微博內容為王是一個偽命題

1、<p>　　微博內容為王是一個偽命題</p><p>　　微博自2009年誕生迅速走入了發(fā)展的巔峰，全民玩微博成為一種社會現(xiàn)狀。但是如所有社交網絡平臺所具有的生命周期一樣，微博的波峰在四年后的今天，似乎向波谷的趨勢邁進。在坊間都在唱衰微博的時候，一群專門從事社會化網絡營銷公司卻有著不同的看法，他們或因SNS誕生，或因微博而誕生，但是正如中?；覥EO艾頌所說的，無論何種社會化媒體工具或者平臺，其本質是一

2、種連接方式的改變——從之前的單向連接，變成了完全開放的端對端的連接，而完全開放的定義是任意兩點都可以連接在一起。 </p><p>　　微博讓大眾傳播去渠道化 </p><p>　　連接方式的改變會像多米諾骨牌一樣，產生一系列的產業(yè)連鎖反應。從商業(yè)角度而言，產品的賣出和實現(xiàn)商業(yè)價值的過程，總是要使信息與用戶發(fā)生溝通。連接方式發(fā)生改變之后，首先改變的是與用戶溝通的這一部分的手段，繼而會帶來建

3、立在此連接方式上的營銷方式的改變。 </p><p>　　而對整個產業(yè)最深層次的影響是，加速去渠道化進程。以前從企業(yè)發(fā)布信息到消費者的觸達要有一個比較長的過程——首先通過媒體進行告知，然后鋪渠道讓消費者看到，會有一個過程，不會是直接作用于消費者的。但是，當前完全開放的網絡平臺可以讓企業(yè)直接連接到消費者，完全開放的意義在于，不是以前的以甲方品牌主的身份與消費者進行連接，而是服務、銷售和品牌部門與消費者產生各種各樣的

4、連接。以往企業(yè)的渠道管理和服務管理是比較偏后端的管理，不承擔與消費者展開直接溝通的工作，與消費者的溝通絕大多數是放在品牌部和市場部，承擔著消費者的宣傳和教育工作，其核心任務是把消費者引流到品牌和產品渠道上，至于銷售力的轉化在某種程度上被忽略。 </p><p>　　然而，以微博為主的社會化媒體或者平臺的誕生，讓品牌與消費者之間的溝通渠道消失了， 媒體渠道蕩然無存，信息的直接傳遞成為一種可能。 </p>

5、<p>　　而最直觀的改變是，信息的傳遞速度更快了，內容更豐富了，方式更直接了，而且時效性更強，同樣其生命周期更短。這樣的平臺，就為企業(yè)品牌與消費者的溝通與品牌管理提供了更開放的可以想象和操作的空間。 </p><p>　　大眾傳播去渠道化的變化，由此帶來的變革是致命的。要求從意識形態(tài)和行為方式都有所改變，品牌本位思想逐漸成為一種過去式，企業(yè)品牌溝通能否轉變?yōu)橄M者導向或者用戶導向的動作方式，成為新

6、的營銷課題。 </p><p>　　讓流動的內容構建起傳播渠道 </p><p>　　瑞意恒動CEO沈棟梁在接受記者采訪的時候表示，社交網絡營銷的根源是口碑營銷，最簡單的定義就是讓消費者圍繞某個話題進行討論，繼而形成好感，形成口碑傳播，帶動品牌美譽度的提升。企業(yè)品牌需要適時地創(chuàng)造關注度，吸引目標人群的關注，除了講述品牌故事、娛樂之外，最根本的規(guī)律是要抓住消費者心理，探索網民的訴求如何。 &

7、lt;/p><p>　　傳統(tǒng)的品牌本位的傳播意識，前提是建立在強勢的傳播渠道基礎上。在社交網絡營銷領域，一方面大眾傳播強勢的渠道成為一種幻想，另一方面，在人人是自媒體的平臺上，消費者能夠有效識別商業(yè)信息和非商業(yè)信息，從而決定其擴散和口碑傳播。 </p><p>　　艾頌表示，社會化媒體營銷所謂的利用熱點進行傳播，本質就是將渠道與內容實現(xiàn)了合并化。所謂社會化事件，就是進行信息的攪動，使其流動起來

8、，進而形成社交網絡渠道，誕生媒介。因此，社交網絡營銷的關鍵在于，首先通過能夠流動的內容，實現(xiàn)渠道的建立和媒介的形成。 </p><p>　　如何建立能夠實現(xiàn)流動的內容，微博營銷的核心是否是內容為王，艾頌表示，從廣義的內容角度，只是部分贊同。 </p><p>　　如果把微博內容單純地理解為文案和圖片的搭載，其實它承載的只是通過內容解決效益的問題，或者是印象和興趣管理，以多次、頻繁的曝光和強

