微電影“人小鬼大”錢途佳

1、<p>　　微電影：“人小鬼大”錢途佳</p><p>　　眼下，由北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院暨騰訊視頻聯(lián)合主辦的2013年北京國際微電影節(jié)像盛夏的熱日一樣正在火熱進(jìn)行中，將微電影這一新穎的文化傳媒珍品奉獻(xiàn)給廣大觀眾消暑。 </p><p>　　微電影火了，當(dāng)年筷子兄弟的《老男孩》一時(shí)成為神作，至今仍被津津樂道。它的誕生，業(yè)界一致認(rèn)為是為自由表達(dá)提供了空間。于是，微電影風(fēng)生水起，一發(fā)

2、而不可收。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2010年始，國內(nèi)微電影年產(chǎn)量從幾千部飆升至上萬部，尤其是植入商業(yè)廣告的微電影數(shù)量明顯增加。微電影這個(gè)幾年前還是“草根”產(chǎn)業(yè)的“小不點(diǎn)”，如今正成為投資者爭相追捧的黃金項(xiàng)目。 </p><p><b>　　小身材大體能 </b></p><p>　　所謂微電影，是指在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有相對(duì)完整故

3、事情節(jié)的微型電影。說白了，微電影就是電影短片。微電影有四大特點(diǎn)： </p><p>　　1.微型制作。這是微電影最基本的特征，時(shí)長少則5分鐘，多則半個(gè)小時(shí)，一般在15分鐘左右。制作周期較短，一個(gè)月就能搞定。制作成本也很低廉，幾千元就能出一部內(nèi)容精彩的微電影，最低的草根微電影制作成本僅有數(shù)百元。 </p><p>　　2.品牌傳播。微電影從制作之初，就是完全為企業(yè)宣傳品牌量身定制的，目的與廣

4、告完全相同。但是，它沒有廣告那樣生硬的宣傳形式，融入了比較柔和的宣傳元素，通過故事情節(jié)來打動(dòng)觀眾，從而讓觀眾在非常愉悅的心境下接受企業(yè)的相關(guān)信息，為品牌的傳播提供便捷的通道。 </p><p>　　3.廣告盈利。微電影實(shí)質(zhì)上就是長廣告片，無論是渠道方，還是制作者，賺的都是廣告費(fèi)。這是目前微電影最主要的盈利手段。無論是品牌商以付費(fèi)形式與制作團(tuán)隊(duì)完成微電影的拍攝與傳播，還是直接貼片廣告，最終買單的都是廣告主。 <

5、;/p><p>　　4.快餐文化。微電影也是一種快餐文化，幾分鐘或幾十分鐘，就能讓觀眾便捷地享受到視覺娛悅。在生活節(jié)奏快、工作時(shí)間緊的大時(shí)代環(huán)境下，人們?cè)絹碓阶非罂旖莸木裣硎?，上班途中、候車時(shí)辰，許多碎片時(shí)間都能隨時(shí)隨地觀看微電影，因此，微電影的生存空間頗大。 </p><p>　　微電影的制作利潤率，基本都能保持在20%-30%。幾乎是在一夜之間，各大視頻網(wǎng)站、電影大腕、知名企業(yè)、營銷公司

6、及風(fēng)投資本對(duì)微電影爭相追逐。有人估算，微電影市場可達(dá)700億元。有網(wǎng)絡(luò)測評(píng)機(jī)構(gòu)預(yù)測，與廣告相融合的微電影，到2014年將可能達(dá)到10倍的增長空間。目前國內(nèi)品牌內(nèi)容市場有3000億元的龐大規(guī)模，微電影將從中獲得產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的絕佳條件。 </p><p>　　微電影一問世，便在網(wǎng)絡(luò)空間瘋傳，這是緣于五個(gè)原因： </p><p>　　1.視頻網(wǎng)站的繁榮。目前影視點(diǎn)播已經(jīng)成為各類網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營商的兵家

7、必爭之地，渴求內(nèi)容商提供各種娛料，以吸引網(wǎng)民眼球，提高點(diǎn)擊率。內(nèi)容商一門心思去制作，只要交給優(yōu)酷、土豆這樣的平臺(tái)就可以播出，不愁發(fā)行渠道，微電影的門檻降得很低。 </p><p>　　2.移動(dòng)終端的普及。微電影瘋長，跟這兩年移動(dòng)終端的普及有直接關(guān)系，各種智能手機(jī)、平板電腦如雨后春筍般上市，在公交上、地鐵里，手捧各種移動(dòng)終端的觀眾在看微電影的數(shù)不勝數(shù)，如果讓手機(jī)看一個(gè)半小時(shí)的電影，沒有人傻到這個(gè)地步的，因?yàn)闀?huì)產(chǎn)生巨

