“腰”部不強(qiáng)？

1、<p><b>　　“腰”部不強(qiáng)？</b></p><p>　　這是品牌發(fā)展的梯次性問題，即“腰”部不強(qiáng)，不能有效銜接上下游的產(chǎn)品，而“腰”部又恰恰是行業(yè)發(fā)展的潛力所在。 </p><p>　　從2010年實(shí)銷13.26萬箱，到2013年預(yù)計(jì)銷售200萬箱以上，黃金葉卷煙實(shí)現(xiàn)了超常規(guī)的跨越式增長，特別是超一類產(chǎn)品黃金葉（天葉）、黃金葉（小天葉）與三類黃金葉，

2、表現(xiàn)出很強(qiáng)的增長態(tài)勢。 </p><p>　　雖然黃金葉品牌在全國規(guī)模居前、增速居前，但仍未進(jìn)入第一方陣，主要問題在于超一類以下、三類以上的中間地帶表現(xiàn)不佳，與第一方陣品牌存在較大差距。這是品牌發(fā)展的梯次性問題，即“腰”部不強(qiáng)，不能有效銜接上下游的產(chǎn)品，而“腰”部又恰恰是行業(yè)發(fā)展的潛力所在。黃金葉也勢必要在接下來的時(shí)間里大力實(shí)施壯“腰”行動(dòng)，重點(diǎn)培育一、二類卷煙，提升品牌結(jié)構(gòu)和價(jià)值，打破增長瓶頸。 </p&

3、gt;<p>　　美中不足？黃金葉的梯次性問題 </p><p>　　拉長產(chǎn)品線，滿足不同層次的消費(fèi)需求，不僅是現(xiàn)代市場營銷的突出特點(diǎn)，也是絕大多數(shù)名牌產(chǎn)品的必然選擇。從黃金葉的產(chǎn)品線來看，有兩個(gè)引以為豪的價(jià)位產(chǎn)品，一是超一類價(jià)位，黃金葉（天葉）上市5年，在全國范圍內(nèi)形成良好口碑，超越了不少傳統(tǒng)超高端卷煙，受到市場追捧，成為價(jià)值型卷煙的代表，甚至帶動(dòng)了姊妹產(chǎn)品黃金葉（小天葉）的熱銷；二是三類煙的百元

4、價(jià)位，黃金葉（硬紅旗渠）、黃金葉（硬帝豪）與黃金葉（金滿堂）形成“三駕馬車”，做實(shí)河南，延展全國，在功能型卷煙消費(fèi)市場攻城略地，所向披靡。 </p><p>　　然而，正是這樣一個(gè)高低兼?zhèn)涞牟季?，卻始終在大眾性消費(fèi)的一、二類卷煙方面，難以實(shí)現(xiàn)重大突破。集中表現(xiàn)：一是銷售規(guī)模不大。截至2013年9月底，黃金葉一、二類年度累計(jì)銷售15.87萬箱，居全國卷煙品牌第15位，甚至在“雙15”品牌之外的蘭州、貴煙之后。二是在

5、最能代表品牌實(shí)力的普一、二類產(chǎn)品上，明星規(guī)格不突出。例如，零售200元/條、勢頭一度很好的黃金葉（軟大金圓），全年不足5萬箱的規(guī)模與相同價(jià)區(qū)強(qiáng)勢品牌芙蓉王（硬）、玉溪（軟）百萬箱以上的規(guī)模明顯存在差距。 </p><p>　　實(shí)質(zhì)上，以上兩個(gè)方面是辯證統(tǒng)一的，即如果黃金葉在普一、二類價(jià)區(qū)實(shí)現(xiàn)突破形成明星規(guī)格的話，那么一、二類規(guī)模偏小的問題自然就迎刃而解，品牌整體規(guī)模發(fā)展的問題也將隨之解決。進(jìn)一步延伸到隱藏在梯次性

6、問題背后的單規(guī)格和多規(guī)格發(fā)展的問題。卷煙品牌單規(guī)格突破帶給市場的震撼，往往要大于多規(guī)格疊加。 </p><p>　　類似于中國“多子多?！钡膫鹘y(tǒng)觀念，卷煙工業(yè)企業(yè)都有把品牌規(guī)格做多的沖動(dòng)，且新規(guī)格多集中在一、二類煙，期冀有一個(gè)或多個(gè)實(shí)現(xiàn)突破，但由于資源相對分散，失敗的比比皆是。黃金葉同樣面臨這一問題，一、二類主流價(jià)區(qū)規(guī)格雖多，卻不強(qiáng)。卷煙第一方陣與非第一方陣的最大區(qū)別就在于，第一方陣二類以上價(jià)區(qū)有明星規(guī)格，市場份

