第二章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

1、知彼知己者，百戰(zhàn)不殆； 不知彼而知己，一勝一負(fù)； 不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。 ——孫子,思考： 若天突然下雨，你怎么辦？ 沃爾瑪開(kāi)張，大潤(rùn)發(fā)該怎么辦？ 管理者環(huán)境觀的核心是什么？,童趣： 老鷹捉小雞,第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷的宏觀環(huán)境,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

2、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,（一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。

3、是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有力量和影響因素的集合。 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境微觀環(huán)境（直接營(yíng)銷環(huán)境）指與企業(yè)緊密相聯(lián)、直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、投資者以及社會(huì)公眾宏觀環(huán)境（間接營(yíng)銷環(huán)境）指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境包括國(guó)際大環(huán)境和外國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)環(huán)境,宏觀環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境政治

4、法律環(huán)境自然生態(tài)環(huán)境技術(shù)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境,微觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境供應(yīng)者營(yíng)銷中介企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)顧客公眾,宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素之間的關(guān)系如何？,（二） 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境,1、企業(yè)本身 微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷工作得以順利開(kāi)展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會(huì)、廠長(zhǎng)、經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各種組織（財(cái)務(wù)、科研開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)等）構(gòu)成。2、供應(yīng)者

5、 微觀環(huán)境中的第二種力量是各類資源供應(yīng)者，他們同企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個(gè)人。3、營(yíng)銷中介 營(yíng)銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購(gòu)買者手中給予幫助的有關(guān)機(jī)構(gòu)。包括營(yíng)銷實(shí)銷實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（批發(fā)零售環(huán)節(jié)）、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險(xiǎn)公司等）。這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。4、顧客（目標(biāo)市場(chǎng)） 微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)市場(chǎng)。這

6、是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象。5、競(jìng)爭(zhēng)者 企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的干擾和影響的環(huán)境之下。因此，任何企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，主要是研究如何加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨認(rèn)與抗?fàn)帲扇∵m當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。6、公眾 政府、媒介、團(tuán)體、社區(qū)、一般公眾等。,二、宏觀環(huán)境分析,（一）研究宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的意義是企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的前提和基礎(chǔ)　企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)主要圍繞兩個(gè)中心展開(kāi)，一是通過(guò)

7、分析機(jī)會(huì)選定目標(biāo)市場(chǎng)，二是科學(xué)制定和實(shí)施營(yíng)銷組合策略，這一切離不開(kāi)環(huán)境的分析，所謂“環(huán)境決定戰(zhàn)略，戰(zhàn)略決定戰(zhàn)術(shù)”。（CPI）是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證　企業(yè)是社會(huì)的企業(yè)，所處環(huán)境不斷變化，企業(yè)的生存和發(fā)展依賴于它與環(huán)境的適應(yīng)程度，環(huán)境具有動(dòng)態(tài)變化的特征，它不斷給企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)和威脅，企業(yè)只有通過(guò)建立市場(chǎng)的預(yù)警系統(tǒng)及時(shí)檢測(cè)環(huán)境帶來(lái)的可能機(jī)會(huì)和威脅，并據(jù)此不斷調(diào)整自己的營(yíng)銷目標(biāo)和營(yíng)銷策略，才能生存和持續(xù)發(fā)展。（百年老店難打造！賣水的可口、

8、百事、非常） 企業(yè)面臨的唯一不變的就是“ ？ ”,環(huán)境分析,跨國(guó)公司：想掙錢到中國(guó)來(lái)－－指中國(guó)市場(chǎng)大。 想賠錢到中國(guó)為－－指中國(guó)市場(chǎng)復(fù)雜?！　　　】煽诳蓸?lè)第八年盈利；寶潔公司第九年盈利；沃爾瑪在中國(guó)的商場(chǎng)有的第九年還在虧，但還在更多的開(kāi)?！　　　】鐕?guó)公司好比駱駝，中國(guó)企業(yè)好比兔子。駱駝不能跑太快，而兔子必須快；駱駝生存能力強(qiáng)

