對我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的思考

1、<p>　　對我國企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的思考</p><p>　　【摘 要】自從中國經濟加入WTO之后，隨著全球經濟形勢的變化以及市場競爭的日趨激烈，許多世界知名企業(yè)紛紛在中國市場上實施“品牌戰(zhàn)略”，中國的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰(zhàn)。目前，企業(yè)積極實施品牌戰(zhàn)略、擁有具備競爭力的品牌已成為企業(yè)成功的關鍵。本文針對我國企業(yè)在品牌戰(zhàn)略實施中存在的問題，提出相應的對策分析。 </p><p

2、>　　【關鍵詞】品牌；品牌戰(zhàn)略；對策 </p><p>　　1.品牌及品牌戰(zhàn)略的意義 </p><p>　　現(xiàn)代日益激烈的市場競爭，從某種意義上說就是品牌的競爭。品牌已成為市場的靈魂。一個企業(yè)，甚至一個國家都需要通過品牌來進入市場從而占領市場，最終確立在市場競爭和世界經濟中的領先地位。企業(yè)要想在市場競爭中取得成功，必須制定長期的品牌戰(zhàn)略。 </p><p>　

3、　所謂品牌，美國營銷協(xié)會對其定義：品牌是一種名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品區(qū)別開來。品牌化的關鍵是使消費者能在同一產品目錄里認識品牌之間的差異所在。因而品牌具有簡化人們的購買行為、增強消費者購買信心并提高消費者滿意度等重要作用。一個企業(yè)擁有的品牌產品的數(shù)量，標志著其在市場競爭中的經濟實力。對企業(yè)而言，通過走品牌發(fā)展之路，提高消費者忠誠度，提高產品市場占

4、有率，贏取更大利潤，促進企業(yè)不斷發(fā)展壯大。 </p><p>　　所謂品牌戰(zhàn)略，就是企業(yè)所生產的產品面對市場激烈的競爭以及消費者的不斷變化，為求得長期持久品牌競爭優(yōu)勢，保持消費者的品牌忠誠度并使品牌得以發(fā)展，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體謀劃。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中，面臨產品、技術與服務日趨同質化的形勢下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。品牌戰(zhàn)略在企業(yè)經營中帶來的經濟效益和文化

5、價值，被越來越多的企業(yè)家所認同。在市場營銷中，品牌戰(zhàn)略是十分有效的一招。 </p><p>　　2.我國品牌發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題 </p><p>　　2.1 企業(yè)的品牌意識淡薄，附加值低 </p><p>　　目前品牌戰(zhàn)略在企業(yè)界已漸漸盛行，但許多企業(yè)管理人員特別是企業(yè)領導者的品牌意識仍然很弱。根據(jù)相關統(tǒng)計，目前中國企業(yè)品牌意識明顯不足國際注冊商標很少。更多的企業(yè)

6、為了實現(xiàn)出口，掛上外國品牌，賺取可憐的加工費。這造成了中國品牌在國外知名度很低更談不上開拓國際市場了。長此以往，中國產品就會成為價格低廉、質量差的代名詞，最后成為其他國家的雇傭工人。另一方面，由于缺乏品牌自我保護意識，大量國內知名品牌商標在國外被搶注，造成不可估量的損失。還有一些企業(yè)，為了吸引外資和技術，放棄自己的品牌，或者被跨國公司收購或者同國外品牌合資經營，國內名牌日漸消失。即使有的企業(yè)保留了自己的品牌，但是由于品牌附加值較低，造成

7、品牌競爭力不強，產品檔次低，價格低，難于同國際名牌產品分庭抗禮，無法取得壟斷利潤或超額利潤，缺乏持久發(fā)展力。 </p><p>　　2.2 將創(chuàng)名牌與做廣告簡單地等同起來 </p><p>　　由于我國品牌戰(zhàn)略起步比較晚，在國內外市場上，大部分企業(yè)還未能樹立起正確的品牌戰(zhàn)略意識，從而營銷手段單一。由于我國企業(yè)還未能真正走出國門，通過國際媒體大張旗鼓地開展品牌營銷。我國每年用于品牌國際營銷的

