頻道專業(yè)化背景下的電視廣告經(jīng)營(yíng)策略分析[畢業(yè)論文]

1、<p>　　本科畢業(yè)設(shè)計(jì)(論文)</p><p><b>　　( 屆)</b></p><p>　　論文題目 頻道專業(yè)化背景下的電視廣告經(jīng)營(yíng)策略分析</p><p>　　所在學(xué)院 文化與傳播學(xué)院 </p><p>　　專業(yè)班級(jí) 廣告學(xué) &

2、lt;/p><p>　　學(xué)生姓名 學(xué)號(hào) </p><p>　　指導(dǎo)教師 職稱 </p><p>　　完成日期 年 月 日</p><p><b>　　摘要</b></p><p

3、>　　我國(guó)電視行業(yè)經(jīng)過(guò)50多年從設(shè)備到資源的全方位發(fā)展逐漸開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)新紀(jì)元，從最初極大地豐富了人們的文化娛樂(lè)生活到現(xiàn)在大眾對(duì)電視廣告的日益疲態(tài)，慣有的電視廣告營(yíng)銷模式開(kāi)始受到來(lái)自各方面壓力的不斷沖擊。</p><p>　　從九十年代開(kāi)始，電視頻道專業(yè)化的進(jìn)程就在不斷加快，部分頻道細(xì)分程度高的甚至已經(jīng)精確到個(gè)人服務(wù)。到目前為止，我國(guó)頻道專業(yè)化初見(jiàn)成型，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。這一過(guò)程中產(chǎn)生的電視頻道發(fā)展與電視廣告之間

4、的問(wèn)題和矛盾，以及新媒體的興起、科技的不斷進(jìn)步，都使得業(yè)界對(duì)電視廣告的未來(lái)發(fā)展甚是堪憂。傳統(tǒng)電視廣告的營(yíng)銷策略已不能完全適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求，電視廣告部門(mén)需要從根本上進(jìn)行變革，包括：運(yùn)行體制、電視廣告資源、電視廣告發(fā)布形式、品牌、受眾等各方面，以適應(yīng)專業(yè)化不斷加強(qiáng)的頻道細(xì)分，探索出新的廣告營(yíng)銷之路。</p><p>　　關(guān)鍵詞：頻道專業(yè)化 電視廣告 經(jīng)營(yíng)策略</p><p><

5、b>　　Abstract</b></p><p>　　The TV trade of our country begins to enter a new era gradually through the omni-directional development from apparatus to resource of more than 50 years. From enriching pe

6、ople's entertainment life to masses' tired attitude day by day to television advertising now greatly at first, spoil some television advertising marketing modes begin to receive the constant impacts from pressure

7、s of various fields.</p><p>　　Since the 1990s, the process with specialized television channel is being accelerated constantly, some channel subdivide intensity even precise as to the individual servicing hi

8、gh. Up till now, see shaping for the first time in channel specialization of our country, the growth momentum is swift and violent. The television channel produced in this course is developed with question and contradict

9、ion between television advertising, new rise of media, science and technology constant to progress, mak</p><p>　　Key words: Channel specialization Television advertising Management</p><p>&

10、lt;b>　　目錄</b></p><p><b>　　引言5</b></p><p>　　一、頻道專業(yè)化下國(guó)內(nèi)電視廣告經(jīng)營(yíng)策略亟需改革創(chuàng)新5</p><p>　　（一）電視頻道專業(yè)化現(xiàn)狀5</p><p>　?。ǘ┐偈箛?guó)內(nèi)電視頻道專業(yè)化發(fā)展四大原因6</p><p>

11、　?。ㄈI(yè)化下電視廣告經(jīng)營(yíng)策略研究的必要性6</p><p>　　二、從頻道本身出發(fā)分析專業(yè)化下電視廣告經(jīng)營(yíng)策略7</p><p>　?。ㄒ唬╇娨晱V告資源管理開(kāi)發(fā)7</p><p>　　1.電視廣告播出方式的多種選擇7</p><p>　　2.電視廣告功能的多樣化8</p><p>　　（二）頻道合理的改

12、革和管理9</p><p>　　1.頻道差異化建設(shè)及頻道聯(lián)合9</p><p>　　2.頻道的結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源優(yōu)化10</p><p>　　（三）頻道品牌建設(shè)對(duì)電視廣告的推波助燃11</p><p>　　1．頻道專業(yè)化與綜合頻道間的誤區(qū)………………………………………………..7</p><p>　　2．以市場(chǎng)和觀

13、眾為核心的頻道專業(yè)化建設(shè)…………………………………………7</p><p>　　三、從廣告主角度出發(fā)分析專業(yè)化下電視廣告營(yíng)銷策略12</p><p>　　（一）廣告投放頻道與代言人的珠聯(lián)璧合12</p><p>　?。ǘ╇娨晱V告與目標(biāo)群體、欄目、頻道的有效結(jié)合9</p><p>　　四、技術(shù)革命對(duì)未來(lái)電視廣告經(jīng)營(yíng)策略的影響13<

14、;/p><p>　　（一）數(shù)字電視的個(gè)人電視服務(wù)……………………………………………………9</p><p>　?。ǘ┘夹g(shù)革新推動(dòng)電視廣告多元化發(fā)展…………………………………………9</p><p><b>　　結(jié)語(yǔ)14</b></p><p>　　頻道專業(yè)化背景下的電視廣告經(jīng)營(yíng)策略分析</p><p&

