紹興酒文化旅游開發(fā)研究[畢業(yè)論文+任務書+開題報告+文獻綜述+外文翻譯]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　紹興酒文化旅游開發(fā)研究</p><p>　　所在學院 商學院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管理

2、 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　摘　要</b></p>

3、<p>　　文化是旅游活動的出發(fā)點和終結點，是旅游業(yè)發(fā)展的靈魂。隨著社會發(fā)展及人們旅游活動的不斷增強，文化旅游活動受到了越來越多旅游者的重視與歡迎，有針對性地開發(fā)文化旅游產(chǎn)品、開展文化旅游活動已成為各地旅游開發(fā)者與決策者的共識。</p><p>　　紹興作為旅游名城，它的酒文化資源豐富。紹興酒的歷史悠久，最早的就有大禹杜釀等傳說。在新中國成立后，黨和國家領導人都非常關心和喜愛紹興酒。紹興酒現(xiàn)暢銷江、浙、

4、滬、閩等省市，遠銷日本、東南亞、歐美等30多個國家和地區(qū)。紹興酒企業(yè)林立，其中影響和規(guī)模較大的有紹興黃酒集團、紹興東風酒廠、紹興女兒紅酒業(yè)公司、浙江塔牌酒廠等。雖然紹興酒文化資源豐富，卻沒有得到很好的開發(fā)利用。</p><p>　　本文通過對紹興酒文化資源的內(nèi)容和價值以及酒文化旅游開發(fā)中存在的優(yōu)劣勢分析，借鑒相關文化旅游開發(fā)研究成果，對紹興酒文化旅游開發(fā)提出幾點相關建議和對策。</p><p&

5、gt;　　關鍵詞：文化旅游；酒文化；旅游開發(fā)</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Culture is the starting point and destination tourist activities,and the soul of the development of the tourism industry.Alon

6、g with the social development and people's continuous increase of tourist activities.Cultural tourism activities influenced more and more tourists's attention and welcome.Pertinently development of cultural touri

7、sm products,development of cultural tourism activities have become travel developers and policymakers consensus.</p><p>　　As tourist destinations of Shaoxin,Its wine culture resources is very rich. Shaoxing

8、wine have a long history,The earliest have dayu brew etc legends.After the new China was founded,Party and state leaders are very interested in shaoxing wine. Shaoxing wine is now popular in Shanghai,jiangsu, zhejiang an

9、d fujian province,are exported to Japan,southeast Asia,Europe and America and more than 30 countries and regions.Shaoxing wine enterprise many,Which influence and larger scale of shaoxing rice wi</p><p>　　Th

10、is article through to in shaoxing wine culture resources contents and value and wine culture tourism existed in the development of the advantages and disadvantages of analysis,from the relevant cultural tourism developme

11、nt research results of shaoxing wine culture tourism development,puts forward several Suggestions and countermeasures.</p><p>　　Keywords: Cultural tourism; Wine culture; Tourism development </p><p

12、><b>　　目　　錄</b></p><p><b>　　1 緒論1</b></p><p>　　1.1 研究背景與研究意義1</p><p>　　1.1.1 研究背景1</p><p>　　1.1.2 研究意義1</p><p>　　1.2 研究方法與研究思

13、路2</p><p>　　2 相關理論研究3</p><p>　　2.1 酒文化旅游的涵義3</p><p>　　2.1.1 酒文化3</p><p>　　2.1.2 文化旅游3</p><p>　　2.1.3 酒文化旅游4</p><p>　　2.2 文獻回顧4</p>

14、;<p>　　2.2.1 國外文獻回顧4</p><p>　　2.2.2 國內(nèi)文獻回顧4</p><p>　　3 國內(nèi)外酒文化旅游開發(fā)經(jīng)驗借鑒6</p><p>　　3.1 以酒文化為主題的節(jié)慶活動類6</p><p>　　3.2 酒文化莊園和基地類6</p><p>　　3.3 酒文化主題景點

15、及博物館類7</p><p>　　4紹興酒文化資源的分類與評價8</p><p>　　4.1 紹興酒文化發(fā)展現(xiàn)狀8</p><p>　　4.2 紹興酒文化旅游資源分類.8</p><p>　　4.2.1 旅游商品類8</p><p>　　4.2.2 名人文化及文學藝術作品類。9</p><

16、;p>　　4.2.3 民俗節(jié)慶類9</p><p>　　4.2 紹興酒文化旅游資源評價10</p><p>　　4.2.1 歷史悠久，底蘊深厚10</p><p>　　4.2.2 內(nèi)容豐富，品質(zhì)較高10</p><p>　　4.2.3 點多面廣，組合度高11</p><p>　　5 紹興酒文化旅游開發(fā)S

17、WOT分析12</p><p><b>　　5.1 優(yōu)勢12</b></p><p>　　5.1.1 具有較高的知名度12</p><p>　　5.1.2 擁有一定程度的開發(fā)基礎13</p><p>　　5.1.3 良好的文化旅游開發(fā)環(huán)境13</p><p><b>　　5.2

18、 劣勢14</b></p><p>　　5.2.1 文化旅游產(chǎn)業(yè)的整合難度大14</p><p>　　5.2.2 文化旅游人才的匱乏15</p><p><b>　　5.3 機遇15</b></p><p>　　5.3.1 政府對文化旅游開發(fā)的重視15</p><p>　　5

19、.3.2 旅游市場對文化旅游產(chǎn)品的需求15</p><p><b>　　5.4 挑戰(zhàn)16</b></p><p>　　6紹興酒文化旅游開發(fā)建議17</p><p>　　6.1 紹興酒文化旅游項目與產(chǎn)品策劃17</p><p>　　6.1.1 紹興黃酒工業(yè)旅游項目17</p><p>　　

20、6.1.2 紹興黃酒節(jié)慶類旅游項目17</p><p>　　6.1.3 酒文化博物館旅游項目17</p><p>　　6.2 紹興酒文化旅游開發(fā)模式及營銷對策18</p><p>　　6.2.1 政府為主導的開發(fā)模式18</p><p>　　6.2.2 酒文化旅游的營銷策略18</p><p>　　6.2.3

21、 酒文化資源開發(fā)與保護并重，走可持續(xù)發(fā)展的道路19</p><p><b>　　結 語20</b></p><p><b>　　參考文獻21</b></p><p>　　致 謝錯誤!未定義書簽。</p><p>　　紹興酒文化資源類型豐富多樣，如何更好的整合紹興酒文化資源，了解紹興酒文化

22、資源潛在的發(fā)展能力，開發(fā)適合紹興酒文化資源的發(fā)展模式，以政府為主導，民間資本參與其中，更好的發(fā)展紹興酒文化旅游產(chǎn)業(yè)，走可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)道路已成為紹興文化旅游開發(fā)的當務之急。</p><p><b>　　1 緒論</b></p><p>　　1.1 研究背景與研究意義</p><p>　　1.1.1 研究背景</p><p&g

23、t;　　旅游業(yè)是促進社會經(jīng)濟發(fā)展的內(nèi)在動力，是衡量一國經(jīng)濟發(fā)展的重要指標之一。旅游業(yè)的不斷發(fā)展，不僅增強了城市的競爭力和發(fā)展后勁，而且還提升了城市的文化品位和檔次。當前，旅游市場競爭的日益加劇，國內(nèi)市場國際化和國際競爭國內(nèi)化趨勢的逐漸加強，各國開始注重文化在旅游資源和旅游產(chǎn)品開發(fā)中的重要地位。</p><p>　　發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)對優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，增加經(jīng)濟收入，促進就業(yè)都具有重要作用。文化旅游產(chǎn)業(yè)是一個跨行業(yè)的朝陽

