企業(yè)產(chǎn)品促銷策略初步探討

1、<p>　　企業(yè)產(chǎn)品促銷策略初步探討</p><p>　　摘要：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的商業(yè)環(huán)境下，企業(yè)求生存、求發(fā)展并非易事。企業(yè)要想在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，拓展屬于自己的那片天地，除了有一系列好的產(chǎn)品、好的價(jià)格，那是永遠(yuǎn)不夠的。“好酒不怕巷子深”的年代早己逝去，企業(yè)迫切需要的是一種更加積極的手段，讓市場(chǎng)、讓消費(fèi)者知道自己的產(chǎn)品、了解自己的產(chǎn)品、認(rèn)可自己的產(chǎn)品、興趣自己的產(chǎn)品、購買自己的產(chǎn)品、信賴自己的產(chǎn)品、宣

2、傳自己的產(chǎn)品。這種積極的手段就是促銷，它產(chǎn)生的一種良性循環(huán)效果對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)開拓是有重大積極的推動(dòng)作用的。本文就先闡述一下促銷的定義內(nèi)涵，然后再來探討一下企業(yè)產(chǎn)品的促銷策略種類及促銷組合。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：企業(yè)產(chǎn)品；促銷策略；人員推銷；促銷組合 </p><p>　　中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）06-00-02 </p

3、><p>　　一、促銷的定義及內(nèi)涵 </p><p>　　老百姓心中的“促銷”，總是和物品的價(jià)格折扣聯(lián)系在一起。比如：某某商場(chǎng)搞促銷，某某冰箱打八折等等。其實(shí)，老百姓對(duì)“促銷”的理解是極其感性和狹隘的。我對(duì)促銷的定義是：促銷是一種手段和方式，通過這種方式，企業(yè)向市場(chǎng)和目標(biāo)客戶傳達(dá)了本企業(yè)及產(chǎn)品的信息，以此來幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品、認(rèn)可該產(chǎn)品、興趣該產(chǎn)品，最終購買該產(chǎn)品。其內(nèi)涵是：通過企業(yè)和消費(fèi)者

4、之間的信息交流，來激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，最終產(chǎn)生購買行為。 </p><p>　　二、企業(yè)產(chǎn)品促銷策略種類 </p><p><b>　　（一）人員推銷 </b></p><p>　　人員推銷是指企業(yè)派出銷售人員，直接進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)與顧客建立關(guān)系，相互交流信息，推介產(chǎn)品，最終說服顧客產(chǎn)生實(shí)際購買行為。這種推銷方式在企業(yè)產(chǎn)品銷售中運(yùn)用得最為廣泛，是面

5、對(duì)面的營(yíng)銷。這種促銷方式有幾個(gè)突出的作用：1.當(dāng)面直接的言語交流能更好地了解顧客真實(shí)的需求，“您需要的，正是我有的“，便于更好的推薦產(chǎn)品，同時(shí)解答顧客的各種疑問，為最終成交打下基礎(chǔ)。2.人員推銷，便于向顧客提供各種售前售后指導(dǎo)，樹立企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)形象。3.人員推銷，把銷售員直接推入市場(chǎng)，有利于更準(zhǔn)確地了解市場(chǎng)行情、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀及實(shí)力，并將收集來的情報(bào)及時(shí)反饋給企業(yè)，為企業(yè)制定合理的產(chǎn)品策略和價(jià)格策略提供寶貴參考。 </p>

6、<p>　　人員推銷的最關(guān)鍵點(diǎn)在于人，擁有很強(qiáng)的人性因素。因此，推銷員的綜合素質(zhì)相當(dāng)重要，這決定著企業(yè)能否打開市場(chǎng)并擴(kuò)大銷售、甚至挫敗對(duì)手而成為行業(yè)內(nèi)的佼佼者。基于這一點(diǎn)的重要性，企業(yè)要加強(qiáng)銷售團(tuán)隊(duì)的力量，選拔、培訓(xùn)一批批能打敢拼的銷售能手。一個(gè)優(yōu)秀的推銷員應(yīng)具備的基本素質(zhì)是忠誠(chéng)、執(zhí)著和善解人意。當(dāng)市場(chǎng)低迷時(shí)、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大時(shí)，仍始終保持對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠(chéng)，抱著終將成功的信念去打拼，不斷的挑戰(zhàn)自己，并實(shí)現(xiàn)銷售額在數(shù)字上飛躍

7、，為企業(yè)獲取收益；同在整個(gè)營(yíng)銷過程中為客戶提供貼心服務(wù)，為企業(yè)贏得良好的聲譽(yù)。除了忠誠(chéng)、執(zhí)著和善解人意，優(yōu)秀的推銷員還要儲(chǔ)備很多知識(shí)，比如對(duì)企業(yè)背景及現(xiàn)狀、產(chǎn)品功能及特性、商務(wù)禮儀、談判技巧、營(yíng)銷相關(guān)知識(shí)、心理學(xué)相關(guān)知識(shí)、法律相關(guān)知識(shí)等等，企業(yè)可以通過專業(yè)培訓(xùn)來為銷售人員充電，幫助提高銷售人員的綜合素養(yǎng)，使銷售人員能及時(shí)更新所學(xué)、與時(shí)俱進(jìn)、把握市場(chǎng)脈搏、提高推銷效率。 </p><p><b>　?。ǘ?/p>