15、gt;<b>　　引言</b></p><p>　　電視觀眾逐漸被細(xì)分，傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)策略面臨著挑戰(zhàn)，廣告商在電視廣告投放上的經(jīng)營(yíng)手段已經(jīng)不能一味生搬硬套原有的廣告投放方式。目前頻道專業(yè)化已然成為趨勢(shì)，未來(lái)甚至可能有針對(duì)個(gè)人，專為個(gè)人定制的電視頻道出現(xiàn)，專業(yè)化只會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，對(duì)廣告投放的研究在不同的發(fā)展階段勢(shì)必也是一波接著一波，但目前為止針對(duì)該選題的研究還略顯不足。本論文將探究電視頻道專業(yè)化越

16、來(lái)越強(qiáng)的背景下電視廣告投放的策略，尋求在新的挑戰(zhàn)，新的機(jī)遇下電視廣告的經(jīng)營(yíng)發(fā)展之路，希望能夠?qū)﹄娨晱V告的生存及發(fā)展提供一些建議和幫助。</p><p>　　一、頻道專業(yè)化下國(guó)內(nèi)電視廣告經(jīng)營(yíng)策略亟需改革創(chuàng)新</p><p>　?。ㄒ唬╇娨曨l道專業(yè)化現(xiàn)狀</p><p>　　電視頻道專業(yè)化已然成為未來(lái)電視頻道發(fā)展的趨勢(shì)。從九十年代開(kāi)始，我國(guó)電視頻道專業(yè)化的進(jìn)程就在不斷加

17、快，到目前為止，頻道專業(yè)化整體已經(jīng)初見(jiàn)成型，但并不成熟。就當(dāng)下而言，除了部分國(guó)家、省市級(jí)大型主流廣電機(jī)構(gòu)，例如央視、浙江廣電集團(tuán)所屬電視頻道、湖南衛(wèi)視等頻道專業(yè)化辦得較有聲有色外，許多地方電臺(tái)都是掛羊頭賣(mài)狗肉，頻道細(xì)分略顯粗糙。</p><p>　　縱觀我國(guó)電視化專業(yè)之路，從另一個(gè)角度解讀也可以理解成是頻道品牌建設(shè)之路。最直接的需求其實(shí)是管理方式的轉(zhuǎn)變，即，由最初的產(chǎn)品管理升級(jí)到現(xiàn)在的品牌管理，專業(yè)化只是品牌管理

18、中的一個(gè)層面。從橫向來(lái)看，我國(guó)電視頻道專業(yè)化又與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟媒體不同，國(guó)外一些先進(jìn)媒體的頻道細(xì)分程度已經(jīng)細(xì)致到由“面”及“點(diǎn)”的程度，例如針對(duì)高爾夫這一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)開(kāi)辦的高爾夫頻道，相比之下，我國(guó)現(xiàn)階段的專業(yè)化細(xì)分僅僅是停留在“面”上，只是初級(jí)專業(yè)化到經(jīng)濟(jì)頻道、體育頻道、電影頻道、綜藝頻道等大的門(mén)類，再往下細(xì)分的頻道就不太多見(jiàn)了，簡(jiǎn)而言之就是受眾細(xì)分程度不夠高。就目前看來(lái)，電視頻道專業(yè)化還存在許多問(wèn)題，比如節(jié)目?jī)?nèi)容的千篇一律缺乏創(chuàng)新，相

19、關(guān)專業(yè)欄目的匱乏不成體系，頻道定位模糊等等。此外，從媒體的盈利模式方面來(lái)看，專業(yè)化之路的一大癥結(jié)就是我國(guó)電視臺(tái)收入絕大多數(shù)都是依靠廣告。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)各電視臺(tái)95%左右的收入都來(lái)自廣告。對(duì)于一個(gè)健康的盈利模式來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是廣告費(fèi)及收視費(fèi)的雙向平衡共同維持整個(gè)系統(tǒng)正常運(yùn)行和盈利，也就是我們所說(shuō)的兩次銷售，即：第一次頻道或節(jié)目的銷售，還有觀眾收視率的第二次銷售，第二次銷售就是指通過(guò)收視率吸引廣告</p><p>　　

20、（二）促使國(guó)內(nèi)電視頻道專業(yè)化發(fā)展四大原因</p><p>　　促使國(guó)內(nèi)頻道細(xì)分有諸多因素，首要因素就是受眾的分眾化越來(lái)越凸顯。時(shí)下居民的生活質(zhì)量日益提高，社會(huì)整體所受教育水平提升，大多數(shù)民眾已經(jīng)跳出了解決溫飽的初級(jí)層次，消費(fèi)水平上升，繼而更多轉(zhuǎn)向精神層面的需求。教育、娛樂(lè)、休閑等的支出所占家庭收入的比例居于主體。在此大背景下，電視觀眾觀賞能力提升，由原來(lái)的單一轉(zhuǎn)向多元化，此時(shí)，大綜合的電視頻道已不能滿足不同層次觀

