黨報(bào)發(fā)行的與時(shí)俱進(jìn)初探

1、<p>　　黨報(bào)發(fā)行的與時(shí)俱進(jìn)初探</p><p>　　經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放20多年的風(fēng)風(fēng)雨雨，黨報(bào)在辦報(bào)理念、發(fā)行機(jī)制、發(fā)行標(biāo)的、發(fā)行策略、發(fā)行經(jīng)營(yíng)、發(fā)行管理上都已發(fā)生了深刻的變化。作為黨報(bào)的發(fā)行人和從事黨報(bào)發(fā)行工作的同仁，從思想觀念到工作思路、工作方法、工作作風(fēng)都要適應(yīng)變化了的情況，解放思想、開(kāi)拓創(chuàng)新、求真務(wù)實(shí)，實(shí)現(xiàn)黨報(bào)發(fā)行工作的與時(shí)俱進(jìn)。 </p><p>　　一、辦報(bào)理念：從搶新

2、聞到既搶新聞?dòng)謸尠l(fā)行。 </p><p>　　這些年來(lái)，從中央到各地黨報(bào)，為了更多地爭(zhēng)取讀者，爭(zhēng)取市場(chǎng)，每年的改版都在“新聞擴(kuò)容，壓縮專(zhuān)版”上下功夫，而且在人財(cái)物等方面不惜工本，搶抓獨(dú)家新聞，千方百計(jì)增加報(bào)紙的信息量，提高新聞的含金量，打造報(bào)紙品牌，構(gòu)筑特色平臺(tái)。 </p><p>　　在這同時(shí)，眾多黨報(bào)發(fā)行人清醒地看到：辦好報(bào)，還要出早報(bào)，早送報(bào)，也就是說(shuō)，既要搶新聞，又要搶發(fā)行，讓讀者

3、在第一時(shí)間里能看到所在地區(qū)的黨報(bào)?！霸鐖?bào)晚出晚送就是廢報(bào)”，這正成為報(bào)人的共識(shí)。許多黨報(bào)為了確保每天出早報(bào)，對(duì)截稿、廣告出片、夜班最后付印時(shí)間、印報(bào)開(kāi)機(jī)時(shí)間、印完時(shí)間，以及城鄉(xiāng)投遞時(shí)間都作了明確規(guī)定，而且還附以處罰規(guī)定。例如，無(wú)錫日?qǐng)?bào)就規(guī)定：廣告版出片，不超過(guò)當(dāng)日晚23∶30，專(zhuān)版付印不超過(guò)下午17∶30，新聞、時(shí)事版付印，不超過(guò)凌晨2時(shí)；印報(bào)開(kāi)機(jī)2∶45，印完6時(shí)；城區(qū)報(bào)攤6時(shí)有報(bào)，上午8時(shí)前全部送到戶(hù)，城郊結(jié)合部10時(shí)前送到戶(hù)，農(nóng)村

4、當(dāng)天送到戶(hù)，從而確保了本報(bào)天天出早報(bào)。 </p><p>　　二、發(fā)行機(jī)制，從壟斷到競(jìng)爭(zhēng)，從郵發(fā)到自發(fā)，從以自發(fā)為主到自發(fā)、郵發(fā)、零售等多種發(fā)行機(jī)制。 </p><p>　　自從1985年洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)在全國(guó)首家試行黨報(bào)自辦發(fā)行之后，全國(guó)許多省市報(bào)紙緊緊跟上，實(shí)行自辦發(fā)行的新機(jī)制。無(wú)錫日?qǐng)?bào)從1987年起實(shí)行自辦發(fā)行。自辦發(fā)行的最大好處是：報(bào)紙的營(yíng)銷(xiāo)主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里，有利于報(bào)款的及時(shí)回收和調(diào)度

5、使用；有利于報(bào)紙產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（建立發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，增加報(bào)業(yè)財(cái)富）。廣州日?qǐng)?bào)、今晚報(bào)、北京青年報(bào)依靠發(fā)行網(wǎng)絡(luò)組織分類(lèi)廣告，推銷(xiāo)書(shū)籍、牛奶、純凈水等綜合物流業(yè)務(wù)，每年收入5000萬(wàn)元以上。 </p><p>　　但在實(shí)踐中也發(fā)現(xiàn)，在一些交通、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的農(nóng)村，尤其是偏遠(yuǎn)農(nóng)村，如搞自辦發(fā)行，其發(fā)行量少，發(fā)行成本較大。而郵政部門(mén)在這些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的郵遞員人數(shù)較多，有穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)。對(duì)這些地方，請(qǐng)郵政部門(mén)代訂代送，他們高興，我們的投遞成本也會(huì)

