優(yōu)缺點為何如何對全球市場的進入模式進行評估

1、國際行銷管理,林 建 煌　著,7-2,全球進入策略,在全球市場的進入抉擇上，有哪些重要決策？全球市場有哪些擴展策略？如何決定各市場的進入時機？如何決定進入的規(guī)模和策略承諾？全球市場有哪些進入模式？內(nèi)涵為何？優(yōu)缺點為何？如何對全球市場的進入模式進行評估？,C h a p t e r 7,本章綱要,7-3,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,決定全球行銷策略,決定所要進入的全球市場區(qū)隔,決定擴散策略,決定進

2、入的時機,決定進入的規(guī)模與策略承諾,決定進入的模式,,,,,,全球進入決策,7-4,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,決定擴展策略,全球擴散的進程瀑布策略灑水車策略,,,,,,,,,,,,,,,,,進入的市場區(qū)隔多國競爭全球競爭,7-5,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,多國競爭與全球競爭的競爭理念,專注策略 ：將資源集中於少數(shù)的市場。 多角化策略 ：將整個全球市場視為一種組合

3、，以便平衡各個不同地主國市場的風險與收益。,適用同質(zhì)性高的國家、可發(fā)揮溢散效果(策略可以轉(zhuǎn)移),適用於增加某一市場之佔有率的成本很高時,7-6,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,多角化策略？?專注策略？?,表 7-1 影響專注或多角化策略抉擇的因素,7-7,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,決定進入的時機,7-8,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,決定進入的

4、規(guī)模和策略承諾,策略承諾：是指跨國公司對於資源所做的投入決策，這些決策對企業(yè)會有長期的影響，同時也很難撤回。,資源,,多,少,,大規(guī)模進入,小規(guī)模進入,小規(guī)模進入,,,,策略承諾大,策略彈性大,7-9,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,全球市場的進入模式,出口模式授權(quán)模式加盟模式合資模式自有公司模式在地生產(chǎn)策略聯(lián)盟,7-10,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,出口模式,間接出口

5、直接出口,出口模式並不在其他國家建立製造工廠，因此相對而言成本較低，風險較小，是很多企業(yè)在進行全球化的第一步,透過母國的代理商，將產(chǎn)品送到國外,由公司本身自行接觸海外的買方，使其成為獨立的代理商或是經(jīng)銷商，或是經(jīng)由公司自己的海外子公司來進行行銷,7-11,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,授權(quán)模式,交互授權(quán)授權(quán)是一種低成本、低風險、 掌控度低，和低回收方式。,將某項專利的權(quán)利（此項權(quán)利保護產(chǎn)

6、品、技術(shù)或過程）或某項商標的權(quán)利（此項權(quán)利保護品名），在支付費用或權(quán)利金的狀態(tài)下，提供給對方使用。,跨國公司可能將有價值的無形資產(chǎn)授權(quán)給某一國外廠商同時也相對地要求這個國外廠商提供一些技術(shù)Know-how的授權(quán),7-12,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,加盟模式,加盟是一種特別形式的授權(quán)，相較於授權(quán)模式，加盟模式的雙方彼此具有更長期的承諾，通常加盟合約會比授權(quán)合約更完整。在加盟模式下，加盟授與者擬定了

7、完整的行銷策略，包括了商標、品牌、產(chǎn)品組合，和營運方式等。,7-13,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,合資模式,合資模式是指和國外的公司共同成立一家新的公司，以進入該市場。,,7-14,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,自有公司模式,自有公司模式是跨國公司擁有所投資事業(yè)的百分之百或絕對多數(shù)的股權(quán)。,,全新設(shè)立一家公司購併,新力索尼公司購併米高梅影業(yè) 全球媒體巨擘日商新力索

8、尼公司，今天以1700億臺幣的天價購併美國好萊塢老牌片廠米高梅影業(yè)，這起購併案震驚美國媒體界，因為原本已經(jīng)擁有哥倫比亞電影公司以及三星影業(yè)的新力集團，無疑已經(jīng)成為全球的電影霸主。好萊塢碩果僅存的獨立製片廠米高梅，2004年9月13日證實即將以1700億臺幣左右天價，轉(zhuǎn)手賣給日商新力索尼集團。,7-15,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,在地生產(chǎn),合約生產(chǎn)：是指藉由合約的安排，跨國公司將其產(chǎn)品委託給獨立的地主國公

9、司來進行生產(chǎn)。 在地組裝：是指跨國公司將一部分的製造程序安排在國外進行。完全整合製造：代表跨國公司對於海外市場所能做到的最大承諾。,相對於其他市場進入策略，在地生產(chǎn)是屬於投入資源較大的一種進入方式,7-16,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,策略聯(lián)盟,是在不同的企業(yè)間建立一種伙伴關(guān)係，藉此可以結(jié)合對方的資源、能耐，與核心競爭力，來追求彼此在產(chǎn)品或服務的設(shè)計、製造，或行銷等方面的共同利益。,,7-17,國際行

10、銷管理 Chapter 7 全球進入策略,全球策略伙伴的特性,,兩個或兩個以上的公司共同形成一個長期策略。彼此的關(guān)係是雙向的。伙伴的願景與努力是真正全球化的。橫向之間的持續(xù)性資源轉(zhuǎn)換是必須的。比起和其他可能對象進行整合所可能取得的競爭 優(yōu)勢還大。策略聯(lián)盟伙伴仍然保有其獨立的國家和理念認同。,7-18,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,各種進入模式的優(yōu)缺點,表 7-2 各種進入模式

11、的優(yōu)缺點,7-19,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,表 7-2 序前頁,7-20,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,表 7-2 序前頁,7-21,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,進入模式評估的外部準則,市場規(guī)模與成長 風險 政府的管制 競爭的環(huán)境 當?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施,若地主國存在著很強的競爭者，採用合資或是策略聯(lián)盟的方式可能比較容易進入該

12、市場,7-22,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,進入模式評估的內(nèi)部準則,企業(yè)的目標對於控制的要求內(nèi)部的資源、資產(chǎn)與能耐 彈性,,,投入資源較多的進入模式,投入資源較多的進入模式,,,,,投入資源較少的進入模式,投入資源較少的進入模式,,,7-23,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,進入模式矩陣（策略型態(tài)）,漸進型：指沒有很多的資源，此種狀況特別容易出現(xiàn)在初次進入全球市場的

13、企業(yè)。保護型：具有重要的商業(yè)機密，或是些Know-How，在國外具有很大潛力，但必須先熟悉市場和當?shù)氐臓顩r，資源存在著一些真實或是自我設(shè)定的限制 。控制型：完善的獨特優(yōu)勢，資源相當豐富，全力去海外擴張，而不會危及所擁有的任何獨特優(yōu)勢。,7-24,國際行銷管理 Chapter 7 全球進入策略,進入模式矩陣（市場狀態(tài)）,初生型市場：剛剛開放的市場，基礎(chǔ)設(shè)施仍然不完善，市場仍然不健全，配銷通路選擇性很有限，在貨款的支付風險很高