中小型醫(yī)藥企業(yè)藥線推廣四原則

1、<p>　　中小型醫(yī)藥企業(yè)藥線推廣四原則</p><p>　　所謂的中小型醫(yī)藥企業(yè)，主要是指年銷(xiāo)售額在一億以?xún)?nèi)的醫(yī)藥企業(yè)，這些企業(yè)有許多共同的特征，面對(duì)的問(wèn)題也較為相似。比如企業(yè)的前身是其它的行業(yè)，然后兼并了藥廠；國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)為股份制的企業(yè)；研發(fā)型機(jī)構(gòu)找到了一個(gè)好品種使企業(yè)得到了初步的發(fā)展，在產(chǎn)品上還在不斷的多渠道搜羅好品種，很多企業(yè)的老總都是技術(shù)型人才，在營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略上，始終處于品牌與銷(xiāo)售之間的徘徊，與經(jīng)銷(xiāo)

2、商的關(guān)系上基本是同床異夢(mèng)，如果自營(yíng)，營(yíng)銷(xiāo)管理上只是一個(gè)雛形，當(dāng)銷(xiāo)售額達(dá)到七八千萬(wàn)的時(shí)候，就會(huì)遇到銷(xiāo)售的瓶頸，無(wú)法再大踏步前進(jìn)。這些企業(yè)里有的是只做院線銷(xiāo)售，有的只做藥線銷(xiāo)售，有的兼而有之。院線的銷(xiāo)售屬于一種模式化的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，雖然國(guó)家在不斷打壓，但上有政策，下有對(duì)策。由于患者到醫(yī)院看病是完全的信賴(lài)大夫，出現(xiàn)了信息的不對(duì)等，產(chǎn)品就成了一種被動(dòng)的銷(xiāo)售，沒(méi)有達(dá)到真正意義上的市場(chǎng)化。在這里我們主要談的是藥線的推廣，也就是說(shuō)，如何讓產(chǎn)品真正的走向市

3、場(chǎng)化，讓產(chǎn)品主動(dòng)征服患者，在做藥線推廣時(shí)，以下四點(diǎn)原則是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略層面必需考慮的。 </p><p>　　一、銷(xiāo)售才是硬道理 </p><p>　　有許多中小企業(yè)一直處在一個(gè)困惑當(dāng)中：是先做品牌還是先做銷(xiāo)售?無(wú)論是做品牌還是做銷(xiāo)售，目的只有一個(gè)，都是為了更大的獲取利潤(rùn)，只是途徑不同而已。由于一些行業(yè)有其特定的背景因素，所以會(huì)完全依賴(lài)品牌達(dá)成銷(xiāo)售，比如服裝、煙酒、化妝品等，也就是它的主體功能完

4、全被大眾所認(rèn)知，而在此基礎(chǔ)上附加品牌特點(diǎn)和個(gè)性，通過(guò)品牌的高度解決產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，并形成清晰的市場(chǎng)差異，從而持續(xù)的獲取利潤(rùn)。那么對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來(lái)講，一定是要先做銷(xiāo)售，后做品牌，分階段去做，對(duì)于一個(gè)藥品來(lái)講，也同樣如此，最后通過(guò)品牌解決可信度問(wèn)題，拉動(dòng)其它的產(chǎn)品線的銷(xiāo)售。 </p><p><b>　　為什么呢? </b></p><p>　　醫(yī)藥產(chǎn)品屬于一個(gè)強(qiáng)功能的產(chǎn)品，

5、如果是一個(gè)普藥，人們的認(rèn)知還會(huì)相對(duì)多一些，但是大部分的藥憑借患者的知識(shí)背景是無(wú)法認(rèn)知的。所以如果只去打品牌，企業(yè)的品牌或產(chǎn)品的品牌，并不能解決患者的認(rèn)知度問(wèn)題，而單純的知名度對(duì)藥品銷(xiāo)售的拉動(dòng)非常有限。另一方面，對(duì)于中國(guó)80％多的中小醫(yī)藥企業(yè)也是無(wú)法支撐巨額的品牌推廣費(fèi)用。因此，這些企業(yè)必須通過(guò)拳頭產(chǎn)品的銷(xiāo)售，快速回籠資金，首先保證生存，才能持續(xù)發(fā)展，銷(xiāo)售永遠(yuǎn)都是硬道理。另外，很多企業(yè)有一個(gè)誤區(qū)，會(huì)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品適合做品牌、那個(gè)產(chǎn)品適合做銷(xiāo)

