn)量巨大，居世界前列…………………………………………………...8</p><p>　

15、　3.1.2 國產(chǎn)家電與國外同類產(chǎn)品存在較大差距…………………………………………...8</p><p>　　3.1.3 利潤率高，前景看好………………………………………………………………...8</p><p>　　3.2 寧波家電行業(yè)的現(xiàn)狀及特點………………………………………………………………..9</p><p>　　3.2.1家電產(chǎn)品占據(jù)寧波家電產(chǎn)品重要比例

16、………………………………………………9</p><p>　　3.2.2 以中小民營企業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群………………………………………………….10</p><p>　　3.2.3 自主品牌缺失，產(chǎn)品差異化程度不高…………………………………………….11</p><p>　　3.2.4 產(chǎn)品處在價值鏈低端，缺乏附加值……………………………………………….12</p

17、><p>　　3.2.5 家電產(chǎn)品出口面臨多方挑戰(zhàn)……………………………………………………….12</p><p>　　3.2.6 家電企業(yè)科研實力薄弱…………………………………………………………….14</p><p>　　3.2.7 政府相關扶持政策助發(fā)展………………………………………………………….15</p><p>　　4 實現(xiàn)寧波家電

18、業(yè)差異化戰(zhàn)略的對策....................................16 </p><p>　　4.1 通過技術創(chuàng)新和產(chǎn)品功能的系列化, 實施產(chǎn)品的差異化……………………………….16</p><p>　　4.2 打造自主品牌，提升企業(yè)知名度…………………………………………………………17</p><p>　　4.3 建立服務體系，增加產(chǎn)品附加

19、值…………………………………………………………17</p><p>　　4.4 選擇適合的銷售模式，實現(xiàn)銷售渠道差異化……………………………………………18</p><p>　　4.5 設計創(chuàng)意產(chǎn)品形式，實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化……………………………………………………18</p><p>　　5 結 論....................................

20、....................20</p><p>　　參考文獻.............................................................21</p><p>　　致 謝..............................................................22</p><p

21、>　　附錄：調(diào)查問卷.......................................................23</p><p><b>　　1 引言</b></p><p><b>　　1.1 研究背景</b></p><p>　　產(chǎn)品差異化是指企業(yè)通過某種方式，使其產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有所差異，讓

22、消費者對該產(chǎn)品產(chǎn)生偏好。企業(yè)為了能夠獲得產(chǎn)品的競爭力，獲得更好的效益，便選擇實施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。同時，隨著人們消費水平和層次的不斷提高，消費者的消費要求不再滿足于基本的、標準的需求，而是呈現(xiàn)多樣化、個性化和精細化。所以產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略被廣泛的運用到各行各業(yè)。</p><p>　　而對于家電行業(yè)來說，隨著市場競爭日益激烈,我國家電市場面臨著越來越嚴重的同質(zhì)化問題,與此同時，寧波作為主要的小家電生產(chǎn)聚集地之一，同樣面臨

23、著重要考驗，不但是產(chǎn)品的同質(zhì)化,甚至連營銷策略和技巧都趨于同質(zhì)化，這也導致了家電產(chǎn)業(yè)模仿嚴重，進入門檻低的局面，此外，寧波家電行業(yè)還面臨著以下發(fā)展趨勢：</p><p>　　大家電企業(yè)紛紛介入小家電領域，近年來，我國大家電企業(yè)不同程度地陷入了經(jīng)營困境，尋找新的利潤增長點勢在必行。于是，當倍受低價戰(zhàn)火之苦的大家電企業(yè)終于發(fā)現(xiàn)小家電市場的巨大潛力和利潤空間時，這一領域便成為它們進行戰(zhàn)略延伸的首要目標。寧波家電行業(yè)之中

24、很大的比例都是小家電企業(yè)，面對大家電企業(yè)的介入，給寧波小家電行業(yè)敲響了警鐘。</p><p>　　國外廠商積極開拓我國家電市場，國內(nèi)家電市場的發(fā)展?jié)摿屠麧櫩臻g有目共睹，歐洲以及韓國、日本的家電廠商正是充分認識到這一點而加大了在華投資的力度。 如果說，早期進入我國家電市場的飛利浦、松下等國外品牌，以精致、高貴給中國消費者留下了美好的印象。那么2000年以來，新進入中國家電市場的國外品牌一個突出的特點就是以更為新奇

25、實用物美價廉的產(chǎn)品來拓展國內(nèi)市常例如中日合資原田電器工業(yè)有限公司推出的遠田煮蛋器，以中國人最常見的煮雞蛋為切入點，小巧、精美、實用、時尚，每臺價格僅100多元。目前，該公司投資2600多萬的煮蛋器已經(jīng)下線生產(chǎn)，首批已經(jīng)投入北京市場，預計在不久的將來就會面向全國推出。</p><p>　　新型家電逐步迎合中國消費者的需要，我國家電企業(yè)以往的“加工”企業(yè)定位，決定了其產(chǎn)品是依照發(fā)達國家生活習慣而設計，因此在適應國人生

26、活習慣方面存在一定差距。但是，隨著國內(nèi)市場的擴大、競爭的加劇以及企業(yè)自身實力的增強，根據(jù)中國實際情況設計并制造的適合中國人使用的家電產(chǎn)品將越來越多。因此，盡管國外廠商積極開拓國內(nèi)市場，國產(chǎn)家電產(chǎn)品仍將受到更多消費者的歡迎。調(diào)查顯示，在未來一年有家電產(chǎn)品購買意向的消費者中，選擇購買國產(chǎn)品牌的比例最高，約為61%，而選擇購買國外品牌的只有16%，另有23%的消費者沒有決定購買國產(chǎn)或國外品牌。</p><p>　　家電

27、行業(yè)市場競爭日益激烈，競爭手段推陳出新，隨著國外廠商的紛紛介入，我國家電的市場競爭日益激烈，迫使家電企業(yè)采取多種多樣的競爭手段以尋求自身的生存發(fā)展空間。一方面，產(chǎn)品多元化和品牌延伸是家電企業(yè)的必然選擇。產(chǎn)品的多元化有助于擴大家電企業(yè)的規(guī)模，更重要的是，這種趨勢迎合了家電產(chǎn)品配套性要求高的特點，對增強家電企業(yè)的競爭能力具有十分重要的意義。另一方面，價格競爭和廣告宣傳將成為家電企業(yè)主要的營銷措施。2000年以來，格蘭仕為了擴大自己在微波爐方

