市場營銷理論與實(shí)訓(xùn)

1、市場營銷：理論與實(shí)訓(xùn),,第1章 市場營銷概述,學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)理解市場營銷的科學(xué)內(nèi)涵、市場營銷管理的過程、市場營銷管理的八大任務(wù)；一般了解市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)、產(chǎn)生與發(fā)展以及在我國的傳播與應(yīng)用等問題。,1.1 市場營銷的內(nèi)涵 菲利普·科特勒（Philip Kotler）教授認(rèn)為：市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品以滿足他們需求的一種社會性經(jīng)營管理活動。,1.1.1 市場營銷的科學(xué)內(nèi)涵1．市場營銷

2、的實(shí)質(zhì) 市場營銷從實(shí)質(zhì)上講其實(shí)是一種社會性的經(jīng)營管理活動。2．市場營銷的本質(zhì) 從本質(zhì)上來說，市場營銷是一種商品交換活動。,,3．市場營銷的主體 市場營銷的主體可以是個人、非營利組織、企業(yè)、城市、地區(qū)、國家以及社會，但最具典型意義的營銷主體是企業(yè)。 4．市場營銷的客體（對象） 以企業(yè)為主體的市場營銷活動的對象是市場，是消費(fèi)者，是企業(yè)的顧客。5．市場營銷的目的 市場營銷

3、以滿足交換各方需要為目的。,,6．市場營銷的媒體 市場營銷的媒體是產(chǎn)品。 7．市場營銷的宗旨 對于企業(yè)來說，營利是宗旨，滿足消費(fèi)者需要是途徑。 8．市場營銷的手段 企業(yè)的系統(tǒng)性市場經(jīng)營活動是企業(yè)市場營銷的手段 。9．市場營銷的總體原則 市場營銷活動的總體原則也是等價交換。,1.1.2 市場營銷的概念表述,市場營銷的概念可以表述為：企業(yè)在現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)條件下，遵循現(xiàn)代營銷理

4、念，以市場為對象，以產(chǎn)品為媒介，以等價交換為原則，以系統(tǒng)性市場經(jīng)營活動為手段，積極主動創(chuàng)造交換機(jī)會，以通過滿足消費(fèi)者需要實(shí)現(xiàn)自己營利目的為宗旨的一系列經(jīng)營管理活動的總稱。,1.2 市場營銷理論,1.2.1 市場營銷管理的概念 美國市場營銷協(xié)會1985年將市場營銷管理定義為：規(guī)劃和實(shí)施理念、商品和服務(wù)的設(shè)計、定價、分銷與促銷，為滿足顧客需要和組織目標(biāo)而創(chuàng)造交換機(jī)會的過程。,1.2.2 市場營銷管理的過程,1．

5、樹立與貫徹現(xiàn)代營銷觀念2．分析與預(yù)測市場營銷機(jī)會3．規(guī)劃與部署市場營銷戰(zhàn)略4．制定與實(shí)施市場營銷組合策略5．管理與監(jiān)控市場營銷活動,1.2.3 市場營銷管理的任務(wù),1．轉(zhuǎn)變市場營銷：負(fù)需求→正需求2．激發(fā)市場營銷：無需求→有需求 3．開發(fā)市場營銷：潛在需求→現(xiàn)實(shí)需求 4．重振市場營銷：下降需求→上升需求5．協(xié)調(diào)市場營銷：不規(guī)則需求→有規(guī)則需求6．維持市場營銷：充分需求→持續(xù)充分7．限制市場營銷：過度需求→適度

6、需求8．反市場營銷：有害需求→無需求或負(fù)需求,1.3 市場營銷學(xué),1.3.1 市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)1．市場營銷學(xué)的研究對象 市場營銷學(xué)是以企業(yè)的市場營銷活動及其所反映的營銷關(guān)系發(fā)展變化規(guī)律為研究對象的一門應(yīng)用學(xué)科。 2．市場營銷學(xué)的性質(zhì)與特點(diǎn) 綜合性與交叉性、實(shí)踐性與應(yīng)用性、管理性與經(jīng)營性、基礎(chǔ)性與原理性 、科學(xué)性與藝術(shù)性,1.3.2 市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展1.3.3 市場營銷學(xué)在

7、我國大陸的傳播,,第2章 現(xiàn)代營銷觀念與理論,學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)理解五種典型的營銷觀念、傳統(tǒng)營銷觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別；一般了解大市場營銷、綠色市場營銷、顧客讓渡價值、顧客滿意、內(nèi)部市場營銷、服務(wù)市場營銷、整合營銷、直復(fù)營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新理論。,2.1 傳統(tǒng)市場營銷觀念,2.1.1 營銷觀念的概念 營銷觀念，也稱營銷導(dǎo)向、營銷理念、營銷管理哲學(xué)等，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略、實(shí)施營銷策略、組織開展?fàn)I銷活動所遵循的一系

8、列指導(dǎo)思想的總稱。企業(yè)典型的市場營銷觀念可歸納為五種，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。其中，前三者屬于傳統(tǒng)的市場營銷觀念，后兩者屬于現(xiàn)代市場營銷觀念。,2.1.2 生產(chǎn)觀念,生產(chǎn)觀念，是指導(dǎo)企業(yè)市場經(jīng)營行為的最古老的觀念之一。這種營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代以前，其考慮問題的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢；其觀念前提是“物以稀而貴，只要能生產(chǎn)出來，就不愁賣不出去”；其指導(dǎo)思想是“我能生產(chǎn)什么，就銷售

9、什么，我銷售什么，顧客就購買什么”；遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“提高生產(chǎn)效率，降低產(chǎn)品成本，以量取勝”。,2.1.3 產(chǎn)品觀念,產(chǎn)品觀念，它也是一種較古老的企業(yè)市場營銷觀念。這種觀念的出發(fā)點(diǎn)仍然是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢；其觀念前提是“物因優(yōu)而貴，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就不愁賣不出去”；其指導(dǎo)思想仍然是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什么”；遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“提高產(chǎn)品質(zhì)量，以質(zhì)取勝”。,2.1.4