24、產(chǎn)業(yè)，在經(jīng)濟社會發(fā)展中有著至關重要的作用，不僅對經(jīng)濟結構調(diào)整、區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展、促進就業(yè)、擴大對外開放具有重要作用，而且是滿足人民群眾日益增長的文化需要、提高人民生活水平、構建和諧社會、實現(xiàn)全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展的重要途徑。文化旅游產(chǎn)業(yè)涉及到一、二、三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，涉及農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、交通運輸、餐飲娛樂等方方面面，抓好文化旅游產(chǎn)業(yè)，必然帶動提升三次產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟中比重。</p><p>　　近年來，紹興的旅游業(yè)取得了驕人的

25、成績，成為長三角旅游圈中一顆璀璨的明珠。為突出文化在紹興旅游中的重要作用，紹興市旅游局提出了“文化旅游”的發(fā)展思路，以文化為品牌,整合旅游資源優(yōu)勢，實現(xiàn)紹興市旅游業(yè)的跨越式發(fā)展。應該說,紹興各界對于文化旅游資源的開發(fā)十分重視,但是目前仍存在文化旅游產(chǎn)品結構單一、資源開發(fā)層次低、缺乏統(tǒng)一的文化品牌等問題。因此，在新形勢下，紹興市必須十分重視文化旅游資源開發(fā)的方向和方法，大力推出文化旅游產(chǎn)品，以促進紹興旅游業(yè)的快速發(fā)展。</p>

26、<p>　　1.1.2 研究意義</p><p>　　紹興作為杰出的國家歷史文化名城之一，文化歷史資源豐富，具有較大的旅游開發(fā)潛力。酒文化作為紹興文化的組成部分，開發(fā)酒文化旅游對于紹興旅游業(yè)具有極其重要的意義。</p><p>　　本文通過對紹興酒文化資源的分類與評價，對紹興酒文化旅游業(yè)的開發(fā)提供一定的借鑒意義。此外，目前國內(nèi)對文化旅游產(chǎn)品方面的文獻并不多，本文通過對紹興酒文

27、化旅游資源的整合，提出一定的產(chǎn)品開發(fā)思路，豐富紹興及國內(nèi)文化旅游產(chǎn)品研究領域的內(nèi)容。最后，合理開發(fā)利用紹興酒文化旅游，不僅能使作為文化載體的各類酒文化資源的潛在價值得到提升，而且還能籌集資金更好地保護紹興酒文化資源，形成良好的互動效應，讓更多人了解紹興酒文化，并使之得到傳承和發(fā)揚光大。挖掘紹興酒文化旅游資源，開發(fā)紹興酒文化旅游，符合旅游業(yè)的文化旅游發(fā)展的大趨勢。</p><p>　　1.2 研究方法與研究思路&l

28、t;/p><p>　　在文獻研究方面，閱讀有關酒文化以及相關旅游產(chǎn)品開發(fā)的資料文獻，進行整理分類，并從中提取與本文有關的論點及思路。從而了解紹興酒文化發(fā)展的歷程并對其發(fā)展的特點進行歸納總結，對紹興酒文化資源進行分類和評價。</p><p>　　在實地調(diào)查方面，通過對紹興酒文化氣息比較濃厚的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行酒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況、以及旅游產(chǎn)業(yè)與酒文化相關方面的實地調(diào)查，并與網(wǎng)絡調(diào)查相結合，在調(diào)查分析的基礎上

29、通過SWOT分析法對紹興酒文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的優(yōu)劣勢以及存在的機遇和挑戰(zhàn)進行分析，從而了解紹興酒文化旅游開發(fā)現(xiàn)狀以及存在的問題，結合紹興酒文化資源的分類與評價提出新的開發(fā)設想（附圖1）。</p><p><b>　　圖1 論文研究思路</b></p><p><b>　　2 相關理論研究</b></p><p>　　2.1 酒文

30、化旅游的涵義</p><p><b>　　2.1.1 酒文化</b></p><p>　　酒文化是以酒為物質(zhì)載體，以酒行為為中心的獨特文化形態(tài)。廣義的酒文化蘊涵豐富、自成體系，包括幾千年來不斷改進和提高的釀酒技術、工藝水平、法律制度、酒俗酒禮、形形色色的飲酒器皿以及文人墨客所創(chuàng)作的與酒相關的詩文詞曲等等；而狹義的酒文化則是一般消費者心目中的酒文化，多指飲酒的禮節(jié)、風俗

31、、逸聞、逸事等。</p><p>　　酒文化的內(nèi)涵主要表現(xiàn)在四種形態(tài)上：一是物質(zhì)形態(tài)的酒文化。物質(zhì)形態(tài)酒文化是酒文化的技術體系成果，包括人工創(chuàng)作的技術的、器物的東西。物質(zhì)形態(tài)酒文化通過不同品種的酒本身、酒器具的發(fā)明使用、釀酒工藝和技術的不斷改進、提高以及酒在自然科學、醫(yī)藥工業(yè)、化學工業(yè)等領域的廣泛應用體現(xiàn)出來。二是精神形態(tài)的酒文化。人們在創(chuàng)造酒文化的物質(zhì)財富的同時，也在創(chuàng)造其精神財富。酒文化的精神形態(tài)主要體現(xiàn)在酒

32、的信仰崇拜、傳統(tǒng)的酒倫理道德、酒文化對民族文化性格的影響、民族酒文化心理、中國酒文化思維方式、審美情趣、民俗語言文化、社會理想、哲學宗教、文學藝術、科學技術等。三是行為形態(tài)的酒文化。人類在社會實踐生活中，特別是人際交往中約定俗成的習慣性定勢構成的酒的文化行為層面的諸多方面。民間盛行的各種通令、藏鉤、斗酒等酒令、酒戲活動，知識階層盛行的詩詞歌賦、琴棋書畫等文藝佐酒活動和雅令、籌令、通令等酒令活動，以及各種品評佳釀、酒器、賞花、醉月等賞玩活

33、動都是酒文化行為形態(tài)的表現(xiàn)方式。四是制度形態(tài)的酒文化。中國古人借助一系列調(diào)劑手段，制定出政治、經(jīng)濟、禮儀制度來規(guī)范人們酒事行為，調(diào)整被酒擾亂的各種社會關系，從而創(chuàng)造出了中國酒文化的制</p><p>　　2.1.2 文化旅游</p><p>　　文化旅游是在旅游活動中，旅游者頭腦中原有的思想觀念、心理特征、思維方式等文化因素與目的地的異質(zhì)文化因素的相互碰撞與結合，逐漸形成一種新的文化形態(tài)。

34、在我國，文化旅游主要包括三方面內(nèi)容：一是指以文化旅游資源為支撐，旅游者以獲取文化印象、增智為目的的旅游產(chǎn)品。二是文化旅游在作為一種具體的旅游產(chǎn)品前提下，特指民俗文化層。三是文化旅游是指旅游者為實現(xiàn)特殊的文化感受，對旅游資源內(nèi)涵進行深入體驗，從而得到全方位的精神和文化享受的一種旅游類型。</p><p>　　2.1.3 酒文化旅游</p><p>　　酒文化旅游是文化旅游的重要組成部分。酒文

35、化旅游主要通過對酒文化資源的研究開發(fā)，使酒文化的內(nèi)涵以酒文化旅游產(chǎn)品的形態(tài)表現(xiàn)出來，再通過酒文化旅游的形式，使得旅游者身臨其境的了解和接受酒文化，在精神上得到酒文化的熏陶，從而參與到酒文化的傳承和保護上來。</p><p><b>　　2.2 文獻回顧</b></p><p>　　2.2.1 國外文獻回顧</p><p>　　國外對文化旅游的研