9、，而兔子不如他?！　　　≈袊?guó)市場(chǎng)大：各種電話8.5億部。其中手機(jī)數(shù)量法國(guó)人腰上可掛20只。每年電話量：12000億分鐘。短信：春節(jié)期間20天100億條，全年3000億條。美國(guó)一年才幾十億條。（2005年）,（二）宏觀環(huán)境因素及其對(duì)營(yíng)銷策略制定的影響,,人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治、法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境,1、人口環(huán)境,人口數(shù)量及自然增長(zhǎng)狀況人口結(jié)構(gòu)：年齡、性別老齡化加速，“銀色市場(chǎng)”成規(guī)模出生率下降，消費(fèi)檔次提高

10、女性消費(fèi)市場(chǎng)巨大家庭結(jié)構(gòu)狀況 特征：家庭小型化，家庭戶數(shù)增多人口文化教育結(jié)構(gòu)人口地理分布 對(duì)營(yíng)銷的三個(gè)影響,2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)制度和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) （經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段）收入狀況人均國(guó)民收入個(gè)人收入可任意支配收入消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄消費(fèi)結(jié)構(gòu)狀況消費(fèi)者信貸,美國(guó)學(xué)者羅斯托（W.W.Rostow）的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段理論，把世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展歸納為5種類型：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)；經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備階段 經(jīng)濟(jì)起飛

11、階段邁向經(jīng)濟(jì)成熟階段 ；大量消費(fèi)階段（葡萄酒消費(fèi)）消費(fèi)者收入狀況：注意：消費(fèi)者的全部收入可任意支配收入＝全部收入－各種稅收－儲(chǔ)蓄－生活必需品開(kāi)支－固定支出（房租、保險(xiǎn)等） 對(duì)需求彈性大的商品影響大,,,3、政治法律環(huán)境,國(guó)家有關(guān)的方針、政策（產(chǎn)業(yè)政策；水泥、套管）有關(guān)的法律法規(guī)維護(hù)企業(yè)之間的正常利益（反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法、反壟斷法：

12、 07.08.30通過(guò)）保護(hù)消費(fèi)者的利益（消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等；反壟斷法） 維護(hù)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)總體利益（循環(huán)經(jīng)濟(jì)法：07.08.26首次提請(qǐng)審

13、 議）公眾利益組織　　我國(guó)：消費(fèi)者協(xié)會(huì),波音公司的政治營(yíng)銷策略,波音公司作為美國(guó)工業(yè)化的象征，1992年的銷售額為303億美元，是美國(guó)最大的出口商之一。但隨后銷售量急降，領(lǐng)導(dǎo)地位也受到威脅。歐洲的空中客車公司已經(jīng)在客機(jī)市場(chǎng)上有了30％的占有量。1993年，波音公司只接到兩架747的訂貨合同，747的兩條生產(chǎn)線有一條只得停運(yùn)，公司陷入困境，為此裁員1.6萬(wàn)人。為了走出困境，公司總裁利用波音公司在美國(guó)的特

14、殊地位，向總統(tǒng)克林頓開(kāi)展了公關(guān)活動(dòng)，說(shuō)明波音公司的就業(yè)問(wèn)題是政府的和美國(guó)的形象問(wèn)題，在總統(tǒng)和政府的努力幫助下，波音公司和沙特簽訂了一筆60億美元的合同。,美《反海外腐敗法》擊中朗訊中國(guó),朗訊（中國(guó)）涉嫌違反美國(guó)《反海外腐敗法》，導(dǎo)致包括朗訊（中國(guó)）總裁、首席運(yùn)營(yíng)官在內(nèi)的四名高管被革職。依照美國(guó)《反海外腐敗法》，違法公司會(huì)受到高達(dá)200萬(wàn)美元的罰款，個(gè)人將受到10萬(wàn)美元的罰款，甚至高達(dá)5年的監(jiān)禁?！斗春Ｍ飧瘮》ā肥且徊繉ｉT(mén)規(guī)范向外國(guó)政

