公交移動(dòng)電視的傳播學(xué)解讀

1、<p>　　公交移動(dòng)電視的傳播學(xué)解讀</p><p>　　數(shù)字移動(dòng)電視是以數(shù)字技術(shù)為支撐，通過(guò)無(wú)線電信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字設(shè)備接收的方式播放和收看電視節(jié)目的。目前移動(dòng)電視已開始在公交車、地鐵、出租車、辦公大樓等領(lǐng)域相繼得到應(yīng)用。①目前，也有人把手機(jī)電視稱之為移動(dòng)電視?！半娨曢L(zhǎng)了腳，跟著觀眾跑”是移動(dòng)電視最生動(dòng)的寫照。 </p><p>　　移動(dòng)電視最早出現(xiàn)在新加坡，2001年率先在1

2、500輛公交車上使用移動(dòng)電視，隨后迅速普及到中國(guó)的香港、臺(tái)灣等地。2003年1月1日上海東方明珠移動(dòng)電視開播，作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)移動(dòng)電視頻道，目前已經(jīng)在上海市區(qū)150余條公交線路的近4000輛公交車上安裝了移動(dòng)電視機(jī)，其中90％的線路貫穿中心城區(qū)，目前日受眾達(dá)310萬(wàn)人次。自東方明珠移動(dòng)電視開播以來(lái)，北京、武漢、長(zhǎng)春、南京等十多個(gè)城市也相繼開始在公交車上開播移動(dòng)電視，到2004年年底，北京市已有73條線路的約4000輛公交車安裝了移動(dòng)電視機(jī)

3、。短短幾年時(shí)間內(nèi)，移動(dòng)電視從“一枝獨(dú)秀”到“遍地開花”，它的發(fā)展引起了人們的廣泛關(guān)注。本文試圖從受眾、傳播內(nèi)容、傳播效果等幾方面，對(duì)公交移動(dòng)電視發(fā)展現(xiàn)狀及其發(fā)展前景進(jìn)行解讀。 </p><p>　　一、“喜憂參半”―――公交移動(dòng)電視的發(fā)展現(xiàn)狀分析 </p><p>　　公交移動(dòng)電視的出現(xiàn)具有重要的意義，它變固定接收的方式為移動(dòng)接收的方式，是一個(gè)重大的變革。事實(shí)上，移動(dòng)多媒體的發(fā)展將成為區(qū)別

4、甚至超越傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的“第五媒體”。②當(dāng)然，也有人把公交移動(dòng)電視稱之為繼報(bào)刊、廣播、電視、戶外、網(wǎng)絡(luò)之后的“第六媒體”。③但是，無(wú)論怎樣界定公交移動(dòng)電視，我們都不能否認(rèn)其迅速發(fā)展給傳媒產(chǎn)業(yè)所帶來(lái)了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)，它的發(fā)展現(xiàn)狀和任何新事物一樣，喜憂參半，利弊并存。 </p><p><b>　　1.受眾分析 </b></p><p>　　與傳統(tǒng)媒體不同，

5、公交移動(dòng)電視的目標(biāo)受眾“就是在城市公交車移動(dòng)過(guò)程中短暫停留的觀眾”。④ </p><p>　　首先，公交移動(dòng)電視受眾最顯著的特點(diǎn)就是數(shù)量龐大。據(jù)悉，上海公交每天平均接載乘客700多萬(wàn)人次，按現(xiàn)安裝的移動(dòng)電視機(jī)推算，每天約有310萬(wàn)人次收看移動(dòng)電視，平均每45分鐘有8.3萬(wàn)人次以上實(shí)際觸達(dá)人流，已形成家居之外不可小視的龐大收視群落。 </p><p>　　其次，受眾組成成分復(fù)雜，一般工薪階層

6、和中產(chǎn)階層構(gòu)成了接收公交移動(dòng)電視的主力軍。從上海公交車的乘客來(lái)看，大部分為在職人士，除了學(xué)生和一般工人以外，白領(lǐng)以及企業(yè)管理人員也占據(jù)一定比例，白領(lǐng)占了乘客總量的22.1%，而企業(yè)管理人員占12.1%。（以上數(shù)據(jù)由AC尼爾森和央視－索福瑞提供）⑤當(dāng)然，這些人也是社會(huì)消費(fèi)的主流人群，具有一定的購(gòu)買力，這個(gè)龐大的受眾群也是廣告商非?？粗氐膹V告投放目標(biāo)。 </p><p>　　再者，受眾被動(dòng)地接收電視節(jié)目。在傳播活動(dòng)的