6、相應(yīng)降低?；谶@樣的考慮，這兩年，無(wú)錫日?qǐng)?bào)采取自辦發(fā)行與郵發(fā)相結(jié)合的做法，取得了較好的效果。與其同時(shí)，我們還著力發(fā)展零售和個(gè)人訂閱，確保黨報(bào)發(fā)行量年年穩(wěn)中有升。 </p><p>　　三、發(fā)行標(biāo)的，從追求越多越好到追求有效發(fā)行。 </p><p>　　一講到發(fā)行，我們往往首先想到發(fā)行量。發(fā)行量重要不重要？重要！是否發(fā)行量越多越好？否！從某種意義上講，實(shí)現(xiàn)有效發(fā)行比單純追求發(fā)行量更為重要。何

7、謂“有效發(fā)行”？有人下了這樣的定義：“有效發(fā)行”就是廣告效益和報(bào)紙成本之間能夠?qū)崿F(xiàn)最佳平衡的發(fā)行數(shù)量?？梢赃@樣說(shuō)，“有效發(fā)行”就是能夠有效地?cái)U(kuò)大報(bào)紙的市場(chǎng)占有率、閱讀率和影響力，并能直接帶來(lái)廣告回報(bào)或?qū)V告有較強(qiáng)吸附力的發(fā)行。 </p><p>　　報(bào)紙有兩次銷(xiāo)售的特點(diǎn)：一次是把報(bào)紙賣(mài)給讀者，一次是把版面賣(mài)給廣告商。從根本上說(shuō)，還是把信息賣(mài)給讀者。因此，發(fā)行既是實(shí)現(xiàn)編采價(jià)值的一個(gè)終端，又是編采環(huán)節(jié)的一個(gè)新的起點(diǎn)，

8、擴(kuò)大報(bào)紙覆蓋面和觸及率，是增加廣告量的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。 </p><p>　　衡量一張黨報(bào)的發(fā)行是否“有效”，主要看：每個(gè)發(fā)行區(qū)域的發(fā)行結(jié)構(gòu)是否合理，是否做到了精確發(fā)行？城鄉(xiāng)是否消滅了空白點(diǎn)？對(duì)廣告有直接拉動(dòng)區(qū)域的發(fā)行是否做到了最大化？發(fā)行量與讀者的閱讀率、與廣告的影響力是否成正比，發(fā)行量與發(fā)行成本是否成反比？發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙的品牌是否相適應(yīng)？ </p><p>　　四、發(fā)行策略，從“酒量”發(fā)

9、行到“腦量”發(fā)行，從“仁者”發(fā)行到“智者”發(fā)行。 </p><p>　　在如今這個(gè)信息傳遞現(xiàn)代化、產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)已成為媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 </p><p>　　以往，人們習(xí)慣于把報(bào)紙發(fā)行與請(qǐng)客、送禮、喝酒劃等號(hào)。應(yīng)該承認(rèn)，情感發(fā)行在現(xiàn)階段還起一定的作用。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，過(guò)去那種初級(jí)的發(fā)行手段已落伍了，再說(shuō)，“禮品大戰(zhàn)”、“抽獎(jiǎng)訂報(bào)”這是報(bào)紙惡性競(jìng)爭(zhēng)的表現(xiàn)，

10、這在無(wú)形中增大了報(bào)紙的成本，擾亂了報(bào)業(yè)市場(chǎng)的正常秩序。 </p><p>　　有人提出要借鑒工業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化的手段來(lái)運(yùn)作報(bào)紙發(fā)行，我認(rèn)為這是勢(shì)在必行。 </p><p>　　從無(wú)錫日?qǐng)?bào)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐來(lái)看，黨報(bào)在營(yíng)銷(xiāo)策略上需要把握幾方面： </p><p>　　“建立網(wǎng)絡(luò)”。網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)財(cái)富。今后報(bào)紙的發(fā)行，誰(shuí)贏得渠道誰(shuí)就贏得未來(lái)的發(fā)行空間。實(shí)踐證明，有發(fā)行網(wǎng)絡(luò)才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)力。去