10、 銷售觀念,銷售觀念或推銷觀念，產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代末至50年代前，是為許多企業(yè)所遵循的另一種營銷觀念。這種營銷觀念的出發(fā)點(diǎn)仍然是企業(yè)的生產(chǎn)能力與技術(shù)優(yōu)勢；其觀念前提是“只要有足夠的銷售（推銷或促銷）力度，就沒有賣不出去的東西”；其指導(dǎo)思想是“我能生產(chǎn)什么，就銷售什么，我銷售什么，顧客就購買什么，貨物出門概不負(fù)責(zé)”；遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是“加大銷售力度，想方設(shè)法（不擇手段）將產(chǎn)品銷售出去”。,2.2 現(xiàn)代市場營銷觀念,

11、2.2.1 市場營銷觀念 市場營銷觀念，也即市場（需求）管理哲學(xué)，是應(yīng)對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。這種營銷觀念的出發(fā)點(diǎn)是顧客的需求；其觀念前提是“產(chǎn)品只要能滿足顧客的需求，就能銷售出去”；其指導(dǎo)思想是“顧客需要什么，企業(yè)就銷售什么，市場能銷售什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么”；遵循這種營銷觀念的企業(yè)的主要任務(wù)是需求管理，即“發(fā)現(xiàn)顧客需求，設(shè)法滿足顧客需求，通過滿足顧客需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利的目的”。,2.

12、2.2 社會市場營銷觀念,社會市場營銷觀念，也即社會市場營銷管理哲學(xué)，它認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。企業(yè)不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得企業(yè)利潤，而且要符合消費(fèi)者自身和社會的長遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者需要、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。,2.2.3

13、 現(xiàn)代市場營銷觀念與傳統(tǒng)市場營銷觀念的區(qū)別,營銷管理的理論基礎(chǔ)不同 營銷規(guī)劃的戰(zhàn)略性不同 營銷決策的思維模式不同 營銷工作的中心不同 營銷實(shí)踐的手段不同 營銷活動的目標(biāo)不同 營銷決策的利益導(dǎo)向不同,2.3 現(xiàn)代市場營銷理論,2.3.1 大市場營銷理論 大市場營銷是1984年由美國市場營銷學(xué)家菲利普·科特勒提出的一種營銷理論。他認(rèn)為企業(yè)不僅必須服從和適應(yīng)外部宏觀環(huán)境，而且應(yīng)當(dāng)采取適當(dāng)?shù)臓I銷

14、措施，主動地影響外部營銷環(huán)境；在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場營銷策略除了4Ps之外，還必須加上兩個P策略，即政治策略（Political Power）和公關(guān)策略（Public Relations），這種戰(zhàn)略思想，他稱之為大市場營銷。他給大市場營銷的定義是：企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定的市場，并在這個特定的市場上經(jīng)營，不應(yīng)該消極地順從與適應(yīng)外部環(huán)境與市場需求，而應(yīng)在戰(zhàn)略上同時實(shí)行政治的、經(jīng)濟(jì)的、心理的、公共關(guān)系的技巧以贏得參與者的合作。,2

15、.3.2 綠色市場營銷理論,在可持續(xù)發(fā)展理論指導(dǎo)下，針對日益嚴(yán)重的環(huán)境問題而提出的綠色市場營銷觀念，將成為21世紀(jì)市場營銷重要的指導(dǎo)思想，它的要求體現(xiàn)在市場營銷的方方面面。綠色市場營銷觀念的實(shí)質(zhì)就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時，要努力把經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益結(jié)合起來，努力消除和減少生產(chǎn)經(jīng)營對生態(tài)環(huán)境的破壞和影響，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類生存環(huán)境。展望未來，開發(fā)綠色產(chǎn)品，爭取綠色標(biāo)志，傳播綠色文明。開展綠色營銷的前提是產(chǎn)銷雙方綠色意

16、識的樹立；基礎(chǔ)是綠色產(chǎn)業(yè)的形成與綠色產(chǎn)品的開發(fā)與生產(chǎn)；其手段是樹立企業(yè)綠色形象、獲得綠色標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證（ISO 14000系列標(biāo)準(zhǔn)）、獲取綠色產(chǎn)品標(biāo)志；具體策略則表現(xiàn)在產(chǎn)品的綠色設(shè)計、清潔生產(chǎn)、綠色包裝、綠色價格、綠色分銷、綠色促銷及綠色消費(fèi)等方面。,2.3.3 顧客讓渡價值理論,1994年，菲利普·科特勒提出了顧客讓渡價值理論。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望得到的一組

17、利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時間、精力、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和體力成本等。企業(yè)要想在競爭中獲勝，必須能提供比競爭對手具有更大顧客讓渡價值的產(chǎn)品，這樣，才能使自己的產(chǎn)品為消費(fèi)者所注意，進(jìn)而購買本企業(yè)的產(chǎn)品。為此，企業(yè)可從兩個方面改進(jìn)自己的工作：一是通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象，提高產(chǎn)品的總價值；二是通過降低生產(chǎn)與銷售成本，減少顧客購買

18、產(chǎn)品的時間、精力與體力的耗費(fèi)，從而降低貨幣與非貨幣成本。,2.3.4 顧客滿意理論,所謂顧客滿意營銷，其核心思想是企業(yè)的全部經(jīng)營活動都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要、使顧客滿意為企業(yè)的經(jīng)營目的。在美國，從汽車業(yè)到旅游服務(wù)業(yè)現(xiàn)在都已開始發(fā)布顧客滿意度排行榜。在日本，據(jù)經(jīng)濟(jì)報業(yè)集團(tuán)最新研究顯示，提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，已經(jīng)成了未來日本企業(yè)最重要的優(yōu)先考慮問題，許多大企業(yè)，無論是電