28、面的市場壟斷地位，已經(jīng)接連發(fā)動降價攻勢。而其他家電企業(yè)如生產(chǎn)加濕器、凈化器而知名的亞都公司則明顯加強了廣告宣傳力度，在電視及其他平面媒體頻頻亮相，造成了加濕器、凈化器市場的持續(xù)升溫。 </p><p>　　加入WTO將對我國家電行業(yè)形成沖擊，隨著加入WTO之后國內(nèi)市場的逐步開放，家電行業(yè)受到?jīng)_擊是一個必然的趨勢。但是這種沖擊并不表現(xiàn)為價格的波動或下跌，因為國外產(chǎn)品一方面成本相對較高，另一方面在前幾年為打入中國家電

29、市場已經(jīng)大幅度降低了銷售價格，目前降價的空間已十分有限。WTO對家電行業(yè)的影響主要表現(xiàn)在物流、服務、技術層面以及營銷模式上，并將它們整合為品牌力量，這是值得我國家電企業(yè)加以注意的問題。 </p><p>　　家電企業(yè)紛紛陷入價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的泥潭之中，所以追求產(chǎn)品差異化已經(jīng)成了家電企業(yè)持續(xù)獲得動態(tài)市場競爭優(yōu)勢的必然戰(zhàn)略手段，也是企業(yè)獲得高效益，提高門檻的重要舉措（李革，2007）。</p>&

30、lt;p><b>　　1.2 研究意義</b></p><p>　　為此，本文將以此為背景，分析寧波家電企業(yè)現(xiàn)狀，嘗試對差異化領域內(nèi)主要貢獻者的觀點進行歸納，借鑒其發(fā)展的先進理論和實踐經(jīng)驗。通過分析寧波家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和國內(nèi)外典型的家電企業(yè)成功發(fā)展模式，總結后者在實現(xiàn)寧波家電差異化過程中的重要實踐策略和經(jīng)驗。進而以寧波家電行業(yè)的特點為基礎、結合國內(nèi)外對該領域產(chǎn)品產(chǎn)異化的理論、模型研究

31、和家電企業(yè)的成功實踐經(jīng)驗，最終提出實現(xiàn)寧波家電企業(yè)產(chǎn)品差異化的策略和措施。</p><p><b>　　1.3 研究內(nèi)容</b></p><p>　　本文主要從以下方面進行研究：（1）產(chǎn)品差異化對企業(yè)發(fā)展的作用（2）剖析和借鑒國內(nèi)外產(chǎn)品差異化發(fā)展的先進理論和實踐經(jīng)驗（3）寧波家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀（4）結合研究理論、實踐經(jīng)驗及寧波家電行業(yè)的特點，提出實現(xiàn)我國家電企業(yè)產(chǎn)品差

32、異化的策略和措施。</p><p>　　本文是對寧波家電企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)差異化的研究，其首先是對國內(nèi)外產(chǎn)品產(chǎn)異化研究理論的回顧和總結；然后，通過在統(tǒng)計部門、相關年鑒以和相關文獻以及對一些典型企業(yè)管理人員的訪談獲得數(shù)據(jù),；最后，以寧波家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀為基礎，結合借鑒國內(nèi)外產(chǎn)品差異化發(fā)展的先進理論和實踐經(jīng)驗，從而歸納、總結出系統(tǒng)的符合寧波家電行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的模式和策略。</p><p>&l

33、t;b>　　1.4 研究方法</b></p><p>　　本文是對寧波家電企業(yè)產(chǎn)品實現(xiàn)差異化的研究，其首先是對國內(nèi)外產(chǎn)品產(chǎn)異化研究理論的回顧和總結；然后，通過在統(tǒng)計部門和相關年鑒以及相關文獻的數(shù)據(jù)收集和分析；最后，以寧波家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀為基礎，結合借鑒國內(nèi)外產(chǎn)品差異化發(fā)展的先進理論和實踐經(jīng)驗，從而歸納、總結出系統(tǒng)的符合寧波家電行業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的模式和策略。首先必須加強有關產(chǎn)品差異化理論方面的

34、文獻閱讀，特別是對產(chǎn)品差異化策略和模型方面的閱讀，將通過EBSCO數(shù)據(jù)庫、中國期刊網(wǎng)、中國優(yōu)秀博碩士論文以及相關網(wǎng)站查閱有關國內(nèi)外對差異化研究的基本情況；對于國內(nèi)和寧波家電行業(yè)現(xiàn)狀的研究，數(shù)據(jù)資料主要通過統(tǒng)計年鑒、統(tǒng)計部門網(wǎng)站獲得。同時，根據(jù)所掌握的資料和實習、實踐經(jīng)驗，運用所學管理學知識，擬定提綱，并對論文進行認真構思，詳細闡述，觀點明確。把握好論文寫作的進程，及時與老師進行溝通，分階段、分步驟、高質(zhì)量地及時完成任務。</p&g

35、t;<p>　　2 差異化相關概念界定及理論回顧</p><p>　　2.1 差異化概念界定</p><p>　　邁克爾·波特曾指出：“如果一個企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨特性的東西，那么它就具有了有別于其競爭對手的經(jīng)營歧異性?！彼^的產(chǎn)品差異化，是指企業(yè)在其提供給顧客的產(chǎn)品上，通過外觀、性能、服務等方面的不同引發(fā)顧客偏好的特殊性，使顧客能夠把它同其他競爭性企業(yè)提供

36、的同類產(chǎn)品有效的區(qū)別，從而達到增強企業(yè)競爭力的目的。</p><p>　　而產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，就是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，將充分發(fā)揮和運用其產(chǎn)品或服務獨特的某一部分直至全部不同于其它企業(yè)的產(chǎn)品或服務的優(yōu)勢，作為指導企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的方向。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中的所有環(huán)節(jié)，都有一個差異化現(xiàn)象存在。就小家電產(chǎn)品而言，差異存在于產(chǎn)品從生產(chǎn)到售后的每一個環(huán)節(jié)和結構當中，包括整體產(chǎn)品的三個層次，如核心技術、品牌、包裝、樣式、售后服

37、務等等各個方面, 從而造就小家電產(chǎn)品的差異無所不在，在以往的研究當中，對于國內(nèi)外產(chǎn)品差異化的理論和實踐研究較多，且涉及各行各業(yè)，但對于小家電產(chǎn)業(yè)的差異化研究卻較為滯后，沒有一個詳細的，符合我國小家電行業(yè)情況且可供實施的策略體系。</p><p>　　2.2 國內(nèi)外差異化戰(zhàn)略理論研究</p><p>　　長久以來，學者對于產(chǎn)品差異化的研究也比較多。其中，對差異化的研究最早始于Hotellin

38、g（1929）的線性市場競爭模型, 這一模型在場上競爭理論，尤其是差異化理論中有著重要的地位。它上起Coumot Bertrand、Edgeworth等寡占競爭模式，同時，Hotelling模型有開啟了空間競爭理論的先河。</p><p>　　此后對差異化的研究成果不斷豐富。d’Aspremont (1979) 等人把差異化戰(zhàn)略分為兩階段進行了動態(tài)博弈研究;Neven (1987) 綜合了Hay (1976) 、