21、眾的需求，個(gè)性化、專業(yè)化成為電視頻道發(fā)展方向，受眾也由原來(lái)的廣泛受眾細(xì)分到特定族群，從而來(lái)滿足不同層次、不同群體甚至個(gè)人的需求。其次，頻道專業(yè)化是國(guó)際電視行業(yè)發(fā)展的一致趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)電視行業(yè)要達(dá)到國(guó)際化與國(guó)際接軌就必須要對(duì)現(xiàn)有的電視結(jié)構(gòu)模式做出調(diào)整。再者，隨著信息全球化的進(jìn)程日益加快，境外其它優(yōu)秀的電視頻道正在走入尋常百姓家，媒介市場(chǎng)隨之開(kāi)放擴(kuò)大，外來(lái)的電視節(jié)目將對(duì)本地本國(guó)的節(jié)目產(chǎn)生強(qiáng)烈沖擊。國(guó)內(nèi)電視行業(yè)若不及時(shí)往多元化特色化差異化發(fā)展，將

22、被市場(chǎng)淘汰。最后一個(gè)方面就是行業(yè)本身優(yōu)化的必然趨勢(shì)。大綜合電視頻道時(shí)代最大的弊端就是各個(gè)頻道間的差異很小，內(nèi)容重復(fù)性很高，這就導(dǎo)致了電視頻道資源的大量浪費(fèi)，電視產(chǎn)業(yè)要想優(yōu)化必然就要往多元化發(fā)展，做好受眾欄目</p><p>　?。ㄈI(yè)化下電視廣告經(jīng)營(yíng)策略研究的必要性</p><p>　　自1979年12月底中央電視臺(tái)開(kāi)辦廣告業(yè)務(wù)，各地電視臺(tái)紛紛效仿，電視廣告發(fā)展突飛猛進(jìn)。時(shí)至今日，電視

23、廣告的歷史雖然很短，但由于是依托電視這個(gè)最具影響力的大眾傳媒工具，與報(bào)紙、雜志、廣播等傳播媒介相比有集合了視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)等各方面的優(yōu)勢(shì)，在廣告業(yè)、經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域等所發(fā)揮的作用顯然不可小覷。電視廣告的出現(xiàn)極大地豐富了人們的文化娛樂(lè)生活，它承載了廣告主與受眾間的信息傳播、溝通；刺激并指導(dǎo)人們消費(fèi)；向大眾傳播新的知識(shí)新的科學(xué)技術(shù)；鼓勵(lì)促進(jìn)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；以及休閑娛樂(lè)等多種功能，優(yōu)秀的電視廣告除了能提升銷售額甚至能作為一種文化以藝術(shù)品的視角來(lái)鑒

24、賞，具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)還兼具藝術(shù)價(jià)值。作為廣告的一種推廣方式，毋庸置疑的是電視依然擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。</p><p>　　面對(duì)小眾傳播時(shí)代的到來(lái)以及互聯(lián)網(wǎng)電子技術(shù)的日新月異，廣告的投放方式同時(shí)也在逐漸多元化，即使電視廣告目前為止仍為電視媒體帶去大量資金利潤(rùn)，現(xiàn)實(shí)則是不可同日而語(yǔ)。在廣告主廣告投放總量不變的情況下，媒體的增多，直接導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的加劇，原有電視媒體的廣告主將進(jìn)一步分流，面對(duì)各方強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)電視廣告的

25、經(jīng)營(yíng)策略已經(jīng)不能完全適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的信息市場(chǎng)，改革創(chuàng)新迫在眉睫。就拿具有一定用戶規(guī)模的付費(fèi)電視頻道來(lái)說(shuō)，在其節(jié)目播出的過(guò)程將完全沒(méi)有廣告。對(duì)這些頻道而言，光依賴收視費(fèi)是無(wú)法生存的。值得一提的是，當(dāng)下某些電視頻道中大篇幅長(zhǎng)時(shí)間段的廣告播出，已經(jīng)引發(fā)了受眾厭惡至極的情緒，長(zhǎng)此以往，傳統(tǒng)電視廣告的經(jīng)營(yíng)環(huán)境將逐步惡化，在支撐電視媒體收入方面的地位也將動(dòng)搖。探索出一條新的廣告經(jīng)營(yíng)之路以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的頻道專業(yè)化發(fā)展之路已是電視廣告發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。&l

26、t;/p><p>　　二、從頻道本身出發(fā)分析專業(yè)化下電視廣告經(jīng)營(yíng)策略</p><p>　　通過(guò)以上對(duì)電視廣告及頻道專業(yè)化的簡(jiǎn)略分析介紹，接下來(lái)就此背景下的電視廣告經(jīng)營(yíng)策略做出逐步分析。</p><p>　?。ㄒ唬╇娨晱V告資源管理開(kāi)發(fā)</p><p>　　首先由電視廣告本身出發(fā)來(lái)談?wù)勲娨晱V告經(jīng)營(yíng)。就電視廣告中的兩種分類方式分別給出解讀。</p

27、><p>　　1.電視廣告播出方式的多種選擇</p><p>　　按播出方式分類，目前電視廣告大致可分為：節(jié)目型電視廣告、插播型電視廣告、贊助型電視廣告、轉(zhuǎn)借型電視廣告。節(jié)目型電視廣告即由多個(gè)單條廣告編輯組合而成，廣告較集中，時(shí)間較長(zhǎng)，央視《廣而告之》就是此類節(jié)目。插播廣告是目前電視廣告比較普遍的廣告形式，常見(jiàn)的比如說(shuō)在熱播電視劇中，或者電視專題欄目，甚至各種大型體育賽事奧運(yùn)、亞運(yùn)、世界杯等節(jié)