19、子、汽車還是旅游業(yè)，都加強(qiáng)了他們的顧客滿意職能。CS營銷戰(zhàn)略把顧客滿意所引發(fā)的對企業(yè)的信任和忠誠視做企業(yè)最重要的資產(chǎn)。,2.3.5 內(nèi)部市場營銷,內(nèi)部營銷是將傳統(tǒng)上企業(yè)用于外部的營銷思想、營銷方法用于內(nèi)部，以便使企業(yè)的每個員工、每個部門、每個層次形成顧客導(dǎo)向的內(nèi)部最大合力來滿足最終顧客的需求，以求得企業(yè)的長期發(fā)展。,2.3.6 服務(wù)市場營銷理論,服務(wù)市場營銷理論主要從兩個角度切入：一是研究服務(wù)業(yè)的市場營銷活動；二是研究實(shí)物產(chǎn)品市場營

20、銷活動中的服務(wù)策略。由于服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品比較具有無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性、服務(wù)產(chǎn)品的非貯存性以及服務(wù)質(zhì)量的差異性等特點(diǎn)。所以，有學(xué)者將服務(wù)業(yè)市場營銷組合修改和擴(kuò)充為七個基本的要素，即在傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷組合策略之外，增加了“人（People）”、“有形展示（Physical Evidence）”和“服務(wù)過程（Process）”3個變量。,2.3.7 整合營銷理論,20世紀(jì)90年代后期興起的整合營銷是強(qiáng)調(diào)顧客、注重溝通的現(xiàn)

21、代營銷理論，它與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別在于重心的轉(zhuǎn)移，從傳統(tǒng)的消極、被動地適應(yīng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向積極、主動地與消費(fèi)者溝通交流。 整合營銷與傳統(tǒng)的4Ps相對應(yīng)，從全新的營銷角度提出了4Cs主張，即在營銷活動中，企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)策略（Product）的制定要以研究顧客的需求和欲望（Consumer’s wants and needs）為中心，向顧客提供能最大限度滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)；企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價格（Price）的制定，

22、應(yīng)以顧客為滿足其需求所愿付出的成本（Cost）為中心，而非以企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的成本為中心制定；企業(yè)渠道策略（Place）的制定要以最大限度向顧客提供便利（Convenience）為中心，企業(yè)首先要考慮如何讓顧客比較便利地得到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，以此來制定企業(yè)的渠道策略；企業(yè)促銷策略（Promotion）的制定不能以企業(yè)為中心，不能以是否有利于產(chǎn)品的銷售為中心，而應(yīng)以顧客需求為中心，以與顧客能否實(shí)現(xiàn)充分的交流與溝通（Communicati

23、on）為中心。,2.3.8 直復(fù)營銷理論,直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易，而使用一種或多種媒體相互作用的市場營銷系統(tǒng)。 直復(fù)營銷的主要形式有電話營銷、直接反應(yīng)印刷媒介、電視直銷、直接郵寄營銷、直接反應(yīng)廣播。,2.3.9 網(wǎng)絡(luò)營銷理論,網(wǎng)絡(luò)營銷是20世紀(jì)末出現(xiàn)的市場營銷新領(lǐng)域，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)

24、為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動的總稱。 廣義地說，企業(yè)利用一切電子信息網(wǎng)絡(luò)（包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及因特網(wǎng)；有線網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)；有線通信網(wǎng)絡(luò)與移動通信網(wǎng)絡(luò)等）進(jìn)行的營銷活動都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。狹義地說，凡是以因特網(wǎng)為主要營銷手段，為達(dá)到一定營銷目標(biāo)而開展的營銷活動，都可以稱為網(wǎng)絡(luò)營銷。,第3章 市場營銷環(huán)境分析,學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)理解營銷環(huán)境的概念、營銷環(huán)境分析包括的十二類因素；重點(diǎn)掌握營銷環(huán)境的分析

25、方法；一般了解各類營銷環(huán)境因素的具體分析內(nèi)容與發(fā)展變化趨勢。,3.1 營銷環(huán)境分析概述,3.1.1 營銷環(huán)境的概念營銷環(huán)境是指在企業(yè)內(nèi)部與外部對企業(yè)營銷活動有影響而又不可控的各種因素的總稱。營銷環(huán)境分析是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略與策略的前提。,3.1.2 營銷環(huán)境的內(nèi)容,根據(jù)營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動影響的直接程度，營銷環(huán)境可以分為微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境兩部分。微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動聯(lián)系較為密切且作用比較直接的各種因素的總稱，

26、主要包括企業(yè)內(nèi)部條件以及供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者以及營銷公眾等與企業(yè)開展?fàn)I銷活動發(fā)生聯(lián)系的各上中下游六類組織機(jī)構(gòu)。宏觀營銷環(huán)境是指對企業(yè)的營銷活動影響較為間接的各種因素總稱，主要包括政治法律、社會人口、社會經(jīng)濟(jì)、社會文化、科學(xué)技術(shù)、自然地理等六類環(huán)境因素。,3.1.3 營銷環(huán)境分析的目的,市場營銷環(huán)境分析的目的就是：發(fā)揮優(yōu)勢、克服劣勢，尋求機(jī)會、避免威脅，謀求企業(yè)外部環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部條件與企業(yè)營銷目標(biāo)之間的動態(tài)平衡。,3.1.4

27、 營銷環(huán)境的特點(diǎn),客觀性與認(rèn)識上的差異性 相關(guān)性與相對分離性 動態(tài)性與相對穩(wěn)定性 不可控性與企業(yè)的能動性,3.1.5 營銷環(huán)境分析的方法,威脅—損失矩陣分析法 機(jī)會—收益矩陣分析法 威脅—機(jī)會綜合分析法,3.1.6 企業(yè)的因應(yīng)對策,1．面對環(huán)境威脅的對策反抗對策 減輕對策 轉(zhuǎn)移對策 2．面對市場機(jī)會的對策及時利用 適時利用 放棄不用,3.2 宏觀營銷環(huán)境分析,3.2.1 政治法律環(huán)境1．政治法律環(huán)