39、Prescott and Visscher (1977) 等人的研究成果仿真了消費偏好的不確定性對企業(yè)選址行為的影響;Anderson (1992) 等人突破了“同質(zhì)產(chǎn)品”和“無差異偏好”的局限,基于離散選擇理論研究得出在產(chǎn)品其它方面的差異較大的條件下,企業(yè)的空間差異將充分地減少; Irmen and Thisse (1996) 通過差異化組合研究得出：企業(yè)應該將最主要特征最大差異化而將最次要特征最小差異化等。</p>&

40、lt;p>　　邁克爾·波特的價值鏈理論、普拉哈拉德的核心競爭力理論、顧客價值理論和企業(yè)資源理論從不同的角度對中小企業(yè)的差異化來源進行了分析，然而實踐中缺乏對這幾種理論的整合，針對這一問題提出了中小企業(yè)差異化戰(zhàn)略整合模型。</p><p>　　在這個模型中，中小企業(yè)的產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的選擇應該充分分析本企業(yè)優(yōu)勢、競爭者劣勢和顧客重視的價值，在整合價值鏈相關環(huán)節(jié)的基礎上，形成自身的產(chǎn)品差異化定位。差異化

41、戰(zhàn)略的整合模型的結論有：</p><p>　　(1)產(chǎn)品差異化對質(zhì)量的影響是，產(chǎn)品差異化擴大了產(chǎn)品的質(zhì)量差距，當差異化越大時，產(chǎn)品質(zhì)量的提高帶來的好處越大。</p><p>　　(2)顧客價值差異和產(chǎn)品差異擴大了生產(chǎn)不同質(zhì)量產(chǎn)品的中小企業(yè)的利潤差距，也就是說，在企業(yè)的產(chǎn)品成本和產(chǎn)品質(zhì)量等比增加的時候，市場中顧客價值差異越大，產(chǎn)品差異越大，則生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的中小企業(yè)獲得的利潤越多，但是，如果

42、成本是質(zhì)量的指數(shù)增長時，就不一定，所以，中小企業(yè)在觀察市場的同時還必須觀察自己的成本情況。</p><p>　　要完整地理解產(chǎn)品差異化，還必須明確產(chǎn)品的層次。菲利普·科特勒(Philip Kotler 1999，Marketing Management)在產(chǎn)品三層次模型的基礎上提出了產(chǎn)品五層次模型，即核心產(chǎn)品（利益）、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。它說明產(chǎn)品價值和利益的形成過程具有雙向性，是營

43、銷者與顧客共同作用的結果，并且由顧客起主導作用，而顧客不在滿足單一的產(chǎn)品。</p><p>　　正如美國著名營銷專家哈佛大學教授西奧多·李維特[6]所言，現(xiàn)代競爭并不在于各公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于他們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、送貨等方面的差異化來增加產(chǎn)品價值，以引起人們的重視，從而滿足人們的差異化需求。因此，找到合適的差異化要素，實施產(chǎn)品差異化策略，產(chǎn)品競爭就能

44、順利開展。</p><p>　　縱觀國內(nèi)對產(chǎn)品差異化的研究，近些年來越來越受到學者和研究人員的青睞，這從另一個方面也說明，產(chǎn)品差異化對企業(yè)實現(xiàn)競爭力日趨顯得重要。國內(nèi)在差異化理論和實踐方面起步較晚,但進步很快,如潘曉軍、陳宏民（1999）等人著重討論了產(chǎn)品的外部性對差異化戰(zhàn)略的影響，主要是構造了一個壟斷廠商的三階段博弈模型，并在此基礎上討論了壟斷廠商進行產(chǎn)品質(zhì)量差異化和分階段銷售不同質(zhì)量產(chǎn)品的各種情形 ,并分別討

45、論了當產(chǎn)品沒有網(wǎng)絡外部性和具有網(wǎng)絡外部性時的各種情況 ,然后進行比較分析 ,得出系列相關的結論。蔣傳海（2002）對消費者的隨機選擇行為進行了研究等。</p><p>　　許基南（2002）對整體產(chǎn)品的差異化做了研究，他提出整體產(chǎn)品包括核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層和附加產(chǎn)品層，如圖1所示。創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢就要擴大核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層和附加產(chǎn)品層的差異化及其應用。使產(chǎn)品突破了生產(chǎn)過程制造出來的有形實體的局限, 向前

46、延伸至產(chǎn)前的款式、包裝、商標設計, 向后擴展到產(chǎn)后的服務、安裝、維修等環(huán)節(jié), 使產(chǎn)品達到產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后的整合與協(xié)調(diào)。這不僅給我們提供了一個更為系統(tǒng)全面的產(chǎn)品概念, 而且為產(chǎn)品開發(fā)提供了極大的發(fā)揮余地。</p><p>　　圖1 整體產(chǎn)品結構圖</p><p>　　資料來源：《論產(chǎn)品的差異化及其應用》，許基南，江西財經(jīng)大學學報2002年第4期</p><p>　　在

47、市場經(jīng)濟的環(huán)境下,企業(yè)間更多的是通過價格戰(zhàn)來獲取企業(yè)的競爭力，冷思平（2003）則避開價格競爭策略的利弊所在,從它的反面——非價格競爭策略來說明價格競爭策略對企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的幫助和影響企業(yè)實現(xiàn)差異化的非價格因素，其中提到的實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的主要策略有：R&D策略、地理差異化策略、促銷差異化策略和服務差異化策略。</p><p>　　景鵬飛（2005）對中小新進入企業(yè)的產(chǎn)品差異化做了研究，消費者已進人感覺消

48、費時代,實施差異化營銷戰(zhàn)略能夠為中小企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務,同樣可以形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。對于處于新產(chǎn)品導入期的中小快速消費品企業(yè)，差異化一方面避免了與已有企業(yè)的直接競爭;另一方面,有利于形成溢價,減少產(chǎn)品導入市場的成本。</p><p>　　劉靜波（2010）則將產(chǎn)品差異化分別應用在廣告、品牌和服務上，并對此進行研究，他認為差異化可以在瞬間影響消費者的偏好和決策,從而將產(chǎn)品的差異程度"植入&quo

49、t;消費者的意識系統(tǒng)中，這種從產(chǎn)品的某個方面來突破，實現(xiàn)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異化是較為有效的方法。</p><p>　　綜上，學術界關于產(chǎn)品差異化的研究大多集中在理論和模型的探討上。關于這些模型的可操作性研究并不多且對經(jīng)典案例的分析還不夠全面，同時這些理論模型建立大多受研究者所處的市場環(huán)境的影響，在應用過程中還需要結合當?shù)厥袌霏h(huán)境實際情況。</p><p>　　2.3 家電產(chǎn)品概念界定<