8、大流量，電池也不夠用。而5分鐘、10分鐘內(nèi)容的微電影非常有利于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播和分享。 </p><p>　　3.電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)的瘋漲。視頻網(wǎng)站購買電視劇的版權(quán)費(fèi)動(dòng)輒幾十萬一集，這是難以為繼的，將來必然要形成收費(fèi)模式。2012年，面對(duì)電視劇網(wǎng)絡(luò)版權(quán)費(fèi)瘋漲，屢屢突破單集百萬元的大關(guān)，視頻行業(yè)萌生一個(gè)新的發(fā)展趨勢，即電視劇購買熱情消退，微電影生產(chǎn)熱情高漲。 </p><p>　　4.”限廣令

9、”的執(zhí)行。隨著廣電總局限制廣告政策的實(shí)施，稀缺的廣告時(shí)段遇上不斷增長的市場需求，廣告費(fèi)用被推高，多家衛(wèi)視2012年的廣告招標(biāo)總額都達(dá)到多年來的最高點(diǎn)，廣告價(jià)格平均有l(wèi)0%的價(jià)格漲幅。面對(duì)有限的天價(jià)廣告時(shí)段，眾多企業(yè)已是高不可攀。而微電影的發(fā)行則不同，微電影主要使用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推廣，花費(fèi)極低甚至免費(fèi)，傳播成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視平臺(tái)。 </p><p>　　5.商業(yè)模式的蓬勃發(fā)展。微電影到目前為止只有一個(gè)模式，就是客戶植入。

10、這幾年客戶對(duì)于情感營銷、品牌營銷、內(nèi)容植入營銷、關(guān)系營銷的大力推進(jìn)促進(jìn)了微電影應(yīng)運(yùn)而生。有很多廠商鐘情微電影，不是平白無故去拍的，都是沖著植入廣告賺錢來的。 </p><p><b>　　瓶頸和天花板 </b></p><p>　　盡管目前微電影在國內(nèi)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢，但在業(yè)內(nèi)人士看來，這一行業(yè)仍有問題待解，有瓶頸和天花板橫亙?cè)诿媲昂皖^頂。 </p>&

11、lt;p>　　1.粗制濫造之嫌。隨著微電影的野蠻生長，多是噱頭大于創(chuàng)意，一些作品內(nèi)容低下，通過情色、暴力的元素吸引觀眾眼球，產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。隨著觀眾審美趣味、欣賞水平的提高，微電影內(nèi)容的深度不容忽視。如果微電影缺乏一定的理性思考和人文關(guān)懷，那整部電影將成為廣告的奴仆，失去思考的力量和社會(huì)關(guān)注的價(jià)值，繼而失去觀眾興趣，淪為庸俗娛樂。目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站的微電影都是靠內(nèi)部自覺完成審查，并沒有相關(guān)機(jī)構(gòu)參與管理。而制作弘揚(yáng)主流文化的作品

12、是業(yè)內(nèi)所有成員應(yīng)當(dāng)達(dá)成的共識(shí)。通過微電影向社會(huì)傳遞出正向的主流價(jià)值觀，對(duì)品牌內(nèi)容的塑造本身也是一個(gè)積極的過程，才能夠更好地推動(dòng)這個(gè)行業(yè)做大做強(qiáng)。因此，首先應(yīng)當(dāng)樹立起一個(gè)精而不濫的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。微電影之所以稱為電影，是一定要以電影般的專業(yè)和精良制作來界定的。從產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看，時(shí)長、成本、制作步驟、內(nèi)容審查等標(biāo)準(zhǔn)要先期確立下來。 </p><p>　　2.投資風(fēng)險(xiǎn)仍大。目前關(guān)于微電影的投資回報(bào)率還沒有定律，風(fēng)險(xiǎn)依舊很

13、大。這主要是由于客戶數(shù)量很有限，畢竟目前國內(nèi)微電影的主要收入來源是廣告。如果有更多公司進(jìn)來，教育市場，培育市場，將市場做大，以后可能變成細(xì)分市場。對(duì)于靠項(xiàng)目生存的制作團(tuán)隊(duì)而言，在一年有一千部微電影的市場江湖里，你在里面是什么位置，這是資本市場要考慮的。任何一個(gè)企業(yè)都可以做微電影，直接跟品牌對(duì)接，但是沒有優(yōu)酷土豆這類名牌視頻網(wǎng)站置于首頁的話，點(diǎn)擊率會(huì)非常小，成功率很低。而跟其合作，視頻網(wǎng)站肯定會(huì)拿到最大頭，制作團(tuán)隊(duì)往往處于弱勢。即便這樣，

14、優(yōu)酷土豆也并沒有把微電影作為重點(diǎn)發(fā)展方向。 　　3.鏈條難平衡。制作團(tuán)隊(duì)要面對(duì)微電影的挑戰(zhàn)在于如何平衡品牌、觀眾和視頻網(wǎng)站三者間的關(guān)系。電影是觀眾說了算，只需要取悅于一類人。制作團(tuán)隊(duì)的收益來自品牌客戶，同時(shí)要面向終端觀眾，是要討好兩類人。從網(wǎng)站角度來說，它有對(duì)自己出品的定位。在觀眾愛看、品牌買單的基礎(chǔ)上，還要考慮符合網(wǎng)站的定位。顯然，微電影瞄準(zhǔn)的并不是票房，面對(duì)品牌商、網(wǎng)民和投資人時(shí)，評(píng)判它成功與否的標(biāo)準(zhǔn)不一?？傊?，現(xiàn)在的微電影好劇本