15、府官員行賄行為的法案，一般性的商業(yè)行賄行為并不在該法案協(xié)調(diào)范圍之列。美國(guó)國(guó)際貿(mào)易和金融法專家瑪格莉特·蓋蒂指出，自1977年開(kāi)始執(zhí)行的《反海外腐敗法》禁止美國(guó)公司和個(gè)人向外國(guó)政府官員行賄，并規(guī)范了上市公司的海外分支機(jī)構(gòu)保存會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)記錄的行為?！斗春Ｍ飧瘮》ā芬?guī)定，所有美國(guó)個(gè)人和法人以獲取或保持生意為目的的向外國(guó)政府官員行賄的行為均為非法。實(shí)際上，這一法案只規(guī)范與賄賂外國(guó)政府官員有關(guān)的行為，而向外國(guó)非政府官員人士的任何支付行

16、為均不在此法案的規(guī)范范圍之內(nèi)。朗訊（中國(guó)）公司違反《反海外腐敗法》可能在兩個(gè)方面，一是朗訊（中國(guó)）有向政府官員行賄以獲取或保持生意的行為；二是朗訊（中國(guó)）違反了保存會(huì)計(jì)和財(cái)務(wù)記錄方面的規(guī)定。從朗訊總部處理朗訊（中國(guó)）相關(guān)人員的力度和范圍來(lái)看，前一種的可能性較大。 ——《青年參考》，2004年4月14日。,4、自然生態(tài)環(huán)境原料短缺能源成本的增加污染加劇在環(huán)境保護(hù)中政府使命的變化,循環(huán)經(jīng)濟(jì),循環(huán)經(jīng)濟(jì)（recycle　econom

17、y）的含義就是把清潔生產(chǎn)和廢棄物的綜合利用融為一體的經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上是一種生態(tài)經(jīng)濟(jì)，它要求運(yùn)用生態(tài)學(xué)規(guī)律來(lái)指導(dǎo)人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。循環(huán)經(jīng)濟(jì)以“減量化、再使用、再循環(huán)”為行為準(zhǔn)則（3R原則）。減量化原則（reduce）就是用較少的原料和能源達(dá)到既定的生產(chǎn)或消費(fèi)目的，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的源頭節(jié)約資源和減少污染。（節(jié)能降耗）再使用原則（reuse），即盡量延長(zhǎng)產(chǎn)品的使用周期，產(chǎn)品和包裝容器能被多次和反復(fù)的使用。（一次性產(chǎn)品）再循環(huán)原則（recy

18、cle），即產(chǎn)品完成其使用功能之后能夠重新變成可以利用的資源。（廢物回收利用）3R原則構(gòu)成了循環(huán)經(jīng)濟(jì)的基本思路，但它們的重要性并不是并列的，只有減量化原則才具有循環(huán)經(jīng)濟(jì)第一法則的意義。,GE宣布綠色環(huán)保新主張,美國(guó)最大公司的首席執(zhí)行官本周做了件讓人詫異的事：他把公司未來(lái)寄托在“界定清潔電力和環(huán)保技術(shù)前沿領(lǐng)域”的能力上。通用電氣公司（GE）的首席執(zhí)行官杰弗里·伊梅爾特宣布了公司的綠色環(huán)保新主張。他說(shuō)，到2010年，GE將使其

19、每年在清潔能源方面的研發(fā)開(kāi)支翻一番，增至15億美元，并使其每年的環(huán)保產(chǎn)品銷售額翻一番，增至200億美元。與此同時(shí)，GE將在2012年前使其溫室氣體排放量減少1%。假如不采取這一行動(dòng)，它的溫室氣體排放量將增加40%。GE是公司中的領(lǐng)頭羊，其市場(chǎng)資本總額達(dá)3810億美元。它的股票是世界上被最廣泛持有的股票。前首席執(zhí)行官杰克·韋爾奇是上世紀(jì)90年代強(qiáng)調(diào)股東價(jià)值高于一切的管理方式的代表人物。而伊梅爾特本周使自己成為一種新的管理方式的