8、）銷售促進(jìn) </b></p><p>　　銷售促進(jìn)方式有多種，以下主要闡述三種。 </p><p>　　1.最直接有效的是交易折扣。主要對(duì)象是企業(yè)的經(jīng)銷商、批發(fā)商和其它企業(yè)。折扣價(jià)讓他們切實(shí)感到實(shí)惠，從而產(chǎn)生購買欲。比如，企業(yè)可以規(guī)定在一定的時(shí)間范圍內(nèi)購買某產(chǎn)品可享受一定的折扣率，并且購買的量越大，折扣率也越大。這種辦法能為企業(yè)產(chǎn)品在短期內(nèi)快速打開銷路，對(duì)消化庫存產(chǎn)品，減少企業(yè)

9、資金壓力起著重大作用。對(duì)企業(yè)而言，打折的產(chǎn)品雖然降價(jià)了單個(gè)產(chǎn)品的利潤(rùn)，但因總銷量增加，企業(yè)在短期內(nèi)用這種薄利多銷的方式增加了總利潤(rùn)。 </p><p>　　但從長(zhǎng)期來看，企業(yè)并不能從根本上解決市場(chǎng)開拓的問題。對(duì)經(jīng)銷商而言，實(shí)質(zhì)上只是提前了進(jìn)貨的時(shí)間。因?yàn)槠髽I(yè)面對(duì)的組織市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)是有不同的，組織市場(chǎng)的采購量比消費(fèi)者市場(chǎng)的零星采購量更大，經(jīng)銷商進(jìn)貨后要消化庫存，還需一段時(shí)間，這段時(shí)間內(nèi)不會(huì)再向企業(yè)總部進(jìn)貨了。因

10、此，企業(yè)產(chǎn)品銷量在長(zhǎng)期內(nèi)并沒有增加，但經(jīng)銷商以折扣價(jià)進(jìn)貨，降低了成本，獲得了實(shí)惠。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度看：企業(yè)的折價(jià)策略可能引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更低價(jià)反擊，容易引發(fā)市場(chǎng)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，不利于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。 </p><p>　　2.銷售促進(jìn)的第二種方式是競(jìng)賽策略。有兩類競(jìng)賽對(duì)象，一是企業(yè)各區(qū)域的經(jīng)銷商之間的競(jìng)賽，二是企業(yè)各區(qū)域銷售員之前的競(jìng)賽。企業(yè)可以單個(gè)年度作為一次競(jìng)賽結(jié)點(diǎn)，考核各參賽對(duì)象實(shí)際完成的銷售額，排名靠前的給予資

11、金上、物資上、政策上的、名譽(yù)上的獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)其在下一個(gè)銷售年度不驕不躁、再登高峰。這種激勵(lì)措施通常能取得很好的效果，各經(jīng)銷商、各銷售人員為名利雙收奮力打拼，拓展業(yè)務(wù)，為企業(yè)守住己有市場(chǎng)、拓展新市場(chǎng)起了很好的促進(jìn)作用。 </p><p>　　3.銷售促進(jìn)的另一種方式是通過售點(diǎn)展銷或是參加各種形式的展銷會(huì)，以吸引和發(fā)展?jié)撛诳蛻?。企業(yè)可以通過將產(chǎn)成品或樣品，擺放在專賣店或是展銷會(huì)的專柜上，使?jié)撛诳蛻魧?duì)本企業(yè)產(chǎn)品有更直觀地

12、認(rèn)識(shí)和接觸，再通過專賣店人員或是參展人員講解產(chǎn)品功能和特性，促使客戶當(dāng)場(chǎng)或者事后發(fā)生訂購行為。 </p><p><b>　?。ㄈ┟襟w宣傳 </b></p><p>　　媒體宣傳就是做廣告。企業(yè)可借助媒體加大產(chǎn)品的宣傳力度，擴(kuò)大其知名度和影響力，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。企業(yè)可設(shè)計(jì)并制作好自己的宣傳資料，依托媒體的平臺(tái)展現(xiàn)給客戶?？衫玫拿襟w平臺(tái)分為三類，分別是報(bào)紙、雜志

13、等印刷媒體；廣播、電視、計(jì)算機(jī)等電子媒體；海報(bào)、路牌、交通工具等戶外媒體。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況選擇媒體平臺(tái)，將企業(yè)產(chǎn)品及特性以不同的表現(xiàn)形式展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。 </p><p>　　各種媒體平臺(tái)有不同的特點(diǎn)：印刷媒體側(cè)重于文字表達(dá)、信息量大、但缺乏表現(xiàn)力，關(guān)注度差；電子媒體側(cè)重語言、圖像、色彩、聲音、動(dòng)作等，藝術(shù)表現(xiàn)力強(qiáng)，但時(shí)間短、信息容量小、不易記憶，并且成本高。戶外媒體的信息量也比較小，但成本相對(duì)低。 　　企