36、究歷時已久，早在1974年英國就出現(xiàn)了第一篇關于文化旅游的博士論文。</p><p>　　在文化旅游的界定方面，Jamieson W (1994)在《The Challenge of Cultural Tourism》(《文化旅游的挑戰(zhàn)》)中提出，文化旅游應該包括手工藝、語言、藝術和音樂、建筑、對旅游目的地的感悟、古跡、節(jié)慶活動、遺產(chǎn)資源、技術、宗教、教育等方面的內(nèi)容。</p><p>　

37、　在文化旅游的需求與供給方面，Graefe A.R vaske(1987)的《A framework for managing quality in the tourist experience》（《管理質(zhì)量旅游體驗的框架》）和Pearce(1993)在《Fundamentals of tourist motivation Tourist Research》（《旅游的基本動機研究》）中均有提到城市文化聲望和吸引力是影響旅游者行為和決策的

38、關鍵。</p><p>　　在文化旅游者的界定方面，MaCCannell(1993)在《The Tourist: a NewTheory of the Leisure Cla》（《現(xiàn)代旅游論》）區(qū)分了一般意義上的旅游者與真正的文化旅游者，指出真正意義上的文化旅游者是指那些對特定的文化有特殊的喜好，在文化旅游中明確地知道他們需要什么的旅游者。</p><p>　　2.2.2 國內(nèi)文獻回顧&l

39、t;/p><p>　　國內(nèi)對文化旅游的研究相對較晚。</p><p>　　在文化旅游的界定方面，蒙吉軍、崔鳳軍(2001)在《北京市文化旅游開發(fā)的構想》中提出文化旅游是一種以學習考察等方面為目的的旅游產(chǎn)品。沙蕾(2004)則認為文化旅游是一種精神享受為目的的旅游產(chǎn)品。張國洪(2001)在《中國文化旅游——理論、戰(zhàn)略、實踐》中談到：文化旅游是人們對異地異質(zhì)文化的求知和憧憬引發(fā)的，離開自己的生活環(huán)

40、境，觀察、感受、體驗異地異質(zhì)文，滿足文化介入或參與需求沖動的過程。陳傳康(1990)在《旅游資源鑒賞與開發(fā)》中則指出：文化旅游是旅游的重要形式，它是指以人文資源為主要內(nèi)容的旅游活動。</p><p>　　在文化旅游的開發(fā)方面，李云濤(2009)在《文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理性反思》中認為發(fā)展文化旅游必須認為堅持科學發(fā)展，強化旅游產(chǎn)品的文化意識，同時要挖掘與張揚文化，打造特色旅游精品，延伸文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈，加快旅游產(chǎn)業(yè)全面

41、發(fā)展。季少軍(2006)在《茶文化旅游開發(fā)研究》認為發(fā)展文化旅游必須正確認識所開發(fā)的文化資源，根據(jù)文化資源的特色有針對性的進行旅游開發(fā)特色文化旅游。程大峰(2009)在《梅文化資源及其開發(fā)利用研究》則提出研究開發(fā)文化旅游應該先了解文化資源的優(yōu)劣勢，在保護原有資源的基礎上對文化資源進行開發(fā)利用。胡冀貞、輝朝茂(2002)在《中國竹文化及竹文化旅游研究的現(xiàn)狀和展望》則認為文化旅游的開發(fā)應注重精神方面的發(fā)展，應做到發(fā)揚光大中華民族的傳統(tǒng)美德和

42、發(fā)展特色的文化旅游產(chǎn)業(yè)并重。</p><p>　　3 國內(nèi)外酒文化旅游開發(fā)經(jīng)驗借鑒</p><p>　　3.1 以酒文化為主題的節(jié)慶活動類</p><p>　　目前酒文化旅游產(chǎn)品中的節(jié)慶活動類旅游產(chǎn)品主要有：已有100多年歷史的全世界最大的民間狂歡節(jié)——德國慕尼黑啤酒節(jié)。世界著名的啤酒還有節(jié)美國丹佛啤酒節(jié)、英國倫敦啤酒節(jié)以及大不列顛啤酒節(jié)。節(jié)慶類酒文化旅游產(chǎn)品在我國

43、最為著名的當屬青島啤酒節(jié)，從1991年開始已經(jīng)舉辦了18次。青島國際啤酒節(jié)由開幕式、啤酒品飲、文藝晚會、藝術巡游、文體娛樂、飲酒大賽、旅游休閑、經(jīng)貿(mào)展覽、閉幕式晚會等活動組成，啤酒節(jié)活動的主辦，是融旅游、文化、體育、經(jīng)貿(mào)于一體的國家級大型節(jié)慶活動。節(jié)日每年都吸引超過20多個世界知名啤酒廠商參節(jié)，也引來近300萬海內(nèi)外游客舉杯相聚。此外較為著名的還有哈爾濱啤酒節(jié)和大連啤酒節(jié)。</p><p>　　3.2 酒文化莊園

44、和基地類</p><p>　　酒文化莊園類旅游產(chǎn)品在國外得到了很好的開發(fā)，法國的葡萄酒莊擁有十分成熟的釀酒文化和運營模式。在17世紀中期，紅顏容莊園是第一個使用自己的名稱銷售葡萄酒的波爾多酒莊。當時，他們在英國開了銷售“莊園葡萄酒”的先河，并使用自己的商標，這一創(chuàng)新，是一個巨大的進步。正是從紅顏容莊園開始，波爾多有了真正意義上的酒莊和莊園葡萄酒。此后，世界各地的酒莊不斷發(fā)展，各色的酒莊日益崛起，其中最為著名的為法

45、國在波爾多“五大名莊”，除前文提到的紅顏容莊園外，還有拉菲莊園、武當王莊園、拉圖莊園和瑪歌莊園。法國葡萄酒莊的運營模式主要有兩種：一是普通模式，葡萄經(jīng)過釀造然后由代理商銷售；二是期酒模式，一般運營期酒模式的酒莊都是屬于某個葡萄酒批發(fā)商的，在釀造前批發(fā)商就能通過賣期酒的方式把酒提前賣掉，提前收回錢款，等到成品酒出來之后就可以交貨了，這種模式對于酒莊來說不需要自己去拓展市場，只要專心釀酒就可以了。國內(nèi)最大的葡萄酒莊園是甘肅威龍的葡萄酒莊園，

46、他亦是世界最大的有機葡萄酒莊園。</p><p>　　酒文化旅游基地的建設方面，杏花村建設了我國第一個酒文化旅游基地。杏花村汾酒集團用5年時間躋身行業(yè)前茅、將汾酒打造成中國最具文化的名酒；同時，圍繞汾酒發(fā)展，打造旅游基地，將杏花村建設成為一個集休閑、娛樂、品酒為一體的綠色旅游和酒文化旅游相結合的基地。除此之外，國內(nèi)同類酒文化基地建設有全國最大的廣州放心酒示范基地，瀘州老窖的儲酒基地，宜賓的“紅樓夢”酒文化基地，河

47、北懷來的葡萄酒基地等。然而，我國的酒文化旅游基地建設體制尚不完善和健全，酒文化基地都尚在初試階段。</p><p>　　3.3 酒文化主題景點及博物館類</p><p>　　酒文化旅游景點是指在文化旅游路線中參差與酒文化相關人文、歷史的旅游區(qū)，我國酒文化旅游景點開發(fā)比較完善的有酒文化主題類博物館。我國是卓立世界的文明古國，被公認為世界酒的故鄉(xiāng)。酒文化作為一種特殊的文化形式，是中國傳統(tǒng)文化的

