企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷效果評(píng)估體系之研究——基于網(wǎng)站功能類型劃分的基礎(chǔ).pdf

1、搜索引擎技術(shù)的商業(yè)化使得原本僅僅作為信息檢索工具的搜索引擎成為了真正意義上的信息與廣告?zhèn)鞑ッ浇?。而正是這場(chǎng)劇烈的商業(yè)革命使得對(duì)信息檢索理論的研究開始由以往單純的學(xué)術(shù)研究跨入了其在商業(yè)領(lǐng)域中的探索創(chuàng)新，如搜索引擎的優(yōu)化、競(jìng)價(jià)排名的拍賣數(shù)學(xué)算法、無(wú)效點(diǎn)擊概念的確定以及檢測(cè)、視頻及音頻搜索廣告模式等。19世紀(jì)的美國(guó)零售巨頭約翰·沃納梅克(John Wanamaker)曾感言無(wú)法清楚地知道自己花在廣告上的錢，究竟哪一半被浪費(fèi)了。搜索引擎是特殊的

2、廣告投放平臺(tái)，其最大的優(yōu)點(diǎn)是克服了傳統(tǒng)廣告形式無(wú)法有效“尋找”到針對(duì)用戶，無(wú)法對(duì)用戶對(duì)廣告的反應(yīng)做出有效的統(tǒng)計(jì)，因此，我們認(rèn)為搜索引擎廣告是優(yōu)于傳統(tǒng)廣告形式的。 本論文的主要論點(diǎn)建立在對(duì)搜索用戶行為的深入實(shí)證分析以及對(duì)各種類型的網(wǎng)站的功能及使用者行為分析的基礎(chǔ)上，力求在詳實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)證研究的基礎(chǔ)上提出搜索引擎營(yíng)銷效果評(píng)估的評(píng)測(cè)體系。 綜合目前國(guó)內(nèi)外對(duì)搜索引擎用戶行為，也包括早期的信息檢索領(lǐng)域中的行為分析研究，絕大多數(shù)的研究

3、成果并未將用戶群根據(jù)其行為特征的不同進(jìn)行劃分，僅假設(shè)搜索用戶是理性的。與此同時(shí)，幾乎所有的研究也并未將不同的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)根據(jù)各自功能、所處行業(yè)、使用用戶群行為的不同進(jìn)行劃分，于是便會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)有的搜索引擎營(yíng)銷策略并非可以完全適用于所有類型的網(wǎng)站的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象體現(xiàn)在競(jìng)價(jià)排名策略、搜索引擎優(yōu)化等方面，更近一步，涉及到不同的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)在搜索引擎營(yíng)銷效果的評(píng)測(cè)結(jié)果上。 在研究方法上，本論文采用實(shí)證調(diào)查和網(wǎng)站實(shí)驗(yàn)的方法，分別對(duì)搜索用戶的行為和