50、;/p><p>　　家用電器主要指在家庭及類似場所中使用的各種電氣和電子器具。又稱民用電器、日用電器。家用電器使人們從繁重、瑣碎、費時的家務勞動中解放出來，為人類創(chuàng)造了更為舒適優(yōu)美、更有利于身心健康的生活和工作環(huán)境，提供了豐富多采的文化娛樂條件，已成為現(xiàn)代家庭生活的必需品。家用電器問世已有近百年歷史，美國被認為是家用電器的發(fā)祥地。家用電器的范圍，各國不盡相同，世界上尚未形成統(tǒng)一的家用電器分類法 ，有的國家將照明器具列

51、為家用電器的一類，將聲像電器列入文娛器具，而文娛器具還包括電動電子玩具。</p><p>　　家用電器的分類方法在世界上尚未統(tǒng)一。但按產(chǎn)品的功能、用途分類較常見，大致分為8類。①制冷電器。包括家用冰箱、冷飲機等。②空調(diào)器。包括房間空調(diào)器、電扇、換氣扇、冷熱風器、空氣去濕器等。③清潔電器。包括洗衣機、干衣機、電熨斗、吸塵器、地板打蠟機等。④廚房電器。包括電灶，微波爐、電磁灶、電烤箱、電飯鍋、洗碟機、電熱水器、食物加

52、工機等。⑤電暖器具。包括電熱毯、電熱被、水熱毯、電熱服、空間加熱器。⑥整容保健電器。包括電動剃須刀、電吹風、整發(fā)器、超聲波洗面器、電動按摩器。⑦聲像電器。包括微型投影儀、電視機、收音機、錄音機、錄像機、攝像機、組合音響等。⑧其他電器，如煙火報警器、電鈴等。 </p><p>　　隨著生活的提高 ，凈水器也成為家用電器中的一員，越來月多的家庭使用這種新型的電器產(chǎn)品：隨著世界上大多數(shù)的水體污染嚴重，加劇了水資源緊缺的

53、矛盾。傳統(tǒng)的自來水處理方法，已不能保證提供品質(zhì)優(yōu)良的飲用水，而且在市政供水中還存在著二次污染的問題，如高層的水箱供水，漫長的自來水輸送管線，都會造成潛在的鐵銹，泥沙以及微生物等污染問題。因此，各種品牌的凈水器應運而生,并且各種凈水器使用的過濾方法與過濾材料也有所不同。其中國產(chǎn)的好自然、美的品牌凈水器產(chǎn)品符合國人飲水標準。</p><p>　　3 寧波家電行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　3

54、.1 國內(nèi)家電行業(yè)發(fā)展概況</p><p>　　3.1.1 國產(chǎn)家電產(chǎn)量巨大，居世界前列</p><p>　　從世界產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢看，目前傳統(tǒng)制造業(yè)已基本從發(fā)達國家向發(fā)展中國家轉(zhuǎn)移。家電業(yè)屬于傳統(tǒng)制造業(yè)，自90年代以來，我國已經(jīng)形成了龐大的家電產(chǎn)品生產(chǎn)能力，迅速成為全世界家電產(chǎn)品的重要生產(chǎn)基地，產(chǎn)品除滿足國內(nèi)需求外，還大量出口。據(jù)有關資料顯示，我國目前多種家電產(chǎn)品的產(chǎn)量已位居世界第一，出口到

55、世界各個國家，產(chǎn)品遍布世界各地。2000年中國的小家電出口較1999年增長三分之一以上，約合50億美元。</p><p>　　3.1.2 國產(chǎn)家電與國外同類產(chǎn)品存在較大差距</p><p>　　國產(chǎn)家電與國外產(chǎn)品的差距主要體現(xiàn)在以下幾個方面：</p><p>　　技術——關鍵技術的缺乏致使關鍵零配件依賴進口，制約了自身發(fā)展；</p><p>

56、　　品種——創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力的不足，人性化、個性化的設計欠缺；</p><p>　　規(guī)?！⒉t等個別行業(yè)外，多數(shù)行業(yè)集中度較低，產(chǎn)品較單一；</p><p>　　品牌——市場推廣投入不足，品牌知名度較低。</p><p>　　然而，隨著近年來我國家電企業(yè)的逐步發(fā)展壯大，更由于一些實力較強的大 家電企業(yè)涉足家電領域，上述四個差距中的后兩個已經(jīng)有了不同程度的縮小

57、，但在技術創(chuàng)新和個性化設計方面尚無明顯改觀。</p><p>　　3.1.3 利潤率高，前景看好</p><p>　　目前，家電行業(yè)整體利潤率保持穩(wěn)定，其中最近興起的小家電產(chǎn)品利潤較高。據(jù)有關部門統(tǒng)計，目前國內(nèi)大家電的利潤約在5%左右或更低，小家電則一直高達兩位數(shù)。對于大家電企業(yè)來說，這無疑具有 巨大的誘惑力。同時，小家電行業(yè)在未來幾年有著極大的發(fā)展?jié)摿?。僅以廚房小家電為例，今后10年，我

58、國預計有三分之一的住戶遷入新居，這意味著平均每年有超過260萬個廚房的小家電產(chǎn)品需要更新?lián)Q代，由此派生出對各類新型廚具等小家電產(chǎn)品的巨大需求可以想象。</p><p>　　3.2 寧波家電行業(yè)的現(xiàn)狀及特點</p><p>　　寧波位于中國長江三角洲地區(qū)城市群，是長三角地區(qū)建設亞太國際門戶的重要節(jié)點區(qū)域、先進制造業(yè)基地、現(xiàn)代化國際港口城市，擁有便利的海陸空交通網(wǎng)，是浙江三大經(jīng)濟中心之一。寧波

59、家電行業(yè)隨著寧波家電產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展而不斷壯大。寧波家電行業(yè)不僅擁有上述國內(nèi)小家電行業(yè)的特征和發(fā)展狀況，而且還富有寧波當?shù)氐母鞣N特點。</p><p>　　為了能夠更加具體地反應寧波家電行業(yè)的現(xiàn)狀和特點，本文對生產(chǎn)家電產(chǎn)品的企業(yè)做了抽樣調(diào)查，在此需要說明的是，由于對整個寧波的家電企業(yè)進行調(diào)研，需要各方面的支持，且在短短的幾個月時間無法完全實現(xiàn)，但為了能夠獲得數(shù)據(jù)一手資料，本文的問卷調(diào)查來自于2011年本人參加的浙江

60、省挑戰(zhàn)杯大賽論文中的問卷數(shù)據(jù)，通過對原始問卷的刪選和整理，獲得本論文所需的數(shù)據(jù)資料，以此支持本文的觀點。</p><p>　　3.2.1家電產(chǎn)品占據(jù)寧波家電產(chǎn)品重要比例</p><p>　　如圖2所示，在被調(diào)查的企業(yè)中，包括吸塵器、剃須刀電源線、插頭在內(nèi)的小家電產(chǎn)品占到寧波家電產(chǎn)品的53.9%，其中廚房家電的14%當中也有近半數(shù)的比例屬于廚房小家電行列，所以通過對整個寧波家電行業(yè)的調(diào)研，我

