新媒體語境下的高校宣傳策略

1、<p>　　新媒體語境下的高校宣傳策略</p><p>　　近年來，以微博、微信等為代表的新媒體快速發(fā)展，在社會(huì)中的應(yīng)用越來越廣泛，對(duì)人們的影響力也越來越大。高校作為接收最新信息的前沿陣地，亟需認(rèn)清發(fā)展趨勢(shì)，改善宣傳思路，調(diào)整宣傳工作方式。 </p><p>　　新媒體給高校宣傳工作帶來的挑戰(zhàn)與機(jī)遇 </p><p>　　與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體有信息海量

2、、互動(dòng)性、移動(dòng)性、即時(shí)性等優(yōu)勢(shì)，深受大學(xué)生的喜愛。大學(xué)生也成為使用新媒體的主要群體，同時(shí)是受其影響深刻的群體。一方面，新媒體成為廣大師生學(xué)習(xí)交流的新平臺(tái)。它可以幫助大學(xué)生更好更快地獲取信息，與外界溝通、交際、學(xué)習(xí)，極大地調(diào)動(dòng)他們的主動(dòng)性和互動(dòng)性，給他們參與選擇的空間。 </p><p>　　而另一方面，新媒體的方便快捷和直觀性，滋生了大學(xué)生在學(xué)習(xí)、思維等方面的惰性，也導(dǎo)致他們接觸社會(huì)能力的降低。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播的高

3、度開放性和多樣性，容易對(duì)大學(xué)生的思想教育素質(zhì)產(chǎn)生不利影響?？梢?，新媒體是一把“雙刃劍”。 </p><p>　　這把“雙刃劍”既給高校宣傳工作帶來了巨大的挑戰(zhàn)，也帶來很大的機(jī)遇。大學(xué)生思維活躍，對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件極易發(fā)生興趣，喜歡點(diǎn)評(píng)時(shí)政、表達(dá)不滿，也有很強(qiáng)的維權(quán)意識(shí)和倡導(dǎo)社會(huì)公平正義的責(zé)任感。他們對(duì)新媒體傳播工具的使用能力更強(qiáng)，很容易在生活、學(xué)習(xí)中將新媒體作為發(fā)泄的窗口，再加上朋友、同學(xué)等的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)價(jià)等，從而形成較

4、大的輿論場(chǎng)，高校在宣傳上經(jīng)常會(huì)面臨輿情危機(jī)。更重要的是，新媒體形勢(shì)下的輿論走向往往不可預(yù)測(cè)，一件小事如果處理不當(dāng)往往會(huì)演變成一個(gè)社會(huì)事件，對(duì)高校造成負(fù)面影響。 </p><p>　　新媒體倡導(dǎo)以個(gè)人為中心的、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式，豐富了消息的傳播渠道，傳者與受者的身份不再清晰，他們之間還能互動(dòng)交流，傳者可以根據(jù)受者的反饋進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改變，以使兩者更好地溝通和交流。此外，新媒體傳播形式豐富多樣，有文字、語音、圖像和

5、視頻等，也可以采用多媒體的形式將它們結(jié)合在一起。在此形勢(shì)下，高校傳統(tǒng)的新聞宣傳觀念受到?jīng)_擊，校報(bào)、廣播、校園電視臺(tái)、櫥窗等傳統(tǒng)宣傳載體的話語主導(dǎo)權(quán)有所削弱，大學(xué)生對(duì)主流媒體的公信力產(chǎn)生質(zhì)疑。 </p><p>　　但是，新媒體也給高校宣傳帶來諸多機(jī)遇。其一，它豐富了高校的宣傳平臺(tái)和宣傳渠道，也壯大了高校的宣傳隊(duì)伍。新媒體時(shí)代，人人都可以是宣傳員，高校要充分、合理地利用這些傳者，發(fā)揮他們的積極作用。其二，新媒體的即

