證實互動廣告價值的良性循環(huán)

1、<p>　　證實互動廣告價值的良性循環(huán)</p><p>　　在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境里，能否正確平衡支出與削減費(fèi)用可能會導(dǎo)致業(yè)務(wù)成功或徹底失敗兩種不同的后果。廣告在這方面的體現(xiàn)尤為明顯。 </p><p>　　傳統(tǒng)上，廣告決策幾乎完全基于寬泛的人口統(tǒng)計細(xì)分方法，很難確定準(zhǔn)確的投資回報。今天，市場營銷人員深知，如果互動式營銷決策是基于數(shù)據(jù)驅(qū)動的并且能夠定位到合適的受眾，那么他們將能夠“從有

2、限的廣告支出中實現(xiàn)更大的價值”。對于廣告主和廣告發(fā)布商而言，互動廣告的近實時可視性量化指標(biāo)已經(jīng)帶來了可見的回報，為雙方帶來了商業(yè)利益的良性循環(huán)。 </p><p>　　廣告主和廣告發(fā)布商充分利用適當(dāng)?shù)慕鉀Q方案來優(yōu)化互動廣告營收的時機(jī)已經(jīng)成熟。網(wǎng)絡(luò)時代的消費(fèi)者將更多的時間花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)媒體上。要實現(xiàn)互動廣告的最大價值，廣告主需要將消費(fèi)者行為與所觀看的廣告匹配起來，而為此面對的挑戰(zhàn)很多：互動渠道分析經(jīng)常分散在互相獨(dú)立的系

3、統(tǒng)中，缺少集成；WEB分析可能只能分析現(xiàn)場活動數(shù)據(jù)，與其他客戶互動渠道沒有聯(lián)系；最后點(diǎn)擊（last-click）分析工具則著重強(qiáng)調(diào)最終用戶的最近行為，而實際上，購買決策是基于一定時間內(nèi)通過多種媒體渠道建立的一系列印象做出的。 </p><p>　　要想衡量（并理解和利用）這些在線營銷活動結(jié)果，從而進(jìn)一步確定投資回報需要追蹤各種客戶互動過程、售前活動以及銷售活動，直到對應(yīng)到每個廣告、電子郵件投放或搜索關(guān)鍵詞。 &l

4、t;/p><p>　　證實廣告效果的潛在價值何在？ </p><p>　　媒體企業(yè)最重要的資產(chǎn)就是與廣告主的關(guān)系，通過展示媒體效果全方位視圖可以更好地做到這一點(diǎn)。 整合針對每一種消費(fèi)者行為詳細(xì)信息并根據(jù)實時的消費(fèi)者互動過程不斷更新這些超細(xì)分的行為特征檔案，廣告活動能夠更細(xì)致地在合適的時間通過合適的渠道匹配到合適的人。這種結(jié)果可以被記錄，并證明這種方法的市場價值。 </p><

5、;p>　　分析師估計，由于將錯誤的廣告提供給錯誤的消費(fèi)者，每年美國廣告行業(yè)浪費(fèi)的金額約有1000億美元。基于行為的超細(xì)分方法能夠讓廣告主更精確地進(jìn)行受眾定位并測量其效果、驗證其有效性，從而避免浪費(fèi)。同時，廣告發(fā)布商則可以通過提供有說服力的效果數(shù)據(jù)實現(xiàn)廣告銷售的營收最大化。具體有以下幾個方面： </p><p>　　1.提高營銷績效――按照投入組合方式管理市場營銷活動，對所有可測量的渠道/媒體（搜索、顯示、呼