61、們不難發(fā)現(xiàn)小家電產(chǎn)品占據(jù)著寧波家電產(chǎn)品的重要比例，是寧波家電行業(yè)的重要組成部分，如何讓小家電產(chǎn)品實現(xiàn)差異化是寧波小家電行業(yè)發(fā)展的著重點，也是寧波家電行業(yè)發(fā)展的重中之重。</p><p>　　圖2 寧波家電企業(yè)主要產(chǎn)品</p><p>　　3.2.2 以中小民營企業(yè)為主的產(chǎn)業(yè)集群</p><p>　　民營經(jīng)濟對寧波家電產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展有重要的推動作用。寧波家電產(chǎn)業(yè)集群主

62、要以中小型民營企業(yè)為主，在民間資本獨立自主的發(fā)展路徑和產(chǎn)業(yè)鏈垂直分工的中小企業(yè)集群布局基礎上，形成了自己特有的競爭優(yōu)勢。國家在統(tǒng)計上對工業(yè)大、中、小企業(yè)的劃分標準從人數(shù)上定義為：2000人及以上，或資產(chǎn)總額超過40000 萬元的為大型企業(yè)； 其中中型企業(yè)員工數(shù)量在300-2000人之間，或銷售額3000 萬元及以上；小于300人的為小型企業(yè)。通過對寧波家電企業(yè)的人數(shù)調(diào)查（如圖3所示）可以發(fā)現(xiàn)100人以下的企業(yè)占了被調(diào)查企業(yè)的39.86%

63、，100-500人的企業(yè)占了46.85%，將近九成多的企業(yè)為中小型企業(yè)。根據(jù)此標準，屬于大型的企業(yè)占被調(diào)查企業(yè)不到3%。</p><p><b>　　圖3 員工總數(shù)</b></p><p>　　如圖4所示，寧波家電企業(yè)資產(chǎn)總額達10000萬以上的僅占11.2%，5000萬-10000萬的占17.5%，2000萬-5000萬的占28.7%，2000萬以下的占42.6%，

64、被調(diào)查的寧波家電企業(yè)近88.8%的企業(yè)都是總資產(chǎn)在10000萬以下的中小企業(yè)，資產(chǎn)超過10000萬元的企業(yè)僅占被調(diào)查企業(yè)的11.2%，而40000萬以上的大型龍頭企業(yè)更是屈指可數(shù)，可見其規(guī)模總體呈現(xiàn)明顯的金字塔形結構。</p><p>　　圖4 寧波家電企業(yè)資產(chǎn)情況</p><p>　　3.2.3 自主品牌缺失，產(chǎn)品差異化程度不高</p><p>　　寧波家電產(chǎn)業(yè)經(jīng)

65、過多年的發(fā)展，在品牌建設上創(chuàng)立了許多屬于自己的品牌，如圖6顯示，有55%的企業(yè)是自主品牌生產(chǎn)，如……但這些企業(yè)的品牌中，很多都是小品牌，完全不具有品牌效應。稍具名聲的也只有奧克斯、帥康、方太等少數(shù)品牌。其次，OEM小于20%的企業(yè)占11%，OEM占20%-50%的企業(yè)占13%，OEM大于50%的企業(yè)占21%。通過調(diào)查分析，我們不難看出，寧波家電企業(yè)中有近45%的企業(yè)不同程度地承擔著貼牌生產(chǎn)的任務，很多企業(yè)完全是依靠著為大型知名品牌貼牌生

66、產(chǎn)而生存的。雖然對一個家電產(chǎn)業(yè)集群來說，大型、知名品牌企業(yè)為整個寧波家電產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展提供了有利的發(fā)展空間，但在一定程度上也限制了其發(fā)揮技術創(chuàng)新的能力，與自主品牌建設并再次基礎上打造知名品牌還存在一定的差距，亟需加大科研力度，生產(chǎn)自己品牌的產(chǎn)品，實現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)同類產(chǎn)品的差異化競爭。</p><p><b>　　圖6 品牌建設</b></p><p>　　3.2.

67、4 產(chǎn)品處在價值鏈低端，缺乏附加值</p><p>　　寧波家電企業(yè)中，排名在前兩位的最具競爭力的因素是產(chǎn)品質(zhì)量和價格，分別占據(jù)41.6%和21.5%。而處在價值鏈高端的技術、品牌、銷售渠道以及售后服務卻不能成為大多數(shù)企業(yè)的最具競爭力因素，分別僅占據(jù)14.0%，9.8%，9.3%和3.7%，如表1所示。</p><p>　　表1 企業(yè)產(chǎn)品最具競爭力的因素</p><p&

68、gt;　　由表2-1顯示，寧波家電企業(yè)中，排名在前兩位的最具競爭力的因素是產(chǎn)品質(zhì)量和價格，分別占據(jù)41.6%和21.5%。而處在價值鏈高端的技術、品牌、銷售渠道以及售后服務卻不能成為大多數(shù)企業(yè)的最具競爭力因素，分別僅占據(jù)14.0%，9.8%，9.3%和3.7%。在調(diào)研期間，還有不少企業(yè)主和相關人士反應，現(xiàn)在各企業(yè)為了能夠獲得OEM訂單或者自主產(chǎn)品訂單，依據(jù)配套完善的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)作分工以及低廉的勞動力成本形成規(guī)模經(jīng)濟大打價格戰(zhàn)，獲取微薄的利潤

69、。在如今的新型發(fā)展社會，質(zhì)量和價格能占領一席之地，但要想真正在消費者心中成為好企業(yè)，技術，品牌和售后服務已經(jīng)成為重要因素，而選擇何時的銷售渠道，也是企業(yè)獲得利潤的良好方式。因此，寧波家電產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展需要考慮產(chǎn)品價值鏈高端的因素，增加產(chǎn)品附加值，獲得更好的效益。</p><p>　　3.2.5 家電產(chǎn)品出口面臨多方挑戰(zhàn)</p><p>　　寧波以其優(yōu)越的港口優(yōu)勢，為家電產(chǎn)業(yè)的出口提供了良好

70、的發(fā)展環(huán)境。同時，家電產(chǎn)品結構多元化，在同等競爭商品中“低價高質(zhì)”的特征也為其出口提供了有利的發(fā)展空間。此外，寧波還具有專門的海關商檢辦事機構，有力地推動了家電的外貿(mào)發(fā)展。</p><p>　　從國內(nèi)市場看，家電產(chǎn)品市場處于成長階段，蘊藏著巨大潛力；從國際市場看，憑借著寧波得天獨厚的地理優(yōu)勢以及寧波家電產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢，外商的采購量大幅增長，外貿(mào)出口量不斷增加。</p><p>　　圖7 出口