48、重要組成部分，幾千年來一直在豐富、深化和完善著我們整個華夏民族的文明進程，在傳統(tǒng)的中國文化中有其獨特的地位。以酒文化為主題的博物館很好的傳承了中國歷史悠久的傳統(tǒng)酒文化。張裕地處擁有“國際葡萄酒城”美名的煙臺，酒文化底蘊濃厚，是中國最為強勢的葡萄酒品牌。國內(nèi)書畫名流對張裕及其鐘愛，留下了大量的書畫珍品，張裕利用自身的品牌效應，興建了的張裕酒文化博物館，這是張裕旅游的重點項目，具有百年的歷史積淀。此外，號稱“遠東第一大酒窖”的張裕地下大酒窖

49、在修繕后也將對外開放。大連長興酒莊酒文化博物館是國內(nèi)首家酒莊酒文化博物館，也是國內(nèi)最大的酒文化博物館。此外，我國還有嘉興的中國酒文化博物館，西域酒文化博物館，廣東東莞的酒文化博物館以及貴州酒文化博物館，西塘中國酒文化博物館等多處酒文化主題類博物館。此外，比較著名的酒文化景點有被列入上海大世界吉尼斯紀錄的天下第一瓶、國酒文化城、美酒河摩崖石刻</p><p>　　4紹興酒文化資源的分類與評價</p>

50、<p>　　4.1 紹興酒文化發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　紹興酒文化發(fā)展現(xiàn)階段，酒文化資源豐富繁多，但是開發(fā)力度不夠，尚處于初級階段，酒文化旅游產(chǎn)品主要是酒類產(chǎn)品，酒類生產(chǎn)流水線參觀，以及1991年開辦的黃酒節(jié)和一些酒文化旅游景點。此外，黃酒文化類產(chǎn)品的局限性也影響著黃酒文化旅游的開發(fā)，列如，與啤酒相比,黃酒的價格相對較高，加之北方游客對白酒的偏愛，購買黃酒產(chǎn)品的游客較為局限。另外，黃酒雖擁有的深厚歷

51、史底蘊、文化內(nèi)涵以及黃酒的營養(yǎng)價值,在黃酒企業(yè)傳播過程中喊得不夠響亮通透,使黃酒價值無法得到旅游消費者更大的認同。酒文化旅游沒有與當?shù)靥厣a(chǎn)品更好的結合，是當前紹興酒文化旅游存在的重要問題。主要表現(xiàn)在以下幾個方面:一.現(xiàn)有酒文化旅游管理制度的不健全，資金投入相對不足，外來資金的入侵，還有外國資金、外商資本以及民間資本尚且沒有有效地用于項目的開發(fā)研究上，造成部分開發(fā)資金的閑置。二.一些旅游決策者和經(jīng)營者缺乏長遠的戰(zhàn)略眼光，對現(xiàn)存酒文化資源

52、進行不合理開發(fā)，造成了資源的浪費。三.大部分酒文化資源沒有得到充分的開發(fā)和利用，資源存在的優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為酒文化的優(yōu)勢。</p><p>　　4.2 紹興酒文化旅游資源分類.</p><p>　　旅游資源分類是資源評價的前提條件，只有對資源進行科學而準確的分類，才能保證對資源評價的合理性，促進資源的有效開發(fā)與利用。</p><p>　　紹興酒文化資源主要包括名人寺廟、

53、建筑、石刻、民俗、節(jié)慶、旅游產(chǎn)品等多方面內(nèi)容。依據(jù)中華人民共和國國家標準《旅游資源分類、調(diào)查與評價》(GB/T1897--22003)，紹興酒文化資源種類繁多，科目復雜，在這里主要將他歸為三大類：旅游商品類、名人文化及文學藝術作品類和民俗節(jié)慶類。</p><p>　　4.2.1 旅游商品類</p><p>　　經(jīng)過數(shù)千年的發(fā)展，紹興酒家族的成員不斷擴大，品種琳瑯滿目。按某種類型酒的代表分，

54、有“加飯酒”，往往是半干型黃酒；“花雕酒”表示半干酒； “封缸酒”（紹興地區(qū)又稱為“香雪酒”），表示甜型或濃甜型黃酒。除此駐外，還有善釀酒、加飯酒、元紅酒、越紅酒和紹興老酒等多種不同種類。在經(jīng)過多年的發(fā)展，紹興黃酒知名的品牌企業(yè)也日益壯大，有紹興黃酒4大巨頭企業(yè)：“古越龍山”、“塔牌”、“會稽山”、“女兒紅”。另外，越泉、柯巖、越宮、咸亨、流觴亭、舜泉越鑒、越州、鑒湖荷花等品牌也日益崛起?！肮旁烬埳健笔屈S酒行業(yè)第一家榮獲中國馳名商標，具

55、有300多年歷史的“沈永和”老字號和“鑒湖”是浙江省著名商標，產(chǎn)品暢銷全國各大城市，遠銷日本、東南亞、歐美等三十多個國家和地區(qū)，享有“東方名酒之冠”美譽。紹興酒類盛名享譽中外，酒類旅游商品成為廣大旅游者的偏愛商品。</p><p>　　4.2.2 名人文化及文學藝術作品類。</p><p>　　紹興自古以來鐘靈毓秀，人才輩出，且多是“重量級”的人物，是著名的“名人之鄉(xiāng)”，其中涉及酒文化的名

56、人也數(shù)不勝數(shù)，這些俊才主要有：越王勾踐、王羲之、王獻之、賀知章、李白、白居易、元稹、方干、張喬、陸游、徐渭、周恩來、魯迅等等。他們的文學作品更是層出不群。</p><p>　　徐渭常喜醉中作畫，杯不離手，手不停筆，邊喝邊畫，酒醉畫成，著有《與言君飲酒》、《醉中贈張子龍》、《初春未雷而筍有穿籬者，醉中狂掃大幅》、《大醉為道士抹畫于臥龍山頂》等。大書法家王羲之和當時名士謝安、孫綽、許詢、支遁等42 人在蘭亭流觴曲水，

57、留下千古名著《蘭亭集序》。杜甫的《飲中八仙歌》、李白的《對酒憶賀監(jiān)二首》，陸游的《社酒》、《對酒》，賀知章的《酒詩》、《殘句》等。著名文學家魯迅先生把酒論世，他的小說，十之八九都寫到紹興酒，寫到紹興酒俗，無論是《狂人日記》、《阿Ｑ正傳》、《在酒樓上》，還是《孔乙已》、《故鄉(xiāng)》、《祝?！?，無不以酒寫人寫事，以人以事寫酒。</p><p>　　此外，在紹興酒文化中，詩意盎然、情趣濃郁的酒聯(lián)，堪稱為一朵奇葩。紹興酒家店

58、堂十分講究酒聯(lián)的撰擬和裝潢，許多文人學士也喜歡為酒家書撰酒聯(lián)。在紹興市區(qū)，酒店密布，酒香陣陣，一副副妙趣橫生的酒聯(lián)為酒客引豪助興。而紹興酒的諺語則顯得率直和通俗易懂。</p><p>　　4.2.3 民俗節(jié)慶類</p><p>　　紹興的酒俗與酒習花樣繁多，在舊時，酒俗與酒習常與封建禮教迷信結合在一起，今天用歷史唯物主義的觀點來分析，觀察這豐富多彩的酒俗與酒習，見到的是色彩艷麗的民族文化，

59、是人們善良美好的祝愿，是這塊土地上的主人那種真善美的品格。紹興的酒現(xiàn)在仍盛轉(zhuǎn)不絕。有的酒俗與酒習隨著社會生產(chǎn)的發(fā)展，人們生活水平的提高，又產(chǎn)生了不少新的酒俗與酒習。主要的紹興酒俗與酒習有：一是婚嫁酒。其中包括最有代表性、最典型的“女兒酒”， 女兒酒原是加飯酒，因為裝入花雕酒壇，因此又有了一個新的名稱——花雕酒。在紹興的婚嫁酒俗中，除“女兒酒”外，舊時還有不少名目，如“會親酒”、“送庚酒”、“納采酒”等。二是生喪酒。包括剃頭酒、得周酒、壽

