劇院立體式營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)淺析

1、<p>　　劇院立體式營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)淺析</p><p>　　摘要：劇院作為文化演藝業(yè)中的重要一環(huán)，它的成功運(yùn)作對(duì)整個(gè)文化演藝業(yè)的推動(dòng)力，乃至成為城市發(fā)展的推動(dòng)力。本文根據(jù)目前國(guó)內(nèi)劇院的特點(diǎn)，深入研究劇場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，并提出了具體操作建議，希望對(duì)劇院營(yíng)銷(xiāo)益處。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：劇院；經(jīng)營(yíng)；文化產(chǎn)業(yè)；立體式營(yíng)銷(xiāo)；宣傳效應(yīng) </p><p>　　在我國(guó)加

2、跨與世界接軌步伐的發(fā)展趨勢(shì)中，中國(guó)城市文化建設(shè)迎來(lái)了歷史性的發(fā)展機(jī)遇和廣闊的發(fā)展空間。文化是城市發(fā)展不可或缺的強(qiáng)大動(dòng)力和精神支撐。城市發(fā)展不僅要依靠經(jīng)濟(jì)實(shí)力，更要提升文化影響力。近幾年各大城市文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到進(jìn)一步優(yōu)化，增長(zhǎng)方式更趨合理，文化產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率越來(lái)越高。文藝演出作為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位也越來(lái)越高，而劇院為一個(gè)比較完善的載體和重要環(huán)節(jié)在演藝乃至文化產(chǎn)業(yè)中的定位及作用也越來(lái)越重要。但是劇院由于現(xiàn)

3、有體制、演出成本等多方面原因及一些歷史遺留問(wèn)題，造成現(xiàn)有絕大多數(shù)劇場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況不理想。 </p><p>　　劇院是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是組織各種藝術(shù)表演團(tuán)體的演出場(chǎng)所。節(jié)目的組織上要注意貫徹現(xiàn)代戲、新編歷史戲、優(yōu)秀傳統(tǒng)劇目三并舉的方針，同時(shí)，還要讓有積極意義的富有地方特色的群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目也能精彩登場(chǎng)。貼近觀眾需要，奉獻(xiàn)積極向上的劇目，感染不同層次的觀眾，在創(chuàng)造精神財(cái)富的同時(shí)才能獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

4、</p><p>　　一、大眾文化的興起給劇院經(jīng)營(yíng)帶來(lái)新的契機(jī) </p><p>　　大眾文化以大眾傳播媒介為手段，按照市場(chǎng)規(guī)律運(yùn)作，旨在使大量普通民眾獲得感性愉悅，為一個(gè)社會(huì)或一定地區(qū)內(nèi)大多數(shù)人所接受和欣賞。大眾文化的出現(xiàn)改變了舊有的文化格局，豐富了社會(huì)大眾的文化生活，有利于消除落后意識(shí)，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展，有助于提高人的生活質(zhì)量和實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展。 </p><p>

5、　　在利用和引導(dǎo)大眾文化，促進(jìn)大眾文化的健康發(fā)展上，劇院比其它文化產(chǎn)業(yè)組織有更便利的條件。劇院推出大眾文化劇目都有很好的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，其開(kāi)發(fā)節(jié)目的時(shí)效性、低成本性、演員和觀眾互動(dòng)性也有無(wú)比的優(yōu)勢(shì)。借助大劇院這一舞臺(tái)，貼近觀眾，發(fā)揮地域特色，把握大眾文化興起的契機(jī)，正確引導(dǎo)大眾文化，傳播好大眾文化，是劇院經(jīng)營(yíng)者義不容辭的責(zé)任。 </p><p>　　二、劇院經(jīng)營(yíng)管理模式 </p><p>　　目

6、前，國(guó)內(nèi)的劇院主要有以下幾種經(jīng)營(yíng)管理模式： </p><p>　　(一)業(yè)主自行管理，這種模式即業(yè)主是劇院的所有者，又是經(jīng)營(yíng)者和管理者，有時(shí)業(yè)主作為經(jīng)營(yíng)管理者自行組織演出節(jié)目，但多數(shù)情況下是與演出公司合作，以出租劇院的場(chǎng)租作為主要收入來(lái)源。這種經(jīng)營(yíng)管理模式廣泛存在于舊的劇院、劇場(chǎng)之中。這種單位一般隸屬于政府文化部門(mén)，列事業(yè)編制，有財(cái)政撥款支持，是歷史體制的產(chǎn)物。近年，由于文化體制改革的逐步深入，文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化的發(fā)