28、境的概念 政治環(huán)境是指那些對企業(yè)營銷活動有一定影響的各種政治因素的總和，它主要包括一個國家（或地區(qū)）的政治制度、政治體制、政治局勢、政府在企業(yè)營銷方面的方針政策等因素。法律環(huán)境是指能對企業(yè)的營銷活動起到規(guī)范或保障作用的有關(guān)法律、法令、條例及規(guī)章制度等法律性文件的制定、修改與廢除及立法與司法等因素的總稱。2．政治法律環(huán)境因素發(fā)展變化趨勢管制企業(yè)的立法越來越多 政府機(jī)構(gòu)的執(zhí)法越來越嚴(yán) 消費(fèi)者的維權(quán)意識越來

29、越強(qiáng) 社會公眾利益團(tuán)體的力量越來越大,3.2.2 人口環(huán)境,從企業(yè)營銷的角度看，市場是有現(xiàn)實(shí)或潛在需求且有貨幣支付能力的消費(fèi)者群。市場的構(gòu)成要素是：人口、購買欲望和購買力。人口的數(shù)量、結(jié)構(gòu)、分布以及變化趨勢都會對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生一定的影響。從事國際營銷的企業(yè)還必須注意世界人口的變化趨勢。人口規(guī)模及增長速度 人口結(jié)構(gòu),3.2.3 科技環(huán)境,科學(xué)技術(shù)是影響企業(yè)營銷活動諸多因素中，作用最直接、力度最大、變化最快的因素。隨著社會的發(fā)

30、展，科技在一個國家發(fā)展中的影響與作用也表現(xiàn)得越來越明顯，科技的進(jìn)步深刻地改變著企業(yè)的生產(chǎn)與人們的生活?？萍嫉淖兏锝o企業(yè)帶來營銷機(jī)會的同時，也形成了發(fā)展威脅 科技的變革為企業(yè)改善經(jīng)營管理提供了有力的技術(shù)保障科技的變革創(chuàng)造出許多新的營銷方式,3.2.4 社會文化環(huán)境,社會文化是指社會成員共有的、共同的對客觀物質(zhì)世界的看法、態(tài)度及觀念等，它反映社會成員精神財富的總和。每個消費(fèi)者都生活在一定的社會文化之中，其消費(fèi)行為也必然帶有社會文化的

31、烙印。 認(rèn)識體系 宗教信仰 風(fēng)俗習(xí)慣 文化禁忌,3.2.5 經(jīng)濟(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指影響企業(yè)營銷活動的外部經(jīng)濟(jì)因素 。經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段 國民經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行狀況 地區(qū)與行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r 社會購買力水平 居民消費(fèi)模式,3.2.6 自然地理環(huán)境,從企業(yè)市場營銷的角度來看，自然地理環(huán)境指影響目標(biāo)市場顧客群需求特征與購買行為的氣候、地貌、資源、生態(tài)等因素。,3.3 微觀營銷環(huán)境分析,3.3.1 企業(yè)內(nèi)部條件1．企業(yè)內(nèi)部條件的概念

32、 企業(yè)內(nèi)部條件是指對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響而營銷部門又無法直接控制或改變的各種企業(yè)內(nèi)部條件因素的總稱。2．內(nèi)部條件分析的主要內(nèi)容（1）分析企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略對市場營銷的重視程度（2）分析市場營銷所需資源的保障能力（3）分析營銷部門在企業(yè)中的地位,3.3.2 供應(yīng)商,1．供應(yīng)商的概念 供應(yīng)商是指向企業(yè)及競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)所需資源的企業(yè)和個人。2．供應(yīng)商對現(xiàn)代市場營銷的影響 供

33、應(yīng)商提供的資源在品種、規(guī)格、數(shù)量、質(zhì)量上是否符合企業(yè)生產(chǎn)的要求，以及資源的價格、供貨時間、供應(yīng)商的資信等都直接關(guān)系著企業(yè)營銷工作的成敗與效果。對企業(yè)來說應(yīng)選擇那些能保證質(zhì)量、交貨及時、供貨條件好和價格低廉等因素實(shí)現(xiàn)最佳組合的供應(yīng)商。同時應(yīng)盡可能選擇幾家供應(yīng)商，以避免對某一家供應(yīng)商的過分依賴，并與供應(yīng)商建立長期的供銷關(guān)系，以便在及時供貨、價格等方面享受優(yōu)待。,3.3.3 營銷中介,營銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終購買者的那

34、些企業(yè)和個人。營銷中介主要包括中間商、物流配送、營銷服務(wù)和金融中介等機(jī)構(gòu)。企業(yè)在營銷過程中，必須處理好同這些中介機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系。,3.3.4 顧客,顧客也就是企業(yè)的目標(biāo)市場，是企業(yè)營銷活動的對象，是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)與歸宿點(diǎn)，企業(yè)的一切營銷活動都應(yīng)該以滿足顧客的需要為中心。因此，顧客是企業(yè)最重要的環(huán)境因素。,3.3.5 競爭者,市場經(jīng)濟(jì)是一種競爭經(jīng)濟(jì)，競爭給企業(yè)以壓力，也增強(qiáng)了企業(yè)的活力；通過競爭實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，也實(shí)現(xiàn)了社會

35、資源的優(yōu)化配置。在市場營銷活動中，企業(yè)還應(yīng)該在全方位研究競爭者的基礎(chǔ)上，制定競爭性的營銷戰(zhàn)略。,3.3.6 營銷公眾,營銷公眾是指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)有現(xiàn)實(shí)或潛在影響的群體和個人。得到各類公眾的理解與支持，是企業(yè)搞好營銷的重要條件之一，明智的企業(yè)都會采取卓有成效的具體步驟建立并保持與社會公眾友好的建設(shè)性公共關(guān)系。,第4章 消費(fèi)者市場分析,學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)理解市場的概念與分類、消費(fèi)者市場的特點(diǎn)、馬斯洛需求層次論的內(nèi)容、消費(fèi)者購買決策過程；