11、年無(wú)錫日?qǐng)?bào)明確提出，“要建立一支主動(dòng)權(quán)掌握在自己手里的、聯(lián)合社會(huì)各種力量，逐步遍布城鄉(xiāng)、輻射周邊城市的，以發(fā)行報(bào)紙為主、兼顧其他物資配送的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。”依據(jù)這個(gè)總思路，我們首先科學(xué)布局，在擁有100多萬(wàn)人口的城區(qū)建立12個(gè)發(fā)行站（居有定所，統(tǒng)一裝潢），這不僅有利于樹(shù)立報(bào)社形象，吸引穩(wěn)定讀者，更有利于增加城市的發(fā)行密度，提高投遞質(zhì)量。從效果來(lái)看，今年無(wú)錫日?qǐng)?bào)在城區(qū)的訂數(shù)就增加了8000份。如今，無(wú)錫日?qǐng)?bào)已擁有一支200多投遞員的隊(duì)伍，他們活

12、躍在全市城鄉(xiāng)每個(gè)角落，為無(wú)錫日?qǐng)?bào)的有效發(fā)行起到了組織保證。 </p><p>　　“精確銷(xiāo)售”。黨報(bào)有自己的定位，有自己的讀者對(duì)象。發(fā)行黨報(bào)應(yīng)該逐步做到“精確銷(xiāo)售”。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，黨報(bào)發(fā)行應(yīng)該將行政措施與市場(chǎng)運(yùn)作相結(jié)合，而這兩者的結(jié)合有個(gè)前提，那就是要把閱讀黨報(bào)的主要對(duì)象搞清楚，比如一個(gè)地區(qū)有多少黨委、黨總支和黨支部，廳、處、科級(jí)黨員干部分別有多少，普通黨員有多少？相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)組織有多少（尤其是每年新增的經(jīng)

13、濟(jì)組織有多少）？其分布情況如何？還有平時(shí)自費(fèi)訂閱黨報(bào)的讀者有多少？他們中的職業(yè)、年齡、文化、收入等情況的結(jié)構(gòu)如何？每一個(gè)發(fā)行員對(duì)各自管轄區(qū)的上述情況心中有數(shù)了，那么，征訂黨報(bào)就會(huì)有的放矢了，宣傳發(fā)動(dòng)、征訂、投遞就準(zhǔn)確無(wú)誤了。 </p><p>　　“雙贏銷(xiāo)售”。發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)互惠互利。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)才稱(chēng)為商品，媒體生產(chǎn)的是信息服務(wù)的特殊商品，而商品具有互換性?，F(xiàn)在許多黨報(bào)都把互惠互利的原則，用到報(bào)紙銷(xiāo)售

14、中來(lái)了。比較多的做法是：報(bào)社依據(jù)企業(yè)所訂報(bào)紙的數(shù)量分別給以不同形式的回報(bào)，如為企業(yè)組織社會(huì)活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)策劃、形象設(shè)計(jì)、贈(zèng)送廣告版面等，以實(shí)現(xiàn)“雙贏”。 </p><p>　　“滾動(dòng)銷(xiāo)售”。改變黨報(bào)發(fā)行滿(mǎn)足于每年下半年集中大收訂的老做法，實(shí)行365天滾動(dòng)銷(xiāo)售的新思路，與交通、旅游、石油部門(mén)協(xié)商，請(qǐng)他們出資買(mǎi)黨報(bào)，并由投遞員每天將黨報(bào)送上火車(chē)、飛機(jī)、大巴，送上餐桌，送進(jìn)加油站，送進(jìn)客房，而這些類(lèi)似零售的報(bào)紙，每天的實(shí)際

15、發(fā)行量是不等的，加起來(lái)除以365就等于報(bào)紙每天新增的發(fā)行量。 </p><p>　　“培養(yǎng)新訂戶(hù)”。在激烈的報(bào)刊大戰(zhàn)中，各級(jí)黨報(bào)都力求在“大報(bào)品位、大眾口味”上下功夫，努力使黨報(bào)成為黨、政府、人民都比較滿(mǎn)意的報(bào)紙。事實(shí)上，現(xiàn)在黨報(bào)在讀者中的形象正在向好的方面轉(zhuǎn)變，黨報(bào)對(duì)讀者的親和力、影響力日趨增強(qiáng)。這是黨報(bào)擴(kuò)大發(fā)行量、覆蓋面的先決條件。黨報(bào)為了在報(bào)業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須鞏固老訂戶(hù)，擴(kuò)大新訂戶(hù)。這個(gè)新訂戶(hù)，