60、酒和白事酒。三是歲時酒。包括散福酒、分歲酒、元宵酒和掛像、落像酒。四是時節(jié)酒。清明酒、端午酒、七月半酒、冬至酒等等。另外在生活上的酒俗與酒習有游樂性的“元宵賞燈”、“中秋賞月”、“重陽登高”、“賞菊品蟹”等約親友小酌，還有“洗塵酒”、“接風酒”、“餞行酒”、“送別酒”以及 “會酒”、“罰酒”、“謝情酒”、“仰天酒”等。</p><p>　　除此之外，紹興酒文化在幾千年發(fā)展過程中，形成了整套科學的釀造工藝，積累了豐

61、富的生產(chǎn)經(jīng)驗。飲紹興酒很講究酒菜，不同品種的紹興酒適用不同的下酒菜。在飲用方法方面，紹興酒宜加溫飲用，細品慢酌，便可以嘗到各種滋味，更覺暖人心腸，且不致傷腸胃。所以，紹興的酒店或家庭常用紫銅或馬口鐵的溫酒器具——爨(音竄)筒和燙壺，將酒隔水加溫，隨溫隨飲。紹興的酒具、酒器有自己鮮明的地方特色，這就是北方古代酒具以青銅器為主反映出陶瓷發(fā)展歷史。</p><p>　　4.2 紹興酒文化旅游資源評價</p>

62、<p>　　一般來說，旅游資源的價值主要包括歷史文化價值、藝術欣賞價值與科學考察價值三個方面。從旅游業(yè)發(fā)展的角度看來，歷史文化資源價值的高低主要取決于資源的規(guī)模、品質(zhì)的組合度。紹興酒文化資源的總體特征與價值主要表現(xiàn)在以下幾個方面。</p><p>　　4.2.1 歷史悠久，底蘊深厚</p><p>　　歷史起源早，文化積淀深厚，是紹興酒文化資源的顯著特征。紹興的釀酒史，從有正

63、式文字記載算起，當在春秋晚期，距今已有2500多年。在《國語》、《呂氏春秋》、《吳越春秋》等記述中，公元前490年勾踐返國，為行生聚教訓國策，酒成了獎品。東晉永和九年(353)，王羲之在紹興蘭亭于微醉中寫就《蘭亭集序》，成古今第一名帖。唐時，紹興為越州，酒已滲透到社會生活各個方面，所以唐朝著名詩人元鎮(zhèn)和白居易稱越州為“醉鄉(xiāng)”。 宋時，紹興酒的釀制工藝進一步提高，紹興城鄉(xiāng)酒肆林立，酒旗招展。陸游的9300多首詩大多洋溢著酒的香氣與醉意，是

64、紹興酒文化的瑰寶。明清兩朝是紹興酒的大發(fā)展時期。隨著資本主義經(jīng)濟的萌芽，明時紹興已出現(xiàn)了釀酒的大作坊，當時紹興酒已行銷全國。其時許多文學作品，如《紅樓夢》、《兒女英雄傳》都寫到紹興酒。至清末和民國間，紹興酒的聲譽已遠播海外。</p><p>　　4.2.2 內(nèi)容豐富，品質(zhì)較高</p><p>　　旅游資源的品質(zhì)在一定程度上影響著產(chǎn)品特色的形成與品牌的創(chuàng)立。紹興釀酒，歷史悠久，馳名中外。從考

65、古發(fā)掘和一些古代傳說來推論，紹興酒的歷史可以上溯到七千年前的河姆渡文化時期，有正式文字記載，有二千五百多年歷史，是從春秋時期越國起計算，因為有紹興城鄉(xiāng)各地出土大批春秋戰(zhàn)國時期的青銅，印紋陶酒器如杯皿等，在吳越之戰(zhàn)時，越王句踐出師伐吳前，以酒賞士，留下“一壺解遣三軍醉”的千古美談。在南北朝時期，黃酒已被列為貢品。紹興的名人文化、酒文化文學作品、民俗文化等紹興酒文化資源豐富多彩，內(nèi)容各異，從名士酒典佳話，到師書圣王羲之的曲水流觴，到徐渭的醉

66、酒人生，再有秋瑾的貂裘換酒，又有蔡元培的每飯必酒，還有魯迅的把酒論世，紹興酒文化內(nèi)涵豐富，開發(fā)價值大。</p><p>　　4.2.3 點多面廣，組合度高</p><p>　　文化資源的數(shù)量與規(guī)模，即旅游資源的豐厚度，直接影響著旅游地的旅游發(fā)展?jié)摿?。由紹興酒文化資源的分類看來，紹興酒文化資源覆蓋了整個紹興地區(qū)，紹興自古以來無處不釀酒，無處沒酒家，酒成了紹興人生產(chǎn)活動的重要內(nèi)容，生活的必需之

67、物。民俗文化也融入名人文化之中，名人文化作品則展現(xiàn)了紹興酒俗酒習。由魯迅筆下衍生出的咸亨酒店、茂源酒店等，和別處酒店不同，都是當街一個曲尺形的大柜臺，柜里面準備著熱水，可以隨時溫酒，這便是獨具特色的越都舊顏和源遠流長的紹興酒文化的典型代表。酒文化資源的組合度不僅影響著酒文化旅游產(chǎn)品的吸引力，還影響產(chǎn)品在市場中的競爭力。紹興酒文化資源的組合度高，具有較高的開發(fā)價值。</p><p>　　由此看來，紹興酒文化資源具有

68、悠久的歷史、多樣的類型，且內(nèi)容較為豐富，特色相對鮮明等特點，具有地方性、全國性乃至世界性的文化價值，歷史文化、藝術欣賞與科學考察等價值較高，通過合理的科學開發(fā)，完全有可能成為具有吸引力與較高競爭力的文化旅游產(chǎn)品。</p><p>　　5 紹興酒文化旅游開發(fā)SWOT分析</p><p><b>　　5.1 優(yōu)勢</b></p><p>　　5.1

69、.1 具有較高的知名度</p><p>　　紹興酒因其悠久的歷史和豐富的營養(yǎng)價值，深受各個時期名人的鐘愛。1952年，周恩來總理親自指示撥款，修建了紹興酒中央倉庫。在廣州召開的制定12年科學規(guī)劃會議上，周恩來總理和陳毅副總理又將《紹興酒總結與提高》項目列入“國家12年科學規(guī)劃”。作為國家領導人，周恩來很清楚黃酒這一傳統(tǒng)瑰寶的經(jīng)濟價值和文化價值，作為一個紹興人，周恩來對家鄉(xiāng)這一特產(chǎn)也充滿自豪和由衷的喜愛。1995年

70、5月，江澤民同志專門考察了紹興酒最大的生產(chǎn)企業(yè)——中國紹興黃酒集團有限公司。他詳細了解了紹興酒的歷史、文化、工藝、營養(yǎng)價值及獲獎情況，還興致勃勃地品嘗了“加飯”、“元紅”、“香雪”、’“善釀”四種紹興酒。此外，紹興知名釀酒企業(yè)眾多，許多企業(yè)品牌酒都曾獲得國際大獎（附表2），在世界各地都享有較高的知名度。</p><p>　　表2 紹興著名酒坊獲獎記錄</p><p>　　資料來源：根據(jù)調(diào)查