7、展，這種模式面臨著很大挑戰(zhàn)。加上這類(lèi)劇院檔次一般都比較低、設(shè)備老化、裝修陳舊，演出場(chǎng)次不多，經(jīng)營(yíng)情況一般不太好。 </p><p>　　(二)業(yè)主委托專(zhuān)業(yè)管理公司進(jìn)行管理，這種模式是最近幾年文化市場(chǎng)發(fā)展的產(chǎn)物。業(yè)主和專(zhuān)業(yè)劇院管理公司是兩個(gè)獨(dú)立的法人，劇院管理公司受業(yè)主委托承擔(dān)劇院的經(jīng)營(yíng)管理任務(wù)，根據(jù)雙方的協(xié)議，向業(yè)主支付固定的回報(bào)。經(jīng)營(yíng)管理公司的產(chǎn)生方式有兩種，一種是由業(yè)主考察選定，一種是由招標(biāo)產(chǎn)生，兩種方式各有

8、利弊，但目標(biāo)都是要選取一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)有實(shí)力的公司，這樣業(yè)主才能放心地放手讓專(zhuān)業(yè)公司去管理。 </p><p>　　(三)業(yè)主和專(zhuān)業(yè)管理公司成立合資公司管理，這種模式是一種合作管理的模式，也是原來(lái)隸屬于政府部門(mén)的劇院、劇場(chǎng)進(jìn)行改革的產(chǎn)物。 </p><p>　　(四)業(yè)主聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司作為顧問(wèn)自行管理，業(yè)主有意培養(yǎng)自己的管理班子，以便為當(dāng)?shù)氐奈幕芾黻?duì)伍的建設(shè)和文化事業(yè)的發(fā)展造就人才，在聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公

9、司作為顧問(wèn)的基礎(chǔ)上，成立自己的管理機(jī)構(gòu)。專(zhuān)業(yè)公司作為管理顧問(wèn)，負(fù)責(zé)建立劇院的管理體系，負(fù)責(zé)對(duì)業(yè)主的員工進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)負(fù)責(zé)節(jié)目的組織等經(jīng)營(yíng)層面的工作：業(yè)主負(fù)責(zé)具體的物業(yè)和技術(shù)方面的管理。業(yè)主向?qū)I(yè)管理公司支付一定的費(fèi)用，雙方簽訂一定期限的合同，等合同到期，業(yè)主的管理隊(duì)伍也培養(yǎng)成熟，雙方可以解除合同或探討其他合作方式。另外，還有一些業(yè)主只請(qǐng)專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行管理人員的培訓(xùn)『等單向業(yè)務(wù)，但也屬這一類(lèi)。 </p><p>　　

10、以上幾種模式各有特色，至于業(yè)主到底需要哪一種管理模式，要根據(jù)自己的目的，基于自身的現(xiàn)實(shí)情況進(jìn)行研究分析，廣泛調(diào)查比較，慎重決策?？傮w上講，所選單位應(yīng)有能力組織到劇院上演的節(jié)目，用好劇院的資源，增加劇院收益、減少補(bǔ)貼，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)部分利潤(rùn)；同時(shí)實(shí)現(xiàn)活躍當(dāng)?shù)厝罕姷奈幕?，為人民提供高雅的藝術(shù)和精神產(chǎn)品的社會(huì)功能。 </p><p>　　三、劇院的立體式營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng) </p><p>　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是生

11、產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的一項(xiàng)重要工作。不少劇院工作人員認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是表演藝術(shù)團(tuán)體和演出公司的事，票務(wù)的推銷(xiāo)與其無(wú)關(guān)，只要管好演出場(chǎng)所本身，收取場(chǎng)租就行了。這種思維模式與現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念是相悖的。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅把生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的成敗看成單位能否生存的前提，而是意識(shí)到一個(gè)單位的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)是整個(gè)社會(huì)生存和進(jìn)步的一部分，關(guān)系到人民生活水平能否進(jìn)一步提高，社會(huì)經(jīng)濟(jì)能否進(jìn)一步發(fā)展。結(jié)合劇院經(jīng)營(yíng)模式的創(chuàng)新，可以從劇目來(lái)源、宣傳效應(yīng)、票務(wù)銷(xiāo)售、管理服務(wù)、品牌運(yùn)營(yíng)