20、代表人物。這種管理方式強(qiáng)調(diào)公司對(duì)包括全球環(huán)境在內(nèi)的一系列的股東利益負(fù)有責(zé)任。伊梅爾特的的基本目標(biāo)與韋爾奇一致——為股東賺錢。但是他認(rèn)識(shí)到，全球市場(chǎng)在變化。人們希望購(gòu)買能減少溫室氣體排放、并因此減緩氣候變化進(jìn)程的產(chǎn)品。GE擁有可以在這種變化的市場(chǎng)上獨(dú)占鰲頭的技術(shù)和產(chǎn)品。GE宣布綠色環(huán)保新主張，是迄今在環(huán)保革命中最引人注目的事例，這場(chǎng)環(huán)保革命正悄然改變?nèi)蛏虡I(yè)?！毒┒甲h定書(shū)》已于今年2月在140多個(gè)國(guó)家生效。雖然美國(guó)沒(méi)有加入其中，但是，

21、假如你是通用汽車公司，每年在歐洲（歐盟所有25個(gè)成員國(guó)都批準(zhǔn)了《京都議定書(shū)》）有可觀的營(yíng)業(yè)額，那么你就不得不遵守全球環(huán)境政策。伊梅爾特的所作所為就是將影響GE海外業(yè)務(wù)的規(guī)則應(yīng)用于整個(gè)公司?！秴⒖枷ⅰ?，2005年5月16日，第4版。,電器不環(huán)保，別想進(jìn)歐洲,2005年8月13日，是歐盟規(guī)定的電子廢物法令的執(zhí)行日，從那天起，所有向歐盟市場(chǎng)投放電子產(chǎn)品的生產(chǎn)商和經(jīng)銷商，必須支付其產(chǎn)品的環(huán)保費(fèi)用（用于產(chǎn)品淘汰后的回收），同時(shí)，投放的產(chǎn)品

22、必須符合“有毒物含量標(biāo)準(zhǔn)”。目前，各國(guó)的電子產(chǎn)品生產(chǎn)商紛紛加大了產(chǎn)品綠色設(shè)計(jì)的科研力度。講究綠色設(shè)計(jì)在環(huán)境意識(shí)較強(qiáng)的歐洲，綠色設(shè)計(jì)體現(xiàn)在生活的方方面面。早在幾十年前，歐洲各國(guó)就開(kāi)始重視電子垃圾。近幾年來(lái)，他們又把目光集中到電子產(chǎn)品的綠色設(shè)計(jì)上來(lái)，因?yàn)橹挥邪丫G色設(shè)計(jì)與電子產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，才能更加科學(xué)、環(huán)保地對(duì)其進(jìn)行循環(huán)利用。今年年初，歐盟通過(guò)了電子廢物回收法令，它是“生產(chǎn)者責(zé)任延伸”的最佳體現(xiàn)，一方面，它要求電子生產(chǎn)商和經(jīng)銷商對(duì)各自投

23、向歐盟市場(chǎng)的電子產(chǎn)品淘汰后的循環(huán)費(fèi)用負(fù)責(zé)。另一方面，它要求各電子生產(chǎn)商對(duì)各自的產(chǎn)品進(jìn)行更加環(huán)境化的設(shè)計(jì)，其中，法令對(duì)產(chǎn)品中的有毒物含量進(jìn)行了定量規(guī)定，比如水銀在每件燈具中的含量不得超過(guò)5毫克、鉛不許出現(xiàn)在電視機(jī)顯像管玻璃和其它電子部件中。該法令的頒布與實(shí)施，是歐盟對(duì)電子產(chǎn)品的綠色設(shè)計(jì)提出的法律要求。那么，國(guó)際知名的電子生產(chǎn)商又是如何應(yīng)用綠色設(shè)計(jì)理念的呢？其實(shí)，不外乎以下幾方面，如選材、能耗、淘汰產(chǎn)品的循環(huán)方式等。,5、技術(shù)環(huán)境新技

24、術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量”（高新技術(shù)產(chǎn) 業(yè)化與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造）新技術(shù)有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理新技術(shù)革命會(huì)影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣 （網(wǎng)上營(yíng)銷？團(tuán)購(gòu)）,技術(shù)進(jìn)展迅速，提供無(wú)限的創(chuàng)新機(jī)會(huì)納米（nanometer）原稱“毫微米”，用nm表示，1 nm等于10億分之一米。當(dāng)物質(zhì)被“粉碎”到納米級(jí)并制成“納米材料”后，原本相同的物質(zhì)在物理性能

