對我國旅游目的地營銷系統(tǒng)運營的思考.pdf

1、目的地營銷系統(tǒng)(Destination Marketing System，下文簡稱DMS)，是旅游目的地為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的市場特征，在目的地政府的推動下，以目的地整體為營銷對象的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)。 全球范圍內(nèi)，旅游目的地間的競爭日益加劇，怎樣借助有力的目的地營銷來吸引客源，樹立旅游目的地獨特的市場形象，提升旅游目的地的市場影響力，成為各旅游目的地關(guān)注的焦點。在線旅游的興起，拉開了旅游目的地對網(wǎng)上旅游市場的競爭，DMS正逐漸成為越來越

2、多的國家和地區(qū)參與在線旅游市場競爭的利器，目前DMS已經(jīng)在英國、新加坡、西班牙、澳大利亞、西康沃爾、芬蘭等十多個發(fā)達國家和地區(qū)得到有效應(yīng)用。 在我國旅游目的地信息化建設(shè)工程重點項目——“金旅工程”的推動下，各旅游目的地也掀起了DMS的建設(shè)熱潮。那么究竟這些已經(jīng)建成的DMS的運營效率如何呢?DMS這種新型的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)對我國目的地的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮了那些作用呢?DMS的運營是否存在問題，怎樣來解決這些問題呢?本文將對這些問題進行深

3、入的研究。 本文嘗試從經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)的角度來對我國DMS的運營進行了深入的分析和思考，其中多處使用了圖示分析的方法，較直觀、清晰的闡述了文章的觀點，并運用實證研究的方法借助于數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析來揭示“金旅工程”構(gòu)建的DMS在運營中存在的問題，通過對我國DMS運營管理的反思，提出了相應(yīng)的對策。文章的具體內(nèi)容如下： 正文的第一部分，對目前國內(nèi)外關(guān)于DMS的理論研究和實證研究進行了梳理。在現(xiàn)有的文獻中，研究的焦點主要集中于對DMS的

4、基本理論的探討和從技術(shù)層面對系統(tǒng)的構(gòu)建進行實證研究，而對于DMS運營的研究成果相對缺乏。對DMS運營的內(nèi)涵、特點等基礎(chǔ)理論以及運營模式的設(shè)計、對DMS運營中所存在的問題、面臨的困境等相關(guān)理論的研究相當(dāng)缺乏，實證研究更是少之甚少，需要深入對這部分內(nèi)容的研究。 正文的第二部分，首先對DMS的本質(zhì)、服務(wù)對象、系統(tǒng)構(gòu)成等基礎(chǔ)理論進行梳理，以形成對DMS的正確理解。其次，對我國DMS運營的現(xiàn)狀及存在的問題進行了深入的分析。以“金旅工程”下

5、的部分DMS作為考察我國DMS運營情況的實證研究對象，對其整體運營狀況作了統(tǒng)計分析。 我國DMS尚未形成統(tǒng)一的、完整的DMS網(wǎng)絡(luò)體系，還處于DMS應(yīng)用的初級階段。我國DMS在塑造和宣傳目的地在線旅游形象上發(fā)揮了積極的作用，通過DMS的構(gòu)建對旅游目的地實現(xiàn)信息化所需的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)起到了推動作用。但是，從我國DMS的發(fā)展進程和已經(jīng)建成的DMS的實際運營情況來看，該模式的總體推廣速度和實際的運營效果卻不是十分的理想。發(fā)現(xiàn)我國DMS在運

6、營過程中存在著諸多的問題。 正文的第三部分，針對我國DMS目前存在的問題，提出了相應(yīng)的對策。首先，總體上看，我國DMS運營中最為突出的問題就是目的地旅游行政管理部門運營DMS缺乏效率，因此，必須引入其他的利益主體參與到系統(tǒng)的運營中來，通過政府與企業(yè)合作運營的方式來解決目前系統(tǒng)的低效率問題。也就是說，要構(gòu)建我國的DMS市場化運營模式，以企業(yè)的形式來組織DMS的運營，目的地旅游行政管理部門則負責(zé)對運營商的運營活動進行監(jiān)督。這種模式能

7、增強系統(tǒng)運營的靈活性，彌補實行單一的政府主導(dǎo)下存在的不足。其次，要加強DMS自身的營銷推廣，采用各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式來擴大DMS在在線旅游市場的知名度和影響力，并與傳統(tǒng)的目的地營銷方式相結(jié)合，拓展系統(tǒng)的用戶規(guī)模；同時為了吸引更多的旅游者使用DMS，有必要進行信息服務(wù)的創(chuàng)新，如開展DMS的移動旅游信息服務(wù)，讓DMS成為目的地的移動信息站。為了有效的解決目前我國目的地旅游企業(yè)參與DMS積極性低的問題，DMS有必要建立一套激勵機制，提高目的地旅游

8、企業(yè)尤其是中小型旅游企業(yè)參與DMS的積極性，切切實實幫助他們解決在實行企業(yè)信息化管理過程中面臨的困難，給予相應(yīng)的指導(dǎo)和培訓(xùn)。 再次，要加強DMS的利益相關(guān)者之間的溝通與協(xié)作，理順各利益相關(guān)者之間的關(guān)系。 最后，積極的培育有利于DMS運營的市場環(huán)境，為DMS的運營提供良好的外部發(fā)展環(huán)境。 對我國DMS運營模式的探索還需要在理論和實踐中不斷的進行完善，以適應(yīng)目的地旅游業(yè)自身的發(fā)展情況和不斷變化的市場需求，使得DMS這