中國廣告中“寫實風(fēng)格廣告”現(xiàn)象的探索性研究.pdf

1、19世紀(jì)下半葉對西方社會而言是一個萬象更新的時代。第二次工業(yè)革命的全面開展和資本主義制度的確立帶給西方國家政治、經(jīng)濟、社會思想的深刻變革，也促成寫實主義(現(xiàn)實主義)文藝流派在歐洲的盛行。站在批判和反思浪漫主義的角度，寫實主義倡導(dǎo)的“真實、客觀、典型”之創(chuàng)作原則不僅體現(xiàn)出對當(dāng)時社會文化變動和民眾心理需要的適應(yīng)，更成為日后文藝創(chuàng)作的基本傾向。 毫無疑問，寫實風(fēng)格廣告是寫實文藝創(chuàng)作手法在廣告中的具體運用。廣告中的寫實是一種從現(xiàn)實生活中

2、截取客觀存在的典型人物、場景、語言、實物或情感作為素材，并以其本來面目表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌概念的廣告表現(xiàn)風(fēng)格。它的出現(xiàn)雖然不像寫實主義出現(xiàn)并流行那樣順理成章，卻也反映出對過往虛實風(fēng)格廣告流行的憂慮和批判，以及對同時期中國社會文化、文學(xué)、傳媒、營銷等領(lǐng)域思想變動的適應(yīng)。寫實風(fēng)格廣告在國內(nèi)外廣告大賽的出色表現(xiàn)，以及它在廣告實務(wù)界的具體運用成為本文提出寫實風(fēng)格廣告概念，并做深入研究的前提。 寫實雖然不是中國廣告的主流表現(xiàn)風(fēng)格，但卻有著明顯的

3、應(yīng)用特征和良好的傳播效果。寫實風(fēng)格廣告在公益、企業(yè)形象廣告中漸成潮流，在快速消費品和部分偏向功能屬性的耐用消費品領(lǐng)域的初步嘗試幫助很多品牌或產(chǎn)品塑造個性形象。在傳播效果的對比實驗中，寫實風(fēng)格廣告的內(nèi)容回憶和態(tài)度評價等指標(biāo)均顯著超過虛實風(fēng)格廣告，再次證明寫實風(fēng)格廣告的出現(xiàn)是合理和有價值的。 本研究創(chuàng)新性地提出寫實風(fēng)格廣告的概念，并從三方面進(jìn)行探索性研究：通過對文藝學(xué)、美學(xué)有關(guān)寫實主義文獻(xiàn)的提煉，總結(jié)寫實文藝創(chuàng)作手法的特征，并以此為