跨界營銷在寧波服裝業(yè)的應用策略研究[畢業(yè)論文+任務書+開題報告+文獻綜述+外文翻譯]

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p><b>　?。?0_ _屆）</b></p><p>　　跨界營銷在寧波服裝業(yè)的應用策略研究</p><p>　　所在學院 </p><p>　　專業(yè)班級 工商管

2、理 </p><p>　　學生姓名 學號 </p><p>　　指導教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 </p><p><b>　　摘 要</b><

3、;/p><p>　　隨著人們消費水平的提高和消費習慣的改變，人們對產品個性化體驗的要求越來越高。但是近年來隨著信息流動加快，產品同質化現象卻越來越嚴重。寧波服裝行業(yè)也普遍存在技術和產品同質化嚴重的狀況。如何體現出自己產品的特色，如何帶給消費者新鮮的體驗，如何表達自己服裝的文化內涵是擺在寧波服裝企業(yè)面前的難題。</p><p>　　本文針對寧波服裝行業(yè)的發(fā)展現狀，以跨界營銷的營銷方式以切入點展開

4、研究。通過之前企業(yè)的實踐發(fā)現，不同行業(yè)企業(yè)之間如果能找到相同的契合點進行聯(lián)合營銷，能大大提高企業(yè)營銷的效率和效果。研究寧波服裝企業(yè)應用跨界營銷的可行性和策略具有重大意義。</p><p>　　本文首先提出了跨界營銷相關的理論知識；隨后對成功進行跨界營銷的服裝企業(yè)進行分析，并根據寧波服裝行業(yè)現狀和特點，結合跨界營銷理論對該模式在寧波地區(qū)服裝行業(yè)的可行性進行了探討；同時針對現階段寧波地區(qū)服裝行業(yè)營銷上存在的問題，提出

5、了跨界營銷在寧波服裝行業(yè)的應用策略。</p><p>　　關鍵詞：跨界營銷；服裝業(yè)；寧波市；應用策略</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　With the elevation of people’s consumption levels and the change of consumption habit

6、s, people’s requirement for products personalized experience is increasing. But recent years as the flow of information is faster, the phenomenon of product homogeneity is getting worse. Serious technology and product ho

7、mogeneity situation is also common in Ningbo garment industry. How to reflect the characteristics of own products, how to bring a fresh experience to consumers, how to express the cultural connot</p><p>　　Fo

8、r the development status of Ningbo garment industry, this paper carries out the study with cross-marketing approach as the entry point. Through the previous practice found of enterprises, if different industries can find

9、 the same meeting point for joint marketing, it can greatly increase the efficiency and effectiveness of business marketing. To study the feasibility and application of Ningbo garment industry’s use of cross-border marke

10、ting strategies has great significance.</p><p>　　This paper first proposes the relevant theoretical knowledge of cross-marketing; then analyzes the clothing enterprises that successfully carry out the cross-

11、border marketing, and combined with cross-border marketing theory, it discusses the feasibility of this model in Ningbo apparel industry according to the status and characteristics of Ningbo apparel industry; while aimin

12、g the existing problems of apparel industry marketing in Ningbo, it presents the application strategy of cross marketing f</p><p>　　Keywords: crossover marketing; fashion industry; Ningbo; Apply Policy目 錄&l

13、t;/p><p><b>　　1 引言2</b></p><p><b>　　1.1研究背景2</b></p><p>　　1.2研究的意義和方法2</p><p>　　2 跨界營銷的理論概述4</p><p>　　2.1跨界營銷的定義4</p><

14、p>　　2.2跨界營銷的原理4</p><p>　　2.3 跨界營銷的實施原則5</p><p>　　2.4 跨界營銷的實施流程6</p><p>　　3 跨界營銷的應用案例和策略探索8</p><p>　　3.1東風雪鐵龍和Kappa跨界營銷8</p><p>　　3.1.1 案例描述8</p

15、><p>　　3.1.2 東風雪鐵龍和Kappa跨界營銷啟示9</p><p>　　3.2 H&M的全方位跨界營銷11</p><p>　　3.2.1 案例描述11</p><p>　　3.2.2 H&M公司跨界營銷實踐的啟示12</p><p>　　4 寧波服裝企業(yè)發(fā)展現狀和營銷方面存在問題14

16、</p><p>　　4.1 寧波服裝業(yè)的發(fā)展現狀14</p><p>　　4.2 寧波服裝業(yè)營銷存在的問題15</p><p>　　4.3 寧波服裝業(yè)實施跨界營銷的可行性16</p><p>　　5寧波服裝企業(yè)的跨界營銷策略探索18</p><p>　　5.1選擇合作伙伴應考慮的因素18</p>

17、<p>　　5.1.1 基礎資源相契合18</p><p>　　5.1.2 營銷資源互補19</p><p>　　5.1.3 體驗能力整合19</p><p>　　5.2 寧波服裝企業(yè)如何實施產品跨界20</p><p>　　5.3 寧波服裝企業(yè)如何實施渠道跨界21</p><p>　　5.4

18、用項目管理方法對跨界合作進行管理22</p><p><b>　　結 論24</b></p><p><b>　　參考文獻25</b></p><p>　　致 謝錯誤!未定義書簽。</p><p><b>　　1 引言</b></p><p>

19、;<b>　　1.1研究背景</b></p><p>　　寧波是“紅幫裁縫”之鄉(xiāng)，中國近代服裝業(yè)的發(fā)祥地。改革開放以來，寧波的服裝產業(yè)得到了長足發(fā)展，尤其是以西服、襯衫為代表的男裝最具影響力。至2007年全市擁有各類服裝生產企業(yè)2000余家，其中年銷售收入千萬元以上的服裝企業(yè)80多家，服裝年生產能力近15億件（套），擁有雅戈爾、杉杉、羅蒙、唐獅四大中國馳名商標，太平鳥、培羅成、洛茲等15個中

20、國名牌，現在寧波已成為國內最大的服裝產業(yè)基地之一。</p><p>　　雖然從整個市場發(fā)展的前景與未來服飾品牌競爭態(tài)勢來看，寧波服裝企業(yè)的競爭能力將會由弱至強、由小至大。但是隨著越來越多的服裝企業(yè)開始涌現，以及國內其他新興服裝城市的興起，服裝產品同質性的日益加劇，寧波服裝企業(yè)正面臨越來越大的挑戰(zhàn)。同時我們也能看到寧波服裝企業(yè)在發(fā)展過程中還存在一定的不足及經營缺陷，例如品牌內涵闡釋不明確、給客戶的體驗變得單一、廣告

21、成本過高等問題。所以如何在特定的市場競爭環(huán)境下有效地制定、實施和評價企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，以使寧波服裝企業(yè)能充分利用自身優(yōu)勢，抓住外部機會達到企業(yè)競爭目標顯得尤其重要。</p><p>　　1.2研究的意義和方法</p><p>　　近年來，跨界營銷成為了一種非常熱門現象，汽車和服飾、房產和奢侈品、手機和酒類等越來越多類型的產品開始以混和交融的形式出現在消費者面前。跨界來源于英文“Cros

