三勒漿

1、第五章 醫(yī)藥市場的目標(biāo)市場策略,梁巧文,醫(yī)藥市場營銷,內(nèi)容,,第二節(jié) 醫(yī)藥目標(biāo)市場,,第三節(jié) 醫(yī)藥市場定位,,第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分,學(xué)習(xí)目標(biāo),知識(shí)目標(biāo),技能目標(biāo),1、掌握 市場細(xì)分的方法、選擇目標(biāo)市場的模式和目標(biāo)市場策略、市場定位的依據(jù)。2、熟悉 有效市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、影響目標(biāo)市場策略選擇的因素、市場定位的方法。3、了解 市場細(xì)分的含義和作用、目標(biāo)市場和市場定位的概念。,學(xué)會(huì)對醫(yī)藥市場進(jìn)行有效細(xì)分，進(jìn)而選擇恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場。,,

2、第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分,,,一,2,,,二,醫(yī)藥市場細(xì)分含義和理論基礎(chǔ),醫(yī)藥市場細(xì)分的作用,,三,醫(yī)藥市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn),,醫(yī)藥市場細(xì)分的方法,,四,第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分,案例導(dǎo)入,“三勒漿”的成功 “三勒漿”是成都三勒漿藥業(yè)集團(tuán)四川華美制藥有限公司的老品牌產(chǎn)品，主要功能是抗疲勞?！叭諠{”銷售市場最先定位于日常生活中需要改善疲勞狀態(tài)的人群，主要分成三大類：學(xué)習(xí)緊張的中高考學(xué)生、工作壓力大的白領(lǐng)及工作強(qiáng)度大的司機(jī)。然而，“三勒漿”的整

3、體銷量一直不理想，知名度較低。 雖然學(xué)生市場益智健腦，抗疲勞的品牌產(chǎn)品有很多，如“太陽神”、“腦輕松”等，但缺少主導(dǎo)品牌，市場爭奪戰(zhàn)激烈。為了提高銷量和知名度，企業(yè)縮小“三勒漿”的目標(biāo)消費(fèi)人群，鎖定學(xué)生為目標(biāo)市場，并將產(chǎn)品定位于“三勒漿，抗疲勞專家”。,第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分,疲勞是學(xué)生學(xué)習(xí)中普遍的現(xiàn)象，也一直是父母關(guān)心的焦點(diǎn)，父母無法分擔(dān)孩子的學(xué)習(xí)壓力，但希望能幫助孩子消除疲勞，提高學(xué)習(xí)效率。此時(shí)，“三勒漿”目標(biāo)人群和產(chǎn)品定位與

4、家長的訴求恰好契合。因此，“三勒漿”抗疲勞產(chǎn)品很快打開了市場，創(chuàng)造了銷售奇跡。 討論：為了提高銷量，企業(yè)是如何轉(zhuǎn)變目標(biāo)市場營銷策略？如何定位 “三勒漿”的目標(biāo)消費(fèi)人群？,案例導(dǎo)入,第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分,一、醫(yī)藥市場細(xì)分的含義和理論基礎(chǔ)（一）什么是醫(yī)藥市場細(xì)分 市場細(xì)分是美國市場營銷學(xué)者溫德爾· 史密斯于20世紀(jì)50年代中期提出的一個(gè)新概念，其經(jīng)歷了以下三個(gè)階段：（1）大眾營銷階段（2）產(chǎn)品差異性階段

5、（3）目標(biāo)市場營銷階段,第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分,（一）什么是醫(yī)藥市場細(xì)分 醫(yī)藥市場細(xì)分，是指根據(jù)消費(fèi)者對醫(yī)藥產(chǎn)品的不同需求、不同購買行為與購買習(xí)慣等，把整個(gè)醫(yī)藥市場劃分成若干個(gè)由相似需求的消費(fèi)者組成的消費(fèi)者群體的過程。,第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分,（二）醫(yī)藥市場細(xì)分的理論基礎(chǔ) 1、消費(fèi)者需求的絕對差異性和相對相似性 例如，面對感冒這種疾病，有人習(xí)慣用中藥治療感冒，但也有人偏向用西藥。 2、企業(yè)資源的有限性

6、由于資源和其他條件的約束，任何一個(gè)企業(yè)都不具備滿足所有消費(fèi)者所有需求的能力。對市場進(jìn)行細(xì)分時(shí)，還需衡量企業(yè)自身的能力。,第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分,二、醫(yī)藥市場細(xì)分的作用,有助于制定及調(diào)整市場營銷策略，提高市場競爭力,有助于識(shí)別市場需求，發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì),有助于合理使用資源，提高經(jīng)濟(jì)效益,第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分,三、醫(yī)藥市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 醫(yī)藥企業(yè)通常根據(jù)影響消費(fèi)者需求的某些因素對市場進(jìn)行細(xì)分。 消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)通常分為四大類，即

7、地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。,第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分,,市場細(xì)分的變量,第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分,（一）地理因素 主要根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置來細(xì)分市場。地理因素包括國別、地理區(qū)域、氣候、城市規(guī)模、人口密度等。 表5-1 地理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分,（二）人口因素 人口是市場的第一要素，也是造成市場需求差異的重要因素。人口的年齡、性別、民族、

8、職業(yè)、收入、文化背景等深刻影響著市場格局。,第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分,表5-2 人口因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分,（三）心理因素 心理因素是影響消費(fèi)者購買行為的重要因素之一。消費(fèi)者的心理特征與所屬的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、態(tài)度有關(guān)。,表5-3 心理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分,（四）行為因素 每一位消費(fèi)者都是一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體，其購買行為存在著絕對差異。即使是同一消費(fèi)者，在不同時(shí)期，其購買行為也存在差異。行為因

9、素包括購買時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠度、追求的利益等內(nèi)容。,第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分,表5-4 行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分,四、消費(fèi)者市場細(xì)分的方法,1,2,3,4,第一節(jié) 醫(yī)藥市場細(xì)分,企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營特點(diǎn)選擇系列變量細(xì)分法可以使目標(biāo)市場更加清晰且具體，有利于企業(yè)制定及調(diào)整相應(yīng)的市場營銷策略，也減少不必要的工作，提高企業(yè)效益。,例如，某醫(yī)藥企業(yè)開發(fā)某保健品市場采用系列變量細(xì)分法，如圖5-1所示。,課堂練習(xí),1、用收入（低、中、高）、

10、年齡（老、中、青）和性別（男、女）三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)及其中的若干因素，可將總體市場劃分為（ ）個(gè)子市場 A.9 B.24 C.18 D.82、蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14~28歲的女孩子。由此可見，該公司在細(xì)分市場時(shí)，是按照什么變量來細(xì)分消費(fèi)者的（ ）。 A.地區(qū)和年齡變量 B.年齡和收入變