7、發(fā)展進(jìn)程中，從以“傳者為中心”到以“受者為中心”的這一傳播理念的轉(zhuǎn)變，可以看出受眾作為傳播過(guò)程中幾個(gè)大環(huán)節(jié)之一，其地位已經(jīng)日益凸現(xiàn)。過(guò)去由于電視頻道匱乏，受眾基本上處于“你播―――我看”的被動(dòng)接收狀況。隨著技術(shù)的進(jìn)步，頻道的增多，受眾可以拿著遙控器自主選擇自己想看的頻道和電視節(jié)目。然而，公交移動(dòng)電視的出現(xiàn)，受眾又一次成了被動(dòng)的接收者。公交移動(dòng)電視的強(qiáng)制性傳播使得受眾身在公交車上，沒(méi)有選擇電視頻道的余地。這種受眾被動(dòng)接收狀態(tài)，無(wú)疑會(huì)降低公

8、交移動(dòng)電視的收視率，然而目前尚無(wú)良策改變這種狀態(tài)。 </p><p><b>　　2.內(nèi)容分析 </b></p><p>　　大眾傳播的內(nèi)容對(duì)于任何一個(gè)媒體而言，始終具有舉足輕重的地位，如何以豐富的內(nèi)容、鮮明的風(fēng)格來(lái)吸引移動(dòng)人群的眼球，是移動(dòng)電視生存的基本法則。由于其目標(biāo)受眾是“移動(dòng)過(guò)程中短暫停留的觀眾”，公交移動(dòng)電視的節(jié)目編排就必須考慮其不同于傳統(tǒng)電視的特點(diǎn)。其內(nèi)容

9、應(yīng)該短小精悍，其中資訊類的節(jié)目要及時(shí)播出，發(fā)揮電視直播優(yōu)勢(shì)，以利于受眾在乘車的短暫時(shí)間內(nèi)觀看到比較完整的節(jié)目，了解到一些最新動(dòng)態(tài)。 </p><p>　　目前移動(dòng)電視播出的節(jié)目主要包括新聞、休閑、資訊三大類。以上海東方明珠移動(dòng)電視臺(tái)為例，它已經(jīng)開辦的欄目已達(dá)40多個(gè)，如《新聞夜線》、《上海早晨》、《新聞報(bào)道》、《國(guó)際簡(jiǎn)明新聞》、《焦點(diǎn)訪談》、《全球資訊榜》、《東方快報(bào)》、《媒體大搜索》、《色拉英語(yǔ)樂(lè)園》、《娛樂(lè)放

10、送》、《國(guó)際時(shí)尚前沿》、《幽默一刻》、《移動(dòng)競(jìng)買》、《電影視線》、《展演快訊》、《熒屏導(dǎo)視》、《動(dòng)感上?！返鹊?。今年，東方明珠移動(dòng)電視還新推出了《股市快報(bào)》、《暢游上?！贰ⅰ督】涤屑s》等自制欄目，為市民的出行帶來(lái)更多資訊和樂(lè)趣。 </p><p>　　3.傳播效果分析傳 </p><p>　　播效果是指?jìng)鞑セ顒?dòng)尤其是報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳播媒介的活動(dòng)，對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果

11、的總體，不管這些影響是有意還是無(wú)意的、直接還是間接的、顯在的還是潛在的。⑥移動(dòng)電視作為一個(gè)新興的媒體，對(duì)其傳播效果的分析無(wú)疑是必要的。 </p><p>　　首先，從受眾方面來(lái)考察其傳播效果?！笆鼙姷姆e極行為”這一術(shù)語(yǔ)假定受眾對(duì)于傳播過(guò)程具有唯意志論和選擇性傾向。簡(jiǎn)單地說(shuō)，受眾對(duì)于媒介的使用被自己的需求和目的所推動(dòng)，對(duì)傳播過(guò)程積極參與可能會(huì)推動(dòng)、限制或影響所得的滿足和效果。⑦公交移動(dòng)電視的壟斷性傳播，使受眾基本上

12、處于被動(dòng)接收的地位，沒(méi)有選擇電視頻道和開關(guān)電視的可能性，盡管這種傳播模式給廣告商提供了絕好的機(jī)會(huì)。專業(yè)媒體調(diào)研機(jī)構(gòu)“央視-索福瑞”調(diào)查報(bào)告顯示，乘客在公交車上看移動(dòng)電視，遇到廣告繼續(xù)收看的比例達(dá)到82.9%。但在一個(gè)相對(duì)比較混亂的環(huán)境里，移動(dòng)電視廣告的有效到達(dá)率卻不容樂(lè)觀。 </p><p>　　也許有些乘客在上下班的路上想通過(guò)觀看電視節(jié)目及時(shí)獲得一些新聞資訊，或者放松一下緊張的神經(jīng)，但也有一些乘客并不想受到移動(dòng)

