杭州分水制筆行業(yè)集群化發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究【文獻(xiàn)綜述】

1、<p><b>　　文獻(xiàn)綜述</b></p><p>　　杭州分水制筆行業(yè)集群化發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究</p><p>　　隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，全球市場聯(lián)系更為密切。市場競爭也進(jìn)入了一個全新的時代——品牌競爭，如何樹立企業(yè)良好形象，建立企業(yè)自主品牌，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，對抗挑戰(zhàn)，已經(jīng)成為所有企業(yè)，尤其是中小企業(yè)面臨的重要問題。</p><p

2、>　　品牌問題是Burleigh·B·Gardner和stdncy·J·Levy于1955年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表《產(chǎn)品與品牌》一文中首先提出。此后，對品牌研究的專家學(xué)者日益增多。</p><p>　　切納瑞和麥克唐納(1998)對品牌的定義是:“一個成功的品牌能幫助顧客識別產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方，把品牌加在產(chǎn)品、服務(wù)、人員或地方身上，能使購買者或使用者最好地滿足他

3、們需要相關(guān)的獨特的增加價值.而且，品牌的成功源于其在競爭環(huán)境下，能持續(xù)地保持這些增加的價值”。</p><p>　　布朗 (1995)對品牌的創(chuàng)建與管理進(jìn)行了研究，提出:在信息社會，由于消費者被過多的信息所包圍，因此，創(chuàng)建品牌形象的關(guān)鍵應(yīng)該是信息資料的質(zhì)量而不是數(shù)量。這就要求企業(yè)有效率地傳播品牌信息的一些關(guān)鍵特點，并創(chuàng)造非常強(qiáng)大的聯(lián)想，使品牌成為傳遞產(chǎn)品特性的一組速寫符號。隨著更多的人進(jìn)入信息社會，人們需要更多的

4、經(jīng)過過濾的令人愉快興奮的信息，而不是沒有吸引力的現(xiàn)實寫照。因此，創(chuàng)建有吸引力的品牌形象，強(qiáng)化精神與情感上短期逃避現(xiàn)實的輕松與歡樂，這對品牌的建設(shè)顯得尤為重要。</p><p>　　巴爾馬(1995)說明了公司品牌的重要性與管理方法。他指出，市場上競爭對手推銷產(chǎn)品不斷增加的噪聲是品牌管理中急需解決的一個重要問題，由此引起廣告費用的增加。許多公司解決這一問題的方法是:通過把它們公司的名字作為一把大傘，在這把大傘下，將

5、現(xiàn)有品牌更有力地與公司的名字聯(lián)系在一起，如寶潔公司的廣告始終將其產(chǎn)品品牌(汰漬、飄柔)與其公司名字（P&G)連結(jié)在一起。同時，新品牌也在這把大傘下推出。</p><p>　　魯賓斯坦(1995)對品牌管理的另一個突出問題，即品牌需要傳遞核心價值進(jìn)行了研究。提出要制定品牌建設(shè)大綱或憲章，使品牌管理組成員能全面理解品牌要傳遞的價值含義。魯賓斯坦具體論述了三方面內(nèi)容:(l)品牌憲章。它包括品牌的傳播目標(biāo)，品牌的

6、管理目標(biāo)與品牌的實施目標(biāo).(2)品牌的要素。它包括功能要素、個性與形象要素、差異性要素和權(quán)威來源要素.(3)品牌對組織的影響。品牌對公司的影響通過與以下四方面的聯(lián)系表達(dá)出來:第一是與交易營銷的聯(lián)系;第二是與產(chǎn)品系列和說明的聯(lián)系;第三是與公司內(nèi)部品牌的溝通聯(lián)系;第四是與包裝和廣告的聯(lián)系。</p><p>　　費爾德威克(1996)對品牌權(quán)益的解釋給予了系統(tǒng)的分析研究。他認(rèn)為，尋找一種單一的可以操作的品牌權(quán)益的概念是

7、錯誤的，因為品牌權(quán)益必然是一個包容性很大的含糊的概念。這些概念包括下列一般的問題:我們現(xiàn)在的狀況如何?在未來我們期望可能做得多好?這類問題不可能由任何一種衡量方法來給予完全的回答。因此，品牌權(quán)益概念應(yīng)有多種含義，或有多種品牌權(quán)益概念，以適應(yīng)實際運用的需要。</p><p>　　總體上看，國外有關(guān)品牌的研究主要集中于以下幾個方面：（1）探討了品牌形象創(chuàng)建的重要性，普遍認(rèn)為它是區(qū)分其他品牌信息的重要手段。提升品牌形象