28、目播出時(shí)段插入廣告。值得注意的是，這種電視廣告方式如果不能掌握好時(shí)間長(zhǎng)度的限制及廣告質(zhì)量，就很容易適得其反。比如說(shuō)，在央視的一些收視率比較高的節(jié)目：《焦點(diǎn)訪談》、《東方時(shí)空》等節(jié)目播出前播放的廣告收視率就較高，湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》等娛樂(lè)性高收視率節(jié)目播出時(shí)的插播廣告也是商家的競(jìng)相爭(zhēng)奪的廣告黃金資源。就各方面現(xiàn)狀綜合看來(lái)，插播型電視廣告最大的問(wèn)題在于廣告的時(shí)間控制。還是拿央視與湖南衛(wèi)視作對(duì)比，央視一般會(huì)在一些主打節(jié)目播出的中場(chǎng)休息廣告時(shí)

29、段有一個(gè)離廣告結(jié)束還有多長(zhǎng)時(shí)間的倒計(jì)時(shí)，并且這一個(gè)廣告時(shí)間不會(huì)拖得很長(zhǎng)，不容易讓觀眾產(chǎn)生抗拒心理。相比湖南衛(wèi)視，不管是《快樂(lè)大本營(yíng)》，還是《天天向上》，其節(jié)目播出過(guò)程中超長(zhǎng)的廣告時(shí)間段一直都在觀眾中怨聲載道，更不用說(shuō)是電視連續(xù)劇，</p><p>　　2.廣告功能的多樣化</p><p>　　按廣告功能分類，可以分為：電視商品廣告、電視節(jié)目廣告、電視公益廣告、電視形象廣告。其中電視商品廣告

30、是目前居于主體的電視廣告形式，也是各頻道賴以生存的經(jīng)濟(jì)支柱。電視節(jié)目廣告是對(duì)頻道本身的節(jié)目資源進(jìn)行宣傳的一種廣告形式，例如節(jié)目預(yù)告，節(jié)目宣傳推廣片等。至于電視形象廣告，舉個(gè)例子，廣州太陽(yáng)神集團(tuán)的“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久”的電視廣告可謂深入人心，整個(gè)廣告中沒(méi)有出現(xiàn)任何太陽(yáng)神的產(chǎn)品，只有一輪紅日初升的背景以及渾厚的合唱，將廣告氣氛烘托得雄壯激昂，將太陽(yáng)神的品牌形象傳達(dá)到千家萬(wàn)戶，使其成為電視形象廣告的經(jīng)典案例之一。電視廣告的形式

31、其實(shí)完全可以多樣化，不一定非得將主體放在對(duì)產(chǎn)品本身直接的兜售上，換一個(gè)角度，投放一些電視公益和形象廣告等其它形式的廣告，避開(kāi)了同品牌間赤裸裸的商業(yè)廣告大比拼，找到一個(gè)廣告投放的藍(lán)海，未必不能達(dá)到理想效果。同時(shí)還不容易引起電視觀眾厭惡心理。汶川大地震中王老吉斥資一億元作為抗震救災(zāi)的慈善基金，在消費(fèi)者中樹(shù)立起了非常好的品牌形象，“買(mǎi)涼茶就買(mǎi)王老吉”，銷量一直穩(wěn)居涼茶市場(chǎng)榜首。嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，雖然這不屬于電視廣告范疇，但公益對(duì)一個(gè)企業(yè)的重要性

32、以及在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生</p><p>　　（二）頻道合理的改革和管理</p><p>　　其次，從頻道廣告部門(mén)出發(fā)結(jié)合頻道專業(yè)化的大背景，就體制機(jī)制層面的創(chuàng)新來(lái)探討廣告的營(yíng)銷策略。</p><p>　　1.頻道差異化建設(shè)及頻道聯(lián)合</p><p>　　目前我國(guó)電視廣告大致可以分為三個(gè)級(jí)層，央視的廣告收入一直獨(dú)占鰲頭，屬于第一個(gè)級(jí)層，第二個(gè)級(jí)

33、層是由各省級(jí)電視臺(tái)組成的電視廣告媒介，第三個(gè)級(jí)層則由市級(jí)地方頻道組成。在這三個(gè)級(jí)層中，央視撇開(kāi)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)不說(shuō)，其科學(xué)的廣告經(jīng)營(yíng)管理方式也是成功的一大利器。近年，央視一直推行“以客戶為中心，面向市場(chǎng)需求、面向客戶需要”的經(jīng)營(yíng)策略，定位于服務(wù)市場(chǎng)，致力于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)并不斷創(chuàng)新廣告的投放模式，廣告經(jīng)營(yíng)額不斷增長(zhǎng)。各省級(jí)電視臺(tái)則通過(guò)差異化的頻道定位，以及頻道間的合作進(jìn)一步創(chuàng)收。</p><p>　　以湖南衛(wèi)視為例，湖南衛(wèi)

34、視以“娛樂(lè)”為定位，開(kāi)辦了一系列《快樂(lè)大本營(yíng)》、《天天向上》、《超級(jí)女聲》等在電視觀眾群體中聲名大噪的娛樂(lè)綜藝節(jié)目，脫離了省級(jí)地域的局限，成功地將內(nèi)地娛樂(lè)第一臺(tái)的頻道定位信息灌輸?shù)接^眾腦中，創(chuàng)下了不菲的收視率，隨之也成為廣告商競(jìng)相爭(zhēng)奪的廣告播出資源之一。再以安徽衛(wèi)視為例，“周末大放送”等電視劇時(shí)段在全國(guó)都非常有名，針對(duì)大部分頻道一天一兩集的劇集播出量不能滿足許多愛(ài)看電視劇觀眾需求的情況，五集以上連續(xù)播出吸引了許多觀眾的眼球，另外通過(guò)整個(gè)