13、電視的聲音干擾，希望在車上得到安靜的空間，因此有人對(duì)此提出了質(zhì)疑：移動(dòng)電視符合現(xiàn)代文明規(guī)范嗎？公交移動(dòng)電視雖然為乘客提供了電視節(jié)目，但也必須保護(hù)乘客的公共利益。⑧由于不同的受眾具有這樣一些復(fù)雜的收視心理，移動(dòng)電視的傳播效果在一定程度上會(huì)受到影響。 </p><p>　　筆者因上班與工作需要，經(jīng)常乘坐可收看移動(dòng)電視的車輛，發(fā)現(xiàn)這么一種現(xiàn)象：在上下班高峰擁擠的車廂里，平均每個(gè)移動(dòng)電視屏幕前，實(shí)際收看到的人群不會(huì)超過(guò)8

14、人；而上下班高峰過(guò)后客流量正常的車廂里，平均每個(gè)移動(dòng)電視屏幕前的收看人群會(huì)超過(guò)10人。有一次在上午9點(diǎn)半乘坐910路空調(diào)車從外灘到復(fù)旦大學(xué)，約50位乘客坐著，10多位乘客站著（因每站都有幾人上下車，只能說(shuō)大約數(shù)），屏幕上正在講一個(gè)社會(huì)新聞故事。這時(shí)，除了一位打瞌睡的中年人與一對(duì)談情說(shuō)愛的青年人外，其余乘客都在聚精會(huì)神地收看?？梢妰?yōu)雅安靜的乘車環(huán)境與電視節(jié)目?jī)?nèi)容具有同等重要的價(jià)值與作用。 </p><p>　　其次

15、，從傳播的技術(shù)方面來(lái)看。盡管從理論上說(shuō)移動(dòng)電視能夠在時(shí)速120公里左右的運(yùn)動(dòng)狀態(tài)下接收并做到圖像穩(wěn)定、畫面清晰，但實(shí)際上目前在經(jīng)過(guò)高層建筑物的時(shí)候，接收信號(hào)會(huì)受到影響，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)信號(hào)屏蔽的情況，其傳播效果大打折扣。 </p><p>　　此外，車廂里的報(bào)站聲、談話聲，乘客在上下車時(shí)的聲響，以及公交車發(fā)動(dòng)機(jī)的轟鳴聲等都會(huì)影響到移動(dòng)電視的傳播效果。而且在擁擠的車廂里，電視屏幕常常會(huì)被站在那里的乘客給遮住，使得后面或坐

16、在那里的乘客看不到電視，也無(wú)法聽清楚。而節(jié)目?jī)?nèi)容聽不清楚是影響公交移動(dòng)電視傳播效果的最大癥結(jié)所在。 </p><p>　　二、“期待輝煌”―――公交移動(dòng)電視發(fā)展問(wèn)題的思考 </p><p>　　目前，公交移動(dòng)電視發(fā)展迅猛，其市場(chǎng)前景被稱之為是一塊誘人的“蛋糕”。廣告收入是移動(dòng)電視的主要利潤(rùn)來(lái)源，2004年8月，北廣傳媒移動(dòng)電視公司總經(jīng)理江潔紅曾公開表示，移動(dòng)電視2004年收入預(yù)計(jì)能夠達(dá)到1

17、300萬(wàn)元至1400萬(wàn)元；到2005年底，僅移動(dòng)電視的頻道經(jīng)營(yíng)收入就有望達(dá)到5000萬(wàn)元。目前，國(guó)內(nèi)尚無(wú)移動(dòng)電視獲利的全面正確的統(tǒng)計(jì)資料，有些涉及商業(yè)秘密不允許公開，然而“它給傳媒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了一個(gè)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)”卻是有目共睹的事實(shí)。因?yàn)楣灰苿?dòng)電視的發(fā)展同時(shí)也拉動(dòng)了相應(yīng)產(chǎn)業(yè)的效益增長(zhǎng)，大批量的數(shù)字移動(dòng)電視設(shè)備需要安裝，對(duì)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)便是一個(gè)很大的市場(chǎng)。然而，公交移動(dòng)電視發(fā)展中所存在的一些制約因素卻不可忽視，必須克服這些發(fā)展中的瓶頸，才能成

18、為數(shù)字移動(dòng)電視業(yè)的一道亮麗的風(fēng)景線。 </p><p><b>　　1．政策的扶持 </b></p><p>　　如今，地面數(shù)字電視的播出信號(hào)標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺(tái)，嚴(yán)重束縛了移動(dòng)電視的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程。專家表示，今年底國(guó)內(nèi)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)出臺(tái)，到那時(shí)移動(dòng)電視才會(huì)踏入高速發(fā)展的正軌。 </p><p><b>　　2．技術(shù)的改善 </b>&