12、等五個(gè)方面著手，打造劇院的立體式營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)體系。 </p><p>　　(一)主動(dòng)獲得較好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的劇目 </p><p>　　作為現(xiàn)代演出場(chǎng)所管理者，不能再延續(xù)傳統(tǒng)的演出場(chǎng)所管理理念，應(yīng)采取主動(dòng)出擊的運(yùn)作思路，利用自己多年積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上正確把握本地區(qū)廣大群眾對(duì)演藝市場(chǎng)的需求，主動(dòng)尋找能獲得較好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的劇目，或者直接參與節(jié)目的制作。 </p&g

13、t;<p>　　(二)注重宣傳效應(yīng) </p><p>　　要善于借助媒體推廣自己。通過(guò)廣播、電視、報(bào)紙不停的做宣傳廣告，通過(guò)舉辦全國(guó)性的活動(dòng)不斷的做宣傳。不僅要強(qiáng)化原有的固定宣傳欄，采用新穎的藝術(shù)手法，制作出演出季和每月上演的節(jié)目預(yù)告或宣傳單片，還要通過(guò)電臺(tái)、報(bào)刊、海報(bào)、電視臺(tái)不斷以廣告、新聞、專(zhuān)題、電視滾動(dòng)等形式，在劇目上演前分階段的進(jìn)行宣傳報(bào)道，以擴(kuò)大劇院上演節(jié)目的影響力。 </p>

14、<p>　　(三)建立網(wǎng)絡(luò)票務(wù)銷(xiāo)售系統(tǒng) </p><p>　　建立面向全社會(huì)的網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)票務(wù)銷(xiāo)售系統(tǒng)，通過(guò)提供豐富的網(wǎng)上資訊、即時(shí)的售票服務(wù)(包括電話訂票、免費(fèi)送票)，確保觀眾在第一時(shí)間了解演出場(chǎng)所的演出動(dòng)態(tài)，既大大方便了廣大觀眾，也提高了出票率和上座率?；I建省、市一級(jí)的售票網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)和票務(wù)配送系統(tǒng)，建立輻射各大社區(qū)和公共場(chǎng)所的購(gòu)票網(wǎng)點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，還要注重收集、整理并建立起客戶檔案庫(kù)，實(shí)行會(huì)員制。在

15、票務(wù)網(wǎng)絡(luò)完善和不斷更新的基礎(chǔ)上，收集、整理并建立起劇院客戶檔案庫(kù)是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)地保有客源、對(duì)抗市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與風(fēng)險(xiǎn)的有效手段。詳實(shí)的客戶檔案反映了觀眾對(duì)演出市場(chǎng)的客觀評(píng)估和需求，同時(shí)對(duì)劇院的市場(chǎng)銷(xiāo)售將意味著是一筆寶貴的無(wú)形財(cái)富。 </p><p>　　(四)以優(yōu)質(zhì)的管理服務(wù)做保障 </p><p>　　本著一切為了顧客，一切源于創(chuàng)新的理念全心全意為顧客服務(wù)。每天對(duì)員工的服務(wù)情況進(jìn)行通報(bào)，對(duì)全部工作實(shí)

16、行程序化、規(guī)范化、達(dá)到各項(xiàng)活動(dòng)都能圓滿完成，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)改進(jìn)的目的，定期進(jìn)行規(guī)范化上崗培訓(xùn)，不斷提高觀眾的滿意度。 </p><p>　　(五)從劇目運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營(yíng) </p><p>　　打造演藝航母，聚焦劇院這一核心品牌，放大劇院的品牌效應(yīng)，增強(qiáng)對(duì)演藝市場(chǎng)的影響力、輻射力和占有率，實(shí)現(xiàn)從“劇目運(yùn)營(yíng)”到“品牌運(yùn)營(yíng)”邁進(jìn)，品牌運(yùn)營(yíng)就可以帶來(lái)更大的盈利空間，可使劇院進(jìn)入更加良睦健康的發(fā)展之路。

17、可通過(guò)品牌融資授權(quán)的方式，與專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)建立項(xiàng)目合作關(guān)系，利用自身品牌優(yōu)勢(shì)，吸納社會(huì)資本，探索國(guó)際性演藝項(xiàng)目市場(chǎng)運(yùn)作的新的商業(yè)模式，打造一個(gè)除票房收入之外的新的融資平臺(tái)，作為劇院進(jìn)一步發(fā)展的支撐，增添劇院發(fā)展的新的引擎。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]徐春暉，姜楠，中國(guó)演出市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析 </p><p