企業(yè)文化與廣告創(chuàng)意的糅合策略研究

1、<p>　　企業(yè)文化與廣告創(chuàng)意的糅合策略研究</p><p>　　摘要：廣告的靈魂是創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意要求廣告制作人勤思考而不能單靠靈感工作，要遵循創(chuàng)意規(guī)律和原則。現(xiàn)代傳播學(xué)和企業(yè)文化的發(fā)展為廣告創(chuàng)意注入了新的內(nèi)涵和活力，從而豐富并發(fā)展了企業(yè)文化中的廣告創(chuàng)意。 </p><p>　　關(guān)鍵詞：企業(yè)文化 廣告創(chuàng)意 策略 </p><p><b>　　1

2、企業(yè)文化 </b></p><p>　　企業(yè)文化是企業(yè)組織在發(fā)展壯大過程中形成的其所有成員共同信仰的行為規(guī)范、管理哲學(xué)和價(jià)值體系的總和，是企業(yè)生存和發(fā)展的靈魂所在。企業(yè)界有這樣一句話：“三流企業(yè)靠生產(chǎn)，二流企業(yè)靠銷售，一流企業(yè)靠文化?！逼髽I(yè)成功的關(guān)鍵是優(yōu)秀的企業(yè)文化。以此可見，優(yōu)秀的企業(yè)文化能夠推動(dòng)企業(yè)的改革和發(fā)展，并提高企業(yè)的創(chuàng)新能力及核心競(jìng)爭(zhēng)力，但是作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，如何將優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化深入企業(yè)日

3、常運(yùn)營(yíng)中，使優(yōu)秀的文化在企業(yè)中開花結(jié)果？企業(yè)的理念是指企業(yè)各成員在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)活動(dòng)中逐漸形成的，由企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)歷、文化及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的管理方法共同孕育的，同時(shí)經(jīng)過相應(yīng)概括、總結(jié)并提煉出的思想成果、精神力量。企業(yè)文化必須是一個(gè)企業(yè)集中的、獨(dú)特的、具有鮮明經(jīng)營(yíng)思路和風(fēng)格的精神，它是由企業(yè)積極倡導(dǎo)的。若想建設(shè)優(yōu)質(zhì)的企業(yè)文化，要做到以下三點(diǎn)：首先，樹立以人為本的信念。以人為本就是將人視為管理的主要對(duì)象及企業(yè)內(nèi)部最珍貴的資源。企業(yè)文化的推行必須做

4、到以人為本，充分反映職員的思想造詣，通過企業(yè)全體員工的積極參加，企業(yè)才會(huì)有極強(qiáng)的生命力，企業(yè)文化才有機(jī)會(huì)得到健康發(fā)展。其次，樹立團(tuán)結(jié)合作的理念。合作是一種團(tuán)隊(duì)精神。團(tuán)結(jié)合作精神就是團(tuán)隊(duì)精神，就是將</p><p>　　最后，樹立守信的理念。以“精誠(chéng)守信”要求自己，處理好社會(huì)感知和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的相互關(guān)系?！熬\(chéng)守信”作為企業(yè)文化中最核心的理念，其既是企業(yè)特色優(yōu)勢(shì)企業(yè)基準(zhǔn)，例如供水公司，它們向社會(huì)提供水產(chǎn)品，是具有戰(zhàn)略資

5、源的特質(zhì)商品，不會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)控的失靈、多龍治水的放任局面，所以其壟斷特質(zhì)是不可避免的。所以，作為供水行業(yè)，其企業(yè)文化在社會(huì)中的傳播靠的不會(huì)是硬性商品，而只能是一種依附于水資源上的伴隨性服務(wù)。由此可見，企業(yè)想要發(fā)展壯大，須增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力，不斷得到人民群眾的認(rèn)可，最終才能將企業(yè)建設(shè)成全社會(huì)都普遍認(rèn)可的品牌企業(yè)。 </p><p>　　除了做到以上幾點(diǎn)，在理念上還要做到努力創(chuàng)新求變。江澤民指出，創(chuàng)新是一個(gè)民族得以進(jìn)步