8、有利于突出自身品牌特點，增強(qiáng)品牌對消費者的吸引力。（2）強(qiáng)調(diào)品牌管理的重要性，認(rèn)為它是品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，完善品牌管理有利于進(jìn)一步增強(qiáng)企業(yè)品牌競爭力，同時利于企業(yè)新品牌的推廣。（3）研究了品牌核心價值傳遞的問題，認(rèn)為它是決定品牌發(fā)展的重要因素，品牌管理人員首先要理解自身品牌核心價值的內(nèi)在涵義，通過自己的理解再利用各種合理有效的手段向消費者傳遞品牌內(nèi)在的核心價值，建立品牌目標(biāo)消費群。</p><p>　　我國對于品

9、牌創(chuàng)新研究的起步較晚，直到20世紀(jì)九十年代中期，我國的學(xué)術(shù)界才開始涉足對品牌創(chuàng)新的研究。以下是我國幾位專家學(xué)者對品牌創(chuàng)新研究的觀點。</p><p>　　對于品牌的性質(zhì)與特征的問題，我國許多專家進(jìn)行了許多研究。艾豐(1997)通過對品牌的深入研究之后，他認(rèn)為，品牌有以下五項特征:(l)品牌是無形與有形的統(tǒng)一。(2)品牌是有限與無限的統(tǒng)一。(3)品牌是簡單和復(fù)雜的統(tǒng)一。(4)品牌是結(jié)實和脆弱的統(tǒng)一。（5)品牌是物質(zhì)

10、和精神的統(tǒng)一。</p><p>　　對于品牌的特征，韓光軍也進(jìn)行了相關(guān)研究。韓光軍（1997）認(rèn)為(l)品牌本身沒有物質(zhì)實體。(2)品牌屬于專有并且通過使用能為擁有者取得持續(xù)的經(jīng)濟(jì)效益。(3)品牌具有明顯的排他的專有性。(4)品牌提供的未來經(jīng)濟(jì)效益具有較強(qiáng)的不確定性。</p><p>　　對于名牌建設(shè)這一問題，我國許多專家也是進(jìn)行了諸多研究。李先國、陳潔(1997)指出，發(fā)展中國名牌，政府

11、應(yīng)發(fā)揮以下幾方面的作用:(l)實行宏觀規(guī)劃，制定系統(tǒng)的名牌戰(zhàn)略:(2)對名牌產(chǎn)品企業(yè)給予政策和資金上的支持；(3)確定一套科學(xué)的名牌指標(biāo)體系；(4)創(chuàng)造一個保護(hù)名牌的法律環(huán)境。</p><p>　　趙國柱、黃丹峰(l997)針對中國對名牌“重創(chuàng)立，輕保護(hù)”的現(xiàn)象，提出應(yīng)對名牌進(jìn)行企業(yè)自我保護(hù)，以及政府政策、制度和法律保護(hù)。</p><p>　　譚旭、盧泰宏(1998)將有效的品牌名歸納為:

12、開發(fā)一項命名戰(zhàn)略；依據(jù)命名戰(zhàn)略開發(fā)品牌名；列出所編好的品牌名單，并附上測試結(jié)果；充分詳細(xì)的法律檢索等四大步驟。</p><p>　　田克儉(1998)認(rèn)為，名牌工程的實施包括企業(yè)名牌策劃—質(zhì)量策劃、廣告策劃、商標(biāo)策劃、營銷策劃、公關(guān)策劃、CI策劃以及資本運營策劃等。名牌工程的實施應(yīng)遵循“循序漸進(jìn)、順序推動、協(xié)調(diào)發(fā)展和優(yōu)化整體”的原則。</p><p>　　張偉年、李紀(jì)春(1999)指出，市

13、場瞬息萬變，企業(yè)成功經(jīng)營要求的更多是創(chuàng)新而非簡單重復(fù)；企業(yè)在擬訂品牌延伸時應(yīng)以以下幾點為決策準(zhǔn)則:(l)品牌的定</p><p>　　位主張是否還適用?(2)品牌的資產(chǎn)是否可能轉(zhuǎn)移?(3)不同種類的產(chǎn)品是否可采取同一渠道銷售并一起推廣?</p><p>　　黃昌富主要將品牌作為一個系統(tǒng)進(jìn)行了探討和研究，他認(rèn)為:品牌是一個系統(tǒng)，一個包括產(chǎn)品與服務(wù)功能要素，廠商和產(chǎn)品的形象要素，消費者的心理要

