品味幾米煲你滿意----艾美特幾米電飯煲營銷推廣方案

1、品味幾米 “煲”你滿意 ----艾美特幾米電飯煲營銷推廣方案,北京普納營銷傳播機(jī)構(gòu)2007年9月10日,,,背景分析,1,目錄,,,公關(guān)推廣方案,3,,,背景分析,1,行業(yè)分析,,,中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，電飯煲市場從2005年至今，已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)銷售量下降而銷售額增長的態(tài)勢(shì)。2007年1~2月累計(jì)零售量同比下滑4.8%，而零售額同比增長10.4%。,,,2006年，中國重新修訂了關(guān)于電飯煲的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，

2、行業(yè)洗牌加劇。電飯煲的品牌集中度相對(duì)較高，中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，電飯煲市場排名前10品牌的零售份額合計(jì)達(dá)70%以上。,品牌格局,,電飯煲行業(yè)門檻低，而且小家電技術(shù)含量要求相對(duì)不高，導(dǎo)致現(xiàn)在行業(yè)中出現(xiàn)技術(shù)同質(zhì)化，各大品牌所做的宣傳也只能是概念的差異化。,技術(shù)同質(zhì)化,,市場現(xiàn)狀,中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，電飯煲市場從2005年至今，已經(jīng)連續(xù)三年呈現(xiàn)銷售量下降而銷售額增長的態(tài)勢(shì)。2007年1~2月累計(jì)零售量同比下滑4.8%，而零售額

3、同比增長10.4%。,市場現(xiàn)狀,2006年，中國重新修訂了關(guān)于電飯煲的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)洗牌加劇。電飯煲的品牌集中度相對(duì)較高，中怡康零售監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，電飯煲市場排名前10品牌的零售份額合計(jì)達(dá)70%以上。,品牌格局,,,競品分析之美的,,競品分析之美的,,,,營銷,,美的,,,,產(chǎn)品,品牌,美的作為小家電行業(yè)老牌制造商，產(chǎn)品線完整，在各檔次的市場投入相對(duì)均衡，占據(jù)了電飯煲市場的頭把交椅,美的素以創(chuàng)新聞名于業(yè)。層出不窮的營銷手法，上演了一場又一

4、場的精彩戰(zhàn)役,突出龍頭企業(yè)地位，技術(shù)立企強(qiáng)化其行業(yè)第一品牌形象,,,,,,,,,,,,競品分析之蘇泊爾,競品分析之蘇泊爾,,,,營銷,,蘇泊爾,,,,產(chǎn)品,品牌…,蘇泊爾在央視推出“愛是天下最美的味道”品牌形象片，拉開了蘇泊爾07年度品牌大戲的帷幕,位居第二的蘇泊爾近年來市場表現(xiàn)良好，產(chǎn)品種類齊全，走得是中高端路線,蘇泊爾作為中國炊電第一品牌，在內(nèi)膽不斷技術(shù)創(chuàng)新，成就其電飯煲內(nèi)膽專家形象,,,,艾美特自身分析,艾美特自身分析,,,,營銷

5、,,艾美特,,,,產(chǎn)品,品牌,營銷力度較弱，在競爭如此激烈的小家電市場，顯得微乎其微,后起之秀艾美特產(chǎn)品相對(duì)較少，且定價(jià)偏高，市場銷售不是很理想,作為中國第一精致家電品牌，在電風(fēng)扇、電暖氣方面獨(dú)占鰲頭，但整體品牌知名度不高,,,,國內(nèi)名牌,對(duì)比雜牌： 質(zhì)量保證 牌子響 信譽(yù)好 服務(wù)周到,第一關(guān),第二關(guān),,,同類名牌,對(duì)比其他名牌： 產(chǎn)品更好 用的人多 別人推薦 性價(jià)比高,消費(fèi)者分析,,,,,,,,,,,第二關(guān),第一關(guān),,

6、,為什么在侯選名牌中選了他，而不是我？,產(chǎn)品/營銷因素在小家電同質(zhì)化日趨嚴(yán)重的情況下，消費(fèi)者認(rèn)知中某品牌某項(xiàng)因素的些微差別會(huì)推動(dòng)最終的購買決策口碑和價(jià)格因素的影響尤其明顯促銷、店頭布置等也起到一定的即時(shí)推動(dòng)作用,各產(chǎn)品差別不大，“某方面好一點(diǎn)”就會(huì)促成購買,,消費(fèi)者分析,,“某方面好一點(diǎn)”包括,過去的使用經(jīng)歷口碑可見事實(shí)情感因素……,,消費(fèi)者對(duì)品牌的綜合評(píng)估,,要在與消費(fèi)者接觸的各個(gè)層面，都能有效地影響他們的看法，從而形