22、sover”一詞，本意是指“交叉”、“混合”、“混搭”，在營銷領域可以看做是兩個不同領域的企業(yè)或品牌通過相互借鑒、相互融合進行的一種合作營銷的新型營銷方式。</p><p>　　跨界營銷作為一種新出現的的營銷方式，是指利用各自品牌的特點和優(yōu)勢，將核心元素提煉出來，與合作“伙伴”品牌的核心元素進行契合，從多個側面</p><p>　　詮釋一種共同的用戶體驗。</p><p

23、>　　以通過對顧客特征進行多方面詮釋，通過品牌之間相互滲透，建立起一種多方位體驗為己任的跨界營銷出現正好為企業(yè)提供了更好的選擇。其實寧波企業(yè)之間存在著許多潛在的聯(lián)系，寧波的服裝企業(yè)如果能尋找到這種契合點，并且成功得與其他企業(yè)進行聯(lián)合跨界營銷，對于企業(yè)的生存與發(fā)展將具有十分重要的意義。</p><p>　　由于當下跨界營銷理論研究觀點分散，而成功案例又非常多樣。本文根據此特點采用案例分析法對已經成功實施跨界的

24、服裝企業(yè)的相關案例進行分析，提取寧波服裝行業(yè)可借鑒的因素、實施的原則和具體實施策略，再結合提取的因子和相關理論來探討寧波服裝企業(yè)如何進行跨界營銷。</p><p>　　2 跨界營銷的理論概述</p><p>　　2.1跨界營銷的定義</p><p>　　“跨界合作”的概念首先是由著名品牌PUMA的CEO Jochen Zeitz（1999）首先提出的 [1]，從此這

25、一傳播手段便廣泛地被營銷人開始運用。如今，跨界(Crossover)傳播已經風靡全球，越演越烈，成為了營銷界非常時髦的名詞，也代表一種最新銳的生活態(tài)度和審美方式的融合。</p><p>　　國內最早的定義是由胡水（2007）指出，他主要從品牌核心元素來闡釋跨界營銷，他的定義是：基于對用戶體驗的完美表達，越來越多不可思議的著名品牌廠商開始走到一起，跨越了品牌的界限，也跨越了產業(yè)的界限，以一種同樣不可思議的方式進行協(xié)

26、同營銷：他們利用各自品牌的特點和優(yōu)勢，將核心的品牌元素提煉出來，與合作伙伴的品牌核心元素進行契合，從多個側面詮釋一種共同的用戶體驗，這種營銷方式稱為跨界營銷[2]。王喚明（2008）也做出了類似的闡述：跨界營銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營銷思維模式，避免單獨作戰(zhàn)，尋求跨行業(yè)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別企業(yè)的協(xié)同效應。跨界營銷的實質，是實現多個品牌從不同角度詮釋同一個用戶特征。越來越多的著名品牌，開始借助“跨界”營銷，尋求強強聯(lián)合的品牌協(xié)同效應[

27、3]。</p><p>　　綜合以上研究，本文認為跨界營銷定義為：跨界營銷是指企業(yè)通過與其他行業(yè)品牌的合作，達到合作品牌的共贏，為消費者提供新的品牌聯(lián)想與體驗，從而提升品牌價值的營銷活動。其核心實質就是要在目標顧客中建立全方位生活方式的體驗。</p><p>　　2.2跨界營銷的原理</p><p>　　跨界營銷的原理并不復雜，賈昌榮（2010）認為每一個品牌都能比

28、較準確地體現出目標客戶的某種特征，但往往由于特征單一，使品牌傳播受外界因素的影響也比較多，進而難于高效、完美地自我詮釋。但是，一旦找到一個可以聯(lián)手的互動性品牌，通過互動傳播與推廣，從多個方面對共同的客戶體驗加以詮釋，就可以使目標客戶對品牌形成整體印象，有效提升品牌認知。實際上，跨界合作以價值性元素為紐帶，通過跨界品牌之間相互滲透、相互融匯、相互彰顯，可以給品牌一種立體感、縱深感的特征展示，并產生新的亮點。對于價值性元素，就尋找一個關聯(lián)點

29、，以建立起跨界合作品牌之間的價值聯(lián)系，而這種價值聯(lián)系可以使合作各方在互動中受益。另外，跨界合作還能讓各方共享信息、品牌優(yōu)勢及忠實客戶群體資源，從中獲取更大的市場與更多的收益，并且還有可能就此發(fā)現新的市場契機[4]。</p><p>　　從圖2中可以看出，挖掘跨界價值元素是極其重要的一環(huán)，這關系到選擇跨界合作伙伴。并且，從本質上來說，跨界合作伙伴之間的價值互動，也體現為價值性元素的滲透、融合與相彰，或者說價值的雙向

30、添加。也就是說，企業(yè)要以價值性元素為基點，去尋找有“緣分”的跨界合作伙伴，或者嫁接其他企業(yè)或組織已有的品牌資源，或者自行打造虛擬跨界品牌。所謂虛擬跨界品牌，是指企業(yè)在有明顯的價值需求情況下，而外部有無合適的品牌資源用于嫁接。在這種情況下，企業(yè)可以自行出資打造一個品牌，并借助于這個品牌的價值元素開展跨界營銷。</p><p>　　2.3 跨界營銷的實施原則</p><p>　　伯建新(200

31、8)在其文章《跨界營銷的應用及原則》中認為，對于企業(yè)來講，實施跨界營銷需要在對跨界營銷正確認識的前提下，遵循以下七大原則[5]。</p><p>　　（1）資源相匹配原則。所謂資源相匹配是指兩個不同品牌的企業(yè)進行跨界營銷時，在品牌、實力、營銷思路、能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費群體和市場地位等方面應有其共性和對等性，才能發(fā)揮協(xié)同效應。</p><p>　　（2）品牌效應疊加原則。品牌效應疊加就是說兩

32、個品牌在優(yōu)劣勢上進行互補，將各自確立的市場人氣和品牌內含互相轉移到對方品牌身上或者傳播效應互相累加，從而豐富品牌的內涵和提升品牌的整體影響力。</p><p>　　（3）消費群體一致性原則。每個品牌擁有自己的消費群體，且準確定位目標消費群體的特征，作為跨度營銷的實施品牌，或者合作企業(yè)由于所處行業(yè)不同、品牌不同、產品不同，若使跨度營銷得以實施，要求雙方企業(yè)必須具備一致或重復的消費群體。</p><

33、;p>　　（4）品牌非競爭性原則。跨界營銷的目的是通過合作豐富各自產品或品牌的內涵，實現雙方在品牌或產品銷售上提升，達到雙贏，即參與跨界營銷的企業(yè)或品牌應是互惠互利、互相借勢增長的共生關系，而不是此消彼長的競爭關系。因此，這就需要進行合作的企業(yè)在品牌上不具備競爭性，只有這樣，不同企業(yè)才有合作的可能。</p><p>　?。?）非產品功能性互補原則。非產品功能互補原則指進行跨界相互合作的企業(yè)，在產品屬性上兩者