6、時(shí)性、互動(dòng)性、活潑性等，凸顯傳統(tǒng)媒體的滯后、刻板和無趣，促使高校校報(bào)等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)策劃和深度報(bào)道等。 </p><p>　　高校宣傳工作應(yīng)對(duì)新媒體挑戰(zhàn)的思路 </p><p>　　新媒體的發(fā)展給我們帶來一些思考：在信息傳播技術(shù)、媒體格局、輿論生態(tài)發(fā)生巨大變化的今天，高校宣傳工作應(yīng)當(dāng)努力強(qiáng)化受眾意識(shí)、時(shí)效意識(shí)、服務(wù)意識(shí)。 </p><p>　　1.完善輿情監(jiān)測(cè)控

7、制機(jī)制。加強(qiáng)輿情監(jiān)測(cè)就是對(duì)引發(fā)輿情、傳播輿情、放大輿情等環(huán)節(jié)加強(qiáng)管理和監(jiān)督。輿情監(jiān)測(cè)一方面強(qiáng)調(diào)技術(shù)手段，另一方面強(qiáng)調(diào)工作方法、工作策略、工作理念。以前大學(xué)生活缺少信息源，現(xiàn)在媒體發(fā)達(dá)、資訊豐富，學(xué)生的可選擇空間多。媒體的地位從強(qiáng)勢(shì)傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橛鲜鼙娦枨蟮膫鞑?，這一改變要求高校宣傳工作放下姿態(tài)，從師生的立場(chǎng)去考慮問題，在滿足他們需求的過程中達(dá)到宣傳自己思想的目的。 </p><p>　　在高校，控制輿情的最好方式不

8、是說服，而是疏導(dǎo)，且控制得要適度。高校面對(duì)輿情的反應(yīng)要靈敏，特別是對(duì)突發(fā)性事件，一定要掌握輿論引導(dǎo)的先機(jī)，做到提前介入，將問題從源頭及時(shí)化解。為此，可為高校中極易發(fā)生的各種突發(fā)事件建立一個(gè)數(shù)據(jù)庫，并對(duì)其進(jìn)行深入研究和統(tǒng)計(jì)分析，針對(duì)不同情形、不同類別準(zhǔn)備好相應(yīng)的預(yù)案。此外，對(duì)高校的輿情還要做到及時(shí)跟蹤與分析，面對(duì)外界可能入侵校園的熱點(diǎn)事件，提前做好校園宣傳工作。 </p><p>　　2.改善宣傳工作的方式方法。高

9、校宣傳工作要做到三個(gè)貼近：貼近學(xué)習(xí)生活、貼近實(shí)際需求、貼近高校師生。貼近就是要縮短高校與師生之間的距離，打破高校與師生之間的隔閡，了解師生的生活、學(xué)習(xí)、工作情況，尊重師生的自主權(quán)和話語權(quán)，用他們樂于接受的方式去做宣傳工作。為此，高校要在校園內(nèi)多開展一些先進(jìn)人物評(píng)選活動(dòng)，重點(diǎn)關(guān)注一些小人物，發(fā)動(dòng)全校師生選出自己身邊的小人物，樹立校園先進(jìn)典型，增強(qiáng)集體的凝聚力。 </p><p>　　3.建立權(quán)威信息發(fā)布平臺(tái)。新媒體

10、憑借良好的擴(kuò)散性，可以快速地傳播開來。而信息從產(chǎn)生地到傳播地，會(huì)受到環(huán)境的影響而不斷發(fā)生變化。高校在應(yīng)對(duì)輿論輿情方面的經(jīng)驗(yàn)不足，為了避免麻煩，有時(shí)將事情刻意隱藏，希望大事化小，小事化了。但決策者這種低調(diào)處理、不希望引人注意的工作方式，在新媒體環(huán)境中并非明智的選擇，封閉處理只會(huì)失去主動(dòng)權(quán)，將事情復(fù)雜化。高校應(yīng)該敢于將新聞信息透明化、公開化，建立起與大眾溝通的渠道，建立起新聞發(fā)言人制度，針對(duì)外界對(duì)高校工作的質(zhì)疑做出回應(yīng)。 </p>