25、和化學(xué)性質(zhì)上便會(huì)發(fā)生意想不到的巨變。如原本導(dǎo)電的銅，到了納米級(jí)就不導(dǎo)電了；陶瓷通常是很脆的，但納米陶瓷不怕摔，還可以彎曲。納米材料在光、電、熱、磁性等方面發(fā)生的變化及具有的吸收、催化、吸附等許多新特性，使其可能徹底改變目前的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。,“1美元利潤(rùn)”的中國(guó)制造能走多遠(yuǎn)？,出口一臺(tái)DVD售價(jià)32美元，交給外國(guó)人的專利費(fèi)是18美元，成本13美元，中國(guó)企業(yè)只能賺取1美元的利潤(rùn)。一臺(tái)售價(jià)79美元的MP3，國(guó)外要拿走45美元的專利費(fèi)，制造成本要3

26、2.5美元，中國(guó)企業(yè)獲得的純利潤(rùn)只有1.5美元。中國(guó)企業(yè)以世界上最廉價(jià)的勞動(dòng)力，消耗著大量的能源，承受著巨大的污染，而掌握核心技術(shù)的外國(guó)人，只需簽署一紙技術(shù)合同，就可以抽走中國(guó)企業(yè)一大半的血汗錢。這種現(xiàn)象不改變，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很難找到支撐點(diǎn)?！段恼軋?bào)》，2005年3月15日，第2版。 有這樣一種說(shuō)法：三流企業(yè)賣苦力，二流企業(yè)賣產(chǎn)品，一流企業(yè)賣專利，超一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)。,6、社會(huì)文化環(huán)境,文化主要指一個(gè)國(guó)家、地

27、區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。一般說(shuō)，處于不同的社會(huì)文化群體中的人，其對(duì)商品的需求和評(píng)價(jià)會(huì)有很大差別。 社會(huì)文化群可分為：民族亞文化群宗教亞文化群種族亞文化群地理亞文化群注意：（1）不同時(shí)期價(jià)值觀和社會(huì)熱點(diǎn)； （2） 四個(gè)亞文化群并非一成不變。討論：韓劇為何在中國(guó)流行？,,國(guó)際營(yíng)銷人員應(yīng)注意各國(guó)語(yǔ)言、詞匯的確切含義

28、、內(nèi)涵及外延范圍和語(yǔ)言的歧義現(xiàn)象和語(yǔ)言禁忌、習(xí)慣用法等。美國(guó)通用汽車公司生產(chǎn)的在北美市場(chǎng)暢銷的“NOVA”牌轎車，在拉美市場(chǎng)上卻不受歡迎，因?yàn)椤癗OVA”在西班牙語(yǔ)里是“不走”的意思。在翻譯企業(yè)名稱、產(chǎn)品品牌和有關(guān)信息時(shí)，應(yīng)采取“兩次翻譯法” 。即先由本國(guó)翻譯將有關(guān)資料譯為外文，再由該國(guó)人士將其又譯回本國(guó)文字，由此可以看出所譯成的外文是否妥貼，是否能為目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家的顧客所準(zhǔn)確理解。應(yīng)充分注意形體語(yǔ)言的正確運(yùn)用美國(guó)人在談判成功后會(huì)

29、無(wú)意識(shí)地用拇指和食指彎成一個(gè)圈表示“OK”的意思，而在法國(guó)南部這個(gè)動(dòng)作表示這筆買賣毫無(wú)價(jià)值可言，在日本這個(gè)動(dòng)作表示向?qū)Ψ剿魅≠V賂，在巴西這個(gè)動(dòng)作是粗野的表現(xiàn)。在交談時(shí)，阿拉伯人和拉丁美洲人喜歡和交談?wù)呖康煤芙?，不?xí)慣這種方式的人如果和對(duì)方保持較大的距離，會(huì)被對(duì)方看作是不禮貌的行為。,資料中醫(yī)走向世界遭遇翻譯障礙中醫(yī)名詞“三交”（腹腔）被翻譯成“三個(gè)功能合成器”，“五臟六腑”則被譯為“5個(gè)倉(cāng)庫(kù)和6個(gè)宮殿”，諸如此類的中醫(yī)術(shù)語(yǔ)翻譯不僅