14、業(yè)一旦選擇通過媒體來加大宣傳，就要把心思放在廣告信息的設(shè)計(jì)上，廣告的主題要突出表現(xiàn)特定產(chǎn)品將給購買者帶來的利益。這樣才能吸引消費(fèi)者的注意力，形成潛在的購買力量。廣告面市后，企業(yè)可以適當(dāng)關(guān)注宣傳前后銷售量的變化，但因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品銷量受諸多因素影響，所以媒體促銷的效果難以評(píng)測(cè)，只能做出參考性評(píng)估。市場(chǎng)在變化、企業(yè)在發(fā)展，所以還應(yīng)根據(jù)這些變化及時(shí)對(duì)廣告主題及表達(dá)方式進(jìn)行調(diào)整，賦予新的內(nèi)容和魅力，這樣才能真正起到宣傳推廣的作用。 </p&g

15、t;<p>　?。ㄋ模┕娦蜗髽淞?</p><p>　　企業(yè)主動(dòng)與政府、銀行、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等有關(guān)機(jī)構(gòu)和團(tuán)體建立良好關(guān)系或是參與慶典、剪彩、捐贈(zèng)等活動(dòng)，樹立良好的公眾形象，以此來提高企業(yè)的知名度和聲譽(yù)，為企業(yè)及其產(chǎn)品贏得好口碑，從而吸引潛在客戶。 </p><p><b>　　三、促銷組合 </b></p><p>　　促銷組合是企

16、業(yè)在向市場(chǎng)和潛在客戶傳遞企業(yè)及產(chǎn)品信息時(shí)，對(duì)人員推銷、銷售促進(jìn)、媒體宣傳、公眾形象樹立等四種促銷策略進(jìn)行選擇、組合搭配，其目的是為了更好的推介產(chǎn)品，刺激購買力、挖掘消費(fèi)潛力，最終完成購買行為。按照企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的社會(huì)認(rèn)知程度，可有以下兩種促銷組合方式： </p><p>　　1.當(dāng)企業(yè)新產(chǎn)品剛上市時(shí)，產(chǎn)品的社會(huì)認(rèn)知度不高，市場(chǎng)前景不明朗，經(jīng)銷商、批發(fā)商可能過高的估計(jì)風(fēng)險(xiǎn)，不愿意經(jīng)銷這些商品。這種情形下，企業(yè)可以把

17、將其營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)對(duì)象直接定位在終端消費(fèi)者，通過采用人員推銷為主、廣告媒體宣傳為輔這兩種促銷方式組合，吸引終端客戶購買。最后形成：終端用戶從零售商進(jìn)貨，零售商從經(jīng)銷商進(jìn)貨，經(jīng)銷商從生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)貨這樣一種拉引型營(yíng)銷模式。 </p><p>　　2.當(dāng)產(chǎn)品銷路打開并相對(duì)穩(wěn)定時(shí)，企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)知度高時(shí)，經(jīng)銷商也愿意經(jīng)銷這類商品，企業(yè)可采用銷售促進(jìn)為主、廣告宣傳為輔的這種促銷方式組合，積極發(fā)展經(jīng)銷商，利用他們的資源拓展業(yè)

18、務(wù)。最終形成：企業(yè)發(fā)展經(jīng)銷商、經(jīng)銷商發(fā)展批發(fā)商，批發(fā)商發(fā)展零售商、零售商最后將商品推銷到終端用戶手中這樣一種推進(jìn)型的營(yíng)銷模式。 </p><p>　　實(shí)際上，促銷組合的方式多種多樣，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身實(shí)際情況進(jìn)行因素分析，最終選定使用哪種組合。需要參照的因素有：企業(yè)自身現(xiàn)狀、產(chǎn)品特性、企業(yè)戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、促銷經(jīng)費(fèi)等等，企業(yè)可對(duì)各因素進(jìn)行綜合評(píng)估，做出最適合自己的選擇。 </p><

19、;p><b>　　結(jié)語 </b></p><p>　　促銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息交流方式，通過這些方式，企業(yè)從多角度反復(fù)引導(dǎo)和刺激了買方市場(chǎng)的購買欲望，最終達(dá)成交易，維持了企業(yè)的生存，并促進(jìn)其發(fā)展。促銷策略林林總總，在不同時(shí)點(diǎn)，以不同的方式，為企業(yè)產(chǎn)品銷售發(fā)揮著積極作用，共同推進(jìn)企業(yè)的穩(wěn)步前行?！拔覀兊漠a(chǎn)品是這么優(yōu)秀！，快來買我們的產(chǎn)品吧！”。這是所有企業(yè)共同的

20、呼聲。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們根據(jù)自身現(xiàn)狀、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，結(jié)合戰(zhàn)略、市場(chǎng)、對(duì)手等因素，綜合評(píng)估各種促銷方式的效果，選擇對(duì)自身最有利、最合理的促銷策略組合，才能優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在殘酷的市場(chǎng)角逐中立于不敗之地。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]胡其輝.市場(chǎng)營(yíng)銷策劃[M].大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2006. </p><p&g