71、占企業(yè)銷售收入比例</p><p>　　從圖7中我們可以發(fā)現(xiàn)，寧波家電企業(yè)中有9.79%的企業(yè)是完全將產(chǎn)品出口，出口量在50%-99%的企業(yè)也占到了33.57%，其余企業(yè)都有不同比例的國際市場。其產(chǎn)品的出口比例較大，國際市場也較為廣闊，為寧波家電產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展提供了良好的發(fā)展空間。一些規(guī)模家電企業(yè)在危機中加強技術改造，加大新品開發(fā)，努力拓展市場，形成了不少新的出口增長點。據(jù)寧波海關統(tǒng)計，1-10月寧波口岸出口家用

72、電器30.5億美元，同比增長19.5%;其中10月份寧波口岸出口小家電3.7億美元，同比增長29.6%。寧波家電主要出口至歐盟、美國、巴西、俄羅斯和東盟。1-10月寧波口岸對歐盟出口小家電10.7億美元，增長10.9%;對美國出口5.6億美元，增長30.7%;對巴西出口1.4億美元，增長50.5%;對俄羅斯出口1.3億美元，增長36.4%;對東盟出口1億美元，增長15.9%，對上述五大市場出口合計占出口總值的65.6%。</p&g

73、t;<p>　　家電企業(yè)加快轉(zhuǎn)型升級，產(chǎn)品競爭力有所提高，是近年以來寧波口岸家電出口穩(wěn)步增長的主要原因。但較多企業(yè)以貼牌和生產(chǎn)配套產(chǎn)品為主，且自主品牌的產(chǎn)品在國際和國內(nèi)市場上缺乏知名度以及不斷升級的國際貿(mào)易壁壘、有待加強的行業(yè)整體競爭力，再加上成本上漲壓縮企業(yè)利潤空間依然約束家電行業(yè)發(fā)展。</p><p>　　3.2.6 家電企業(yè)科研實力薄弱</p><p>　　專利和科技項

74、目是衡量一個企業(yè)自主創(chuàng)新能力的重要指標。通過調(diào)查，在寧波家電企業(yè)中，發(fā)明專利也是存在的，但是我們再深究發(fā)現(xiàn)，專利大都集中在以實用新型為主和以設計為主，只有8%的專利是以發(fā)明為主。企業(yè)的專利主要是在產(chǎn)品的形狀、構造以及產(chǎn)品的外觀設計方面著手，鮮有自己發(fā)明的核心技術，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較突出。這種通過產(chǎn)品包裝和外形設計提高銷售量的手段雖說可以短暫牟利，但是始終處在價值鏈的低端，產(chǎn)品附加值低。這也是寧波家電企業(yè)的運營缺陷的體現(xiàn)。</p&g

75、t;<p>　　圖8 企業(yè)專利和技術發(fā)明情況</p><p>　　寧波家電產(chǎn)業(yè)雖然取得了較為顯著的發(fā)展，不斷涌現(xiàn)出科技新品，但是與建設創(chuàng)新型家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展目標相比還有一定的差距，科研力量依然薄弱，整個產(chǎn)業(yè)技術創(chuàng)新機制尚處于培育階段。在被調(diào)查的企業(yè)中，64.03%的企業(yè)無力承擔市級以上的科研項目，反映了寧波家電的低技術含量、低附加值的特點。整個家電產(chǎn)業(yè)的總體研發(fā)能力亟待提高。</p>&

76、lt;p>　　表2 企業(yè)承擔市級及以上科技項目</p><p>　　在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，企業(yè)的核心競爭力在于開發(fā)獨特的產(chǎn)品、發(fā)展獨特的技術。據(jù)統(tǒng)計，截至2009年，美的集團累計申請專利5957項，獲得授權專利4569項；海爾集團累計申請專利9258項，其中發(fā)明專利2532項。僅2008年，海爾集團申請專利912項，其中發(fā)明專利525項，平均每個工作日申請2項發(fā)明專利。而寧波市整個工業(yè)企業(yè)2010年的新增發(fā)明

77、專利僅66件，雖然六成以上由家電企業(yè)發(fā)明創(chuàng)造，但相對中國家電的龍頭而言，依然微乎其微。以整個寧波家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展情況和一個海爾集團相比較，科研實力薄弱。寧波家電產(chǎn)業(yè)要想成功，還需繼續(xù)努力向“技術創(chuàng)新”驅(qū)動。</p><p>　　3.2.7 政府相關扶持政策助發(fā)展</p><p>　　在家電產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的同時，政府對于家電扶持的政策也起到了推波助瀾的作用。在當?shù)卣闹С趾蛶ьI下，寧波家電行業(yè)

78、協(xié)會的成立無疑為當?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展作出了巨大貢獻，同時當?shù)卣谄髽I(yè)融資、財政稅收以及人才引進等方面作出了相關的扶持政策，為家電產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好平臺。并且通過興建集生產(chǎn)加工、技術研發(fā)、產(chǎn)品測試、營銷展示等諸多功能于一體的家電園區(qū)，加速形成家電企業(yè)的聚合效應和群體優(yōu)勢，也為吸引外商投資提供了必要條件。</p><p>　　4 實現(xiàn)寧波家電業(yè)差異化戰(zhàn)略的對策</p><p>　　寧波家電行業(yè)在

79、某一程度上也是我國家電行業(yè)的一個縮影，在這里只對寧波家電行業(yè)做總結并提出相應的產(chǎn)品差異化策略。一方面將結合寧波家電行業(yè)的實際發(fā)展狀況、特點及存在的問題，另一方面通過對整體產(chǎn)品的研究理論和整合理論的研究成果，提出實現(xiàn)寧波家電產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的對策和措施，來幫助寧波家電行業(yè)解決存在的發(fā)展瓶頸和進一步健康快速發(fā)展。</p><p>　　通過以往的研究理論，我們可以知道，一個產(chǎn)品從產(chǎn)出到售出，要經(jīng)歷許多環(huán)節(jié)，而這個產(chǎn)品在這

80、個過程中所包含的不僅僅只是產(chǎn)品本身，還包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。下面將從整體產(chǎn)品的三個方面出發(fā)，根據(jù)寧波小家電行業(yè)的自身特點和所存在的問題，結合相關理論研究提出相應對策。如下圖所示</p><p>　　4.1 通過技術創(chuàng)新和產(chǎn)品功能的系列化, 實施產(chǎn)品的差異化。</p><p>　?。?）技術創(chuàng)新。技術創(chuàng)新能夠為企業(yè)提供強大的核心競爭能力, 保持企業(yè)持續(xù)的競爭優(yōu)勢。所以, 提高企業(yè)