19、lt;/p><p>　　公交移動(dòng)電視在技術(shù)上目前還面臨著一些問(wèn)題，由于高層建筑物、高架道路的阻擋，經(jīng)常出現(xiàn)信號(hào)中斷的現(xiàn)象，所以這方面的技術(shù)性問(wèn)題需要解決，而且電視設(shè)備也需要有避震效果。 </p><p>　　另外，要想提高收視效果，裝有移動(dòng)電視機(jī)的公交車是否能配備一種無(wú)線耳機(jī)，乘客可以根據(jù)需要戴上耳機(jī)收看電視節(jié)目，這樣既尊重了乘客的利益，又避免了噪聲，同時(shí)安靜的車廂無(wú)疑會(huì)使人身心愉悅，可以為人

20、們營(yíng)造了一個(gè)文明的乘車環(huán)境。 </p><p>　　當(dāng)然，耳機(jī)的保管也是一個(gè)問(wèn)題，有兩個(gè)方案可參考，一是用結(jié)實(shí)的鏈子把耳機(jī)固定在座位上與扶把上，以防遺失；二是在車門處安裝一種類似超市門口的電子條碼識(shí)別器，防止耳機(jī)被盜。不過(guò)，由于成本等原因，目前配備耳機(jī)可能難以實(shí)施。 </p><p><b>　　3.內(nèi)容的改進(jìn) </b></p><p>　　公

21、交移動(dòng)電視內(nèi)容雖然已趨于豐富多樣，如上海東方明珠移動(dòng)電視臺(tái)已經(jīng)開辦的欄目達(dá)40多個(gè)，但不足也是明顯的，如一些節(jié)目的信息量不夠大，新聞的時(shí)效性也不強(qiáng)，且廣告過(guò)多。根據(jù)公交移動(dòng)電視的傳播特點(diǎn)，資訊和娛樂(lè)類的節(jié)目應(yīng)加大信息量，新聞節(jié)目播放應(yīng)該更加及時(shí)，廣告比例要適當(dāng)，不能單純?yōu)榱俗非蠼?jīng)濟(jì)效益，在“壟斷傳播”的情況下把廣告硬“塞”給觀眾。雖然“壟斷性傳播”對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)，但如果播出太多的廣告，觀眾會(huì)產(chǎn)生厭煩心理，其結(jié)果只會(huì)適得其

22、反。 </p><p>　　由于公交移動(dòng)電視的聲音常常聽不清楚，在選擇娛樂(lè)休閑類節(jié)目時(shí)應(yīng)選擇具有視覺效果的內(nèi)容，如時(shí)裝表演、風(fēng)景名勝、魔術(shù)、影視插花等，以便更有效地吸引受眾的眼球。而對(duì)于新聞資訊類節(jié)目，在播報(bào)的同時(shí)應(yīng)該多配有字幕顯示，這樣才能較好地發(fā)揮公交移動(dòng)電視的傳播優(yōu)勢(shì)。 </p><p><b>　　三、簡(jiǎn)短的結(jié)語(yǔ) </b></p><p&g

23、t;　　加拿大著名傳播學(xué)者麥克盧漢常常強(qiáng)調(diào)媒介技術(shù)對(duì)個(gè)人、社會(huì)、歷史的重大作用，他斷言：“任何一種新興媒介都對(duì)人類事務(wù)的尺度、進(jìn)度和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生影響，從而強(qiáng)有力地改變了人類感覺的比例和感知的圖式?！雹嵴\(chéng)如麥克盧漢所言“媒介即訊息”―――傳播科技的革新有力地參與促成了生產(chǎn)方式、生活方式的巨變，亦即人類社會(huì)的信息化、知識(shí)化、經(jīng)濟(jì)全球化。作為一種剛剛發(fā)展起來(lái)的新型大眾傳播媒體，公交移動(dòng)電視雖然有它的一些缺點(diǎn)，但它讓人們實(shí)現(xiàn)了在移動(dòng)狀態(tài)中收看電視的

24、愿望，給人類的傳播活動(dòng)、城市居民的生活方式所帶來(lái)的影響是不可低估的。只要能夠攻克其發(fā)展中的一系列制約瓶頸，相信公交移動(dòng)電視業(yè)會(huì)有一個(gè)輝煌的明天。 </p><p>　?。ㄗ髡叻謩e為復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院教授、碩士生） </p><p><b>　　注釋： </b></p><p>　?、儋嚭其h：《數(shù)字移動(dòng)電視的傳播優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)前景》，《廣播電視信息》2

25、005年第4期 </p><p>　?、陉惣疫h(yuǎn)、范劍文：《電視媒體的新形態(tài)―――移動(dòng)電視以上海東方明珠移動(dòng)多媒體公司為例》，《聲屏世界》2004年第10期 </p><p>　?、邰芴K陽(yáng)（聞捷）：《公交車載移動(dòng)電視的傳播優(yōu)勢(shì)分析》，《新聞實(shí)踐》2004年第11期 </p><p>　?、輜ww.mmtv.com </p><p>　　⑥郭慶光