6、售，實(shí)際上不存在這樣的情況，任何一個(gè)打得響的產(chǎn)品，沒(méi)有一開(kāi)始就確定它會(huì)成為一個(gè)品牌產(chǎn)品，只是在市場(chǎng)操作的過(guò)程中，隨著市場(chǎng)的成熟，產(chǎn)品銷(xiāo)量的穩(wěn)定而逐漸累積而成的。如三株口服液、太太口服液等，最典型的是腦白金，腦白金是一個(gè)品牌吧，那么它的所有推廣運(yùn)作在上市之初，史玉柱根本就沒(méi)去做品牌廣告，而是進(jìn)行大篇幅的產(chǎn)品功能教育，當(dāng)功能教育完畢后轉(zhuǎn)向禮品市場(chǎng)，當(dāng)產(chǎn)品的功能家喻戶(hù)曉后，才持續(xù)做品牌廣告，就是在這個(gè)時(shí)候還不忘捎帶好產(chǎn)品的功能。品牌是持續(xù)良好

7、銷(xiāo)售積淀成的，而決不是拼命在央視打廣告造就的。有句格言說(shuō)得很好，即使是偉人，他的第一聲啼哭</p><p>　　二、不選產(chǎn)品選市場(chǎng) </p><p>　　當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品遇到銷(xiāo)售瓶頸時(shí)，中小型企業(yè)的第一個(gè)反應(yīng)，就是產(chǎn)品不行了，需要另覓新歡，如此周而復(fù)始，形成了一個(gè)惡性循環(huán)。實(shí)際上在我們選產(chǎn)品時(shí)需要考慮的第一點(diǎn)一定是市場(chǎng)，否則就會(huì)有品無(wú)市，我們遇到很多企業(yè)從技術(shù)和功能角度都認(rèn)為是很好的產(chǎn)品，甚至是

8、董事長(zhǎng)自己研發(fā)的，覺(jué)得抱著一個(gè)金娃娃，而當(dāng)我們?cè)趩?wèn)到賣(mài)給誰(shuí)時(shí)，企業(yè)主卻一頭霧水。選擇產(chǎn)品不能我向思維，要從市場(chǎng)需求的角度入手。 </p><p>　　1、好產(chǎn)品是相對(duì)的。 </p><p>　　例如，羊胎素在中國(guó)曾紅極一時(shí)，但如果現(xiàn)在我們尋找到了一個(gè)羊胎素產(chǎn)品，即使效果非常好，可能如今的消費(fèi)者也不會(huì)追捧!因?yàn)楫?dāng)今科技含量基本相同，而在原料、產(chǎn)地等其他方面又不可能出現(xiàn)超越的情況下，消費(fèi)者是絕

9、不會(huì)去追捧一個(gè)已經(jīng)過(guò)時(shí)的產(chǎn)品。所以選產(chǎn)品一定要從市場(chǎng)環(huán)境出發(fā)，從消費(fèi)者的強(qiáng)需求角度出發(fā)。 </p><p>　　近幾年骨病是個(gè)好市場(chǎng)，壯陽(yáng)、減肥市場(chǎng)也都不錯(cuò)。但由于大家的過(guò)度開(kāi)發(fā)，這些產(chǎn)品的功能逐漸同質(zhì)化，不僅營(yíng)銷(xiāo)模式觸底，價(jià)格體系也逐漸觸底，所以在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，所謂的好產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)本質(zhì)性意義。 </p><p>　　2、好市場(chǎng)具有輪回性，也具有可開(kāi)發(fā)性。 </p>