34、要具備相對獨立性，合作不是對各自產品在功能上進行相互補充，而是產品能夠本身相互獨立存在，各取所需，是基于一種共性和共同的特質。</p><p>　　（6）品牌理念一致性原則。品牌作為一種文化載體，其體現著消費群體的文化等諸多方面的特征。品牌理念的一致性是指雙方品牌在內涵上有著一致或相似的訴求點，只有品牌理念保持一致，才能在跨界營銷的實施過程中產生由A品牌聯(lián)想到B品牌的作用，實現兩個品牌相關聯(lián)。</p>

35、<p>　?。?）用戶為中心原則。現代營銷出現了巨大轉變，企業(yè)的營銷行為都從過去圍繞企業(yè)和產品為中心向以消費者為中心轉變，從過去關注自身向關注消費者轉移，解決銷售只是一種手段，而關注消費者需求、提供消費所需才是企業(yè)真正目的。因此，對于跨度營銷來講，只有將所有工作基于該點，才能發(fā)揮其作用。</p><p>　　2.4 跨界營銷的實施流程</p><p>　　從圖3可以清楚得看出

36、整個跨界營銷實施的流程。首先企業(yè)要根據自己的企業(yè)特點、營銷目標、企業(yè)自己的優(yōu)勢以及需求來確定自己的跨界營銷合作伙伴。其次要與合作伙伴就具體的跨界營銷方案進行研究并達成跨界營銷聯(lián)盟。最后共同實施跨界營銷方案，在實施的過程中對方案進行控制監(jiān)督，發(fā)現問題及時改進并且不斷對雙方的合作進行深化鞏固。</p><p>　　3 跨界營銷的應用案例和策略探索</p><p>　　3.1 東風雪鐵龍和kap

37、pa的跨界營銷</p><p>　　3.1.1 案例描述</p><p>　　一款高端緊湊型轎車如何完美演繹運動時尚？東風雪鐵龍C2車系告訴我們,只要找準盟友,汽車就能用跨界營銷的方式展現完美的運動時尚。</p><p>　　從2007年6月開始,東風雪鐵龍緊湊型轎車C2與著名運動服裝品牌Kappa之間的品牌聯(lián)合文化營銷系列活動在全國全面展開了。</p>

38、<p>　　開場的是于6月16日啟動的“Shine·Me———東風雪鐵龍C2-Kappa品牌聯(lián)合都市show”全國大型路演活動,該活動連續(xù)在16個城市進行了舉辦。后續(xù)的是C2-Kappa“炫裝”評選、聯(lián)合促銷等一系列活動[5]。</p><p>　　活動期間,在東風雪鐵龍全國各指定4S店購買任意款C2轎車,都將獲得C2-Kappa炫裝一套。同時為了答謝廣大網友對C2-Kappa跨界營銷活動

39、的持續(xù)關注,東風雪鐵龍還在網上開展了互動活動,設置了“有獎拼圖”和“有獎問答”兩個網絡游戲,網友參與互動活動就有機會獲得炫裝等豐厚的獎品。</p><p>　　炫裝由東風雪鐵龍聯(lián)手著名時尚運動品牌Kappa專為C2車主設計,并經過近萬名網友投票評選而出。無論是款式設計還是圖案應用都充滿無限活力,并體現出東風雪鐵龍C2和Kappa兩大品牌共有的活力、時尚、動感本色。</p><p>　　在廣

40、州車展活動啟動儀式現場,東風雪鐵龍C2汽車人巨型模型成為這次車展的一個亮點。該“汽車人”由三位忠實的C2車迷根據《變形金剛》中的人物形象,按照C2轎車的實車變形比例純手工制作而成。變身后的汽車人保留了原車威猛的氣勢和“雙人字標”等顯著特征。該汽車人也參與了此次C2-Kappa全國聯(lián)合促銷活動中,“有獎拼圖”的網絡游戲就是以之為主體。</p><p>　　這位身披金甲的“虎將軍”與珠光黑的C2 VTS和楓丹紅C2一

41、起,組成了作為2007年廣州車展上獨具活力的風景。2007年11月19日,東風雪鐵龍在第五屆廣州國際車展上宣布:正式啟動“ShineMe—開C2 show炫裝活力無極限”全國大型促銷活動。活動歷時一個月,在東風雪鐵龍全國213家4S店和Kappa全國101家形象店同時展開;消費者可以通過終端消費、網絡互動兩種形式參與其中。東風雪鐵龍與Kappa通過靜態(tài)展示、動態(tài)表演、Kappa服裝秀等環(huán)節(jié)，融合眾多時尚元素，全面展示東風雪鐵龍“都市之虎

42、”C2轎車與Kappa運動服飾之間相得益彰的動感、時尚、品位的品牌屬性。此外，主辦方還準備了諸多時尚禮品，凡是參與現場互動的消費者都有機會獲得Kappa賽車系列的帽子、護腕等禮品。</p><p>　　隨著活動的不斷深入,廣大C2車迷與其的情感共鳴也逐漸高漲。隨著C2-Kappa炫裝翩然而至,不僅滿足了消費者渴望已久的情感期待,也為年底的購車狂潮帶來了更多新意和溫馨。與此同時,C2汽車人又從側面對廣大車迷的高漲情

43、緒推波助瀾,因此,東風雪鐵龍C2系列產品和Kappa人氣不斷上漲，銷量也得到了極大的提高。</p><p>　　同時,Kappa還通過自己的營銷渠道推廣這一活動,東風雪鐵龍C2的形象出現在了全國范圍的Kappa店內,C2車系也由此得到了更多與消費者“親密接觸”的機會。</p><p>　　3.1.2 東風雪鐵龍和Kappa跨界營銷啟示</p><p>　　東風雪鐵龍

44、C2開展此次跨界合作的成功之處就在于與Kappa的牽手實現了消費信仰的完美統(tǒng)一，雙方通過生活態(tài)度、消費信仰來擴展消費群。各自的消費者在對方品牌的領域中實現消費體驗的互補，由此產生的品牌聯(lián)想讓消費者從服裝這種高接觸度的快銷產品開始進入汽車，直至最終成為東風雪鐵龍C2汽車用戶。而Kappa則直接從汽車這一高檔消費人群中獲得了最具價值的潛在消費者。 </p><p>　　在仔細研究這個案例后，從怎樣選擇合作伙

45、伴的角度來看，我們可以發(fā)現Kappa和東風雪鐵龍C2的跨界營銷的成功“聯(lián)姻”取決于以下幾點：</p><p>　　（1）目標消費群體一致</p><p>　　東風雪鐵龍與Kappa攜手決非偶然，正是由于個性與差異的存在才使得定位于相同或類似消費群體的東風雪鐵龍C2和Kappa這兩個本不相關的品牌有機會走到一起。 他們雖然分屬于不同領域，但東風雪鐵龍C2與Kappa服飾的目標消費人