36、一般了解消費(fèi)者動機(jī)與行為的分類與影響因素。,4.1 消費(fèi)者市場分析概述,4.1.1 消費(fèi)者市場的概念1．市場的概念 市場是指在一定的時間和空間條件下，對某種或某類產(chǎn)品具有現(xiàn)實(shí)或潛在需求的消費(fèi)者群。 2．市場的分類 為了便于深入研究各類市場的特點(diǎn)，國內(nèi)顧客市場按顧客的購買目的與購買者的身份可以劃分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、轉(zhuǎn)賣者市場、非營利組織市場四種類型，連同國際市場，企業(yè)面對的市場主要有五種類型。,4

37、.1.2 消費(fèi)者市場的特點(diǎn),需求的發(fā)展性 需求的層次性 需求的差異性 需求的可誘導(dǎo)性 需求的源發(fā)性 需求的分散性 購買行為的非專業(yè)性 需求的伸縮性 需求的周期性,4.1.3 消費(fèi)者行為分析的思路,對購買者的分析，特別是對消費(fèi)者的分析，主要從需求、動機(jī)、行為以及影響因素（即誘因）四個方面進(jìn)行分析。,4.2 消費(fèi)者需求與動機(jī)分析,4.2.1 消費(fèi)者需求分析1．需求的概念需求（demand）是不足之感和求足之愿的統(tǒng)

38、一，是需要、想要、追求的統(tǒng)一。2．馬斯洛需求層次論的基本內(nèi)容生理需求 、安全需求 、社會需求 、尊重需求 、自我實(shí)現(xiàn)需求,4.2.2 消費(fèi)者動機(jī)分析,1．動機(jī)的概念 所謂動機(jī)，是指人之所以進(jìn)行行動的內(nèi)部原動力（或稱內(nèi)在的驅(qū)動力），即激勵人行動的內(nèi)在原因。動機(jī)是由升華到足夠強(qiáng)度的需求產(chǎn)生的，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足某一需求的目標(biāo)。2．消費(fèi)者動機(jī)分析及相應(yīng)對策（1）理智動機(jī) （2）感情動機(jī) （3）

39、惠顧動機(jī),4.3 消費(fèi)者購買行為分析,4.3.1 消費(fèi)者購買行為分類復(fù)雜型 和諧型 習(xí)慣型 多變型,4.3.2 影響消費(fèi)者行為的因素,1．文化因素社會文化 亞文化 社會階層 2．社會因素相關(guān)群體 家庭 身份和地位,3．個人因素年齡與家庭生命周期階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個性和自我觀念 4．心理因素知覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度,4.4 消費(fèi)者購買決策過程,4.4.1 購買決策行為的參與

40、者 倡議者，最初提出購買某種消費(fèi)品的人。 影響者，直接或間接影響最終購買決定的人。 決策者，最終決定購買與否，購買什么，何時、何處購買的人。 購買者，執(zhí)行購買決定的人。 使用者，具體使用該商品的人。,4.4.2 消費(fèi)者購買決策要素,分析消費(fèi)者行為模式，經(jīng)常用到“5W1H”法，即消費(fèi)者購買行為追求的能滿足自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)是什么（What），消費(fèi)者購買行為一般發(fā)生在什么時候（When），消費(fèi)者獲得該產(chǎn)品、服務(wù)一般通過什么渠道

41、或消費(fèi)者的購買行為一般發(fā)生在什么地點(diǎn)（Where），消費(fèi)者購買的主要動機(jī)或目的是什么（Why），購買行為的發(fā)起者、影響者、決策者、執(zhí)行者以及產(chǎn)品的最終使用者是誰（Who），消費(fèi)者習(xí)慣或喜歡通過什么樣的購物方式實(shí)現(xiàn)自己的購買行為（How）。在市場營銷活動中，可由此確定自己的營銷方式，制定自己的營銷策略。,4.4.3 購買者決策過程階段,激發(fā)需求 收集信息 評估選擇 決定購買 購后行為,第5章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測,學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)

42、理解市場營銷調(diào)研與預(yù)測的概念與過程；重點(diǎn)掌握市場營銷調(diào)研計劃的編制方法，調(diào)研問卷與調(diào)研問題的設(shè)計方法，調(diào)研報告的撰寫方法、定性預(yù)測方法；一般了解市場營銷調(diào)研的分類、抽樣技術(shù)與方法、定量預(yù)測方法。,5.1 市場營銷調(diào)研概述,5.1.1 市場營銷調(diào)研的概念 市場營銷調(diào)研，即市場營銷調(diào)查與研究的簡稱，通俗地說，市場營銷調(diào)查就是收集市場營銷方面的信息，市場營銷研究就是整理與分析調(diào)查所得到的信息。市場營銷調(diào)研是個

43、人或組織針對某項特定的市場營銷決策，有組織、有計劃開展與實(shí)施的收集、整理與分析市場營銷方面信息的活動過程。,5.1.2 市場營銷調(diào)研的類型,1．根據(jù)市場營銷調(diào)研的目的劃分探測性調(diào)研 描述性調(diào)研 因果性調(diào)研 2．按市場營銷調(diào)研的范圍劃分專題性調(diào)研 綜合性調(diào)研,5.1.3 市場營銷調(diào)研的內(nèi)容,1．宏觀環(huán)境信息2．微觀環(huán)境因素3．企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略實(shí)施的效果,5.2 市場營銷調(diào)研實(shí)務(wù),5.2.1 市場營銷調(diào)研的步驟1