35、片源采購(gòu)、營(yíng)銷等的一系列整合營(yíng)銷，很好地創(chuàng)建了品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)了頻道的核心競(jìng)爭(zhēng)力，廣告銷量自然是一路攀升。</p><p>　　除了頻道自身的差異化定位之外，省級(jí)電視臺(tái)各種形式的創(chuàng)新使電視廣告的投放及管理盈利更加科學(xué)化。省級(jí)衛(wèi)視連播就是一個(gè)很好的例子，這種通過(guò)將各衛(wèi)視不同欄目時(shí)段廣告組合出售，并以聯(lián)合的形式播出的廣告整合形式給頻道帶去十分可觀的利潤(rùn)空間。除此之外，加強(qiáng)欄目間廣告的合作也是饒有成效的方法之一。早在20

36、04年，江蘇廣播電視總臺(tái)城市頻道《南京零距離》、安徽經(jīng)視頻道《第一時(shí)間》、福建電視臺(tái)新聞?lì)l道《現(xiàn)場(chǎng)》和浙江錢(qián)江都市頻道《城市新聞》就曾共同組建了“華東第一品牌欄目聯(lián)合體”，各自拿出部分廣告資源同時(shí)配合客戶共同營(yíng)銷。除此之外，還展開(kāi)欄目運(yùn)作到客戶開(kāi)發(fā)服務(wù)等多方位的合作。共同經(jīng)營(yíng)，共同收益。當(dāng)然，頻道間的這種合作方式還有一個(gè)利益如何分配的問(wèn)題。這方面就可以通過(guò)對(duì)節(jié)目的收視率以及頻道的覆蓋率或者頻道所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況等進(jìn)行綜合考評(píng)再合理分配收

37、益。</p><p>　　再看現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的城市或地區(qū)頻道，大多數(shù)則都將頻道定位在本土化，創(chuàng)辦一些具有地方特色的欄目，比如方言輕喜劇，方言聊新聞等，這種比較具有親和力，像是鄰里之間嘮家常的欄目形式在特定區(qū)域內(nèi)的觀眾群體中還是非常受歡迎的。同時(shí)也成為城市、地區(qū)頻道的一大特色。此類電視頻道中的廣告大多以各自本區(qū)域內(nèi)廣告為主，地域性比較強(qiáng)，本地品牌、地方特產(chǎn)、商場(chǎng)慶典活動(dòng)等廣告信息比較多，傳播效果也較好。在這方面，地方電視

38、臺(tái)完全可以延續(xù)地域性的優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)走本土化路線，在優(yōu)化節(jié)目資源的同時(shí)，優(yōu)化電視廣告模式，避開(kāi)與國(guó)家級(jí)省級(jí)電視臺(tái)的正面競(jìng)爭(zhēng)，走出特色化差異化的頻道建設(shè)之路。</p><p>　　綜觀目前國(guó)內(nèi)電視廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，專業(yè)化所致的頻道數(shù)量劇增和上衛(wèi)星頻道的增加，頻道間不管是合作還是競(jìng)爭(zhēng)，都進(jìn)一步促進(jìn)了頻道的逐步發(fā)展以及優(yōu)勝劣汰，更加大了電視廣告經(jīng)營(yíng)的難度，在不斷的摸索與嘗試中，新的格局正在逐漸形成。</p>

39、<p>　　2.頻道的結(jié)構(gòu)調(diào)整和資源優(yōu)化</p><p>　　近年來(lái)我國(guó)電視業(yè)為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，全面展開(kāi)了結(jié)構(gòu)調(diào)整、資源優(yōu)化配置的工作。許多電視媒體在經(jīng)過(guò)整合之后在節(jié)目資源以及電視廣告經(jīng)營(yíng)上都上了一個(gè)新的臺(tái)階。伴隨著結(jié)構(gòu)的調(diào)整，也出現(xiàn)了許多形式的電視廣告經(jīng)營(yíng)模式。</p><p>　　由最初的事業(yè)體制下電視臺(tái)總部或者集團(tuán)的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理到獨(dú)立化的公司經(jīng)營(yíng)，國(guó)內(nèi)電視廣告行業(yè)尚在

40、為尋找切合自身發(fā)展的模式不斷探索。在這方面，中央電視臺(tái)在廣告行銷上所做的創(chuàng)新和改革對(duì)其他電視臺(tái)的廣告運(yùn)營(yíng)起到了很好的帶動(dòng)作用。目前央視雖然整體上采取的仍是廣告經(jīng)營(yíng)部統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理的模式，但在內(nèi)部機(jī)制行銷等方面的創(chuàng)新使得央視長(zhǎng)期立于國(guó)內(nèi)電視廣告行業(yè)之巔，在廣告行銷上的業(yè)績(jī)贏得了業(yè)界的廣泛好評(píng)。在以豐富的資源為依托的前提下，其專業(yè)化、個(gè)性化、差異化，服務(wù)到每個(gè)細(xì)節(jié)的理念，使得針對(duì)客戶的服務(wù)更加合理化人性化。如提供廣告投放的一站式服務(wù)，針對(duì)不同