10、<p>　　大家都知道“偉哥”在中國(guó)沸騰時(shí)，也帶動(dòng)了一批壯陽(yáng)藥的蓬勃發(fā)展，但后來(lái)由于壯陽(yáng)市場(chǎng)被過(guò)度開(kāi)發(fā)，大家一轟而散，從此市場(chǎng)沉寂了一些年。此時(shí)，“張大寧”趁虛而入，出其不意的贏得了市場(chǎng)的成功，所以說(shuō)好市場(chǎng)具有輪回性。 </p><p>　　從另一個(gè)角度看“張大寧”的成功，具有不可忽視的因素：“張大寧”上市之前，幾乎所有的壯陽(yáng)藥的傳播都具有惡俗性、大肆“販賣(mài)”黃色故事，以此來(lái)表現(xiàn)壯陽(yáng)的功效，傳播內(nèi)容

11、低俗，傳播質(zhì)量極差?！皬埓髮帯碑a(chǎn)品首次開(kāi)創(chuàng)了“高官”形象、高品位說(shuō)法和正面的廣告方式，大大提升了“張大寧”的品質(zhì)高度，從而使壯陽(yáng)藥具有了可信任的元素，也迎合了當(dāng)時(shí)消費(fèi)者厭煩了那些無(wú)節(jié)制黃色小報(bào)營(yíng)銷(xiāo)模式的心理，取得了市場(chǎng)的成功。這充分說(shuō)明了，選擇所謂的好市場(chǎng)具有輪回性，這主要依靠市場(chǎng)的選擇者必須具有敏銳的市場(chǎng)洞察力，采用合理的營(yíng)銷(xiāo)模式，以及可操作性。如“張大寧”采用買(mǎi)“張大寧”壯陽(yáng)藥贈(zèng)送“保健品”的營(yíng)銷(xiāo)模式，解決了溫補(bǔ)與速效的矛盾，同時(shí)以

12、人物角度切入市場(chǎng)，增加了產(chǎn)品的品牌高度，贏得了消費(fèi)者的信任。 </p><p>　　3、好市場(chǎng)包括新市場(chǎng)。 </p><p>　　有些原來(lái)并不是市場(chǎng)，但由于人們有著共同的需求，會(huì)逐漸形成市場(chǎng)。在許多產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)惡劣，產(chǎn)品功能同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)模式嚴(yán)重疊加、營(yíng)銷(xiāo)策略不斷復(fù)制的情況下，尋找新的市場(chǎng)出路就等與開(kāi)創(chuàng)新了市場(chǎng)，如抑郁、優(yōu)生優(yōu)育等市場(chǎng)。 </p><p>　　當(dāng)然選擇

13、好的市場(chǎng)也具有危險(xiǎn)性：市場(chǎng)太新，無(wú)經(jīng)驗(yàn)可操作，運(yùn)做過(guò)程就是摸石頭過(guò)河，所以挖掘新市場(chǎng)一定要做試驗(yàn)田，從而增加自己和經(jīng)銷(xiāo)商的信心。新市場(chǎng)很多，需要大家去冷靜的發(fā)現(xiàn)和辨別，某種意義上講，尋找了一個(gè)好市場(chǎng)就等于尋找到了一座好金礦。如果我們依然擁擠在相互拼殺的同質(zhì)化市場(chǎng)中，實(shí)際上最終會(huì)落得兩敗俱傷。 </p><p>　　三、與經(jīng)銷(xiāo)商形成雙贏 </p><p>　　在醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)圈子里大家有個(gè)不爭(zhēng)共識(shí)

14、：藥品生產(chǎn)商與“莊家”很難實(shí)現(xiàn)和平共處、安全合作怎樣打破市場(chǎng)現(xiàn)狀，讓藥品生產(chǎn)商與“莊家”和平接受市場(chǎng)事實(shí)，心安理得長(zhǎng)期合作下去呢首先需要說(shuō)明的是，雙方的心理平衡一定來(lái)自雙方的制約，而雙方的平衡也就是制約的形式過(guò)去，藥品生產(chǎn)商與“莊家”在合作時(shí)彼此都沒(méi)有安全感，而合作也就陷入了相互利用的怪圈。藥品生產(chǎn)商把“孩子”(即產(chǎn)品)“寄養(yǎng)”給“莊家”；“莊家”靠“孩子”獲 得利潤(rùn)：一方面藥品生產(chǎn)商害怕“莊家”會(huì)破壞性開(kāi)發(fā)“孩子”，另一方面如果“孩