71、匯總整理</p><p>　　5.1.2 擁有一定程度的開發(fā)基礎</p><p>　　在現(xiàn)代，紹興酒文化資源的豐厚日益為人們重視，紹興酒文化旅游也有了一定程度的開發(fā)，目前紹興已有始于1991年的紹興黃酒節(jié)，旨在宏揚紹興黃酒文化，擴大黃酒在國內(nèi)外的知名度；并以紹興黃酒為載體，開展一系列的經(jīng)貿(mào)洽談、招商引資、技術人才引進、旅游項目推介等活動。此外，中國黃酒集團有限公司的“古越龍山”、“沈永和”

72、、“鑒湖”牌等多條工業(yè)流水線的參觀，能夠讓人們看到整套高科技機械化黃酒生產(chǎn)線，了解由米變成酒的整個生產(chǎn)流程。酒文化景點等項目的建設也已有一定的基礎，在此之上更深入的開發(fā)酒文化旅游就成了可能。</p><p>　　5.1.3 良好的文化旅游開發(fā)環(huán)境</p><p>　　從20世紀80年代開始，人們開始強調(diào)“旅游也是一種文化現(xiàn)象”，于是，國內(nèi)的文化旅游開始蓬勃發(fā)展，紹興作為旅游大城，文化旅游的

73、開發(fā)建設也是走在我國的前列，以文化旅游為主的旅游業(yè)近幾年取得了飛速發(fā)展。目前，紹興在文化旅游發(fā)展上，對外開放的旅游景區(qū)景點有200處左右，其中魯迅故里、蘭亭、會稽山旅游區(qū)、柯巖風景區(qū)、新昌大佛寺景區(qū)和諸暨五泄風景區(qū)為4A級旅游景區(qū)；東湖、周恩來紀念館、沈園、諸暨西施故里景區(qū)為3A級旅游景區(qū)。風景名勝區(qū)28個，其中國家級風景名勝區(qū)1個：諸暨五泄風景區(qū)；省級風景名勝區(qū)7個：鑒湖、新昌穿巖十九峰、新昌大佛寺、新昌沃洲湖、嗓州南山湖、上虞曹娥江

74、、吼山風景區(qū)。國家級水利風景區(qū)2處：環(huán)城河、新昌沃洲湖風景區(qū)。此外，紹興還推出了民俗風情旅游活動、節(jié)會和相關的眾多文化旅游線路。良好的文化旅游發(fā)展環(huán)境使得紹興酒文化旅游的開發(fā)基礎設施齊全，同時具備了一定的文化旅游市場。</p><p><b>　　圖1 紹興區(qū)位圖</b></p><p>　　資料來源：http://www.sxftec.gov.cn/wjm/Defa

75、ult.aspx?tabid=171</p><p>　　此外，紹興縣地處長江三角洲南翼，東接寧波，西鄰杭州(附圖1).是全國首批24個歷史文化名城之一，在原始部落定居時代，屬于河姆渡文化圈的紹興就是中華文明的起源區(qū)域。從秦漢（公元前221年）到明清（公元1911年），紹興一直是中國南方區(qū)域性的政治、經(jīng)濟、文化中心之一。素有“江南明珠”、“絲綢之府”、“文化之邦”、“名士之鄉(xiāng)”之美譽。紹興交通便利，機場與杭州共用

76、蕭山機場，距離僅45公里，行車可由杭甬高速與機場高速直達。鐵路有杭甬鐵路、浙贛鐵路，擁有紹興，上虞、諸暨3個客運站，柯橋，紹興東，上虞等大中型貨運站場。長三角地區(qū)是我國最重要的旅游客源地，加之良好的交通環(huán)境，更是創(chuàng)造了一個良好的文化旅游開發(fā)環(huán)境。</p><p><b>　　5.2 劣勢</b></p><p>　　5.2.1 文化旅游產(chǎn)業(yè)的整合難度大</p&g

77、t;<p>　　文化旅游游產(chǎn)業(yè)整合是指文化旅游產(chǎn)業(yè)通過結構調(diào)整和組織改造，在市場經(jīng)濟條件下，進行資源優(yōu)化配置，從而形成產(chǎn)業(yè)的發(fā)展力和產(chǎn)業(yè)競爭優(yōu)勢，它是文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的終極目標。文化旅游產(chǎn)業(yè)的整合主要包括以下幾方面：一是產(chǎn)業(yè)要素的整合，主要指產(chǎn)業(yè)人流、物流、信息流、資金流等要素的整合。這些要素對于一個文化旅游產(chǎn)品的誕生必不可少。尤其對于一個地區(qū)的文化旅游產(chǎn)業(yè)而言，文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)要注重其層次性、不重復性以及旅游線路的合理

78、性，這也要求產(chǎn)業(yè)要素的整合。二是產(chǎn)業(yè)組織功能的整合。文化旅游產(chǎn)業(yè)是一個相關度很高的產(chǎn)業(yè)，包括吃、住、行、游、購、娛各部門和當?shù)匚幕瘑挝弧⒄块T等。行業(yè)各組織按各自的功能進行整合協(xié)調(diào)，形成旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動網(wǎng)絡系統(tǒng)，這是旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)整合的最重要的體現(xiàn)，也是目前文化旅游產(chǎn)業(yè)面臨最關鍵而緊迫的問題。三是產(chǎn)業(yè)制度的整合：我國文化旅游產(chǎn)業(yè)的市場化運作才剛剛起步，有關的行業(yè)規(guī)范及法規(guī)等尚不健全，有些制度和規(guī)則可能沖突或者和現(xiàn)實存在脫節(jié)現(xiàn)象。這些都有待于

79、進一完善。</p><p>　　紹興酒文化資源雖然豐富多彩，但是在酒文化旅游產(chǎn)業(yè)整合方面是遠遠不足的，許多酒文化旅游資源尚處在參觀訪問階段，沒有調(diào)動紹興地區(qū)人流、物流、信息流、資金流充分參與其中，也沒有一套對酒文化資源開發(fā)切實可行的運作規(guī)范，酒文化資源尚且在整合階段，大量城市社會資源和公共資源尚未得到充分的利用。</p><p>　　5.2.2 文化旅游人才的匱乏</p>&

80、lt;p>　　文化旅游與其他旅游相比，其從業(yè)人員除了應具備旅游業(yè)必備的知識和修養(yǎng)外，還需要具備相當?shù)奈幕瘍?nèi)涵和文化素養(yǎng)。一方面，要發(fā)展紹興酒文化旅游，不僅要求從業(yè)人員具備基礎的專業(yè)知識，還要紹興的酒文化以及本地的風土人情有一定的了解。目前，紹興這方面從業(yè)人員普遍存在著素質(zhì)較低的現(xiàn)象，極大地阻礙了紹興酒文化旅游的開發(fā)；另一方面，缺乏戰(zhàn)略性旅游策劃經(jīng)營人才，特別是缺乏文化旅游產(chǎn)品設計、規(guī)劃、營銷等方面的行家。旅游資源文化內(nèi)涵的展現(xiàn)需要

81、借助現(xiàn)代高科技手段和技術，要開發(fā)設計出獨具特色的文化旅游產(chǎn)品，需要獨特的創(chuàng)意和創(chuàng)新，這對文化旅游產(chǎn)品設計人員也提出了更高的要求。目前紹興酒文化旅游開發(fā)方面的專業(yè)人員比較缺乏，限制了酒文化旅游業(yè)開發(fā)的步伐，使得酒文化旅游在產(chǎn)品營銷、旅游服務質(zhì)量等方面也受到限制。這就要求紹興旅游業(yè)要提供一些優(yōu)惠政策來吸引人才，加強專業(yè)人才培訓工作，促進文化旅游業(yè)的發(fā)展。</p><p><b>　　5.3 機遇</b