6、的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)不竭的動(dòng)力。在企業(yè)員工中倡導(dǎo)超前意識(shí)，培養(yǎng)創(chuàng)新的文化氛圍，能夠激發(fā)經(jīng)營(yíng)活力，提高生產(chǎn)效率?？梢赃@么理解，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程，也就是創(chuàng)新的過程。企業(yè)只有在不斷的創(chuàng)新改革之下，才能夠越發(fā)壯大、越來越快地發(fā)展進(jìn)步。 </p><p><b>　　2 廣告創(chuàng)意 </b></p><p>　　2.1 廣告創(chuàng)意的含義 廣告創(chuàng)意是指在廣告中有創(chuàng)新性地表達(dá)出

7、產(chǎn)品的特點(diǎn)和銷售信息，以此迎合或引導(dǎo)購(gòu)買者的心理需求，最后促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為的思想。廣告創(chuàng)意一般由兩大部分組成，第一，廣告訴求；第二，廣告表現(xiàn)。廣告創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，目的就是創(chuàng)作出迎合大眾心理需求的廣告，促成商品的交易。廣告創(chuàng)意是帶有創(chuàng)造性的思維活動(dòng)，這也是創(chuàng)意的本質(zhì)特點(diǎn)，且創(chuàng)意必須以購(gòu)買者的心理接受能力為基礎(chǔ)。 </p><p>　　2.2 廣告創(chuàng)意的一般原則 第一，獨(dú)創(chuàng)性原則。獨(dú)創(chuàng)性原則是指廣告創(chuàng)意中不

8、能墨守陳規(guī)、因循守舊，而要善于用標(biāo)新立異的思維武裝自己，采用獨(dú)辟蹊徑的創(chuàng)意。第二，實(shí)效性原則。廣告創(chuàng)意能否達(dá)到銷售目的，主要取決于廣告信息的傳達(dá)效率，這就是廣告的實(shí)效性原則，由相關(guān)性和理解性組成。相關(guān)性是指廣告創(chuàng)意中的主題內(nèi)容和意向組合之間的內(nèi)在關(guān)系。理解性就是簡(jiǎn)單、易被大家接受的特性。 </p><p>　　3 廣告創(chuàng)意的一般過程和思考方式 </p><p>　　3.1 廣告的創(chuàng)意過程

9、第一，一個(gè)真正的廣告創(chuàng)意者，都有兩種特點(diǎn)：對(duì)生活中的事情感興趣，廣泛涉獵各種學(xué)科的知識(shí)，他們從生活中收集資料；第二，將找出的各種資料進(jìn)行分析、提取，尋找資料之間的關(guān)系，總結(jié)出廣告要素的主要訴求點(diǎn)；第三，發(fā)揮自己的創(chuàng)造力，通過對(duì)資料的綜合、整理、理解和分析，努力創(chuàng)造出一個(gè)最有效的銷售信息，這也是廣告創(chuàng)意中最艱難的一個(gè)環(huán)節(jié)；第四，通過對(duì)思想中零碎的、不完整的想法做出進(jìn)一步的醞釀、推敲，最后形成相對(duì)完整的創(chuàng)意；最后，對(duì)已成型的創(chuàng)意進(jìn)行補(bǔ)充、修

10、改，使之更完善、更有針對(duì)性。 </p><p>　　3.2 廣告創(chuàng)意的思考方法 第一，垂直思考。按照一定的路線思考，向上或者向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴(kuò)大。它的優(yōu)點(diǎn)是相對(duì)較穩(wěn)妥，有一個(gè)明確的思考方向，而缺點(diǎn)是偏重于以前的經(jīng)驗(yàn)、模式，只是單純地對(duì)舊想法進(jìn)行改革和重新編排。第二，水平思考。該方法又稱作橫向思考法，在思考問題的時(shí)候向多方面發(fā)展。此方法有利于產(chǎn)生新創(chuàng)意，但不能取代垂直思考法，只能彌補(bǔ)后者的不足。對(duì)于任