7、額領(lǐng)先，且具有持續(xù)增長的潛力。要進(jìn)入第一方陣首先要跨過一、二類產(chǎn)品單規(guī)格這道門檻。 </p><p>　　因此，邏輯上存在一個(gè)關(guān)系，即單規(guī)格突破可以推動(dòng)一個(gè)品牌迅速改變形象，提升地位，如果把精力分散到同時(shí)做多個(gè)規(guī)格，那么成功的概率會(huì)顯著降低。由于梯次性問題的存在，隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的快速升級，黃金葉品牌整體規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張將不可避免地受到影響。 </p><p>　　上檔次？梯次性問題的深層次原因

8、 </p><p>　　卷煙這種嗜好品，結(jié)構(gòu)升級的速度明顯快于普通消費(fèi)品。探析黃金葉的梯次性問題，需要重點(diǎn)從結(jié)構(gòu)提升的角度入手。從實(shí)際看，消費(fèi)者忠誠于天葉和百元黃金葉，卻不選擇中間產(chǎn)品，主要在于認(rèn)同產(chǎn)品定位，而不是認(rèn)同品牌。在消費(fèi)者的觀念里，天葉就是天葉，并沒有很強(qiáng)的黃金葉的概念。天葉與黃金葉畫不上等號，產(chǎn)品對品牌的促進(jìn)作用就小得多。 </p><p>　　梯次化問題實(shí)質(zhì)就上是產(chǎn)品定位問題

9、。在煙草行業(yè)“532”“461”品牌戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，在商品發(fā)展內(nèi)在規(guī)律的驅(qū)動(dòng)下，“雙15”品牌和鼓勵(lì)品牌都在走梯次化、多規(guī)格的發(fā)展道路，不同的是梯次化基點(diǎn)高度越高，越為主動(dòng)。比如四個(gè)純一類卷煙中華、芙蓉王、玉溪和蘇煙，基點(diǎn)很高，在未來較長的時(shí)間內(nèi)都會(huì)游刃有余。由于多規(guī)格的價(jià)位跨度很大，品牌定位逐漸模糊，產(chǎn)品定位日漸清晰，比如消費(fèi)者都認(rèn)可白沙（和天下）的高端形象，卻并不因此認(rèn)同白沙是高端品牌。那么白沙究竟是不是高端品牌？很難說。從當(dāng)下的消費(fèi)

10、特點(diǎn)來看，這迎合了日益細(xì)分的消費(fèi)需求。所以，天葉賣得好，百元黃金葉賣得好，并不能得出一、二類黃金葉一定能賣好的結(jié)論。天葉之所以賣得好，很大程度上得益于對高端人群定位準(zhǔn)確，契合了其深度需求。 </p><p>　　運(yùn)用STP方法在對市場進(jìn)行細(xì)分、選擇目標(biāo)市場和確定產(chǎn)品定位的時(shí)候，需要重點(diǎn)把握時(shí)間概念――不能把不同時(shí)期、相同價(jià)位的產(chǎn)品定位等式化。10年前的黃金葉（茗仕之風(fēng)）500元/條的零售價(jià)位，已經(jīng)站在了消費(fèi)的頂端

11、，時(shí)至今日，同樣的價(jià)位顯然不具有同樣的意義。 </p><p>　　據(jù)此進(jìn)一步分析黃金葉梯次化產(chǎn)品的定位問題。除中華外，作為強(qiáng)勢卷煙品牌都有一個(gè)顯著特點(diǎn)，就是在主導(dǎo)規(guī)格的價(jià)位上都領(lǐng)先于行業(yè)平均水平大約5年，而且在品牌產(chǎn)品線的布局上，單條商業(yè)批發(fā)均價(jià)每年都能提升8?10元。否則，如果主導(dǎo)規(guī)格始終處于社會(huì)平均消費(fèi)價(jià)位或略高一點(diǎn)，同時(shí)每年單箱收入的提升又不明顯，那么該品牌必然將處于一種“被迫式成長”的狀態(tài)，即始終在被動(dòng)

12、地推出結(jié)構(gòu)與社會(huì)平均水平同步或略高的產(chǎn)品，依靠新產(chǎn)品帶來的銷量拉升結(jié)構(gòu)，從而跟上結(jié)構(gòu)提升步伐。 </p><p>　　在行業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)提升的大環(huán)境下，如果不能改變“被迫式成長”的狀況，品牌很快就會(huì)湮沒在結(jié)構(gòu)提升的滾滾洪流當(dāng)中，從而成為“補(bǔ)充型”品牌，進(jìn)而面臨被淘汰的危險(xiǎn)。因此，另一個(gè)邏輯關(guān)系是，單規(guī)格突破能夠支撐品牌突破，做好產(chǎn)品定位能夠支撐單規(guī)格突破，考慮時(shí)間因素，才能做好產(chǎn)品定位。 </p>&l