30、難為了中醫(yī)研究工作者，更令國(guó)外人士產(chǎn)生理解偏差，甚至無(wú)法溝通。目前國(guó)內(nèi)中醫(yī)英語(yǔ)缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，這方面的研究資料和論著數(shù)量少也不系統(tǒng)。國(guó)內(nèi)從事中醫(yī)翻譯的多為英語(yǔ)教師，不通曉中醫(yī)學(xué)科，于是就鬧出了一些笑話，譬如把中醫(yī)的“生氣”（生命力）譯為“發(fā)怒”，把“帶下醫(yī)”（婦科醫(yī)生）翻譯為“躲在裙帶下的醫(yī)生”，此類翻譯難免讓外國(guó)人如墜云霧中。另一方面，雖然國(guó)外學(xué)者一直在研究中醫(yī)，并試圖通過(guò)翻譯將中醫(yī)介紹到國(guó)外，但畢竟中西方存在語(yǔ)言、文化、價(jià)值觀和思維

31、邏輯上的差異。西方一位頗負(fù)盛名的中醫(yī)翻譯家就把中醫(yī)術(shù)語(yǔ)“白虎歷節(jié)”（關(guān)節(jié)腫痛）譯成“白色的老虎在奔跑”。 ——《中國(guó)青年報(bào)》，2004-03-30。,麥當(dāng)勞在以色列變臉,【英國(guó)《衛(wèi)報(bào)》2006年3月13日?qǐng)?bào)道】題：麥當(dāng)勞改變標(biāo)志以符合猶太教規(guī)在特拉維夫大拉比梅厄·勞的壓力下，美國(guó)快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞的招牌“金色M”正在被以色列國(guó)旗的藍(lán)色和白色所取代。大拉比要求麥當(dāng)勞將其供應(yīng)猶太教食品的快餐店同別的快餐店區(qū)別開(kāi)來(lái)，以免猶太教徒偶

32、然吃到干酪漢堡包。在特拉維夫，麥當(dāng)勞有兩個(gè)連鎖店已經(jīng)撤下了醒目的黃色加紅色標(biāo)志，換上了用希伯來(lái)文書(shū)寫(xiě)的藍(lán)色加白色的名稱，旁邊注明“Kosher”，意為“符合猶太教規(guī)的食品店”。還有10家麥當(dāng)勞快餐店也將照此更換招牌，因?yàn)楠q太教當(dāng)局已經(jīng)給這些快餐店頒發(fā)了符合猶太教規(guī)的食品店證書(shū)，它們供應(yīng)的食品中不包括奶制品。按照猶太教的教規(guī)，不能在食品中將肉同奶制品混合在一起。為了符合當(dāng)?shù)氐囊?guī)定，麥當(dāng)勞的標(biāo)志在香榭麗舍大街和漢普斯特德等地也進(jìn)行了細(xì)

33、微的改動(dòng)，然而這次改頭換面是最大的一次。 麥當(dāng)勞稱，同大拉比梅厄·勞達(dá)成這樣的協(xié)議在世界上還是第一次。麥當(dāng)勞稱：“由于以色列的拉比們擔(dān)心人們將猶太教食品和非猶太教食品搞混，拒絕頒發(fā)猶太教食品店證書(shū)，因此，為了讓顧客容易辨認(rèn)，我們?cè)谡信频谋尘吧线_(dá)成了協(xié)議?！丙湲?dāng)勞在以色列有120家快餐連鎖店，其中12家擁有猶太教食品店證書(shū)，它們按照猶太教的教規(guī)烹制食物，并在安息日等宗教節(jié)日停止?fàn)I業(yè)?！秴⒖枷ⅰ?，2006年3月20日