82、></p><p>　　5.3.1 政府對文化旅游開發(fā)的重視</p><p>　　隨著放游對區(qū)域經(jīng)濟拉動效應的日益凸現(xiàn)，紹興政府高度重視紹興文化旅游的發(fā)展，不僅文化旅游投資不斷增加，而且文化旅游宣傳力度在不斷加強。省委和省政府在《關于建設旅游經(jīng)濟強省的若干意見》中，明確提出了把旅游業(yè)培育成為紹興國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)、爭取到2010年把紹興建成綜合競爭力位居全省前列的旅游經(jīng)濟強市的發(fā)展目

83、標，并提出了加快旅游業(yè)發(fā)展的政策措施，提出全面打造文化旅游大品牌。紹興政府為認真貫徹省委、省政府關于建設旅游經(jīng)濟強省的若干意見，充分發(fā)揮我市旅游資源優(yōu)勢，做大做強紹興文化旅游產(chǎn)業(yè)，進一步在加快紹興旅游業(yè)發(fā)展提出了許多意見，認為應該統(tǒng)一思想，明確旅游業(yè)發(fā)展目標思路；強化規(guī)劃，把握文化旅游業(yè)發(fā)展作為重點；政策扶持，加大旅游業(yè)發(fā)展投入；深化改革，優(yōu)化文化旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境等多方面，為酒文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)鋪墊了基石。</p><

84、p>　　5.3.2 旅游市場對文化旅游產(chǎn)品的需求</p><p>　　旅游發(fā)展的實踐證明，旅游者出游主要是出于審美需求和精神生活的需求，所追求的主要是文化享受。旅游消費作為物質(zhì)與文化的最佳雙重載體，必然隨紹興經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，成為百姓生活的主要內(nèi)容?，F(xiàn)代旅游已不僅僅停留在游山玩水這種簡單的旅游層次上，旅游日益成為一種綜合性、高品位的文化審美活動。這就要求紹興在進行旅游產(chǎn)品開發(fā)時，不斷的創(chuàng)新，深入挖掘旅游資源

85、的文化內(nèi)涵與文化品味，以滿足旅游者的文化需求，也只有這樣，才能使開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品具有吸引力和生命力。從旅游市場看，我國正處在全面推進小康社會建設的歷史階段。城鄉(xiāng)居民人均可支配收入的不斷提高、閑暇時間的不斷增加和消費觀念的不斷轉(zhuǎn)變，必將推動文化旅游消費需求的持續(xù)增長。與此同時，中國經(jīng)濟的持續(xù)繁榮和國際影響力的不斷提高，將進一步加快旅游業(yè)的國際化步伐，吸引越來越多的海外旅游者進入我國市場。在文化旅游市場需求強勢走旺的背景下，位處長江三角洲

86、的浙江省客觀上擁有比其他省區(qū)更多更好的發(fā)展機遇。</p><p><b>　　5.4 挑戰(zhàn)</b></p><p>　　周邊地區(qū)同類文化旅游產(chǎn)品的競爭加劇。浙江本就是旅游勝地，面對相同市場的長三角地區(qū)正處在旅游供給不斷增加的階段，各地的文化旅游產(chǎn)品在很大程度上具有同質(zhì)性。例如，在江浙一帶，在開發(fā)中的酒文化旅游景點有金華市佛手酒廠，他地處山青水秀的黃大仙風景旅游勝地金華

87、山下，以生產(chǎn)名牌地方特色產(chǎn)品“金手牌”佛手酒而深受國內(nèi)外客戶青睞，被定為浙江省旅游產(chǎn)品定點單位，“金手牌”佛手酒參觀流水線已比較成熟。此外，浙江仙居的聚仙莊有楊梅酒生產(chǎn)基地，可供旅游者參觀和了解楊梅酒的成產(chǎn)工藝。雖然江浙地區(qū)目前擁有的酒文化產(chǎn)品比較單一，基本集中在酒文化生產(chǎn)工藝的參觀以及對酒類企業(yè)酒文化底蘊的了解，但是隨著人們對文化旅游的推崇和不斷崛起的浙江酒業(yè)經(jīng)濟，使得酒文化的宣傳和酒文化資源的開發(fā)成為了一種必然，這使得浙江地區(qū)的酒文

88、化資源競爭加劇，也意味著未來酒文化旅游市場的競爭將愈演愈烈。因此空間的同類旅游產(chǎn)品競爭激烈，對于紹興酒文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)是一個很大的挑戰(zhàn)。 </p><p>　　6紹興酒文化旅游開發(fā)建議</p><p>　　6.1 紹興酒文化旅游項目與產(chǎn)品策劃</p><p>　　6.1.1 紹興黃酒工業(yè)旅游項目</p><p>　　黃酒工業(yè)旅游項目是指突出

89、黃酒生產(chǎn)的工藝介紹，精選可供游客參觀的具有代表性的廠區(qū)、車間和倉庫。讓旅游者了解紹興黃酒的文化歷史，然后經(jīng)他們的口頭傳播從而挖掘潛在的、對黃酒文化感興趣的旅游者前來紹興參加酒文化旅游。紹興著名釀酒企業(yè)眾多，云集信記酒坊、紹興釀酒總公司(包括東風、沈永和酒廠)、紹興女兒紅釀酒總公司等都是紹興在國家級博覽會上獲過獎的釀酒企業(yè)。可以選取紹興最為著名的紹興釀酒總公司，他旗下的越龍山塔牌紹興酒，無論是在紹興酒的文化歷史上，還是紹興酒的品格與營養(yǎng)上

90、都是極具代表性的。因此可以建立一個塔牌紹興酒的生產(chǎn)基地，精選塔牌紹興酒的工業(yè)生產(chǎn)流水線，將企業(yè)簡介、工藝流程、產(chǎn)品陳列和企業(yè)文化建設等內(nèi)容在車間分塊設計布置，再結合實地考察參觀車間和倉庫，讓游客親身體味到酒文化的豐富內(nèi)涵。</p><p>　　6.1.2 紹興黃酒節(jié)慶類旅游項目</p><p>　　紹興黃酒節(jié)旅游項目是指以黃酒文化為主題，結合當?shù)厝藗兊纳盍曀?，舉辦酒文化節(jié)慶活動，讓旅游者

91、體會到紹興黃酒文化的奇妙。例如可以在每年的端午節(jié)舉辦紹興黃酒節(jié)。紹興人自古有在端午節(jié)飲用黃酒驅(qū)除邪氣的習俗，可以在端午黃酒節(jié)上開展黃酒品飲、酒文化文藝晚會、行酒令、對酒聯(lián)、飲酒大賽、黃酒經(jīng)貿(mào)展覽會等活動項目，充分挑戰(zhàn)游客的視覺和味覺，從而感受黃酒的奇特魅力，以紹興深厚的酒文化底蘊，吸引世界各地的酒文化愛好者品盡紹興酒，讓旅游者免費品嘗不同類型的紹興黃酒，讓有識之士可以慧眼識佳釀。紹興黃酒節(jié)能夠多方面的宣傳紹興黃酒文化，吸引了更多的游客，

92、同時也提升了潛在經(jīng)濟效益。</p><p>　　6.1.3 酒文化博物館旅游項目</p><p>　　紹興酒歷史悠久，黃酒文化源遠流長，在盛行黃酒的紹興，黃酒文化可以說已深人到人們生活的各個方面，如祭祀、生子、婚嫁、節(jié)日、祝壽等。黃酒文化與人們生活密切相關的一系列風俗，古人留下歌頌紹興黃酒的詩篇與古物更是不計其數(shù)。紹興的酒具、酒器極具自己鮮明的地方特色，可以以此為主線建成一個酒文化博物館，