16、也可以是次年的訂戶(hù)，也可以是以后若干年的潛在的訂戶(hù)?；谶@一點(diǎn)，許多報(bào)紙通過(guò)向廣告客戶(hù)贈(zèng)報(bào)，以及征文評(píng)獎(jiǎng)、旅游抽獎(jiǎng)、公益送報(bào)等途徑，擴(kuò)大黨報(bào)的影響，使讀者深入了解黨報(bào)，喜愛(ài)黨報(bào)，宣傳黨報(bào)，培養(yǎng)和發(fā)展黨報(bào)的新訂戶(hù)。今年，無(wú)錫市普遍推行“私訂公助”的做法（市級(jí)黨政機(jī)關(guān)和事業(yè)單位中每個(gè)黨員訂一份市級(jí)黨報(bào)，單位補(bǔ)貼65％），這一做法的推廣，已經(jīng)并將更多地吸引大批黨員干部訂閱黨報(bào)，而這些數(shù)量可觀的訂戶(hù)就是新訂戶(hù)。 </p><

17、p>　　五、發(fā)行經(jīng)營(yíng)，從單一的發(fā)行到經(jīng)營(yíng)發(fā)行產(chǎn)業(yè)，從一業(yè)為主到多種經(jīng)營(yíng)。 </p><p>　　一般人認(rèn)為，報(bào)紙的發(fā)行，就是訂訂報(bào)紙，收收款子，送送報(bào)紙。從單一的發(fā)行概念講是這樣。其實(shí)，如今的發(fā)行從內(nèi)涵到外延都有了很大的發(fā)展。眼下，越來(lái)越多的黨報(bào)主動(dòng)提出報(bào)紙實(shí)行自收自支，不吃皇糧，組建了越來(lái)越多的報(bào)業(yè)集團(tuán)，打造報(bào)業(yè)航空母艦。在這樣的辦報(bào)理念支配下，各級(jí)黨報(bào)把發(fā)行作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)、一種經(jīng)營(yíng)來(lái)抓，積極投入，構(gòu)筑發(fā)行

18、平臺(tái)，建設(shè)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，實(shí)行以發(fā)行報(bào)紙為主，兼搞純凈水、牛奶、圖書(shū)以及其他物流配送，用多種經(jīng)營(yíng)的收入來(lái)建設(shè)發(fā)行站，提高投遞員的收入，改善其保險(xiǎn)和福利待遇，穩(wěn)定投遞員隊(duì)伍。 </p><p>　　六、發(fā)行管理，從傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)管理到現(xiàn)代企業(yè)人力資源管理。 </p><p>　　有位專(zhuān)家撰文說(shuō)：“在企業(yè)已進(jìn)入人力資本短缺階段的今天，中國(guó)企業(yè)管理與發(fā)達(dá)國(guó)家的根本差距，并不在營(yíng)銷(xiāo)等方面，而在人才資源管理。

19、”企業(yè)如此，報(bào)紙發(fā)行也是如此。 </p><p>　　由于報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，投遞員對(duì)職業(yè)的忠誠(chéng)開(kāi)始超過(guò)對(duì)單位的忠誠(chéng)（他可以隨時(shí)跳槽）。因此，如何在此背景下吸納和維系優(yōu)秀的員工，就必須從傳統(tǒng)的重視“讀者滿(mǎn)意”、“領(lǐng)導(dǎo)滿(mǎn)意”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤巴哆f員滿(mǎn)意”。這是因?yàn)楝F(xiàn)代企業(yè)人力資源管理開(kāi)始關(guān)注員工的職業(yè)生涯和職業(yè)發(fā)展，不斷研究職業(yè)階梯，給員工提供富有挑戰(zhàn)性的崗位，通過(guò)高效率和合理性的人力資源管理，給他們創(chuàng)造良好的工作環(huán)境和自

20、我發(fā)展的空間。這幾年，無(wú)錫日?qǐng)?bào)逐步加強(qiáng)了這方面的工作，對(duì)從社會(huì)上招聘來(lái)的投遞員同報(bào)社職工一樣對(duì)待，給他們辦理養(yǎng)老保險(xiǎn)金，開(kāi)展“星級(jí)投遞員”評(píng)選等，從“投遞員滿(mǎn)意”，進(jìn)而達(dá)到“讀者滿(mǎn)意”、“領(lǐng)導(dǎo)滿(mǎn)意”。 </p><p>　　眼下，黨報(bào)奇缺的是經(jīng)營(yíng)管理人才。為適應(yīng)我國(guó)的入世，報(bào)紙發(fā)行工作尤其需要培養(yǎng)懂國(guó)際規(guī)則和中國(guó)實(shí)際的職業(yè)經(jīng)理人?？梢怨_(kāi)招聘，也可以現(xiàn)職系統(tǒng)培訓(xùn)。而自辦發(fā)行的投遞員大多來(lái)自農(nóng)民和下崗工人，職業(yè)化的