8、費用甚至還不如“可口可樂”一家企業(yè)。相當多的企業(yè)還未意識到如何通過國內外傳媒宣傳自己的品牌，開展品牌營銷，能綜合運用廣告、公共關系、營業(yè)推廣和人員促銷等手段開展品牌戰(zhàn)略的企業(yè)則更少。一些企業(yè)認為廣告做得多就能創(chuàng)出名聲來，有名聲就自然成了名牌。因此許多企業(yè)不惜投擲數(shù)億元資金，爭相追逐攀比，在媒體上大搞“地毯式”轟炸。這些廣告看似推行品牌戰(zhàn)略，其實是品牌意識不明確和急于求成的表現(xiàn)，其結果是以廣告代創(chuàng)牌，只注重品牌知名度，而忽視了品牌的美譽度

9、。盡管鋪天蓋地的廣告可以制造一時的效應，但一味借助廣告來揚名，無異于緣木求魚。即使吹出了名，也會像肥皂泡一樣，膨脹和破滅只是彈指一揮的事。 </p><p>　　2.3 沒有很好地處理名牌與名牌產品的關系 </p><p>　　名牌產品與名牌是雞與蛋的關系：名牌產品是蛋，而名牌是雞。這只雞生下來的蛋，都是名蛋。將品牌產品認同于名牌，這種認識是我國一些企業(yè)在實施名牌戰(zhàn)略中出現(xiàn)的偏差。 <

10、;/p><p>　　2.4 品牌擴展中存在問題 </p><p>　　在進行品牌擴展時，擾亂產品在消費者心目中的定位，使消費者產生心理沖突，結果損害原有產品的高品質形象。許多企業(yè)在開創(chuàng)品牌過程中，稍有成熟就往往急于實施品牌延伸。把小有名氣的品牌應用到企業(yè)的其他新開發(fā)的產品上，一旦新推廣受阻。勢必影響到原品牌的聲譽，給企業(yè)帶來負面的影響，嚴重地導致原有品牌的崩潰。例如以生產“999”胃泰起家的三

11、九集團，企業(yè)品牌經營非常成功，以致于消費者把“999”視為“胃泰”這種藥物的代名詞，當企業(yè)將“999”品牌擴展到啤酒上時，使消費者很容易產生消極的品牌聯(lián)想，喝帶有“藥味”的酒，自然不是一種好享受，結果導致品牌擴展失敗。 </p><p>　　2.5 市場管理和市場控制水平不高 </p><p>　　企業(yè)的市場營銷觀念與技術的落后已經成為企業(yè)發(fā)展的重大障礙，主要表現(xiàn)在：一是觀念上，還沒有形成

12、真正地以消費者為導向的現(xiàn)代企業(yè)意識。公司無論是產品設計還是服務安排，其出發(fā)點是以企業(yè)自我為核心，企業(yè)員工普遍沒有意識到自己的工作同消費者的關系。企業(yè)時常有因為對待消費者的態(tài)度不佳或者服務不好而被新聞曝光的現(xiàn)象，這最容易使企業(yè)和產品在消費者心目中大打折扣；二是在方法上，企業(yè)還沒有一套規(guī)范的辦法進行系統(tǒng)的市場研究，沒有對消費者的消費趨勢、消費行為進行經常性的嚴密分析，沒有從掌握消費者需求的角度來控制和引導消費者，使他們對企業(yè)產品保持忠誠度和

13、信任感；三是在營銷戰(zhàn)略上，大部分企業(yè)還沒有做到從消費者需求出發(fā)，進行積極的市場細分，不斷發(fā)展消費者的特殊需求，從而最終對消費者進行積極控制。 </p><p>　　3.推進企業(yè)品牌戰(zhàn)略的幾點建議 </p><p>　　3.1 樹立正確的品牌戰(zhàn)略意識 </p><p>　　作為企業(yè)的經營管理者，一方面要充分認識到品牌就是市場、信譽和效益，牢固樹立品牌意識，增強品牌營銷

14、的緊迫感；另一方面要通過學習現(xiàn)代市場知識和不斷了解國際國內商業(yè)形式，深刻理解品牌戰(zhàn)略的內涵與實質，審時度勢，抓住機遇，采取正確的方式實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。 　　3.2 搞好市場細分，準確進行品牌的市場定位 </p><p>　　為自己的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭對手的、符合消費者需要的形象，其目的是潛在地在消費者心中占領一個有利的位置。企業(yè)必須重視對市場消費趨勢及競爭態(tài)勢的認真分析，選擇能發(fā)揮