7、成其對(duì)某品牌的偏好,消費(fèi)者分析,影響消費(fèi)者品牌選擇的因素,消費(fèi)者分析,,,艾美特對(duì)比分析,結(jié)論,,,,,,艾美特只能走差異化戰(zhàn)略，獨(dú)辟蹊徑，才能出奇制勝。,營銷力度極需強(qiáng)化，各種營銷手段（公關(guān)事件、促銷、廣告、軟文等）組合配套重拳出擊。,,宣傳與產(chǎn)品基調(diào)、品牌SLOGAN相 一致：世界　　精品　超乎你想,,,,走情感路線，牽手幾米大打情感牌。,營銷與品牌定位、產(chǎn)品定位緊密結(jié)合，借時(shí)借勢(shì)應(yīng)用于促銷、廣告、軟文中。,,下半年的營

8、銷推廣方案將以”情感路線“為主線，與其它策略緊密結(jié)合，貫穿始終。,,,,策略二,策略一,策略三,宣傳策略,,策略四,,情感牌的宣傳不能蜻蜓點(diǎn)水，而是要做深做透。,,,公關(guān)推廣方案,４,,艾美特首推 “08紀(jì)念版”電飯煲發(fā)布儀式,第二階段,...,,“向左走 向右走”你離幸福有幾米（十一促銷）,第四階段,,第一階段,公關(guān)推廣方案,第三階段,,艾美特幾米漫畫故事征集大賽 ---永“煲”真愛 演繹浪漫,幾米風(fēng)情 幸福滿屋（兩節(jié)促

9、銷）,第一階段,...,,艾美特首推 “08紀(jì)念版”電飯煲發(fā)布儀式,2007年9月05日---2007年9月20日,,,活動(dòng)目的,活動(dòng)傳播,,活動(dòng)背景,2007年是艾美特的品牌推廣年，需要借助重大活動(dòng)既促進(jìn)銷售，又能夠有效提升艾美特品牌在十一即將到來之即，以首推“紀(jì)念版”電飯煲為導(dǎo)火線，提前燃起黃金周的硝煙,,,活動(dòng)目的,活動(dòng)傳播,,活動(dòng)背景,突出艾美特卓越品質(zhì)和精致之美，提升產(chǎn)品形象傳達(dá)2008電飯煲的流行元素：時(shí)尚、浪漫、溫馨

10、提升艾美特品牌知名度和美譽(yù)度間接拉動(dòng)艾美特電飯煲的終端銷售,第一階段,,艾美特首推 “08紀(jì)念版”電飯煲發(fā)布儀式2007年9月05日---2007年9月20日,,活動(dòng)目的,活動(dòng)傳播,,活動(dòng)背景,第一階段,,艾美特首推 “08紀(jì)念版”電飯煲發(fā)布儀式2007年9月05日---2007年9月20日,一、促銷時(shí)間 2007年10月1日---2007年10月7日二、促銷主題 “向左走 向右走”你離幸福有幾米三、 促銷

11、情感訴求 幾米+美味+幸福四、促銷對(duì)象與范圍  1、促銷對(duì)象：終端消費(fèi)者  2、范圍：北京、上海、廣州深圳等大型家電賣場,第二階段,,“向左走 向右走”你離幸福有幾米（十一促銷）,2007年9月20日---2007年10月20日,,五、促銷手段促銷手段一：幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤1、在各大終端賣場擺放幸運(yùn)大轉(zhuǎn)盤， 往左邊轉(zhuǎn)指針指到的位置為精 美禮品，而往右轉(zhuǎn)指針指到的位置為艾美

12、特電磁爐、電飯煲等優(yōu)惠 券和當(dāng)?shù)貧W洲風(fēng)情餐廳用餐券。2、在艾美特產(chǎn)品專區(qū)， 由印有幾米漫畫主人公背板做左右指引，左 邊是電飯煲陳列架，右邊是電磁爐陳列 架，凡是進(jìn)入賣場消費(fèi)者只要可以指出