46、群，在運動和品位方面有著高度的重合性。這部分人都是自信并且熱愛自由，把追求運動和時尚作為一種生活態(tài)度的年輕人。而兩者之間的品牌聯(lián)合，很容易與目標消費者產生共鳴，從而營造一種獨特的消費者體驗。</p><p><b>　?。?）品牌價值契合</b></p><p>　　這點與上一點有一定的聯(lián)系，東風雪鐵龍繼承并凝聚了雪鐵龍品牌“創(chuàng)新、品位、舒適”的精髓，而Kappa作為

47、源自歐洲的品牌，在運動的底蘊中，融入了更多活力、時尚、浪漫的元素。而東風雪鐵龍與Kappa雖然分屬于不同領域，但雙方的目標消費人群，在運動和品位方面有著高度的重合性。兩者之間的品牌聯(lián)合，很容易使消費者通過不一樣的角度更加全面地了解兩個品牌的品牌文化并且有效地加深消費者對其品牌的印象。</p><p>　?。?） 互動潛力巨大</p><p>　　對于跨界營銷，其營銷效力在于“整合”與“互動

48、”。開展跨界營銷，就是為了實現品牌互相提升，包括品牌方面的提升與產品銷售方面的提升，這種提升應是雙向的。品牌互動能力是指品牌彼此之間能夠為對方創(chuàng)造的品牌傳播與產品銷售機會，這種互動能力越強，雙方合作的緊密度、價值性越高。</p><p>　　案例中雪鐵龍C2和Kappa進行的合作。根據雙方的合作市場推廣協(xié)議，kappa專門設計出多款C2-Kappa炫裝，而雪鐵龍則在C2車身外觀打上了Kappa的Logo并應用了多

49、款Kappa服飾風格的圖案。Kappa與雪鐵龍的合作還體現在雙方市場推廣中互相借用對方的產品及媒介，相互促進品牌信息的傳播。合作內容包括：Kappa與C2在終端的互動式促銷、雪鐵龍官方網站及Kappa官方網站的相互鏈接以及雙方廣告資源互動等方面。</p><p>　　（4） 營銷資源互補</p><p>　　跨界營銷意味著對傳統(tǒng)營銷思維模式的突破，非業(yè)內的合作伙伴發(fā)揮著不同類別品牌的各自優(yōu)

50、勢。東風雪鐵龍C2與Kappa的合作就深深得益于這種經營的智慧。  東風雪鐵龍C2與Kappa都屬于汽車和服裝領域的成熟品牌，進入對方新的行業(yè)后，借助合作品牌的影響力，很多已有的資源和渠道都可以被直接利用。Kappa服飾的優(yōu)勢是顧客多、店面多、覆蓋面廣。東風雪鐵龍可以利用Kappa的這種優(yōu)勢來提升運動時尚的顧客購買雪鐵龍的概率。而雪鐵龍的優(yōu)勢是產品價值高，參加的展會等宣傳活動檔次高，對提升Kappa的品牌影響力和銷量都

51、起到了直接的促進作用。本次東風雪鐵龍C2和Kappa跨界營銷的后期還有效借用了兩個品牌已成型的顧客資源和銷售渠道，在汽車店內show“炫裝”、在大商場里宣傳汽車。 </p><p>　　（5） 文化影響深遠</p><p>　　東風雪鐵龍C2和Kappa的跨界活動不僅實現宣傳資源與銷售渠道的整合和擴展，同時也實現了對品牌內涵的延伸。東風雪鐵龍C2的創(chuàng)新精神通過Kappa服裝大膽的

52、剪裁風格得到體現，而東風雪鐵龍C2澎湃的動力也展示著Kappa蘊涵的激情，操控的快感是對Kappa個性的一種詮釋。 </p><p>　　3.2 H&M的全方位跨界營銷</p><p>　　3.2.1 案例描述</p><p>　　成立于1947年的H&M公司，是瑞典最大的服裝連鎖企業(yè)，除了由100多位內部設計師，配合采購人員與打板師攜手創(chuàng)

53、造的時裝系列，H&M還銷售自有品牌的化妝品、配飾和鞋類產品等。在市場研究公司Millward Brown 2009年公布的全球品牌價值排行榜中，H&M以120億美金的品牌價值，位列服裝品牌價值第一。</p><p>　?。?）H&M公司與設計師以及明星的跨界合作。2004年，時裝界殿堂級的大師Karl Lagerfeld和H&M進行跨界營銷合作，推出的限量系列服裝。從前只為社會名流

54、設計服裝的Karl Lagerfeld，第一次與平民市場牽手，同時，為了抓住人們虛榮心理的H&M，把“Karl Lagerfeld For H&M”高調的展示在每一件質地允許的扣子上。平易近人的價格和Karl Lagerfeld的號召力讓消費者欣喜若狂，趨之若鶩。在首次嘗試設計跨界后，在2005年、又與曾擔任CHLOE和GUCCI設計師的Stella McCartney推出服裝系列Stella McCartney for

55、 H&M。這一系列依然獲得了H&M迷的青睞，甚至有的人在店外通宵排隊，外套、泡泡裙和T恤在短短十分鐘內被一掃而光。兩次與奢侈品牌設計師跨界的成功，讓H&M就此宣布，每年會選擇一位設計師，跨界推出新產品。</p><p>　　2007年H&M又首先與沒有設計經驗的名人合作，和麥當娜聯(lián)名推出M by Madonna服裝系列。與麥當娜合作之后，H&M又與澳大利亞性感歌手Kylie

56、 Minogue推出H&M loves Kylie系列。而且這次跨界的服裝系列宣傳更是請到了Kylie本人到上海參加開業(yè)典禮，并穿著她設計的富有海灘風情的服裝載歌載舞。H&M可以讓消費者以親民的價格擁有和巨星一樣的衣服，并穿得像明星一樣有風格。</p><p>　?。?）H&M公司與零售業(yè)公司的跨界合作。2006年H&M透過與中東零售巨頭Alshaya公司簽訂特許經營協(xié)議，在迪拜和

57、科威特開設首批特許經營店。這次合作使H&M問鼎了一個不可能建立獨資分店的地區(qū)，這個特別的地域跨界機遇為H&M開辟了一個擁有強大購買力、發(fā)展迅速的地區(qū)。H&M在地域跨界營銷中正視了不同地域文化的差異，重視不同地域的營銷調研，靈活的適應不同地域商業(yè)模式，最重要的是它突破了原本的參照標準，區(qū)別對待異域商業(yè)模式，順應目標市場需求，最終獲得了快速發(fā)展。</p><p>　?。?）H&M公司和

58、網絡銷售渠道的跨界合作。自1963年的26年來，北歐國家的H&M顧客足不出戶就能購物，最初是通過郵購，1998年H&M在北歐開設了網絡銷售，這兩種與專賣店互補的銷售渠道讓北歐的顧客可以隨時選擇最適合自己的渠道購買H&M的服裝。郵購和網絡銷售這種獨特的購物環(huán)境、截然不同的交易過程和購買方式會引起消費者的好奇心，消費者完全可以按照自己的意愿選擇商品，在消費中充分表現自我。2006年秋季，H&M開始向北歐地區(qū)以