15、子”為“莊家”制造太高的利潤(rùn)時(shí)，藥品生產(chǎn)商就容易眼紅，自己的“孩子”憑什么給別人賺錢(qián)，藥品生產(chǎn)商就會(huì)把“孩子”“搶”回來(lái)自己養(yǎng)――自己做市場(chǎng)；而“莊家”也最怕藥品生產(chǎn)商隨時(shí)把“孩子”抱回去。于是，藥品生產(chǎn)商與“莊家”對(duì)彼此都沒(méi)有信任感。 </p><p>　　為協(xié)調(diào)二者的關(guān)系，我們?cè)?jīng)做過(guò)幾次市場(chǎng)嘗試，而被譽(yù)為蒙派營(yíng)銷(xiāo)“常青樹(shù)”的李貴平也曾經(jīng)嘗試過(guò)以下的操作方法： </p><p>　　“

16、莊家”拿到藥品生產(chǎn)商的產(chǎn)品后，“莊家”重新注冊(cè)商標(biāo)名，作為產(chǎn)品品牌。產(chǎn)品所有權(quán)歸藥品生產(chǎn)商所有，而品牌所有權(quán)歸“莊家”所有，藥品生產(chǎn)商與“莊家”為產(chǎn)品而“聯(lián)姻”。在過(guò)去聯(lián)姻是為了化解過(guò)件之間戰(zhàn)爭(zhēng)的手段，如清朝的乾隆皇帝把女兒下嫁到蒙古，以協(xié)調(diào)蒙古與清朝的關(guān)系。而藥品生產(chǎn)商與“莊家”為產(chǎn)品“聯(lián)姻”，正是為了達(dá)到雙方心理平衡，實(shí)現(xiàn)互利的作用。一方面實(shí)現(xiàn)了使“莊家”有安全感，愛(ài)護(hù)品牌，避免短線操作，樹(shù)立長(zhǎng)線目標(biāo)；而藥品生產(chǎn)商因?yàn)楫a(chǎn)品品牌歸“莊

17、家”所有，也就受到了制約，許多不遵守游戲規(guī)則的活動(dòng)才可能停止?！扒f家”的品牌絕對(duì)是自己的“孩子”，當(dāng)然會(huì)細(xì)心的呵護(hù)成長(zhǎng)。由此，藥品生產(chǎn)商與“莊家”二者實(shí)現(xiàn)了“共和”。 </p><p><b>　　四、規(guī)劃好產(chǎn)品線 </b></p><p>　　前二年曾經(jīng)流行這樣的一句話：“銷(xiāo)售一代，生產(chǎn)一代，研發(fā)一代”，這實(shí)際上是對(duì)大型企業(yè)而言，那么對(duì)于中國(guó)那么多的中小型企業(yè)，這只

18、能停留在理論的層面上。就中小型企業(yè)而言，產(chǎn)品線的規(guī)劃可以分三條腿走路。 </p><p>　　第一條腿：要有迅速占領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品。 </p><p>　　這樣的產(chǎn)品能夠快速占領(lǐng)市場(chǎng)，見(jiàn)利快，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)分得一杯羹，保證企業(yè)資金回籠，先圖生存再圖發(fā)展。讓這樣的產(chǎn)品快速產(chǎn)生利潤(rùn)，只要不傷害企業(yè)的品牌就可以。這樣的產(chǎn)品以減肥、壯陽(yáng)、骨病、婦科病居多。 </p><p>

19、　　第二條腿：要有托品牌的產(chǎn)品 </p><p>　　托品牌的產(chǎn)品一定是企業(yè)的拳頭產(chǎn)品，功效作主，市場(chǎng)廣闊，能夠持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。無(wú)論是自營(yíng)，還是與大包商聯(lián)營(yíng)，這樣的產(chǎn)品一定要打火，從而托企業(yè)的品牌，吸引更多的經(jīng)銷(xiāo)商的合作。比如我們操作過(guò)的木竭膠囊，不但救活了哈爾濱華雨制藥，而且企業(yè)的系列產(chǎn)品都得到了很多經(jīng)銷(xiāo)商的追捧。長(zhǎng)春制藥廠的復(fù)活之光，也是讓一個(gè)企業(yè)起死復(fù)生，整個(gè)藥廠也因此在經(jīng)銷(xiāo)商圈內(nèi)聲名雀起。 </p&g