15、自身優(yōu)勢的差異化競爭策略，并集中企業(yè)有限的人力、財力、物力資源，在目標市場上爭取最大市場份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。隨著世界經濟聯(lián)系的不斷加強和科學技術的日新月異，市場上各種產品的同質化程度越來越高，企業(yè)很難僅僅以低價位彰顯各自品牌的差異，企業(yè)要在市場上立足，逐漸向高品質的服務和優(yōu)質產品相結合方向前進，以企業(yè)文化或產品文化與消費者情感與自我個性表達相融合，形成獨特的產品品牌核心價值，從而贏得消費者的青睞。 </p>

16、<p>　　3.3 采用正確的營銷宣傳手段 </p><p>　　宣傳是品牌戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。通過大力宣傳，消費者才能對品牌逐漸認知和接受。企業(yè)要充分運用平面、立體廣告及現(xiàn)代傳媒技術多角度、全方位向公眾展示自己，讓社會了解和認知產品的獨到之處。同時根據(jù)市場需求準確定位，不斷強化品牌在公眾中的印象。在宣傳中要注意品牌宣揚的民族特色，應把宣傳自己產品的商標品牌、形象放在最重要的地位，并根據(jù)自身的情況尋找適合

17、自己的營銷模式，創(chuàng)立具有強有力的、創(chuàng)造性和獨特性的營銷活動。 </p><p>　　3.4 注重關鍵技術的突破 </p><p>　　我國的品牌戰(zhàn)略必須在消化產業(yè)先進技術的基礎上，研究消費者未來需求趨勢，從滿足消費者的需求出發(fā)，選擇若干項技術進行根本性的突破，從而在技術上形成優(yōu)于競爭對手的趨勢。在現(xiàn)代經濟中，一個沒有領先技術，單純依靠出售簡單勞動和低技術、廉價產品的國家，是不可能成為發(fā)達國

18、家的。（下轉第74頁）（上接第69頁）同樣，一個企業(yè)只擁有簡單勞動和低技術水平，在一定時期內不經過脫胎換骨的改造也是不可能成為國內外知名的大企業(yè)的。因此，擁有技術上的創(chuàng)新和突破并圍繞這些突破性技術進行長時間的積累和發(fā)展，是我國名牌企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。 </p><p>　　3.5 注重以人為本，與企業(yè)文化融合 </p><p>　　企業(yè)文化是成功企業(yè)得以發(fā)展的重要支撐。企業(yè)品牌建設

19、是企業(yè)文化的一個重要方面，因此，品牌建設與企業(yè)文化建設必須高度融合，集全體職工之智慧，共同推動企業(yè)品牌創(chuàng)建。 </p><p>　　3.6 掌握好品牌延伸度 </p><p>　　一種品牌確立地位以后，統(tǒng)領的產品范圍不要太寬。品牌延伸過寬就會給企業(yè)的決策和管理帶來不少的困難，在不太精通的領域中產品的開發(fā)與運營，都會成為令他們棘手的問題。甚至于產生決策失誤，對企業(yè)的品牌帶來嚴重的負面影響。

20、</p><p>　　總之，在經濟全球化的今天，品牌戰(zhàn)略對我國企業(yè)具有關鍵意義，企業(yè)應該牢固樹立品牌戰(zhàn)略，提高品牌意識。充分認識到品牌戰(zhàn)略是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要因素。要根據(jù)企業(yè)實際情況，制定切實可行的品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)造出更多揚名世界的品牌，振興我國民族經濟。 </p><p><b>　　參考文獻： </b></p><p>　　[1]菲利普.科特勒

21、.營銷管理[M].上海人民出版社，2006. </p><p>　　[2]中國企業(yè)成長的品牌戰(zhàn)略[N].市場報，2009-02-09（13）. </p><p>　　[3]楊立強.品牌戰(zhàn)略與企業(yè)發(fā)展[J].中國石化，2009（1）. </p><p>　　[4]黃宇峰.我國中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略面臨的新問題及對策[J].集團經濟研究，2007（12）. </p>