品牌偏好是怎樣求得的？——基于結(jié)合分析的汽車品牌偏好屬性研究.pdf

1、中國(guó)加入WTO幾年來(lái)，汽車行業(yè)的發(fā)展引人注目，在不斷增長(zhǎng)的轎車銷量背后，市場(chǎng)正在從過(guò)去的官車市場(chǎng)向私人購(gòu)車市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。中國(guó)汽車行業(yè)的超高速發(fā)展，使得國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，汽車品牌、車型迅速增多，而汽車價(jià)格不斷下降。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最終將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的主要內(nèi)容還是爭(zhēng)取最大多數(shù)消費(fèi)者。研究中國(guó)汽車消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好，以及品牌偏好背后的構(gòu)成因素，對(duì)于預(yù)測(cè)中國(guó)汽車市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)具有重要意義。 本文將結(jié)合分析法和品牌屬性結(jié)合起來(lái)，利用結(jié)合

2、分析的基于分解的思想實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者品牌偏好的定量化研究。本文研究共分兩個(gè)部分，第一部分主要研究了不同消費(fèi)者對(duì)目前市場(chǎng)某些品牌轎車的不同屬性的感知，并對(duì)這些品牌進(jìn)行（不同屬性上的）多維度度量，運(yùn)用因子分析法，測(cè)試不同屬性之間的關(guān)系，同時(shí)通過(guò)感知定位圖譜，分析目前市場(chǎng)部分汽車品牌的定位情況。第二部分是在第一部分對(duì)汽車屬性研究的基礎(chǔ)上，通過(guò)結(jié)合分析法定量分析消費(fèi)者對(duì)不同屬性偏好程度，利用屬性水平分值，對(duì)消費(fèi)者偏好進(jìn)行度量。爾后，對(duì)所有被調(diào)查對(duì)象

3、偏好分值進(jìn)行聚類，將偏好相似的消費(fèi)者分為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并采用其他統(tǒng)計(jì)分析方法探索研究消費(fèi)者特征以及偏好形成原因。 第一部分研究和第二部分研究，主要都是采用了問(wèn)卷調(diào)查方式獲得數(shù)據(jù)。通過(guò)屬性定位和因子分析，繪制了品牌定位圖譜，并且發(fā)現(xiàn)：在消費(fèi)者對(duì)汽車的感知中，很多屬性之間（如：安全性、加速性、舒適性、車內(nèi)空間、等等）都具有很高的正相關(guān)性；在基于屬性的結(jié)合分析中，求得單個(gè)消費(fèi)者對(duì)不同屬性水平的偏好（相對(duì)重要度以及效用水平）并且發(fā)現(xiàn)，從

4、全體研究對(duì)象看，消費(fèi)者購(gòu)車時(shí)，最關(guān)心的屬性是經(jīng)濟(jì)性（油耗）和品牌產(chǎn)地，其次是安全性和加速性，最不關(guān)心的是外部造型和價(jià)格。就具體屬性水平偏好分析，發(fā)現(xiàn)大部分消費(fèi)者更加偏好價(jià)格偏高的品牌，而在品牌產(chǎn)地屬性上，相當(dāng)多的研究對(duì)象對(duì)日本品牌有負(fù)效用；通過(guò)對(duì)屬性分值類聚分析，可以把消費(fèi)者分為三類：“奢侈型”“功能型”“實(shí)用型”；此外，通過(guò)相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)，研究對(duì)象對(duì)汽車的主觀知識(shí)和公司規(guī)模與其某些屬性偏好有一定的相關(guān)關(guān)系；在所有調(diào)查對(duì)象中，已婚對(duì)象對(duì)品