59、外的市場推出網購與郵購業(yè)務。所有這些開通網購與郵購市場的共同之處是都有高度的互聯(lián)網滲透率和完善的網絡設施。</p><p>　　（4）H&M公司與虛擬產品的跨界合作。2007年6月，眼光獨到的H&M把跨界的目光由現實世界轉向虛擬世界。H&M宣布和美國藝電Electronic Arts(EA)旗下的《模擬人生2》合作，為虛擬游戲中的人物提供與現實中同款式的服裝，讓虛擬人物試穿和購買H&

60、;M的衣服，玩家也可以在虛擬生活中開設自己的H&M專賣店，H&M更邀請玩家們設計6個夏季主題的服裝，在虛擬展示臺上走秀，經過投票，將得票最多的服裝生產并在真實的H&M專賣店中銷售?！赌M人生》自發(fā)售以來銷量已經突破一億套，是一款倍受全球玩家喜愛的電腦游戲。兩家企業(yè)聯(lián)合跨界營銷六個星期以來在虛擬展臺上展出的服裝就達到了五億的瀏覽量</p><p>　　3.2.2 H&M公司跨界營銷實

61、踐的啟示</p><p>　　由案例一可知，H&M進行了多方位的營銷，總得來說包括以下四方面：</p><p>　　(1) H&M設計跨界營銷</p><p>　　隨著時尚業(yè)的發(fā)展，人們已經不滿足于價格低廉和款式新穎了。奢侈品品牌的服裝是每一個人的夢想，H&M看準了這一點，請來了一個又一個的設計師或明星為品牌聯(lián)名設計，以絕對低廉的價格滿足大眾

62、的奢侈品夢想。并且和明星進行了時尚明星往往是大眾們追逐的范本，小到穿衣大到生活態(tài)度，無一不在影響著人們。目前最普遍的營銷手段都是請當紅的明星做廣告代言，但是如果請明星親自設計才是最有創(chuàng)意的舉動。</p><p>　　(2)H&M地域文化跨界營銷</p><p>　　打破地域的界限，突破地域符號，實現跨越，這幾乎是每一個品牌成長所要經歷的階段。H&M在地域跨界營銷中正視了不同

63、地域文化的差異，重視不同地域的營銷調研，靈活的適應不同地域商業(yè)模式，最重要的是它突破了原本的參照標準，區(qū)別對待異域商業(yè)模式，順應目標市場需求，最終獲得了快速發(fā)展。</p><p>　　(3) H&M的渠道跨界營銷</p><p>　　對于H&M來說，最主要的銷售渠道是專賣店和特需經營店。除此之外H&M還進行了銷售渠道的跨界，即網絡銷售和郵購。消費者可以選擇適合自己的

64、渠道購買H&M的服裝。郵購和網絡銷售這種獨特的購物環(huán)境、截然不同的交易過程和購買方式會引起消費者的好奇心，消費者完全可以按照自己的意愿選擇商品，在消費中充分表現自我。</p><p>　　(4) H&M的促銷跨界營銷</p><p>　　促銷跨界是當今的一種新的促銷方式，它的目的與一般的促銷形式并無兩樣，不同的是進行促銷跨界的企業(yè)不止在自己品牌上做文章，而是就兩個或兩個以上

65、的企業(yè)主體，在資源共享、互利互惠的基礎上，共同策劃，最大限度的利用銷售資源，實現最佳的促銷效果。</p><p>　　H&M首先看中了《模擬人生2》它在世界玩家心目中的知名度、吸引力、號召力、影響力，于是選擇與之進行促銷跨界，希望借此機會擴大消費群。其次，游戲所傳達的輕松、時尚、個性的生活態(tài)度與H&M品牌概念一致，玩此類游戲的年齡層與消費H&M的年齡層也很吻合，兩個公司的規(guī)模在各自的行業(yè)里

66、也都相仿。H&M率先架起了虛擬世界和時尚世界的橋梁，并取得了成功。</p><p>　　4 寧波服裝企業(yè)發(fā)展現狀和營銷方面存在問題</p><p>　　4.1 寧波服裝業(yè)的發(fā)展現狀</p><p>　　服裝業(yè)是傳統(tǒng)產業(yè)，更是時尚產業(yè)。寧波是飲譽海內外的“紅幫裁縫”的發(fā)源地，是中國近現代服裝服飾的開拓者和發(fā)源地。她有著豐厚的服飾文化底蘊和肥沃的生存土壤。寧波的

67、“紅幫裁縫”在中國服裝文化史上譜就了光輝燦爛的樂章。寧波的“紅幫裁縫”曾鑄造了太多的中國第一：第一套西服、第一套中山裝、第一家西裝店、第一所西服工藝職業(yè)學校。</p><p>　　近年來寧波市服裝企業(yè)規(guī)模水平和競爭力不斷提高。根據寧波統(tǒng)計年鑒統(tǒng)計，到2008年底，寧波服裝行業(yè)規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)工業(yè)總產值達312.9億元，企業(yè)個數達到2000余家，固定資產凈值達到273.7億元，銷售產值達到29.4億元，年利潤總額達

68、到20億元。企業(yè)平均資產多年居服裝行業(yè)雙百強企業(yè)第一。主導產品西服的市場占有率居全國同行業(yè)第一。服裝企業(yè)的技術水平也有了明顯提高，目前80%以上的重點服裝生產企業(yè)技術裝備達到了國際先進水平[6]。</p><p>　　相對于其他地域或品牌服裝的特色，寧波服裝行業(yè)的有主要以下特點：</p><p><b>　　（1）寧波男裝特色</b></p><p

69、>　　與國內其他城市的服裝產業(yè)相比,寧波裝的特色之一是寧波男裝。寧波男裝、杭州女裝,泉州的休閑裝并稱國內著名的三大服裝品牌。寧波裝以“紅幫”起家,以男裝聞名,以生產西服、襯衫為主,寧波男裝的綜合實力不僅絕對居全國同類城市之首,而且也是世界男裝的重要生產基地。</p><p>　?。?）國際化水平不斷提高</p><p>　　雅戈爾、杉杉、、羅蒙、洛茲、愛伊美等一大批重點服裝企業(yè)都與國

70、際著名服裝企業(yè)實現了技術、品牌營銷等各種類型的合資或合作。例如雅戈爾與日本伊藤忠合作，投資1億美元。興建占地500畝的紡織工業(yè)城，生產高檔紡織品和面料；羅蒙與日本、美國、韓國等國外6家企業(yè)強強聯(lián)合開發(fā)女裝品牌，逐步進入了國內高檔女裝市場。洛茲與日本泉纖維株式會社合作，投資建成了高級時裝車間，同時還與日本世界時裝公司合資，推出了面向亞洲市場的國際休閑服飾。</p><p>　?。?）企業(yè)品牌知名度不斷提高</