34、，第8版。,非?？蓸?lè)和可口可樂(lè)誰(shuí)最中國(guó)？,可口可樂(lè)中國(guó)公司副總裁盧炳松：娃哈哈是一個(gè)已經(jīng)被法國(guó)達(dá)能控股的公司，而可口可樂(lè)在 中國(guó)的大部分廠都是與中國(guó)方面合資的，而且所有合資廠都是由中國(guó)方面控股的。再說(shuō)材料，可口可樂(lè)現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到控股的公司達(dá)到了98%的本地化率，只有那么幾毫克香料來(lái)自美國(guó)。而非常可樂(lè)呢，他們的糖是進(jìn)口的，香料是進(jìn)口的，國(guó)產(chǎn)化率要比我們低得多?！?案例：夏華克服社會(huì)和文化差異,許多發(fā)達(dá)國(guó)家就產(chǎn)品質(zhì)量有《產(chǎn)品責(zé)任法》，而在我

35、國(guó)相對(duì)應(yīng)的法律就是《產(chǎn)品質(zhì)量法》，一詞之差，企業(yè)要承擔(dān)的責(zé)任卻大不相同。1996年，一位國(guó)外消費(fèi)者買了一臺(tái)夏華彩電，結(jié)果電視冒煙把墻角熏黑。消費(fèi)者不僅要求賠償電視，而且要求粉刷和精神賠償，讓夏華人大吃一驚。,三、提高企業(yè)對(duì)宏觀環(huán)境應(yīng)變力的途徑,監(jiān)測(cè)預(yù)警系統(tǒng)（獲取環(huán)境變化信息）分析評(píng)估系統(tǒng)（分析評(píng)價(jià)威脅和機(jī)會(huì)）決策支持系統(tǒng)（制定并執(zhí)行營(yíng)銷決策）,市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析,作業(yè)：,試從企業(yè)營(yíng)銷觀念及市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境兩個(gè)角度，結(jié)合幾大乳制品生產(chǎn)廠

36、商，對(duì)中國(guó)乳制品行業(yè)的現(xiàn)狀、未來(lái)及做出評(píng)價(jià)，并給出對(duì)策建議。,案　　　　　　　例,美國(guó)的汽車制造業(yè)一度在世界上占霸主地位，而日本的汽車工業(yè)則是五十年代學(xué)習(xí)美國(guó)發(fā)展起來(lái)的。但是，時(shí)隔三十年，日本汽車制造業(yè)突飛猛進(jìn)，充斥歐美市場(chǎng)及世界各地，把美國(guó)汽車工業(yè)打得一塌糊涂。為此美日之間引起了“汽車摩擦”，日方考慮外交上的因素，成立了“搶救美國(guó)汽車特別緊急委員會(huì)”來(lái)挽救美國(guó)汽車工業(yè)的頹勢(shì)。美國(guó)的汽車工業(yè)何以會(huì)落到這種地步呢？,案　　　　例,在六十年

37、代，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)因素影響汽車工業(yè)，一是第三世界的石油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家所控制，石油價(jià)格低廉；二是轎車制造業(yè)發(fā)展很快，多座位的豪華車、大型車盛極一時(shí)。但是擅長(zhǎng)于搞市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的日本汽車制造商，首先通過(guò)表面經(jīng)濟(jì)繁榮，看到產(chǎn)油國(guó)與跨國(guó)公司之間暗中正在醞釀和發(fā)展著的斗爭(zhēng)，以及工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家耗能量的增加，預(yù)測(cè)出即將要發(fā)生全球性的能源危機(jī)，石油價(jià)格會(huì)很快上漲，因此，必須改產(chǎn)耗油小的轎車來(lái)適應(yīng)能源短缺的環(huán)境。,案　　　　　　　例,其次，日本估計(jì)：隨著汽

38、車數(shù)量的增多，馬路上車流量增加，停車場(chǎng)的收費(fèi)會(huì)提高，因此，只有造小型車才能適應(yīng)擁擠的馬路和停車場(chǎng)。 再次，日本制造商分析了發(fā)達(dá)國(guó)家家庭成員的用車狀況，主婦要上超級(jí)市場(chǎng)，主人要上班，孩子要上學(xué)，一個(gè)家庭只有一部汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車就能得到消費(fèi)者的寵愛(ài)。通過(guò)調(diào)查分析，使他們掌握了經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化趨勢(shì)，進(jìn)而作出了正確的決策。,案　　　　　　　例,于是，日本物美價(jià)廉的小型節(jié)油轎車在七十年代的世界石油危機(jī)中，橫掃歐