41、規(guī)模不同行業(yè)的企業(yè)結(jié)合頻道特色給出不同的投放建議、方案，千方百計(jì)實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化，也使許多名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)迅速成長(zhǎng)，成為全國(guó)知名品牌。除此之外，央視還重視臺(tái)外的行業(yè)開(kāi)發(fā)，順應(yīng)市場(chǎng)的趨勢(shì)，通過(guò)舉辦許多全國(guó)不同行業(yè)峰會(huì)、開(kāi)辦品牌論壇，尋找廣告收入新的增長(zhǎng)點(diǎn)、穩(wěn)固長(zhǎng)期合作伙伴，并根據(jù)市場(chǎng)的不同需求，有彈性地伸縮單個(gè)廣告或者廣告段的長(zhǎng)度，得到了很好的經(jīng)濟(jì)效益。“當(dāng)電視觀眾認(rèn)為電視廣告有侵犯性、無(wú)豐富信息，或播出過(guò)于頻繁，或不喜歡其內(nèi)容時(shí)，他們

42、就會(huì)不喜歡廣告?！焙侠淼膹V告時(shí)</p><p>　　（三）頻道品牌建設(shè)對(duì)電視廣告的推波助燃</p><p>　　上文已有提及，頻道的專業(yè)化之路實(shí)則也是頻道品牌建設(shè)的主心骨。頻道愈加專業(yè)，服務(wù)愈加周到人性化，頻道的品牌形象自然隨之提升，對(duì)電視廣告銷售的促進(jìn)當(dāng)然也就是意想之中的事情。</p><p>　　1.頻道專業(yè)化與綜合頻道間的誤區(qū)</p><p

43、>　　有一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)不得不提，很多人認(rèn)為頻道專業(yè)化就一定不能走回大綜合頻道的老路，這樣只會(huì)固步自封，其實(shí)綜合頻道依然會(huì)存在。就拿美國(guó)來(lái)說(shuō)，美國(guó)的電視行業(yè)已經(jīng)比較成熟，專業(yè)化也比我國(guó)要早很多，但是時(shí)至今日，CBS、ABC、NBC這些美國(guó)著名的電視網(wǎng)依然是以權(quán)威新聞為主的綜合頻道，只是將目標(biāo)受眾通過(guò)年齡層又進(jìn)行了更細(xì)致的劃分，分別對(duì)應(yīng)52歲、43歲、41歲的年齡層目標(biāo)觀眾。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)同屬一個(gè)集團(tuán)的頻道群有一個(gè)綜合的特色頻道就可以了

44、，國(guó)內(nèi)央視走的就是以一個(gè)綜合頻道為主多個(gè)專業(yè)頻道細(xì)分之路，實(shí)踐證明是切實(shí)可行的，并且是符合目前國(guó)內(nèi)電視發(fā)展現(xiàn)狀的。當(dāng)然，綜合頻道也要注重頻道特色，以市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，從市場(chǎng)空隙中找準(zhǔn)定位。如湖南衛(wèi)視的定位就是以凸顯娛樂(lè)為主的綜合頻道。鳳凰衛(wèi)視則是以新聞、娛樂(lè)為主打，將新聞實(shí)事報(bào)道專業(yè)化，以文化程度較高的青年人分群為目標(biāo)受眾，打造了一個(gè)專業(yè)性強(qiáng)的品牌綜合頻道。</p><p>　　2.以市場(chǎng)和觀眾為核心的頻道專業(yè)化建

45、設(shè)</p><p>　　從中國(guó)和國(guó)外電視行業(yè)的發(fā)展，大多數(shù)電視頻道變成受眾窄化的專業(yè)化頻道是顯而易見(jiàn)的。最關(guān)鍵的問(wèn)題則又回到了觀眾細(xì)分上，既要以吸引目標(biāo)受眾為目標(biāo)，又要通過(guò)頻道群把觀眾群體一網(wǎng)打盡，為廣告投放筑建一個(gè)平臺(tái)，防止頻道因目標(biāo)觀眾定位不準(zhǔn)確導(dǎo)致廣告收入沒(méi)有保障而被迫關(guān)閉。這就需要從以節(jié)目為中心轉(zhuǎn)移到以市場(chǎng)，以觀眾為核心，充分了解市場(chǎng)觀眾所需，有針對(duì)性地推出節(jié)目，繼而將節(jié)目進(jìn)行科學(xué)整合形成專業(yè)化頻道。在現(xiàn)

46、在這個(gè)以消費(fèi)者為核心的大市場(chǎng)下，商家開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)的產(chǎn)品也越來(lái)越細(xì)分化，頻道專業(yè)化無(wú)疑為廣告主“目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷”提供了一條捷徑。例如一個(gè)女性頻道的產(chǎn)生，就會(huì)引起生產(chǎn)、銷售女性用品的公司企業(yè)強(qiáng)烈的興趣，為什么？因?yàn)閺V告投放的到達(dá)率相當(dāng)高，頻道的目標(biāo)觀眾就是廣告主的目標(biāo)客戶，廣告千人成本大大降低，再加上女性的消費(fèi)力又高購(gòu)物欲望強(qiáng)烈本身就是許多產(chǎn)品的消費(fèi)主力，何樂(lè)而不為呢？專業(yè)化頻道本身即有定位明確的目標(biāo)受眾，如果產(chǎn)品與頻道或者欄目目標(biāo)受眾吻合，只