15、可遇不可求，產(chǎn)品難上規(guī)模，盈利模式單一，渠道依賴視頻網(wǎng)</p><p><b>　　決勝之道 </b></p><p>　　微電影一出世，就夾帶著成熟的商業(yè)模式，它是個(gè)市場幸運(yùn)兒，是盈利的產(chǎn)品，也是個(gè)盈利的行業(yè)。但是商品和藝術(shù)品之間畢竟還有相當(dāng)大的差距，頂著”電影”的名分，微電影該如何在商業(yè)和藝術(shù)之間尋找平衡，而不是在資本化和產(chǎn)業(yè)化的避風(fēng)港下批量生產(chǎn)爛片，這似乎是眼下

16、的難題。微電影要想在藝術(shù)殿堂里活得長久，活得滋潤，必須走以下決勝之道： </p><p>　　1.內(nèi)容為本，創(chuàng)意祈勝。微電影最重要的還是創(chuàng)意，好的微電影標(biāo)準(zhǔn)首先是故事性，其次是能夠與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，客戶看完后愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，愿意分享，甚至刻意去尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌。好的微電影觸發(fā)用戶愿意做出相應(yīng)的下意識(shí)的動(dòng)作，這是核心，而不是企業(yè)自說自話地表白。倘若說傳統(tǒng)電影強(qiáng)調(diào)教育意義，那么微電影則側(cè)重于趣味性，將笑料高度

17、濃縮于數(shù)分鐘內(nèi)，必須在短時(shí)間內(nèi)高效地吸引觀眾的眼球，并讓觀眾產(chǎn)生”窮追不舍”的念頭，這就對(duì)微電影的內(nèi)容提出了較高的要求，不僅要新鮮有趣，還要貼近生活和社會(huì)熱點(diǎn)話題，并采用較為詼諧的網(wǎng)絡(luò)語言。 </p><p>　　2.特色經(jīng)營，差異取勝。各大網(wǎng)站要根據(jù)自身實(shí)力制定不同的策略和方向，可以走高端精良制作的”大片”路線，播撒陽春白雪，也可以選擇親近平民的”草根”路線，謳歌下里巴人；可以拍單集的電影，一氣呵成，也可以拍系

18、列的網(wǎng)絡(luò)劇，綿延回味；可以以校園愛情、星座為主題，也可以采用旅行、城市的話題。新浪、優(yōu)酷、網(wǎng)易、奇藝等網(wǎng)站已率先走上了差異化經(jīng)營的道路。 </p><p>　　3.品牌效應(yīng)，黏性獵勝。得品牌者得天下，品牌是人心，品牌是市場先鋒。品牌具有強(qiáng)大的客戶黏性。微電影是大眾流行消費(fèi)產(chǎn)品，大眾品牌消費(fèi)的今天，必須創(chuàng)立自己的品牌。微電影品牌的塑造尤為重要，品牌效應(yīng)將帶來更長遠(yuǎn)的收益?？梢源蛟炀W(wǎng)站自身的品牌，如在業(yè)界具有良好口碑

19、的“優(yōu)酷出品”、”奇藝出品”，也可以利用明星、導(dǎo)演的品牌效應(yīng)，還可以通過改編微小說、暢銷書、名著來形成品牌效應(yīng)。但明星捧場不一定打造出品牌，明星出場縱然可增強(qiáng)微電影的可看性，但絕不能走”明星轟炸”的老套路，否則只會(huì)造成觀眾的審美疲勞。只要題材創(chuàng)新、形式靈活、制作精良，即使起用新人也能收到很好的播映效果，關(guān)鍵是看品牌效應(yīng)。 </p><p>　　4.拓寬渠道，多元制勝。目前微電影的前景雖被一致看好，但是畢竟處于初級(jí)

20、階段，很多方面的規(guī)范、措施都未成形，尤其在贏利方面。雖然普通微電影的成本較少、但草根視頻傳播率、點(diǎn)擊率、影響力畢竟有限，在微電影整體創(chuàng)意不夠、內(nèi)容不深的現(xiàn)狀下，啟用明星依舊是商家的主要選擇。而一旦啟用了明星，微電影的成本自然就高了。這就使微電影的贏利與成本不成正比。微電影要實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利，就要走產(chǎn)業(yè)化道路，使獲利方式更加多元。除了依靠廣告、點(diǎn)擊率外，還可開拓周邊產(chǎn)品、微電影版權(quán)、藝人經(jīng)紀(jì)、微電影節(jié)等獲利渠道。同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)與影視公司的合作