13、 任意一新款電飯煲、電磁爐就可獲得精 美小禮品一份。 3、禮品是艾美特提供的印有精美幾米

14、 圖案的淘米盆、湯勺、茶杯、圍 裙、碗等。,,促銷手段二：擲飛鏢：1、在家電賣場場外設(shè)置擲飛鏢盤，凡是當(dāng)天購買艾美特產(chǎn)品的消 費(fèi)者，可憑購物小票金額參加站在離靶臺(tái)幾米的地方擲飛鏢200 元以上參加投鏢十次，200元至500元之間可參加投鏢二十次， 500元以上參加投鏢三十次。

15、2、其中，飛鏢投進(jìn)飛鏢盤上任意六個(gè)洞中就算中標(biāo)，這四洞中分別 寫著“精致小家電第一品牌、黃金十年、和合品牌、與世界流行 同步”每十鏢中有三次中八環(huán)以上的消費(fèi)者就可獲得艾美特提供 的精 美禮品一份?，F(xiàn)場還將參加 抽獎(jiǎng)?lì)^獎(jiǎng)為去”美食之都“香港旅游 并品嘗美食。3、禮品為印有幾米漫畫圖案的小 扇子、一次性紙杯等。,促銷手段三：情景劇表演 1、整個(gè)活動(dòng)分為兩個(gè)部分，

16、一為幾米精彩片段情景劇表演，二 為觀眾互動(dòng)。 2、表演：在重量級(jí)城市旗艦痁安排幾米精彩片段 情景劇表演，可由藝術(shù)學(xué)校學(xué)生擔(dān)當(dāng)演員，這 樣既能表現(xiàn)年輕人浪漫、陽光、激情的精神狀

17、 態(tài)，而且費(fèi)用較低。 3、互動(dòng)：在表演即將結(jié)束的時(shí)候，可邀請(qǐng)觀眾為 “向左走 向右走”設(shè)想各種各樣的結(jié)局精選兩、三個(gè)創(chuàng)意結(jié)局由演員表演，或觀眾上臺(tái)親自參加演出。4、凡是參與的觀眾都可以獲得幾米漫畫書簽、鑰匙扣等小禮 品。,七、促銷配合  1、產(chǎn)品   業(yè)務(wù)經(jīng)理

18、/區(qū)域經(jīng)理提前督促經(jīng)銷商提貨、網(wǎng)點(diǎn)提貨。  2、促銷物料準(zhǔn)備   區(qū)域經(jīng)理在20日前發(fā)放演示臺(tái)、X展架、贈(zèng)品給經(jīng)銷商；經(jīng)銷 商在25日前自行印刷促銷信息的黑白單頁和促銷主題、宣傳口號(hào)的橫幅及小贈(zèng)品等物料,幾米： 幾米代表了一種經(jīng)典， 他創(chuàng)造了太多經(jīng)典的言語，夾雜著 凄美、浪漫、憧憬千絲萬縷的情感。本次促銷活動(dòng)中在很 禮品、展板

19、等都與幾米緊密結(jié)合。美味：電飯煲、電磁爐讓人不由自主就聯(lián)想 到美味佳肴，十一促銷活動(dòng)中與美味 結(jié)合的是贈(zèng)送當(dāng)?shù)貧W洲風(fēng)情餐廳用 餐券和去美食之都“香港旅游并品嘗 美食的機(jī)會(huì)。幸福：電飯煲上幾米漫畫圖案，為愛人親手煲湯，意外獲得 歐洲風(fēng)情餐廳用餐券和去美食之都“香港旅游并品嘗美食的 機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者在

20、購買艾美特電飯煲后有一種溫馨、幸福、 浪漫的意境。,促銷情感訴求演繹,,,活動(dòng)目的,活動(dòng)傳播,,活動(dòng)背景,10月份開始是電飯煲等品類的銷售旺季從10月份到年底，是促銷活動(dòng)旺季，各品牌采用豐富多樣的促銷手段吸引消費(fèi)者購買，因此唯有新穎別致的營銷活動(dòng)和有力的終端促銷活動(dòng)結(jié)合方能出奇制勝，脫穎而出,第二階段,,“向左走 向右走”你離幸福有幾米（十一促銷）,2007年9月20日---2007年10月20日,,,活動(dòng)目的,