81、的研發(fā)能力和技術轉(zhuǎn)化能力, 是企業(yè)生產(chǎn)差異化產(chǎn)品最有效的方法, 也是效果最持久的措施。但是在現(xiàn)實中，尤其是像寧波家電企業(yè)大多以中小民營企業(yè)為主，企業(yè)研發(fā)能力普遍較低, 新產(chǎn)品開發(fā)相對滯后, 從而導致市場中產(chǎn)品的結構趨同性太大，產(chǎn)品差異性太小。這是問題也是機遇，正因為技術上的技術創(chuàng)新薄弱，差異化小，所以企業(yè)只需稍加努力，便能夠脫穎而出，實現(xiàn)技術差異化。</p><p>　　技術創(chuàng)新能夠增加企業(yè)的核心競爭力，能實現(xiàn)寧

82、波家電行業(yè)差異化的目標，同時，面對一些大家電企業(yè)和國外企業(yè)對我國小家電行業(yè)市場的開發(fā)的現(xiàn)實，以及寧波家電行業(yè)所遇到的出口貿(mào)易壁壘問題的加劇更進一步迫使寧波家電行業(yè)在技術上有所提升和突破。一方面企業(yè)應該加速技術創(chuàng)新上的投入和建設，另一方面，作為政府部門，應設立支持中小企業(yè)技術創(chuàng)新的科技發(fā)展計劃，為中小企業(yè)的技術創(chuàng)新提供財政稅收優(yōu)惠和專利權的保護。同時，有些無法承擔的自主研發(fā)的企業(yè)，參與大企業(yè)或大企業(yè)集團的分工協(xié)作，大企業(yè)集團的可分流制造流

83、程環(huán)節(jié)實際上是小企業(yè)利用大企業(yè)間的差異化程度尋求發(fā)展的一種途徑。</p><p>　　（2）功能系列化。功能系列化是指根據(jù)消費者消費要求的不同, 提供不同功能的系列化產(chǎn)品供給, 如增加一些功能就變成豪華奢侈品（或高檔品）, 減掉一些功能就變成中、低檔消費品。消費者可根據(jù)自己的習慣與承受能力選擇其具有相應功能的產(chǎn)品。例如, 手機是用來移動通話的, 如將其功能向縱深方向發(fā)展, 增加手機的貯存功能、與電腦聯(lián)通上網(wǎng)功能、

84、移動股市行情反映功能, 甚至于啟動家庭智能電器等功能,以滿足不同層次消費者的需要，在這個方面，蘋果公司的iphone就是一個很好的寫照，功能的系列化，使得蘋果手機一次次的成為大眾爭相擁有的亮點，也起到了很好的宣傳的作用。</p><p>　　4.2 打造自主品牌，提升企業(yè)知名度</p><p>　　打造自主品牌成為繼技術創(chuàng)新之后提升產(chǎn)品附加值的另一種方式，它更多地表示產(chǎn)品的形象, 它是產(chǎn)品

85、差異化的外在表象。如何在眾多的同類產(chǎn)品中引起消費者的注意和知曉, 使消費者產(chǎn)生購買欲, 這就需要企業(yè)通過品牌設計和品牌戰(zhàn)略, 提升和塑造品牌形象, 突出個性, 創(chuàng)造品牌形象差異優(yōu)勢。</p><p>　　一個企業(yè)的品牌是在品牌價值觀、創(chuàng)新技術、企業(yè)信譽以及媒體宣傳的基礎上建立起來的。據(jù)調(diào)查，寧波家電企業(yè)中有近45%的企業(yè)不同程度地承擔著貼牌生產(chǎn)的任務，而在另外55%的自主品牌的企業(yè)中，著名品牌的數(shù)量微乎其微。打造

86、自主品牌成為寧波家電產(chǎn)業(yè)長遠發(fā)展的有效途徑，也是實現(xiàn)產(chǎn)品差異化最有效的方式。</p><p>　?。?）樹立企業(yè)的品牌價值觀。企業(yè)必須要有打造自主品牌的信念，樹立良好的品牌價值觀。關注自主品牌的知名度、美譽度以及品牌溢價能力。（2）提升產(chǎn)品的核心實力。創(chuàng)新技術是關鍵。企業(yè)需要通過掌握產(chǎn)品的核心技術元素，提升產(chǎn)品的核心實力，增加產(chǎn)品的附加值，從而在競爭中占據(jù)主導地位，打開市場，樹立自己的技術品牌。（3）樹立良好的企

87、業(yè)信譽。企業(yè)的信譽是維持和深化企業(yè)自主品牌的重要手段，良好的企業(yè)信譽在某個角度來說也是其品牌的重要體現(xiàn)。通過好產(chǎn)品、好服務贏得消費者的信賴，從而獲得市場認可。</p><p>　　4.3 建立服務體系，增加產(chǎn)品附加值</p><p>　　擁有技術和品牌的背后，隨著現(xiàn)代生活水平的進步，消費者不僅僅關注產(chǎn)品的質(zhì)量、性能，還關注售后的服務。服務的觀念至今尚未深入寧波家電產(chǎn)業(yè)的，很多企業(yè)對于加強品

88、牌和技術創(chuàng)新方面有新的打算，但未促及建立服務型企業(yè)，只停留在生產(chǎn)型企業(yè)的層面。要真正實現(xiàn)整個產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，聚焦技術和品牌之外，還應關注服務的影響。對于寧波家電企業(yè)的發(fā)展模式而言，應由生產(chǎn)型企業(yè)向服務型企業(yè)轉(zhuǎn)變。所謂服務型，就是以用戶需求為中心，以服務為統(tǒng)領的模式，不再靠單一的賣產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品賣服務，進而依靠服務賣產(chǎn)品。要轉(zhuǎn)變成服務型的企業(yè)，需要建立相應的服務體系，具體應做到：（1）增強服務意識。改善服務態(tài)度，提倡主動服務。顧客就是

89、上帝，做到細心、熱情、周到。（2）加強內(nèi)部管理的嚴格化。提升服務人員的服務技能水平，重視服務人員的培訓。保證服務人員按照企業(yè)的要去和計劃去執(zhí)行服務，避免在執(zhí)行過程中出現(xiàn)偏差，發(fā)現(xiàn)問題立即解決。（3）避免投訴的發(fā)生。為顧客提供售后小常識，包括合同各項條款的解釋，讓顧客在購買過程中就將可能發(fā)生的問題避免，做到真正的優(yōu)質(zhì)服務，提高服務滿意度。</p><p>　　4.4 選擇適合的銷售模式，實現(xiàn)銷售渠道差異化</