11、;<p>　　4.充分利用新媒體資源。在這一方面，華僑大學(xué)緊抓機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，及時(shí)挖掘、開發(fā)、運(yùn)用新媒體資源，創(chuàng)新工作手段，拓展工作內(nèi)容，構(gòu)建了多位一體的網(wǎng)絡(luò)新媒體工作平臺(tái)，取得了良好的反響與成效。 </p><p>　　以新媒體為陣地構(gòu)建多維的工作平臺(tái)。華僑大學(xué)加強(qiáng)與新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站的聯(lián)系，充分運(yùn)用微博、微信、手機(jī)客戶端等新媒體開展宣傳，搭建新聞報(bào)道新平臺(tái)，并與海內(nèi)外媒體微博互動(dòng)、薦稿。2

12、009年微博平臺(tái)剛面世不久，華僑大學(xué)便先后完成國內(nèi)兩大知名微博平臺(tái)的注冊(cè)工作。2013年9月和12月，華僑大學(xué)報(bào)和華僑大學(xué)官方微信正式注冊(cè)開通。目前，經(jīng)新浪微博認(rèn)證的華僑大學(xué)賬號(hào)中有職能部門19個(gè)、院系單位l5個(gè)、校園媒體學(xué)生社團(tuán)52個(gè)，包括校長、黨委書記在內(nèi)的個(gè)人微博36個(gè)。微信公眾平臺(tái)梯隊(duì)也在逐步建設(shè)和完善中。經(jīng)過整合統(tǒng)籌、合理分工、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，華僑大學(xué)形成了學(xué)校、機(jī)關(guān)部門、學(xué)院、校園媒體、學(xué)生社團(tuán)以及校領(lǐng)導(dǎo)、師生等多級(jí)別、多層次的微

13、博、微信梯隊(duì)。 </p><p>　　以新媒體為橋梁暢通校內(nèi)外交流互動(dòng)。華僑大學(xué)依托校級(jí)微博、微信平臺(tái)，及時(shí)發(fā)布校園資訊，讓廣大師生、校友、社會(huì)各界人士及時(shí)了解學(xué)校發(fā)展建設(shè)情況，對(duì)師生發(fā)表的建議、意見及時(shí)給予回復(fù)、解答。2013年12月23日，華僑大學(xué)校長賈益民做客新浪“微訪談”，與網(wǎng)友互動(dòng)交流，就學(xué)科建設(shè)、兩校區(qū)辦學(xué)、地方文化以及學(xué)生關(guān)心的考試學(xué)習(xí)、創(chuàng)業(yè)就業(yè)、獎(jiǎng)學(xué)金等方面作了回答，首開高校校長通過微博平臺(tái)參與公

14、眾互動(dòng)的先河。 </p><p>　　以新媒體為平臺(tái)提升為僑服務(wù)能力。華僑大學(xué)把運(yùn)用新媒體作為提升為僑服務(wù)能力的一個(gè)有效途徑。學(xué)校充分發(fā)揮官方微博、微信的窗口作用，直播或播報(bào)了賈益民在香港鳳凰衛(wèi)視暢談“全球化背景下的華文教育”和“華僑華人與中華文化傳播”，2011.2012.2013年《華僑華人藍(lán)皮書》發(fā)布會(huì)，外國政府官員中文學(xué)習(xí)班，中華文化大樂園，中華文化知識(shí)競(jìng)賽，全球華人中華才藝（龍舟）大賽等品牌活動(dòng)，以及中

15、泰戰(zhàn)略研討會(huì)、華文教育協(xié)同創(chuàng)新研討會(huì)、兩岸華文教師論壇等學(xué)術(shù)研討會(huì)，讓外界實(shí)時(shí)了解學(xué)校在華文教育、涉僑研究等方面的新舉措、新進(jìn)展、新成果，提升學(xué)校在海內(nèi)外的知名度和影響力。 </p><p>　　以新媒體為手段創(chuàng)新思政教育形式。新媒體具有“快、準(zhǔn)、新”的巨大優(yōu)勢(shì)。華僑大學(xué)把微博、微信等新媒體平臺(tái)作為思政教育的軟性教育陣地，構(gòu)建了“學(xué)校一教師一學(xué)生”三維新媒體思政工作模式，通過線上線下聯(lián)動(dòng)，增強(qiáng)思政教育實(shí)效。 &l