21、活動(dòng)傳播,,活動(dòng)背景,提升艾美特品牌的知名度及美譽(yù)度拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，刺激產(chǎn)品使用率的提高，刺激消費(fèi)者購買增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)艾美特產(chǎn)品的信心，振作導(dǎo)購員的士氣,第二階段,,“向左走 向右走”你離幸福有幾米（十一促銷）,2007年9月20日---2007年10月20日,,活動(dòng)目的,活動(dòng)傳播,,活動(dòng)背景,第二階段,,“向左走 向右走”你離幸福有幾米（十一促銷）,2007年9月20日---2007年10月20日,,,活動(dòng)目的,活動(dòng)傳播,,

22、活動(dòng)背景,經(jīng)過十一黃金周的促銷活動(dòng)，艾美特電飯煲已經(jīng)被消費(fèi)者所認(rèn)知，具有了一定的品牌知名度趁勝追擊，優(yōu)選幾個(gè)幾米漫畫的精彩片段采用任何體裁征集演繹故事，在網(wǎng)絡(luò)上又揭起了一次傳播高潮,第三階段,,艾美特幾米漫畫故事征集大賽 ------永”煲“真愛 演繹浪漫2007年11月1日---2007年12月15日,,,活動(dòng)目的,活動(dòng)傳播,,活動(dòng)背景,拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，刺激產(chǎn)品使用率的提高，刺激消費(fèi)者購買借助活動(dòng)啟動(dòng)

23、， 通過新聞話題，引發(fā)公眾對(duì)艾美特的關(guān)注以及對(duì)電飯煲產(chǎn)品的認(rèn)知打造并傳播艾美特第一精致小家電品牌形象,第三階段,,艾美特幾米漫畫故事征集大賽 ------永”煲“真愛 演繹浪漫2007年11月1日---2007年12月15日,,活動(dòng)目的,活動(dòng)傳播,,活動(dòng)背景,第三階段,,艾美特幾米漫畫故事征集大賽 ------永”煲“真愛 演繹浪漫2007年11月1日---2007年12月15日,一、

24、促銷時(shí)間 2007年12月20日---2008年2月15日二、促銷主題 幾米風(fēng)情 幸福滿屋三、促銷情感訴求 幾米+浪漫風(fēng)情+幸福,第四階段,,幾米風(fēng)情 幸福滿屋（兩節(jié)促銷）,2007年12月20日---2008年2月15日,四、促銷手段1、針對(duì)不同消費(fèi)者推介不同款式電飯 煲。從親情、友情、愛情三個(gè)角度出 發(fā)，建議家人送溫暖煲、朋友送溫情 煲、愛人送真愛煲

25、，凡是購買者可獲 得精美禮品一份。2、還可憑購物小票填一張親人登記 卡，上面留下你將要送給人 的聯(lián)系方式、生日等，在他 過生日的時(shí)候?qū)?huì)得到艾美 特的神秘小禮物。3、禮品：印有幾米圖案的臺(tái) 歷、對(duì)聯(lián) 等等。,,,活動(dòng)目的,活動(dòng)傳播,,活動(dòng)背景,圣誕節(jié)Christmas Day、元旦節(jié)、春節(jié)作為一個(gè)節(jié)日促銷鏈（以后兩節(jié)為主），整體宣傳，整體促銷，對(duì)商家促銷資源的節(jié)約、促銷機(jī)會(huì)的把

26、握及促銷宣傳的預(yù)期效果都會(huì)有一個(gè)較好的改善。艾美特更應(yīng)該抓住這次強(qiáng)有力的推動(dòng)產(chǎn)品銷售業(yè)績，樹立、增強(qiáng)企業(yè)形象的有利時(shí)機(jī)。,第四階段,,幾米風(fēng)情 幸福滿屋（兩節(jié)促銷）,2007年12月20日---2008年2月15日,,,活動(dòng)目的,活動(dòng)傳播,,活動(dòng)背景,喚醒人們對(duì)內(nèi)心情感的表達(dá)，通過溫情傳遞使產(chǎn)品深入人心強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的個(gè)性認(rèn)知。借勢(shì)造勢(shì)，擴(kuò)大聲勢(shì)，以小的付出換回更大的回報(bào)借艾美特純愛煲、真愛煲等產(chǎn)品傳遞親情、友情、愛