47、需要“見(jiàn)縫插針”，同時(shí)又解決了專業(yè)化頻道因收視群小收視率低而引發(fā)的廣告到達(dá)率不高的問(wèn)題。欄目知名度提高就是為拉廣告作品鋪墊，宣傳欄目的同時(shí)就是在宣傳廣告。</p><p>　　三、從廣告主角度出發(fā)分析專業(yè)化下電視廣告營(yíng)銷策略</p><p>　　（一）廣告投放頻道與代言人的珠聯(lián)璧合</p><p>　　在產(chǎn)品推廣中，許多企業(yè)都會(huì)面臨這樣一個(gè)難題，產(chǎn)品的目標(biāo)群體細(xì)分是

48、比較容易，如何找到目標(biāo)群體集中、針對(duì)性又強(qiáng)的媒體進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，到最后往往成了最關(guān)鍵的問(wèn)題。一個(gè)好的電視廣告要想達(dá)到理想的傳播效果，選擇合適的投放媒介就顯得尤為重要。成功代言人的選擇是能夠?qū)ⅰ白髌繁憩F(xiàn)要素（如有趣的藝人）的認(rèn)知反應(yīng)發(fā)展為對(duì)品牌的認(rèn)知反應(yīng)（如品牌有著令人開(kāi)心的氛圍）”。</p><p>　　好馬還需配好鞍，廣告內(nèi)容與媒體間完美的結(jié)合才能達(dá)到最理想的效果。利郎商務(wù)男裝的成功就足以說(shuō)明這一點(diǎn)。顧名思義，利

49、郎男裝的目標(biāo)群體就是成功商務(wù)男性，針對(duì)這一群體的特征，職業(yè)形象需求等，利郎提出了“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”的廣告口號(hào)，將品牌與產(chǎn)品都融入這一理念當(dāng)中。在媒體的選擇上，利郎選擇了在CCTV-5的《體育新聞》時(shí)段播出，很好地抓住了目標(biāo)消費(fèi)群的收視喜好，廣告到達(dá)率非常地高，再加上選擇了陳道明為品牌代言人，其沉穩(wěn)儒雅的形象又為廣告宣傳增色不少。一時(shí)間，利郎商務(wù)男裝聲名鵲起，成為業(yè)內(nèi)知名品牌。此外，好記星也是電視廣告營(yíng)銷成功的一個(gè)經(jīng)典案例。在產(chǎn)品推廣之初，

50、好記星與橡果國(guó)際合作，通過(guò)電視直銷來(lái)推廣產(chǎn)品，直銷廣告上了全國(guó)26家衛(wèi)視及央視。隨后，好記星又相繼選擇加拿大明星雙語(yǔ)教學(xué)專家大山，美國(guó)明星愛(ài)華加盟，將好記星的品牌形象再一次提升，掀起了購(gòu)買(mǎi)掌上學(xué)習(xí)機(jī)的熱潮。</p><p>　　在產(chǎn)品的宣傳推廣中必須要清楚目標(biāo)消費(fèi)群的特征共性，結(jié)合產(chǎn)品自身的定位，然后制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略。就拿摩托車在電視上的廣告投放為例，目前摩托車市場(chǎng)相比前些年明顯大幅萎縮，國(guó)家相關(guān)城區(qū)通行車輛政

51、策的出臺(tái)，電瓶車市場(chǎng)的壯大，使得摩托車在城區(qū)內(nèi)的銷售幾乎成為不可能。而摩托車的主要市場(chǎng)也隨之轉(zhuǎn)移到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。針對(duì)這一現(xiàn)象，一般摩托車品牌如果想在電視上做廣告就必須準(zhǔn)確地找到目標(biāo)客戶群，光投知名度大、收視率高、定位高端的欄目頻道就不一定達(dá)到預(yù)期效果，反而選擇在地方電視臺(tái)，農(nóng)科節(jié)目或者頻道播出更有成效。當(dāng)然，像哈雷摩托這類定位高端的產(chǎn)品又是另外一種情況了，這種針對(duì)性極強(qiáng)的商品選擇在專業(yè)雜志上投放廣告或許要比大眾化的電視好得多。</p>

52、;<p>　　（二）電視廣告與目標(biāo)群體、欄目、頻道的有效結(jié)合</p><p>　　接下來(lái)再?gòu)哪繕?biāo)群體、欄目、頻道三者之間的關(guān)系來(lái)看電視廣告的經(jīng)營(yíng)。頻道細(xì)分之后，頻道播出的欄目同時(shí)也隨之更加有針對(duì)性及群體化。正如我們所知，欄目與廣告之間是“雞”與“蛋”的關(guān)系，沒(méi)有好的欄目資源就沒(méi)有廣泛的目標(biāo)受眾，廣告的銷售自然成了問(wèn)題，反之，廣告銷售不景氣，資金鏈無(wú)法運(yùn)轉(zhuǎn)，就會(huì)造成欄目開(kāi)發(fā)資金不足的惡性循環(huán)，頻道專業(yè)