90、p><p>　?。?） 分銷渠道差異化。分銷渠道差異化是在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的產(chǎn)品差異和企業(yè)的優(yōu)勢, 選擇合適的銷售渠道, 以方便消費者購買, 這樣就要求企業(yè)在交易地點、空間距離與交易手段、交易方式、結算方式、送貨上門、服務手冊等方面提供全方位的方便。如美國雅芳公司根據(jù)化妝品的特點, 采用上門直銷的獨特方式, 從而取得非凡的經(jīng)營業(yè)績。</p><p>　?。?） 促銷差異化。產(chǎn)品差異化對消費者

91、的偏好具有特殊意義, 尤其是對購買次數(shù)不多的商品, 許多消費者并不了解其性能、質(zhì)量和款式,所以,企業(yè)應通過促銷差異化, 即對促銷的工具, 如廣告、銷售促進、人員推銷以及公關宣傳活動進行有效的整合, 以給消費者留下偏好的主觀形象。</p><p>　　4.5 設計創(chuàng)意產(chǎn)品形式，實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化</p><p>　　雖然實質(zhì)產(chǎn)品的變化可以形成全新的目標市場, 但在技術已經(jīng)成熟時, 產(chǎn)品的實質(zhì)內(nèi)容

92、基本相同, 變化主要在于形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品上, 而它們的開發(fā)成本相對來說卻可能是較低的，這種方式比較適合于無力承擔研發(fā)費用，不能進行自主研發(fā)的企業(yè)。同時消費者的購買決定大多是在購買現(xiàn)場做出的, 那時更多是依靠感覺判斷, 而非認知參與。下面主要從外觀造型上來說明, 在種類繁多的商品中，若要引起消費者的注意，就要形式新穎，富有創(chuàng)意。一般可以從以下幾個方面著手。</p><p>　　（1）外形的逆向思維法設計，逆向思維

93、就是打破慣常的思維方式，反其道而行之, 往往會得到奇妙的設計方案, 達到求新、求異、與眾不同的效果。如放大與縮小，可以根據(jù)產(chǎn)品本身的大小來選擇新產(chǎn)品的大小程度。很多時候，顧客對于某種產(chǎn)品已經(jīng)習以為常，而突然擴大或縮小產(chǎn)品的大小，必然會引來關注，獲得推崇，同樣的，如放大和縮小，夸張和本色，現(xiàn)代與傳統(tǒng)等。如洗衣機的容量設計，有些廠家追求大容量、大塊頭，而海爾公司卻推出了小小神童即時洗, 追求小容量、小塊頭， 適合于夏季衣物的即時清洗。放大既

94、可以是整體的放大，又可以是局部的放大。又如臺燈的開關放大到整個燈泡體上，成為觸摸式臺燈。產(chǎn)品或高或矮、或長或短、或重或輕等都是放大縮小的變異。</p><p>　?。?）形狀的組合法設計，組合法是通過不同原理、不同技術、不同方法、不同產(chǎn)品、不同現(xiàn)象等的組合，產(chǎn)生新成果的創(chuàng)新方法。在此主要是指形狀的組合, 組成現(xiàn)代工業(yè)產(chǎn)品總體形態(tài)和單元形態(tài)大都為抽象的幾何形體，如圓柱、球、立方體等加上一些曲面形成的，在某些基礎上進

95、行變形、增減等變化。</p><p>　　（3）仿生設計，仿生可以分為抽象的仿生和具象的仿生，具象的仿生是比較逼真的再現(xiàn)事物的形態(tài)。具象形態(tài)具有很好的情趣性、可愛性、有機性、親和性、自然性, 人們普遍樂于接受，在玩具、工藝品、日用品應用比較多，像小家電產(chǎn)品，就是一種不錯的選擇，比如，吹風機、電風扇等產(chǎn)品，可以模仿一些可愛的卡通人物的造型來增加觀賞度，隨著時代的發(fā)展，這一點已經(jīng)不斷的被運用。</p>

96、<p><b>　　4.6 價格差異化</b></p><p>　　價格差異化是在充分考慮產(chǎn)品差異、消費者需求差異、時間差異、地點差異等基礎上, 以不反映成本費用的比例差異而制定不同的價格。如企業(yè)對不同型號或形式的產(chǎn)品分別制定不同的價格, 而不同型號或形式產(chǎn)品的價格之間的差額和成本費用之間的差額并不成比例。價格差異化是產(chǎn)品差異化的重要市場表現(xiàn)形式, 因此, 企業(yè)可以通過價格差異化,

97、 來反映產(chǎn)品差異化。</p><p><b>　　5 結 論</b></p><p>　　產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的實施能夠提升企業(yè)的競爭力，實現(xiàn)產(chǎn)品在差異化競爭中獲得成功，在這里引用許基南在對整體產(chǎn)品差異化研究中提到的附加產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和核心產(chǎn)品進行闡述，他把一個完整的產(chǎn)品分為以上三部分，然后根據(jù)產(chǎn)品的各部分情況，實現(xiàn)其差異化。前面所提到的關于實現(xiàn)寧波家電產(chǎn)品差異化的各種策

98、略是結合以往的研究理論，再結合許基南的整體產(chǎn)品結構為分析框架所提出的。當然，對于任何一個產(chǎn)品，要實現(xiàn)它的差異化，并不是對其產(chǎn)品分解后，進行差異化分析就夠的，對于本文所研究的寧波家電就是如此，在對小家電及家電行業(yè)進行分析研究后，再結合寧波家電和寧波當?shù)氐奶攸c，從而歸納總結出實現(xiàn)寧波家電產(chǎn)品實現(xiàn)差異化的策略。</p><p>　　家電行業(yè)的今天面臨著許多的挑戰(zhàn)和機會，挑戰(zhàn)是大家電企業(yè)向家電市場擴張，國外廠商開拓國內(nèi)家

99、電市場，以及加入WTO后，國外小家電品牌對國內(nèi)家電行業(yè)產(chǎn)生了很大的沖擊；雖然家電行業(yè)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，但是隨著廣大消費者對家電產(chǎn)品的認可和依賴越來越大，家電產(chǎn)品利潤的豐厚等機會，給家電行業(yè)很大的發(fā)展動力。而對于寧波這個龐大的家電生產(chǎn)制造基地，更應該提升抓住一切契機發(fā)展自己，抓住機遇，避開風險，實現(xiàn)寧波家電行業(yè)可持續(xù)，高效益的發(fā)展。當然，僅通過本文的研究成果還不能完全為寧波的各種家電企業(yè)提供切實的措施，但是本文的研究成果可以給他們的未來發(fā)

100、展提供參照，要實現(xiàn)產(chǎn)品差異化可以結合企業(yè)實際從這些研究策略出發(fā)進行完善，不同企業(yè)可以根據(jù)自身存在的優(yōu)缺點來選擇合適的差異化競爭手段。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]邁克爾·波特．競爭戰(zhàn)略　陳小悅譯[M]．北京：北京華夏出版社，1997．</p><p>　　[2]潘曉軍,陳宏民．產(chǎn)品差異化與序

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