44、．明確調(diào)研主題（1）明確問題（2）情況分析（3）初步調(diào)研2．?dāng)M訂調(diào)研計劃3．收集調(diào)研信息（1）資料來源（2）調(diào)研方法4．分析調(diào)研信息5．追蹤調(diào)研,5.2.2 抽樣技術(shù),1．隨機(jī)抽樣技術(shù) （1）簡單隨機(jī)抽樣 （2）機(jī)械隨機(jī)抽樣（3）分層隨機(jī)抽樣（4）分群隨機(jī)抽樣2．非隨機(jī)抽樣技術(shù)（1）任意抽樣技術(shù)（2）判斷抽樣技術(shù)（3）配額抽樣技術(shù)（4）固定樣本連續(xù)調(diào)查技術(shù),5.2.3 問卷設(shè)計技術(shù),問卷，也

45、叫調(diào)查表，它是一種以書面形式了解被調(diào)查對象的反應(yīng)和看法，并以此得到資料和信息的載體。問卷設(shè)計是依據(jù)調(diào)研與預(yù)測的目的，開列所需了解的項目，并以一定的格式，將其有序地排列組合成調(diào)查表的活動過程。1．訪問問卷設(shè)計（1）訪問問卷的結(jié)構(gòu) 一份完整的訪問問卷通常情況下是由說明詞、問題及備選答案、編碼、被調(diào)查者背景資料和作業(yè)證明記載等內(nèi)容組成。 （2）訪問問卷問題的設(shè)計（3）設(shè)計問題應(yīng)該注意的事項,,2．小組討論問卷

46、 小組討論問卷，是分組邀請被調(diào)查對象，由訪問員或調(diào)研組織者充當(dāng)主持人引發(fā)討論。小組討論的被調(diào)查對象都是事先經(jīng)過挑選的合格樣本，討論的內(nèi)容也都事先做了簡單的調(diào)查，小組討論是為了求得橫向和縱向的擴(kuò)展，深入發(fā)展資料以彌補(bǔ)不足。3．電話訪問問卷 電話訪問問卷最重要的特點(diǎn)是簡潔明了，訪問時間多為3~5分鐘。故而，電話訪問常用于過濾樣本或簡短的調(diào)查。 4．郵寄訪問問卷

47、 用郵寄訪問問卷收集資料有時比派人員訪問或其他方式更有效，更能得到真實(shí)的回答，且能節(jié)省費(fèi)用。但是，郵寄訪問的進(jìn)度和結(jié)果難以控制，如果被調(diào)查對象對問句有疑問或誤解，則無法得到及時有效糾正。,5.3 市場營銷預(yù)測實(shí)務(wù),5.3.1 市場營銷預(yù)測的概念 市場營銷預(yù)測是指根據(jù)市場營銷的歷史和現(xiàn)狀，憑借以往的經(jīng)驗(yàn)和知識并運(yùn)用一定的預(yù)測方法和技術(shù)，對市場營銷發(fā)展的未來趨勢進(jìn)行預(yù)計、測算和判斷，得出符合邏輯的結(jié)論，用于指導(dǎo)企業(yè)市場

48、營銷決策的活動與過程。,5.3.2 市場營銷預(yù)測的方法,1．定性預(yù)測（1）購買者意向調(diào)查法（2）綜合銷售人員意見法（3）專家意見集中法2．定量預(yù)測（1）時間序列分析預(yù)測法（2）回歸分析預(yù)測法,5.3.3 市場營銷調(diào)研或預(yù)測報告的撰寫,1．基本結(jié)構(gòu)（1）項目名頁（2）遞交信（3）目錄（4）經(jīng)理覽要（5）引言（6）調(diào)研或預(yù)測的方法（7）資料分析方法（8）調(diào)研或預(yù)測結(jié)果（9）局限和警告（10）結(jié)論和建議（

49、11）附件,2．基本要求,（1）客戶導(dǎo)向（2）客觀準(zhǔn)確（3）重點(diǎn)突出,第6章 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)理解三類九種發(fā)展戰(zhàn)略的概念；重點(diǎn)掌握波士頓咨詢集團(tuán)法、SWOT分析法；一般理解市場營銷戰(zhàn)略的概念與作用，設(shè)定企業(yè)目標(biāo)的要求，確定企業(yè)任務(wù)考慮的因素；一般了解GE法的主要思想。,6.1 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃概述,6.1.1 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的含義 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是企業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，在激烈

50、的市場競爭中，為了充分利用市場機(jī)會，避免環(huán)境威脅，求得企業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定、健康、高效地發(fā)展，在對企業(yè)內(nèi)外營銷環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，對企業(yè)市場營銷的任務(wù)、目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方案、重點(diǎn)和措施做出總體的和長遠(yuǎn)的謀劃，并實(shí)施和予以控制的過程。,6.1.2 市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的作用,1．戰(zhàn)略規(guī)劃營銷活動2．統(tǒng)一協(xié)調(diào)營銷活動3．合理配置營銷資源4．動態(tài)適應(yīng)營銷環(huán)境5．加倍提高營銷能力,6.2 市場營銷戰(zhàn)略任務(wù)與目標(biāo)規(guī)劃,6.2.1 分析營銷機(jī)會

51、 市場機(jī)會分析的內(nèi)容，主要是對市場營銷環(huán)境（包括企業(yè)內(nèi)部條件）的分析，關(guān)于市場機(jī)會分析的方法，主要是通過市場營銷調(diào)查與預(yù)測解決。,6.2.2 規(guī)劃營銷任務(wù),1．規(guī)劃企業(yè)任務(wù)需要考慮的5個關(guān)鍵性因素（1）企業(yè)歷史（2）決策層意圖 （3）經(jīng)營環(huán)境 （4）企業(yè)資源（5）核心競爭力2．企業(yè)任務(wù)報告書應(yīng)該滿足的四個基本條件（1）市場導(dǎo)向（2）切實(shí)可行（3）富有激勵性（4）政策具體,