53、化又是大勢(shì)所趨，相應(yīng)欄目的開(kāi)發(fā)是重中之重，環(huán)環(huán)相扣一榮皆榮，一損皆損。因此，電視頻道欄目開(kāi)設(shè)要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格考核，合理規(guī)劃觀眾群的劃分，并找到不同欄目間觀眾的共同特點(diǎn)及特性，針對(duì)觀眾的共同特質(zhì)喜好，結(jié)合企業(yè)、產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，對(duì)廣告進(jìn)行有針對(duì)性的投放，可以選擇一個(gè)有代表性的欄目插播，將本頻道的廣告資源進(jìn)行組合銷售，或者選擇不同頻道具有類似觀眾群體的幾個(gè)欄目進(jìn)行廣告連播。廣告主和媒體之間則可以通過(guò)中間第三方媒體代理商來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告資源的交易。<

54、/p><p>　　四、技術(shù)革命對(duì)未來(lái)電視廣告經(jīng)營(yíng)策略的影響</p><p>　　結(jié)合電視技術(shù)的革新來(lái)看看頻道專業(yè)化、電視廣告未來(lái)發(fā)展方向以及對(duì)電視廣告經(jīng)營(yíng)模式新的挑戰(zhàn)。</p><p>　?。ㄒ唬?shù)字電視的個(gè)人電視服務(wù)</p><p>　　數(shù)字技術(shù)是頻道細(xì)分受眾分流之下的一大建設(shè)性突破，它的發(fā)展催生了電視產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的眾多變化，使得個(gè)人電視服務(wù)成為可

55、能，傳統(tǒng)媒體都開(kāi)始向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)變。屆時(shí)，幾百套市場(chǎng)細(xì)分程度非常精確的電視頻道就能同時(shí)傳輸?shù)诫娨暪┯^眾選擇。例如，數(shù)字電視推出后，央視就推出了足球、城市體育、時(shí)尚音樂(lè)、京劇經(jīng)典、衛(wèi)生健康、電視劇場(chǎng)等，將模擬電視時(shí)代的專業(yè)頻道進(jìn)行了進(jìn)一步細(xì)分，小眾化逐漸窄眾化。隨著技術(shù)的發(fā)展，按國(guó)家有關(guān)部門(mén)的設(shè)計(jì)，將來(lái)的數(shù)字電視業(yè)務(wù)將包括基本業(yè)務(wù)（廣播電視節(jié)目發(fā)行銷售、廣告收入）、擴(kuò)展業(yè)務(wù)（付費(fèi)電視、IPPV、VOD、數(shù)據(jù)廣播、Internet寬帶接入等）

56、、增值業(yè)務(wù)（電視會(huì)議、IP話音業(yè)務(wù)、政府信息等）三個(gè)層面，電視將成為家庭多媒體的信息平臺(tái)，服務(wù)將更加個(gè)性化、科技化、豐富化。</p><p>　?。ǘ┘夹g(shù)革新推動(dòng)電視廣告多元化發(fā)展</p><p>　　數(shù)字電視時(shí)代的到來(lái)，電視廣告的形式也將發(fā)生改變。目前，歐美國(guó)家就已經(jīng)擁有電視門(mén)戶廣告（指觀眾打開(kāi)機(jī)頂盒看到的第一個(gè)畫(huà)面）、增強(qiáng)電視廣告（指經(jīng)過(guò)技術(shù)改進(jìn)功能加強(qiáng)可以讓用戶自己選擇查詢的廣告信

57、息）、VOD中的廣告以及植入式廣告等數(shù)字電視廣告形式。數(shù)字時(shí)代的電視廣告將融合傳統(tǒng)電視廣告以及互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)，集沖擊力與互動(dòng)性為一體，電視廣告形式也會(huì)更加多樣化。“從前所說(shuō)的大眾傳播正演變?yōu)閭€(gè)人化的雙面交流，信息不再被‘推給’消費(fèi)者，相反，人們將把所需要的信息‘拉出來(lái)’，并參與到創(chuàng)造信息的活動(dòng)中。”屆時(shí)，頻道生存狀況很有可能會(huì)是依靠電視收費(fèi)與電視廣告齊頭并進(jìn)，電視廣告行業(yè)將進(jìn)行新的洗牌，現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式也將發(fā)生巨大調(diào)整。</p>

58、;<p><b>　　結(jié)語(yǔ)</b></p><p>　　本論文旨在說(shuō)明，專業(yè)化背景下電視廣告的經(jīng)營(yíng)模式本無(wú)好壞之分，也沒(méi)有一個(gè)固定的模式套用，目前國(guó)內(nèi)電視廣告發(fā)展仍在摸著石頭過(guò)河，探索嘗試創(chuàng)新是重中之重，國(guó)外電視媒體的進(jìn)入，其廣告經(jīng)營(yíng)方式難免也會(huì)影響國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)，針對(duì)國(guó)內(nèi)及頻道本身特點(diǎn)有側(cè)重點(diǎn)地學(xué)習(xí)借鑒國(guó)外管理經(jīng)營(yíng)方法也是切實(shí)可行的辦法之一。圍繞瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，在頻道專業(yè)化的大

59、背景下電視廣告如何做到以不變應(yīng)萬(wàn)變不僅僅是一個(gè)技術(shù)層面上的問(wèn)題，更需要不斷地創(chuàng)新實(shí)踐，找到一條自己最適合的道路。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b></p><p><b>　　專著</b></p><p>　　[1]仁科貞文,田中洋,丸岡吉人.廣告心理[M].外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社,2008.</p>

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