11、何構(gòu)想，還是以垂直法為主，同時(shí)借助水平思考法提醒創(chuàng)意者在創(chuàng)意的時(shí)候避免固步自封，這兩種方法的配合、靈活運(yùn)用，能夠收到事半功倍的效果。第三，集腦會(huì)商。就是運(yùn)用開會(huì)的方式將所有人聚集起來，商討問題的解決辦法，集合大家的智慧做出最好的創(chuàng)意，這是一種很有價(jià)值的思考方法。 </p><p>　　4 廣告創(chuàng)意和企業(yè)文化 </p><p>　　企業(yè)的文化要通過生動(dòng)的、富有靈動(dòng)性的文字及圖像向社會(huì)展示，同

12、時(shí)以良好的企業(yè)團(tuán)隊(duì)精神和價(jià)值理念促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益和企業(yè)文化健康發(fā)展。將企業(yè)文化通過廣告創(chuàng)意的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，也就是為企業(yè)進(jìn)行了宣傳，為產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳。 　　4.1 以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)的廣告創(chuàng)意 廣告活動(dòng)的開端就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，看消費(fèi)者的市場(chǎng)需求是什么，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力如何，企業(yè)想從目標(biāo)市場(chǎng)中獲得什么以及應(yīng)當(dāng)如何合理利用廣告創(chuàng)意，將企業(yè)宣傳出去。在市場(chǎng)調(diào)研之后，廣告創(chuàng)意者要對(duì)收集來的資料進(jìn)行整理、歸納，列出廣告

13、商品和同類競(jìng)爭(zhēng)品的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)，突出自身的優(yōu)勢(shì)，彌補(bǔ)劣勢(shì)，以便優(yōu)勢(shì)方面能為消費(fèi)者帶來便利。同時(shí)找出產(chǎn)品最有特色的方面和消費(fèi)者最迫切需求的地方，在這個(gè)基礎(chǔ)上采用合理指標(biāo)確定企業(yè)的文化宣傳對(duì)象，找到與其相對(duì)應(yīng)的切入點(diǎn)。 </p><p>　　4.2 廣告創(chuàng)意要選擇合適的媒體 不同的媒體在收視率、覆蓋范圍、性價(jià)比、可信度、受眾群體和權(quán)威性等方面都不一樣，評(píng)估媒體對(duì)企業(yè)文化是否具備廣告價(jià)值，可以從質(zhì)量和數(shù)量方面進(jìn)行考察。只有

14、選擇與受眾接受程度比較吻合的媒體，才能將廣告信息有效的傳播出去，交到訴求者的受眾。 </p><p>　　4.3 圍繞企業(yè)的文化開展廣告創(chuàng)意 企業(yè)文化是一項(xiàng)具有多樣化的理念甚至產(chǎn)業(yè)。將企業(yè)文化比作一種商品，那么廣告創(chuàng)意就是商品營(yíng)銷的一種手段，包括產(chǎn)品的定價(jià)、渠道戰(zhàn)略等。廣告戰(zhàn)略是營(yíng)銷中的一種方法，但是廣告并不是萬能的，廣告戰(zhàn)略應(yīng)該緊緊圍繞企業(yè)開展，以宣傳文化為目的、以營(yíng)銷戰(zhàn)略為導(dǎo)向，并為實(shí)現(xiàn)宣傳戰(zhàn)略和宣傳目標(biāo)服務(wù)