71、p><p>　　寧波服裝企業(yè)大力實施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造了一大批享譽國內乃至國際市場的知名服裝品牌。目前寧波服裝產品已有雅戈爾、杉杉、羅蒙、唐獅四大中國馳名商標，太平鳥、培羅成、洛茲等15個中國名牌，居全國同類城市第一。</p><p>　?。?）企業(yè)集聚化水平不斷提高</p><p>　　寧波的服裝企業(yè)主要集中在鄞州和奉化；兩地聚集了雅戈爾、杉杉、羅蒙、培羅成、洛茲、太平鳥

72、、愛伊美等幾十家具有相當規(guī)模和競爭實力的知名服裝企業(yè)，這些企業(yè)的服裝產量占寧波服裝總產量的60%以上。</p><p>　　4.2 寧波服裝業(yè)營銷存在的問題</p><p><b>　　（1）產品結構單一</b></p><p>　　前服裝產品過分集中于西服、襯衫兩大類。同時,產品結構的單一又導致局部競爭的白熱化,同一類型生產流水線存在重復建設

73、等現象。如雅戈爾國際服裝城可年產襯衫10億件、西服200萬套及各類服飾2000萬件（套）,規(guī)模居亞洲最大。杉杉工業(yè)城全部采用國際一流的全自動吊掛流水線,實現全封閉的恒溫、恒濕生產,規(guī)模、產品結構與前者相似。</p><p><b>　?。?）產品附加值低</b></p><p>　　寧波大部分服裝產品有著檔次不高、花色品種少等問題。加之紡織業(yè)的發(fā)展滯后于服裝業(yè)，原料質

74、量不過關等問題也成為寧波服裝企業(yè)發(fā)展的絆腳石。雖然這種情況近年來得到一定改善，但是還是沒有消除消費者對寧波服裝質量一般印象。</p><p><b>　　（3）營銷渠道簡單</b></p><p>　　寧波大部分服裝企業(yè)還沒有形成一整完整的套營銷體系，企業(yè)營銷意識還較為淡薄，對文化營銷、綠色營銷、網絡營銷、跨界營銷等營銷觀念理解不夠深入，更沒有國際上先進的快速反應系統(tǒng)

75、，極大地影響了寧波服裝企業(yè)在世界上的競爭力。如今，消費出現了審美價值取向現象。作為服裝企業(yè)，更要充分利用文化等多種營銷策略，以進一步提高寧波服裝企業(yè)在消費者內心的形象和在服裝行業(yè)內的地位。</p><p>　　（4）現代服飾文化內涵尚不濃厚</p><p>　　服裝是民族文化的象征，寧波是紅幫裁縫的故鄉(xiāng)，中國第一套中山裝、第一本服裝裁剪專著舉不勝舉的第一構成了寧波璀璨的服裝文化。盡管很多企

76、業(yè)開始重視企業(yè)文化的塑造，并著力營造出服飾文化氛圍，寧波市也通過舉辦國際服裝節(jié)來改善城市的服飾文化氛圍，然而整體上仍然缺乏現代服飾特有的文化內涵。目前，寧波市時尚文化程度低，沒有現代化、高品味、多功能的服裝展覽中心，沒有集服裝、文化、休閑于一體的寧波服裝一條街。服裝教育和高等教育也難以適應服裝產業(yè)發(fā)展的人才需求。</p><p>　?。?）品牌同質化現象嚴重</p><p>　　二十世紀8

77、0年代至90年代，寧波服裝企業(yè)采取的戰(zhàn)略主要是無差異化營銷戰(zhàn)略。盡管從當時來看這種戰(zhàn)略是適宜的，但同時也導致了現在寧波服裝業(yè)同質化的局面，寧波服裝產品和營銷甚至品牌、形象都嚴重同質化。無差異化戰(zhàn)略導致了競爭的趨同，這就意味著這一產業(yè)中的所有競爭者在一個零和競爭中互相模仿，這種競爭導致了價格戰(zhàn)的發(fā)生，破壞了企業(yè)的利潤?？梢哉f，品牌同質化已成為寧波服裝業(yè)培育強勢品牌和發(fā)展轉型所面臨的最大的障礙。</p><p>　　

78、寧波服裝業(yè)同質化主要表現在以下幾個方面：</p><p>　　第一，產品定位同質，缺乏獨特的核心訴求</p><p>　　寧波服裝品牌存在的定位不準確的問題，寧波服裝品牌核心價值定位十分模糊，缺乏靈魂。顧客選擇某個品牌服裝的真正動機是要得到能滿足他們心理需要的價值，而不僅僅是服裝的物理功能。品牌的核心價值就是表達顧客心目中的價值，達成互動認同。這才是顧客購買的理由。相反，國際服裝品牌核心價

79、值非常清晰。如：“紀梵西”幾乎成了“優(yōu)雅”的代名詞；范思哲表達是“性感”；阿瑪尼的價值定位是“精致的城市生活”。寧波服裝品牌因為沒有明確的核心價值定位，所以就沒有鮮明的個性，沒有一脈相承的風格。如雅戈爾的“裝點人生”、羅蒙的“打造第一男裝品牌”以及杉杉的“創(chuàng)中國第一品牌”等品牌理念均很難體現自己的特點。</p><p><b>　　第二，目標市場同質</b></p><p

80、>　　寧波服裝企業(yè)片面追求市場覆蓋率，市場定位沒有細分。以寧波的雅戈爾、杉杉、羅蒙等幾大男裝品牌為例。這幾個品牌定位的層次都是中高檔，價格都在1000-5000元/套；這幾個品牌的消費者都定位類似。</p><p><b>　　第三，傳播同質</b></p><p>　　寧波服裝企業(yè)的傳播渠道主要有邀請明星代言、電視等媒介廣告、舉辦和參加展會三種。而且廣告沒有獨

81、特的主題，主要是請一些模特進行一些形象展示。</p><p>　　4.3 寧波服裝業(yè)實施跨界營銷的可行性</p><p>　　寧波服裝企業(yè)可以從企業(yè)的銷售渠道、銷售體系、客戶群體、品牌知名度和美譽度五個方面的評估中尋找自己企業(yè)是否具備跨界營銷條件。評估企業(yè)是否具備一定規(guī)模的營銷渠道和一個比較完善的銷售體系；是否具備一定數量而且具有一定特征的消費群體并分析該類消費群體的消費趨勢；是否擁有一個

82、比較好的品牌知名度和美譽度。對于一些在市場中有穩(wěn)定的、較高市場份額、有著較大固定消費群體、有著較高品牌知名度和美譽度的企業(yè)來說，應積極思考采取跨界營銷的方式并積極主動尋求跨界營銷的機會，從而通過跨界營銷實現企業(yè)的市場競爭目標。 而目前寧波的雅戈爾、杉杉、培羅成、羅蒙等大型服裝企業(yè)就具備這種優(yōu)勢。 </p><p>　　隨著服裝行業(yè)競爭的加劇，服裝企業(yè)不再局限于價格、促銷等常規(guī)的競爭手段，對營銷方式不斷進行新的嘗試