9、制輸出來收獲消費者的記憶。 </p><p>　　廣義的內容包含多媒體、富媒體、文字、圖片甚至是實時性對話等方式，借助以上方式，實現(xiàn)營銷和溝通的目的。但是，僅僅有內容是不夠的。 </p><p>　　企業(yè)品牌傳播更應該關注的是，以上內容能否與消費者產生互動，基點在于能否找到、找對品牌和產品的目標用戶，甚至是分類好你的用戶，進行精準傳播。廣告既出，一呼天下應的時代早已經過去了?！捌髽I(yè)現(xiàn)階段需

10、要思考的是，一萬人站在廣場上，要知道能得到他們響應的內容是什么。”艾頌比喻說。 </p><p>　　威漢營銷傳播集團董事長陳一枏認為，微博內容決定了傳播熱度，但是最關鍵的是通過內容激發(fā)受眾的參與熱情。在微博營銷起步的時候，需要通過創(chuàng)意點抓住核心用戶人群；除此之外，要進行內容規(guī)劃，除了內容文案設計之外，還要有時間表的規(guī)劃。 </p><p>　　行不通的純微博內容營銷 </p>

11、<p>　　沈棟梁在接受記者采訪時表示，當前社交網絡營銷行業(yè)在純內容方面幾乎沒有積累，必須內容與技術相結合，既能實現(xiàn)商業(yè)價值，又能在內容上形成可積累的、未來能夠形成規(guī)模化的東西。 </p><p>　　在內容的設置上，企業(yè)微博最好講述與產品有關聯(lián)的，最好能夠對目標受眾產生幫助的內容；或者是創(chuàng)作出比較有意思的、獨一無二的內容，微博內容的實用性和有趣性要包含其中。除此之外，在微博內容的運作方面也要“適時

12、”和“適勢”，創(chuàng)意的實現(xiàn)和傳播，也是基于在合適的時間做了合適的事情。 </p><p>　　艾頌在分析行業(yè)現(xiàn)狀的時候總結道，幾乎在兩年的周期內，就會誕生一個相當火爆的社交網絡營銷平臺。期間會誕生一批基于此平臺的營銷公司，有大的平臺，也有小的輪子。但正是有這些平臺的誕生和消亡，一波一波的，像筑底一樣為行業(yè)從業(yè)者積累著經驗、方法論和世界觀，“這個行業(yè)并不是只掌握了波浪就能玩好的，還要在這一波一波的演進過程中，掌握透過

13、現(xiàn)象看本質的方法論，逐步提升自己在下一波浪潮中到底要給客戶提供何種的解決方案的能力?！?</p><p>　　社交網絡上用戶和信息是以完全游離狀存在，碎片化是一種常態(tài)現(xiàn)象，需要以技術作為支撐，幫助企業(yè)實現(xiàn)效率和規(guī)?；?。除此之外，可以借鑒的方式是需要在某個領域相當的專注和細分。 </p><p>　　首先，如何與消費者溝通，進而創(chuàng)造出使消費者買單的創(chuàng)意和內容。他們掌握的武器是基于消費者背景下

14、的創(chuàng)意玩法，而不是品牌本位的創(chuàng)意。 </p><p>　　其次，幫助消費者找到和分類品牌用戶，同時掌握了大量的渠道資源，即微博上所俗稱的“大號”。在進行用戶分割之后，輔之以渠道資源，專注于渠道的運作。 </p><p>　　再次，進行渠道的評估和管理。實現(xiàn)規(guī)模化、升級用戶服務體驗和銷售、切割社交網絡上的流量、管理用戶的流動、實現(xiàn)用戶套現(xiàn)等。 </p><p>　　陳

15、一枏認為，微博營銷要與傳統(tǒng)媒體等相互配合進行。對于傳統(tǒng)的老字號品牌企業(yè)而言，要保證品牌的長青，需要通過微博等與消費者進行互動，以年輕人喜好的口吻和調性進行互動，或者講述品牌故事，吸引年輕消費者的關注。除此之外，可以通過線上和線下的資源進行整合運用，來幫助品牌進行有效的資源連接。 </p><p>　　值得一提的是，對于傳統(tǒng)的B2B企業(yè)，可以借力微博、微信等平臺，通過具有創(chuàng)意的表達方式與消費者進行溝通和教育，實現(xiàn)企