6、入被動銷售、電子郵件、電視等）,進(jìn)行投資回報分析，從而可以優(yōu)化營銷支出；通過高級分析預(yù)測廣告支出的投資回報，從而可以投資到贏利潛力最大的銷售渠道。 </p><p>　　2.理解并優(yōu)化媒體組合――根據(jù)渠道預(yù)測并測量最優(yōu)的營銷活動組合；使用分析建模技術(shù)衡量哪些渠道帶來最大的營收并理解為什么會這樣；不斷優(yōu)化渠道組合來實現(xiàn)營收最大化并降低成本。 </p><p>　　提高受眾到客戶的轉(zhuǎn)化率 &l

7、t;/p><p>　　有了詳細(xì)的分析，營銷人員現(xiàn)在可以通過多種績效杠桿來推動總體回報的提升。一個簡單的例子是致力于實現(xiàn)受眾（訪客）增加10%、潛在消費(fèi)者到實際客戶的轉(zhuǎn)化率提高10%以及平均購買額度提高10%。所有這些目標(biāo)都是可實現(xiàn)的，其累積起來的總效果將會使總體回報提高30%多。 </p><p>　　詳細(xì)的分析能夠為營銷人員提供更強(qiáng)大的能力，使他們能夠在銷售過程中測試更多的營收杠桿，從而提供

8、更相關(guān)的廣告來吸引更多的訪客、創(chuàng)建更個性化的訪問內(nèi)容來提高成交率、并通過更準(zhǔn)確的附加銷售信息來提高客戶采購額。 </p><p>　　Web智能與企業(yè)系統(tǒng)的集成 </p><p>　　目前無論是來自在線、電子郵件還是手機(jī)的大多數(shù)互動渠道數(shù)據(jù)都隔離在分離系統(tǒng)中。與此相對比，有些企業(yè)已經(jīng)在其他戰(zhàn)略和運(yùn)營領(lǐng)域部署并應(yīng)用了基于企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫的商業(yè)智能，這些企業(yè)在采用集成Web智能方面具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢

9、。企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫提供了一種集成的方法來將所有互動渠道數(shù)據(jù)和對話數(shù)據(jù)整合起來，這樣，無論是通過什么渠道，營銷人員每次在與客戶互動時都可以進(jìn)行更為積極、有效且與客戶密切相關(guān)的會話。 </p><p>　　集成Web智能將Web分析功能與企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫結(jié)合起來，構(gòu)成一種威力強(qiáng)大的新型市場營銷工具。由于能夠隨時隨地訪問統(tǒng)一管理的互動營銷數(shù)據(jù)，企業(yè)能夠更為全面地掌握最終用戶的行為特征，從而大大提高通過所有渠道進(jìn)行的營銷活動

10、的效率和效力。 </p><p>　　通過將詳細(xì)的Web行為與其他在線數(shù)據(jù)（如顯示、搜索、電子郵件、Blog）以及來自呼叫中心、收費(fèi)臺以及零售店的離線數(shù)據(jù)整合起來，企業(yè)對于自己的客戶、產(chǎn)品、品牌以及市場能夠有更為深入的了解。采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析解決方案和領(lǐng)先的商業(yè)智能工具能夠在不可復(fù)制的自有客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立新的競爭優(yōu)勢。 </p><p>　　根據(jù)最終用戶的在線活動，能夠?qū)蛻舻男袨楹推?/p>

11、有更好的了解，因此廣告主有機(jī)會達(dá)到前所未有的精度。這樣做的結(jié)果是受眾質(zhì)量將會更快速地成為新媒體渠道價值的衡量指標(biāo)。 </p><p>　　無論是廣告發(fā)布商還是廣告主，最終的目標(biāo)都是要積累并開發(fā)基于行為的超細(xì)分、高度相關(guān)的受眾。 對廣告發(fā)布商來說，利用源于多種渠道的累積歷史數(shù)據(jù)和實時數(shù)據(jù)，包括來自合作站點(diǎn)的數(shù)據(jù)，能夠創(chuàng)建更為細(xì)粒度的訪問者行為特征檔案，從而進(jìn)一步提升為訪問者提供更為相關(guān)的廣告和內(nèi)容的能力。更精細(xì)的受