83、和創(chuàng)新以及其他服裝企業(yè)跨界營銷達到的顯著成果，品牌聯(lián)合逐漸成為一種新趨勢。無論是三年前東風雪鐵龍與Kappa的合作，還是H&M公司的多方面跨界營銷的合作，他們都印證了聯(lián)合營銷對于服裝品牌的吸引力。</p><p>　　5寧波服裝企業(yè)的跨界營銷策略探索</p><p>　　縱合上述案例，我們可以更形象地了解跨界營銷這一概念，它是一種營銷創(chuàng)意，它打破了習慣性思維的“界”。那么，結合寧波

84、服裝企業(yè)的營銷現狀，寧波服裝企業(yè)在實施跨界營銷時有哪些策略可供選擇呢？本文主要從如何選擇合作伙伴以及如何實施跨界營銷策略兩個方面進行討論。</p><p>　　5.1選擇合作伙伴應考慮的因素</p><p>　　跨界營銷的合作伙伴不僅僅只是指簡單的其他企業(yè)，本文認為它包括異業(yè)企業(yè)、社會事件、體育賽事和娛樂活動四類。</p><p>　　表1 跨界營銷合作伙伴的類型&

85、lt;/p><p>　　根據前人研究和前述案例分析，寧波服裝企業(yè)在選擇無論哪種類型的跨界營銷合作伙伴，都必須考慮一下幾點因素：</p><p>　　5.1.1 基礎資源相契合 </p><p>　　這里是指兩個不同品牌的企業(yè)在進行跨界營銷時，兩個企業(yè)在品牌、實力、營銷思路、營銷能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費群體、市場地位等等方面應該有基礎上的共性和對等性，只有具備這種共性和對等性

86、跨界營銷才能發(fā)揮協(xié)同效應。對于寧波服裝行業(yè)跨界營銷來說，選擇有著共同的消費群體和一致的品牌內涵的企業(yè)作為跨界營銷的合作對象顯得尤為重要。</p><p>　　(1)共同的消費群體是選擇合作伙伴的前提</p><p>　　寧波服裝企業(yè)有著屬于自己的消費群體，如果與之進行跨界營銷的企業(yè)在開展跨界營銷的時候沒有共同的消費者資源，其開展跨界營銷行動就失去了方向和目標。實施跨界營銷的合作雙方，由于所

87、處的行業(yè)不同、產品不同、品牌不同，要想使跨界營銷順利進行并取得理想效果，就要求合作雙方必須具備共同的消費群體。事實上，很多時候受惠于共同的目標消費群的廣泛共識，不同行業(yè)的品牌才開始聯(lián)袂合作。跨界營銷的合作雙方必須鎖定在一個焦點上，這個唯一的焦點就是消費者，寧波男裝的消費者一般都是一些白領、教師、商務人士、知識分子等年齡在25-60不等的群體。企業(yè)應該圍繞消費者并根據自己的市場細分開展特定的營銷宣傳活動并整合各自品牌的特點和優(yōu)勢，為消費者

88、創(chuàng)造更多的價值和體驗。</p><p>　　(2)一致的品牌內涵是選擇合作伙伴的關鍵</p><p>　　寧波服裝企業(yè)要選擇品牌內涵一致的合作伙伴，品牌有個重要的內涵就是角色感，而這個角色感就是品牌的消費群體對文化、利益等方面的追求。如果兩個行業(yè)沒有一致的品牌追求在進行跨界營銷時就很難取得效果。品牌契合點越多，共同目標越接近，跨界營銷的效果將會越顯著。品牌內涵的一致性就是參與雙方的品牌在內

89、涵上有著一致或相似的訴求點，具有類似的品牌價值觀。如果企業(yè)實施跨界營銷時選擇了兩個個性迥異的品牌，不僅不會產生雙贏的效果，反而可能讓雙方品牌的個性失真。</p><p>　　5.1.2 營銷資源互補</p><p>　　從營銷角度講，跨界營銷并不是品牌的簡單疊加利用，而是新型的資源整合。企業(yè)在保持自己品牌內涵的同時，能否創(chuàng)造出更新的價值和體驗來吸引更多的消費者，這是跨界營銷能否成功的最大考

90、驗。合作品牌之間要擁有可用于交換或共享的價值性資源，彼此能夠取長補短，并且資源具有可整合性。當然，這里的價值性資源是多元化的，諸如聲譽資源、渠道資源、消費者資源、傳播資源等等。</p><p>　　很多服飾品牌非常熱衷于牽手汽車廠商，汽車廠商亦是給予了積極熱情的回應。諸如，別克與耐克、東風雪鐵龍攜手時尚運動品牌Kappa等跨界合作。汽車品牌與服飾品牌能牽手并走向成功，就是因為都可以展現出客戶的品位、地位、身份等特

91、征，通過跨界合作可以從多個角度詮釋目標客戶的共有特征。同時，這還體現為資源的高度互補性，諸如服飾品牌擁有高密度渠道、與目標客戶有著更高的接觸率。而對于汽車品牌，往往具有豐富的品牌內涵、良好的品牌形象，這些都是寶貴的“軟資源”。憑借以上特點，汽車廠商成為越來越多服飾品牌的首選合作對象。這也為寧波服裝企業(yè)提供了很好的借鑒，寧波服裝企業(yè)也可以尋找一些和自己定位相同、理念相近的汽車產商進行跨界。</p><p>　　跨界

92、營銷行為所需要界定的互補關系，不再是基于產品功能上的互補關系，而是基于用戶體驗的互補關系，在營銷思維模式上實現了以產品為中心向以用戶為中心的轉移，真正實現了以用戶為中心的營銷理念。</p><p>　　5.1.3 體驗能力整合</p><p>　　跨界合作伙伴利用各自品牌的特點和優(yōu)勢，將核心的元素提煉出來，與合作伙伴的品牌核心元素進行契合，從多個側面詮釋一種共同的用戶體驗。體驗能力整合，實

93、際上是通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象，并獲得最大程度上的物質滿足與精神滿足的過程，以此強化品牌內涵與外延，或者說增強客戶對品牌的體驗。</p><p>　　總得來說，跨界營銷往往是企業(yè)在資源不足、體驗能力不夠的情況下而采取的戰(zhàn)略性行動，通過跨界營銷由“體驗不足”到“充分體驗”。對于跨界營銷過程，也就是制造體驗與營銷體驗的過程，見圖4。因此，寧波服裝企業(yè)必須選擇可以

94、與本企業(yè)整合性好的伙伴，使跨界營銷更加高效。</p><p>　　圖 4 制造體驗的過程</p><p>　　5.2 寧波服裝企業(yè)如何實施產品跨界</p><p>　　產品跨界即兩個或者多個不同領域的企業(yè)或品牌依據自身的優(yōu)勢，通過合作為消費者研發(fā)跨界產品和實施品牌延伸戰(zhàn)略等都給能消費者帶來全新概念的產品以及多方位的生活體驗。</p><p>