15、。企業(yè)在不同的發(fā)展階段，有不同的文化宣傳目標(biāo)，應(yīng)采用的不一樣的廣告形式投放戰(zhàn)略。如在企業(yè)建立的初期，重點(diǎn)宣傳就是讓顧客知道企業(yè)是做什么的，它的文化底蘊(yùn)是什么，它具有哪些精神，消費(fèi)者前來能提供哪些服務(wù)。當(dāng)企業(yè)成立一段時(shí)間后，如果生產(chǎn)的商品能夠比其它同類競(jìng)爭(zhēng)品有更獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，而這些差別對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言又不是能輕易趕超的，那么廣告創(chuàng)意就可以聚集在這一點(diǎn)上。讓消費(fèi)者知道，企業(yè)能夠通過自己的努力促進(jìn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)化，那么這種動(dòng)力就會(huì)被消費(fèi)者吸收，

16、對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品提高興趣，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)在順利運(yùn)營(yíng)后，需要通過廣告鞏固其文化在消費(fèi)者心中的地位，所以該階段又叫提醒階段，目的是將自己不斷展示給消費(fèi)者，以至于消費(fèi)者不會(huì)忘記自己，鞏固現(xiàn)有的市場(chǎng)，加大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入的阻力。 </p><p>　　4.4 將品牌與消費(fèi)者相連 如今消費(fèi)者的意識(shí)日益成熟，他們不光追求商品的性能和特點(diǎn)，還有和內(nèi)心深處的情感搭配的“感性”，這種感性也就是對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同和吸收。如果廣告創(chuàng)意能

17、夠注入濃烈的情感因素，那么就可以在品牌和消費(fèi)者之間確立一種自然依賴的情感聯(lián)系，可以利用企業(yè)的文化打動(dòng)消費(fèi)者。例如姚明為可口可樂做的廣告：“可口可樂并不能使我跳得更高，但是就是喜歡可口可樂?！边@個(gè)廣告創(chuàng)意不僅能打動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買，還能宣傳可口可樂公司健康、有實(shí)力的國(guó)際企業(yè)文化，可謂一舉兩得，從千千萬萬廣告創(chuàng)意中脫穎而出。 </p><p><b>　　5 結(jié)束語 </b></p>&

18、lt;p>　　總之，在全球化的時(shí)代，信息的傳播方式、消費(fèi)者的消費(fèi)模式均發(fā)生了翻天覆地的變化，廣告創(chuàng)意的地位越發(fā)重要。用語言、音響、畫面和色彩等藝術(shù)行為營(yíng)造一個(gè)受大家關(guān)注的企業(yè)文化氛圍，能夠成功地宣傳企業(yè)，刺激人們的消費(fèi)行為，促成營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。廣告創(chuàng)意是從廣告訴求對(duì)象出發(fā)，最后又回到訴求者的創(chuàng)造性行為，廣告創(chuàng)意的軌道就是廣告的產(chǎn)品、企業(yè)和營(yíng)銷的戰(zhàn)略。因此，妙不可言的廣告創(chuàng)意必須和企業(yè)的先進(jìn)文化緊密相連，在詳細(xì)周密的調(diào)查基礎(chǔ)上準(zhǔn)確把

19、握群眾的意愿，才能找到更深刻、獨(dú)特的主體和切入點(diǎn)，將企業(yè)文化深入群眾心中，才能使企業(yè)在多重壓力的競(jìng)爭(zhēng)下贏得更多的消費(fèi)者，樹立健康的企業(yè)形象。所以，企業(yè)文化離不開廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)意已經(jīng)成為了企業(yè)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)力。 </p><p><b>　　參考文獻(xiàn)： </b></p><p>　　[1]黃升民，杜國(guó)清.中國(guó)廣告主營(yíng)銷推廣趨勢(shì)報(bào)告[M].社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2005.

20、 </p><p>　　[2]余明陽，陳先紅.廣告策劃創(chuàng)意學(xué)[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2004. </p><p>　　[3]溫玲.企業(yè)文化建設(shè)重在干部作風(fēng)[J].內(nèi)江科技，2013（01）. </p><p>　　[4]曹峰.淺論轉(zhuǎn)型期井神股份企業(yè)文化建設(shè)的有效途徑[J].中國(guó)井礦鹽，2013（01）. </p><p>　　作者簡(jiǎn)介：張曉亮