52、6.2.3 規(guī)劃營銷目標(biāo),1．常用的市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)（1）投資收益率（2）市場占有率（3）銷售增長率（4）產(chǎn)品創(chuàng)新、塑造企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象等指標(biāo)2．規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的基本要求（1）層次化（2）定量化（3）現(xiàn)實(shí)性（4）協(xié)調(diào)性,6.3 市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,6.3.1 市場營銷發(fā)展戰(zhàn)略類型1．密集型增長機(jī)會——密集型發(fā)展戰(zhàn)略（1）市場滲透戰(zhàn)略（2）市場開發(fā)戰(zhàn)略（3）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略2．一體化發(fā)展戰(zhàn)略（

53、1）后向一體化發(fā)展戰(zhàn)略（2）前向一體化發(fā)展戰(zhàn)略（3）水平一體化發(fā)展戰(zhàn)略,,3．多角化發(fā)展戰(zhàn)略（1）同心多角化發(fā)展戰(zhàn)略（2）水平多角化發(fā)展戰(zhàn)略（3）集團(tuán)多角化發(fā)展戰(zhàn)略,6.3.2 市場競爭戰(zhàn)略類型,1．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2．差異化戰(zhàn)略3．專一化聚焦戰(zhàn)略,6.3.3 業(yè)務(wù)投資戰(zhàn)略類型,發(fā)展戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是設(shè)法提高業(yè)務(wù)單位的市場占有率，必要時可放棄短期利潤，具體表現(xiàn)為追加投資促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。維持戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)是盡力保

54、持業(yè)務(wù)單位現(xiàn)有市場占有率，具體表現(xiàn)為不愿再追加投資或追加部分投資以維持現(xiàn)狀。收縮戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的目標(biāo)在于擴(kuò)大業(yè)務(wù)單位的短期收入，而不考慮其長期效果，表現(xiàn)為不再追加投資或縮減投資。放棄戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略是變賣、處理和淘汰某些業(yè)務(wù)單位，以使企業(yè)資源轉(zhuǎn)移到那些贏利的單位上去。,6.3.4 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分,為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，制定戰(zhàn)略規(guī)劃時，必須對其各項業(yè)務(wù)或產(chǎn)品進(jìn)行分析評價，確認(rèn)哪些應(yīng)當(dāng)發(fā)展、哪些應(yīng)當(dāng)縮減、哪些應(yīng)當(dāng)維持、哪些應(yīng)當(dāng)放棄，并相應(yīng)

55、做出投資安排。這實(shí)質(zhì)上是一個企業(yè)內(nèi)部資源配置問題，其目的是使資源配置與使用效益最優(yōu)，最大限度實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)與任務(wù)。,6.3.5 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價,1．SWOT分析法2．波士頓矩陣法3．通用電氣公司法,第7章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)掌握市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位的方法；重點(diǎn)理解市場細(xì)分的依據(jù)、三種目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略、四種市場定位戰(zhàn)略、選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素；理解市場細(xì)分有效性問題。,7.1 目標(biāo)市場營銷

56、戰(zhàn)略概述,7.1.1 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的概念 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略是指，企業(yè)通過市場細(xì)分選擇一個或幾個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對其特點(diǎn)設(shè)計適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、制定適當(dāng)?shù)膬r格，選用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道和策劃適當(dāng)?shù)拇黉N手段，以通過滿足消費(fèi)者需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)的市場經(jīng)營活動過程。,7.1.2 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的產(chǎn)生,1．產(chǎn)品大量化營銷階段2．產(chǎn)品差異化營銷階段3．目標(biāo)市場營銷階段,7.1.3 目標(biāo)

57、市場營銷戰(zhàn)略的步驟,市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位營銷組合,7.2 市場細(xì)分戰(zhàn)略,7.2.1 市場細(xì)分的概念 簡言之，市場細(xì)分就是對消費(fèi)群進(jìn)行分類的過程，是根據(jù)某一標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)現(xiàn)實(shí)或潛在消費(fèi)群分成在需求和欲望方面具有明顯差異的子市場的過程。具體來說，市場細(xì)分就是企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者在需求、購買動機(jī)及其購買行為方面的差異，把市場（即現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者群體）劃分為若干具有某種相似特征的消費(fèi)群

58、，以便選擇確定自己的目標(biāo)市場。人們一般又把市場細(xì)分以后的每一類消費(fèi)群稱為“子市場”或“細(xì)分市場”。,7.2.2 市場細(xì)分的意義,1．有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會2．有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場3．有利于企業(yè)制定行之有效的營銷組合策略4．有利于企業(yè)發(fā)揮資源優(yōu)勢，形成核心競爭力,7.2.3 消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù),1．地理因素2．人口因素3．心理因素4．行為因素,7.2.4 生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù),1．最終用戶2．用戶規(guī)模3．用戶

59、所屬行業(yè)4．用戶的地理位置,7.2.5 有效市場細(xì)分的條件,1．可衡量性2．殷實(shí)性3．可進(jìn)入性4．反應(yīng)行為的差異性5．穩(wěn)定性,7.3 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略,7.3.1 目標(biāo)市場選擇概述1．目標(biāo)市場的概念 目標(biāo)市場，也可叫目標(biāo)消費(fèi)群或目標(biāo)顧客群，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)而選定的營銷對象，是企業(yè)試圖通過滿足其需求實(shí)現(xiàn)贏利目的的消費(fèi)群。2．評估細(xì)分市場 市場細(xì)分以后，企業(yè)

60、要在各細(xì)分市場中評估選擇自己的目標(biāo)市場。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場時，首先要對各細(xì)分市場進(jìn)行綜合考慮與認(rèn)真分析。,7.3.2 目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略,1．產(chǎn)品—市場集中化戰(zhàn)略2．產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略3．選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略4．市場專業(yè)化戰(zhàn)略5．全面覆蓋戰(zhàn)略,7.3.3 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,1．無差異目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2．差異性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3．集中性目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略,7.3.4 企業(yè)選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素,1．企業(yè)的內(nèi)部條件2．產(chǎn)品