95、　　（1）產品跨界研發(fā)合作</p><p>　　產品跨界合作企業(yè)可以從產品的外觀設計、功能、價值屬性等方面入手進行跨界研發(fā)合作。</p><p>　　首先，服裝產品的外觀是表達服裝企業(yè)文化內涵和理念的最直觀體現。寧波服裝企業(yè)可以與跨界合作伙伴合作，通過融入不同的設計元素開發(fā)出代表雙方的價值訴求的服裝產品和合作伙伴行業(yè)產品，給用戶帶來更新的產品體驗。</p><p>

96、　　其次，在產品研發(fā)過程中，寧波服裝企業(yè)還可以融入或者借助同行或者另一行業(yè)的成功概念來實現產品功能上的跨界，使產品更具有更多功能。</p><p>　　最后，寧波服裝企業(yè)還可以改變產品的價值屬性擴大自己的消費群體，現今出現的越來越多的各種概念產品就是基于這種理念的產物，例如概念車、概念手機、概念鞋、限量版球衣等。這種改變，增加了產品的文化、藝術、或者收藏等價值，減低了產品本身的使用功能，讓消費者更多地在精神層面來

97、享受產品，而非簡單地從物質層面來購買產品。商品在改變了原有的屬性后，能夠爭取到更多的用戶群。</p><p>　　改變公眾對原有產品價值的看法，這種理念下最成功的產品就是迪斯尼與邦迪創(chuàng)可貼的合作。合作前，創(chuàng)可貼對于公眾來講是典型的藥品，很多小朋友對創(chuàng)可貼非常排斥，但是，當創(chuàng)可貼上面印上了可愛的米老鼠形象后，它具有了更多地娛樂功能，甚至時尚功能，讓更多不同年齡層次的人，都能欣然接受它。</p><

98、;p>　　（2）實施品牌延伸策略</p><p>　　品牌延伸策略是指一個品牌從原有的業(yè)務或產品延伸到新業(yè)務或產品上，多項業(yè)務或產品共享原有的品牌資源；也就是說它是利用已經取得成功的品牌來推出新產品、新業(yè)務、新項目，使新項目的市場運作獲得原來品牌力量的支持。品牌延伸是實現品牌無形資產轉移、發(fā)展的有效途徑。</p><p>　　品牌延伸一方面在新產品上實現了品牌資產的轉移，另一方面又以

99、新產品形象延續(xù)了品牌壽命。有了新產品或更新?lián)Q代產品，品牌可以保持和提高自己的價值，跟上發(fā)展的要求。</p><p>　　品牌延伸戰(zhàn)略有縱向延伸和橫向延伸之分，縱向延伸是指向與本企業(yè)產品相關的不同層次延伸；而橫向延伸則是指借助本品牌的影響力，向相關或不同行業(yè)延伸。</p><p>　　寧波一些大型的服裝企業(yè)本身有著一些完善的體系，可以很容易利用老產品的渠道和資源進行新產品的推廣實施縱向延伸。

100、一些有實力的寧波服裝企業(yè)可以研發(fā)一些和原先產品有著同樣的市場定位的產品，相互利用促進營銷。但是需要注意的是，如果寧波服裝企業(yè)實行品牌橫向延伸的跨界營銷策略的前提必須是與本品牌有互補關系或者是能相互證明品牌優(yōu)勢的產品，而不能隨意混搭。</p><p>　　5.3 寧波服裝企業(yè)如何實施渠道跨界</p><p>　?。?）把握虛實結合的戰(zhàn)術</p><p>　　這里的虛既

101、是指互聯(lián)網這個虛擬世界，虛實結合的戰(zhàn)術在這里指的是寧波服裝企業(yè)可以利用互聯(lián)網企業(yè)的營銷渠道進行產品的銷售。寧波服裝品牌銷售渠道主要以實體店鋪為主，渠道單一，很少有既設有郵購又有網購的品牌，無法滿足顧客的多樣化需求，單一的銷售渠道也會使企業(yè)流失一部分顧客。</p><p>　　寧波服裝品牌多數都是一對一的服務類型，顧客進入店內，服務員馬上跟在顧客身邊，事實上這種“良好”的服務態(tài)度有時會讓顧客感到不自在，像H&

102、;M類似的開放式自助服務是寧波服裝品牌所欠缺的，而且郵購、網購，都能給顧客一個高自由度的購物空間，還能節(jié)約企業(yè)成本。因為寧波服裝企業(yè)主打的是西服、襯衫等產品，可以和一些諸如招聘網站、網購平臺、分類信息網站等企業(yè)進行跨界營銷。</p><p>　?。?）聯(lián)合終端銷售平臺</p><p>　　展示合作伙伴的產品，在提高伙伴產品的品牌知名度和銷量的同時，也能使消費者對自己門店內的產品產生更奇特的

103、體驗，從而也提高了自己的品牌和銷量。本企業(yè)的產品也同樣可以借助合作伙伴的銷售終來有效地擴展消費者層次和挖掘潛在的消費群體。</p><p>　　寧波幾家大型服裝企業(yè)在全國均擁有數量多、分布廣的銷售門店。這些寧波服裝企業(yè)也可以參考這種做法，可以利用自己的這種優(yōu)勢尋找到資源對等的其他類型企業(yè)。例如在自己的門店里面展示跨界伙伴的產品，將自己的產品融入到合作伙伴的銷售終端去，發(fā)揮各自的營銷優(yōu)勢進行互補，提升營銷業(yè)績。&l

104、t;/p><p><b>　　（3）促銷跨界合作</b></p><p>　　寧波服裝品牌的促銷手段普遍都是打折返券、贈送禮品這些單一的促銷手段。這類的促銷手段把品牌局限在服裝類別上，寧波的服裝品牌可以學習H&M和游戲進行聯(lián)合促銷這種方法。把促銷的手段擴展到服裝以外的類別上，例如電子游戲、飲料品牌等，以其它類別品牌的知名度為服裝品牌提升知名度。還可以將服裝品牌與公

105、益機構進行跨界，例如請設計師就某個公益主題設計服裝，為品牌樹立良好的形象，提升品牌的美譽度。</p><p>　　5.4 用項目管理方法對跨界合作進行管理</p><p>　　跨界合作雖然抱著共同的目的，但是在合作中必然會有沖突的時候，很多失敗的合作都是由于缺乏信任、缺少理解而造成的。因此，合作各方需要對彼此給予更多的信任，需要更多有效與良好的溝通，多站在對方角度思考問題。建立良好的運作機

106、制是保證跨界營銷合作良好可控實施的保證。</p><p>　　這里設想一個比較妥當的合作管理模式。我們需要將一次跨界合作當作一個項目來管理，由雙方派出相關人員成立項目小組；其次，要將整個項目管理模塊化，對每個一模塊進行分別管理、實施、評估，以達到雙方甚至多方利益最大化。</p><p>　　我們可以將整個項目分為產品管理組、消費者管理組、市場管理組、公關管理組等四個模塊。每個模塊都單獨進行