13、t;p>　　挑戰(zhàn)“土豪金”？解決梯次性問題的路徑思考 </p><p>　　解決梯次性問題，對于黃金葉品牌的發(fā)展來說具有重要意義。從卷煙營銷的角度出發(fā)，從時(shí)間的維度重點(diǎn)做好產(chǎn)品線的布局，產(chǎn)品定位和培育工作?；粍?dòng)為主動(dòng)，推動(dòng)一、二類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突破。 </p><p>　　雙管齊下？構(gòu)建品牌培育體系 　　統(tǒng)籌品牌管理職能。黃金葉的產(chǎn)品規(guī)劃、培育工作，涉及營銷、研發(fā)、物資保供等多個(gè)部門和

14、環(huán)節(jié)共同出色發(fā)揮，而不是單點(diǎn)出色發(fā)揮。因此，應(yīng)當(dāng)確定一個(gè)強(qiáng)有力的部門或機(jī)構(gòu)來牽頭協(xié)調(diào)，統(tǒng)籌相關(guān)職能部門的工作，從而確保品牌培育思路能夠迅速轉(zhuǎn)化為實(shí)踐，品牌規(guī)劃能夠真正落實(shí)到節(jié)點(diǎn)，營銷執(zhí)行能夠堅(jiān)定做到一絲不茍，應(yīng)對市場變化的調(diào)整措施能夠快速到位。 </p><p>　　組建專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)。黃金葉一、二類煙的運(yùn)作，不同于一般意義上的推銷，是在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上的深度謀劃、重點(diǎn)攻關(guān)，需要統(tǒng)籌考慮開展活動(dòng)、巧妙宣貫等措施。有時(shí)候僅

15、需簡單重復(fù)，但度的把握是關(guān)鍵。只有組建高素質(zhì)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，擔(dān)負(fù)專業(yè)化運(yùn)作職能，有效把控品牌培育的范圍、程度，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)的突破，進(jìn)而由點(diǎn)及面產(chǎn)生效果。 </p><p>　　突破？做好天葉勢能承接 </p><p>　　加強(qiáng)“天葉也是黃金葉”的宣傳。承接勢能，是順勢而為。針對消費(fèi)者都說天葉好、天葉口碑極佳的狀況，要統(tǒng)一口徑宣傳，把“天葉也是黃金葉”作為一條廣告用語，進(jìn)行普及式宣傳，使消費(fèi)者潛意識中

16、形成黃金葉的清晰概念，即“黃金葉的代表就是天葉”。如此，黃金葉的品牌形象自然就高大起來。 </p><p>　　借鑒天葉的運(yùn)作模式，而不是模仿。天葉與其他黃金葉一、二類產(chǎn)品的定位不同，運(yùn)作模式必然有所差異。運(yùn)作其他黃金葉一、二類產(chǎn)品，需要充分借鑒天葉在品質(zhì)打造、口碑傳播、體驗(yàn)營銷、文化傳播和信息收集、貨源調(diào)控、消費(fèi)跟蹤等方面的優(yōu)秀做法，特別是在營銷思路上要予以明確。 </p><p>　　

17、賺“吆喝”？強(qiáng)化體驗(yàn)營銷與口碑傳播 </p><p>　　定位準(zhǔn)目標(biāo)群體。如果把黃金葉一、二類培育作功效比計(jì)算的話，目標(biāo)群體其實(shí)就是分母，培育措施實(shí)際上是分子，如果想讓功效比的數(shù)字大，只有加大營銷投入或者減小目標(biāo)群體，加大營銷投入具有有限性，因?yàn)闋I銷資源不可能是無限的，但是縮小目標(biāo)群體卻是無限的，因?yàn)樽钣袃r(jià)值的目標(biāo)群體可能只有一個(gè)人，或者一個(gè)人也沒有。 </p><p>　　傳播出不同。從

18、文化著手吆出不同聲音，卷煙都有共同的吸食功能，但卻具有不同的價(jià)值功能，價(jià)值是消費(fèi)者感知到的文化情感，而文化情感則是品牌創(chuàng)造出來的產(chǎn)品訴求，但不是所有的產(chǎn)品訴求都能創(chuàng)造出很高的價(jià)值。如天葉一樣，黃金葉要?jiǎng)?chuàng)造出真正契合消費(fèi)者情感需求的產(chǎn)品訴求，打造消費(fèi)者樂于接受的文化，才能創(chuàng)造出高的價(jià)值。 </p><p>　　總之，梯次性問題已經(jīng)成為制約黃金葉品牌持續(xù)提升的瓶頸，會(huì)隨著時(shí)間的推移和消費(fèi)的升級愈加突出，從產(chǎn)品定位的角