61、的同質(zhì)性3．產(chǎn)品市場壽命周期4．競爭者的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略5．市場的同質(zhì)性,7.4 市場定位與營銷組合策略,7.4.1 市場定位的概念 市場定位就是根據(jù)競爭者產(chǎn)品在企業(yè)所選目標(biāo)市場上所處的位置，針對消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某種特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，?qiáng)有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象鮮明的個性或形象，并把這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?7.4.2 市場定位戰(zhàn)略,

62、1．調(diào)查研究影響市場定位的因素（1）誰是企業(yè)的競爭者（2）各競爭對手的定位狀況（3）目標(biāo)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價因素（4）目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢2．選擇競爭優(yōu)勢與定位戰(zhàn)略（1）針鋒相對式定位（2）填空補(bǔ)缺式定位（3）另辟蹊徑式定位（4）改頭換面式定位3．準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念,7.4.3 市場營銷組合策略,1．市場營銷組合策略的概念 市場營銷組合策略，簡單地說，就是企業(yè)各種營銷策略的組合

63、運(yùn)用。具體地說，就是企業(yè)針對自己所選定的目標(biāo)市場需求，優(yōu)化組合、綜合運(yùn)用可以利用的各種市場營銷策略，開展有針對性的、行之有效的、總體效果最優(yōu)的營銷活動，以更好地實(shí)現(xiàn)自己的各種營銷目標(biāo)，最終通過滿足目標(biāo)市場用戶的需求，實(shí)現(xiàn)自己贏利的目的。,2．市場營銷組合策略的內(nèi)容,市場營銷活動中，企業(yè)可以組合運(yùn)用的營銷策略有很多，而且不斷創(chuàng)新產(chǎn)生許多新的營銷工具或手段，這些工具和手段通?？梢詣澐譃樗拇箢?，即產(chǎn)品策略（Product Strategy）、

64、價格策略（Price strategy）、渠道策略（Place strategy）和促銷策略（Promotion strategy），簡稱4P策略或4Ps。3．市場營銷組合策略的特點(diǎn) 市場營銷組合策略具有可控性、復(fù)合性、動態(tài)性和整體性的特點(diǎn)。,第8章 產(chǎn)品策略,學(xué)習(xí)目標(biāo)重點(diǎn)掌握產(chǎn)品整體概念、產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)的概念；重點(diǎn)理解產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)以及企業(yè)應(yīng)采取的營銷對策；理解并能有效運(yùn)用各種品牌策略、新產(chǎn)

65、品開發(fā)策略及包裝策略。,8.1 產(chǎn)品概述,8.1.1 產(chǎn)品的整體概念1．核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的核心利益或基本價值2．形式產(chǎn)品：產(chǎn)品的實(shí)體存在形式或外在表現(xiàn)形式3．期望產(chǎn)品：消費(fèi)者所期望的一整套屬性或條件的利益4．附加產(chǎn)品：隨購買行為發(fā)生而延伸產(chǎn)生的附加利益5．潛在產(chǎn)品：滿足消費(fèi)者潛在需求的超值利益,8.1.2 產(chǎn)品的類別,1．按照產(chǎn)品的具體形態(tài)劃分按照產(chǎn)品的具體形式劃分，產(chǎn)品可以劃分為實(shí)體產(chǎn)品、無形產(chǎn)品和服務(wù)三大類。 2．

66、按照消費(fèi)者購買行為特征來劃分按照消費(fèi)者購買行為特征劃分 ，產(chǎn)品可以劃分為便利品、選購品、特殊品、非渴求品。,8.2 產(chǎn)品市場壽命周期策略,8.2.1 產(chǎn)品市場壽命周期的概念,8.2.2 產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點(diǎn)及相應(yīng)策略,8.2.3 新產(chǎn)品開發(fā)策略,1．新產(chǎn)品的概念 市場營銷學(xué)中所說的新產(chǎn)品是從市場和企業(yè)兩個角度來認(rèn)識的，它與因科學(xué)技術(shù)在某一領(lǐng)域的重大發(fā)展所產(chǎn)生的新產(chǎn)品不完全相同。從企業(yè)營銷的角度

67、來說，新產(chǎn)品是指在某個市場上首次出現(xiàn)的或者是企業(yè)首次生產(chǎn)銷售的整體產(chǎn)品。產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、革新和改良，都可視為新產(chǎn)品。,2．新產(chǎn)品的類型,（1）全新新產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品（3）改進(jìn)新產(chǎn)品（4）仿制新產(chǎn)品,3．新產(chǎn)品開發(fā)的程序,（1）形成產(chǎn)品構(gòu)思（2）篩選產(chǎn)品構(gòu)思（3）形成產(chǎn)品概念（4）擬訂營銷計劃（5）商業(yè)效益分析（6）產(chǎn)品研發(fā)試制（7）產(chǎn)品市場試銷（8）正式投產(chǎn)上市,8.3 產(chǎn)品組合、品牌與包裝策略

68、,8.3.1 產(chǎn)品組合策略1．產(chǎn)品組合的概念 產(chǎn)品組合，也稱產(chǎn)品結(jié)構(gòu)或業(yè)務(wù)組合，即企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍與結(jié)構(gòu)。它是指企業(yè)向目標(biāo)市場所提供的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合或搭配。產(chǎn)品組合由產(chǎn)品線構(gòu)成，產(chǎn)品線由產(chǎn)品項目組成。2．產(chǎn)品組合決策四要素產(chǎn)品組合決策，一般是從產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面做出決策與規(guī)劃。,3．?dāng)U充產(chǎn)品組合策略,擴(kuò)充產(chǎn)品組合策略主要包括通過增加企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度或增加產(chǎn)品組合的深度從而增加產(chǎn)品組合的長