14、素在內(nèi)的三維綜合體。品牌作為一個系統(tǒng)，具有系統(tǒng)的一般特性。第一，它是一個整體，是產(chǎn)品與服務(wù)功能、企業(yè)與產(chǎn)品形象、消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)知、態(tài)度、感受的有機(jī)的組合，是三個要素的綜合表達(dá)。第二，品牌系統(tǒng)的三個要素相互關(guān)聯(lián)和影響。第三，品牌系統(tǒng)的每個要素均可以分層。第四，品牌具有目的性，品牌的存在、延續(xù)與維持，是企業(yè)生命力的所在，是企業(yè)在買方市場條件下的生命載體。第五，品牌與環(huán)境之間存在著相互作用關(guān)系，適應(yīng)市場變化要求的品牌能永葆青春

15、、活力永存，相反就會在無情的市場競爭浪潮中悄然消失。</p><p>　　上海財經(jīng)大學(xué)教授王新新（2000)認(rèn)為，品牌是一種關(guān)系性契約。品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系，而且還包括其他社會關(guān)系，如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系。企業(yè)之所以要建立品牌，是為了維持一種長期、穩(wěn)定的交易關(guān)系，著眼于與顧客在未來的合作;企業(yè)也不能固守對顧客的承諾，而應(yīng)該隨著情況的變化靈活地為顧客服務(wù)，以此贏得顧客忠誠;企業(yè)必須把顧客視為合作伙伴，

16、在有條件的情況下，雙方還可以組成利益和風(fēng)險共同體。</p><p>　　黃勝兵、盧泰宏(2000)研究了獨立品牌模式(產(chǎn)品品牌)與公司品牌模式(企</p><p>　　業(yè)品牌)，分析了選擇這兩種模式的影響因素，并指出獨立品牌模式來自于差異化，公司品牌模式主要來自于標(biāo)準(zhǔn)化，企業(yè)要根據(jù)外部環(huán)境和企業(yè)自身的因素作出有效的選擇。</p><p>　　許基南(2001)論述了

17、名牌企業(yè)應(yīng)如何靈活運用營銷策略，從而提高名牌效應(yīng)，延長名牌壽命。具體的營銷策略有:①領(lǐng)導(dǎo)者定位策略;②名牌延伸策略:③名牌成長策略:④名牌保護(hù)策略。</p><p>　　邴紅艷(2002)分析了品牌競爭力的影響因素:(1)產(chǎn)業(yè)競爭性因素。分析了產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙和產(chǎn)業(yè)組織規(guī)模對品牌競爭力的影響.(2)企業(yè)要素。分析了技術(shù)、人力資源、文化、和信息對品牌競爭力的影響。(3)品牌要素。分析了品牌活力、品牌優(yōu)勢對品牌競爭力的影

18、響。</p><p>　　經(jīng)過十幾年的發(fā)展，國內(nèi)有關(guān)品牌創(chuàng)新的研究已經(jīng)取得了一定的成就，但由于起步較晚，與國外的研究仍然存在較大差距。從總體上看，國內(nèi)有關(guān)品牌創(chuàng)新的研究呈現(xiàn)出以下特點：</p><p>　　1、以理論研究為主，缺乏實證性探索?，F(xiàn)在國內(nèi)關(guān)于品牌創(chuàng)建和管理的研究很多，但大多是一些概念性分析或者是一些普遍性分析，并未對某一行業(yè)的品牌建設(shè)提出具體的建議。</p>&l

19、t;p>　　2、早期的研究主要集中在對國外理論的轉(zhuǎn)介、移植、復(fù)制上，缺乏本土化的探討。</p><p>　　3、沒有深入地就品牌的創(chuàng)新行為進(jìn)行全方面的分析研究，如從顧客的角度、企業(yè)的角度和政府的角度入手，尤其是顧客對品牌形象的關(guān)注的角度。</p><p>　　4、缺乏對品牌創(chuàng)新的策略進(jìn)行全面的、系統(tǒng)的研究。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)<

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