93、從古代青銅器酒，到當代的陶瓷酒具，不同的造型，花色繁多的圖案，付之以酒文化歷史介紹便是一部酒文化史，不僅可窺見紹興古代造型藝術、彩繪技術的發(fā)展，也是紹興酒具對當時人們審美意識的記錄，具有較高的美學欣賞價值。如：商周的鴨形壺、春秋戰(zhàn)國的盉、晉朝的雞頭壺與觴、唐朝的盞托與執(zhí)壺、明朝的犀角觥、清朝的套杯、近代的錫瓷酒壺與量酒器等都記錄著紹興悠久濃郁的酒文化史。</p><p>　　6.2 紹興酒文化旅游開發(fā)模式及營銷對

94、策</p><p>　　6.2.1 政府為主導的開發(fā)模式</p><p>　　以政府為主導，就是按照酒文化旅游產(chǎn)品的特點，在以市場為主配置資源的基礎上，充分發(fā)揮政府的主導作用，爭取酒文化旅游產(chǎn)品更大的發(fā)展空間。從目前中國的國情來看，中國旅游業(yè)還是十分有必要實行政府主導。主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一是酒文化旅游資源具有公共物品屬性，需要以政府為主導提供一定的旅游基礎設施。第二是酒文化旅游資源

95、的整合具有跨地域性，需要政府加強協(xié)調(diào)。酒文化旅游資源是以內(nèi)在酒文化內(nèi)涵為紐帶聯(lián)系在一起的，而不是以區(qū)域為單位進行分布的。因此，對酒文化旅游資源的開發(fā)利用，就必須樹立 “一盤棋”思想，對具有共同內(nèi)涵的、跨越地域的酒文游資源，要圍繞他的本身進行開發(fā)，這就要求政府出面主導，統(tǒng)一協(xié)調(diào)，打破區(qū)域界限，實現(xiàn)聯(lián)合開發(fā)。第三是酒文化旅游產(chǎn)品具有綜合性，需要政府對產(chǎn)品生產(chǎn)各個環(huán)節(jié)進行有效協(xié)調(diào)。酒文化旅游產(chǎn)品綜合性突出，涉及面廣，集合了食、游、住、行、購、

96、娛六大要素的綜合，各個環(huán)節(jié)相互依賴、相互補充。政府對宏觀信息把握較為充足，對產(chǎn)品各個環(huán)節(jié)的了解更清楚，能全方位利用紹興現(xiàn)有資源，進行有序開發(fā)。第四是酒文化旅游營銷具有層次性，不同層次的酒文化產(chǎn)品能夠展現(xiàn)出紹興不同的酒文化風貌，需要政府參與到酒文化</p><p>　　6.2.2 酒文化旅游的營銷策略 </p><p>　　首先，要推出符合市場需求的旅游產(chǎn)品。隨著市場競爭激烈程度的加劇，旅游

97、者對旅游產(chǎn)品種類和質(zhì)量的要求也越來越高，因此紹興酒文化旅游必須要預測并捕捉市場需求的變化、不斷地、及時地推出酒文化旅游產(chǎn)品來滿足市場需要。通過對紹興酒文化的資源分類，遵循市場導向原則、效益原則、產(chǎn)品品牌原則和長短結合的原則，紹興可以推出酒文化工業(yè)旅游產(chǎn)品、酒文化民俗風情旅游產(chǎn)品和酒文化歷史旅游產(chǎn)品。這在前文的酒文化旅游產(chǎn)品設計中已有提及。</p><p>　　其次，要建立一套科學的價格體系增強吸引力。包括建立適應

98、需要的價格管理系統(tǒng)、制定合理的定價標準實和施靈活的旅游包價、旅游差價和旅游優(yōu)惠價，以及加強對旅游價格執(zhí)行情況的監(jiān)督這四個方面。這要求紹興市旅游物價部門協(xié)調(diào)其他部門，為酒文化旅游產(chǎn)品價格管理的有效進行創(chuàng)造了良好外部環(huán)境；進了了統(tǒng)一的管理，加強價格信息的公示；加強管理，消除價格戰(zhàn)和欺客宰客行為，還要定期組織相關部門對價格進行檢查，確保執(zhí)行統(tǒng)一的定價標準。也要求在酒文化產(chǎn)品價格制定上，計算好自身成本和回報的基礎上，充分考慮了游客愿意支付的成本

99、。在剛推出酒文化旅游產(chǎn)品時，可以制定體驗價格，再酒文化旅游產(chǎn)品得到推廣后，再進一步的制定合理的價格。</p><p>　　其三，要構建合理的旅游銷售渠道。旅游銷售渠道是為了將旅游產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到最終消費者手中而采取的各種直接或間接的方式，它的起點是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，終點是消費者，中間環(huán)節(jié)可有中介機構。紹興本就是旅游名城，已有一批體制較為完善的旅行社，其中五家旅行社已是省百強旅行社，十七家旅行社已成為省首批品質(zhì)旅行社，紹

100、興中國國際旅行社有限公司，紹興海外國際旅行社有限公司和紹興市中國旅行社有限責任公司等都是其中著名的旅行社。因此紹興酒文化產(chǎn)品的銷售渠道是比較健全的，要整合好這些銷售渠道，為紹興酒文化旅游產(chǎn)品的銷售做好準備。</p><p>　　最后，要有強力宣傳促銷提高酒文化產(chǎn)品的知名度。旅游促銷手段包括廣告促銷、公共關系、節(jié)慶活動、旅游展覽、人員促銷、銷售激勵和其他間接促銷方式?？梢栽谥醒腚娨暸_、人民日報、中國旅游報等新聞媒體

101、上報道紹興豐富獨特的酒文化旅游資源。另外，可以利用中國旅游網(wǎng)、浙江旅游網(wǎng)、紹興旅游網(wǎng)和新華網(wǎng)、中華網(wǎng)、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)絡平臺，不遺余力進行宣傳。也可以建立酒文化旅游產(chǎn)品特有的網(wǎng)絡平臺，通過詳盡的介紹酒文化旅游項目，讓人們了解酒文化旅游的意義，從而產(chǎn)生向往。還可以堅持以舉辦重大的酒文化類專題活動為載體，通過開展豐富多彩的活動，不斷推出酒文化的新賣點，提高酒文化產(chǎn)品的知名度。</p><p>　　6.2.3 酒文化資源

102、開發(fā)與保護并重，走可持續(xù)發(fā)展的道路</p><p>　　文化旅游資源大多為典型的不可再生資源，所以在文化旅游產(chǎn)品開發(fā)時應總結傳統(tǒng)模式的教訓，酒文化資源是紹興文化旅游資源的重要部分，在酒文化資源的開發(fā)過程中，重視對景觀(例如古時釀酒的古跡，遺址文物等)的保護與修繕，并擬定措施改善旅游環(huán)境，要堅持保護為主、合理利用、妥善管理的原則。實現(xiàn)酒文化旅游的可持續(xù)發(fā)展。除此之外，政府應完善相關酒文化資源保護的法令法規(guī)，積極申請

103、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，在此之上，制定適合紹興酒文化資源保護與開發(fā)的規(guī)范，為紹興酒文化資源的開發(fā)和保護提供一定的法律依據(jù)。</p><p><b>　　結 語</b></p><p>　　紹興酒文化資源豐富密集，且處于我國經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，隨著當今世界文化旅游熱潮的不斷興起，人們越來越重視對旅游的文化內(nèi)涵。隨著國內(nèi)文化旅游資源得到不斷開拓，紹興酒文化旅游資源的開發(fā)和利用也勢

104、在必行。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]徐少華.中國酒與傳統(tǒng)文化[J].中國輕工業(yè)出版社,2003.</p><p>　　[2]張國洪.中國文化旅游——理論、戰(zhàn)略、實踐[M].天津:南開大學出版社,2001.</p><p>　　[3]蒙吉軍,崔鳳軍.北京市文化旅游開發(fā)構想[J]