廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟學(xué)批判.pdf

1、本文采取批判的政治經(jīng)濟學(xué)研究取向，將廣告置于政治、經(jīng)濟、文化和社會的寬廣的結(jié)構(gòu)中，從整體的、歷史的維度，以政治經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、意識形態(tài)和權(quán)力宰制為核心，超越技術(shù)操作層面的策略問題，對廣告?zhèn)鞑サ慕M織和生產(chǎn)以及由此形成的制度問題進行了分析，揭示了廣告?zhèn)鞑ヅc社會的商業(yè)化進程所帶來的文化與社會等層面的影響，表達了對廣告?zhèn)鞑ブ写嬖诘墓健⒄x等道德問題的關(guān)注。本文共分為五章，第一章“廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟學(xué)批判概述”，從營銷建構(gòu)需求、社會關(guān)系支撐市場活動和組

2、織結(jié)構(gòu)控制經(jīng)濟過程三個方面明確了與主流經(jīng)濟學(xué)完全不同的批判性政治經(jīng)濟學(xué)的內(nèi)涵，進而指出對廣告?zhèn)鞑サ恼谓?jīng)濟學(xué)批判研究進行了辨析。這一章里還介紹了廣告?zhèn)鞑サ恼谓?jīng)濟學(xué)批判研究的對象：不僅包括廣告的符號形式，而且包括這些符號形式與歷史上具體的、社會規(guī)定的背景及過程的相互關(guān)系；廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟學(xué)批判研究的范疇：廣告運作的社會機制，社會運行的廣告機制；廣告?zhèn)鞑フ谓?jīng)濟學(xué)批判研究的目的：認識廣告?zhèn)鞑ノ幕莫毺匦再|(zhì)，認識廣告?zhèn)鞑ノ幕莫毺匦再|(zhì)；廣告

3、傳播政治經(jīng)濟學(xué)批判研究的方法：整體社會理論、歷史主義觀點、社會平等價值觀。第二章“傳播媒介變遷中的廣告?zhèn)鞑ァ?，本章重點闡述了廣告對傳媒生存的重要意義影響了媒介系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。前者主要從廣告商對傳媒內(nèi)容的影響機制、廣告商影響下的傳播內(nèi)容和廣告商影響下的媒介內(nèi)容表現(xiàn)形式等幾個方面進行說明；后者主要從傳媒結(jié)構(gòu)形成與發(fā)展的廣告機制、廣告與傳媒空間結(jié)構(gòu)失衡、傳媒整合的廣告動因、“質(zhì)媒”出現(xiàn)的廣告考量、廣告與傳媒衍生行業(yè)的出現(xiàn)等幾個方面進行說明。

4、最后，本章從內(nèi)容的庸俗化、媒介的同質(zhì)化、廣告的節(jié)目化等方面分析了廣告對傳媒影響的負面效應(yīng)。 第三章“價值意識建構(gòu)中的廣告?zhèn)鞑ァ保菊轮饕v了三個問題，第一個問題廣告?zhèn)鞑サ碾A層區(qū)隔，從廣告?zhèn)鞑サ牟町惢壿?、廣告?zhèn)鞑サ钠肺秴^(qū)隔、廣告?zhèn)鞑ド鐣A層分化批判等方面介紹；第二個問題廣告?zhèn)鞑サ南M至上觀，從消費主義價值觀的建立、廣告?zhèn)鞑ゴ碳はM的運行模式、廣告?zhèn)鞑ヅc畸形消費、廣告?zhèn)鞑ハM至上觀的價值反思等方面介紹；第三個問題社會的廣告化，從社

5、會的表層廣告化、社會的深度廣告化和社會廣告化的價值批判等方面介紹。 第四章“全球化背景下的廣告?zhèn)鞑ァ保菊聫氖澜缧韵M主義文化形成中的廣告、國際廣告與文化帝國主義和國際廣告與國家的非均衡發(fā)展三個方面進行分析，第一個方面考察了世界性廣告消費主義文化的表現(xiàn)、世界性消費主義文化形成的廣告機制、世界性廣告消費主義文化的影響等問題；第二個方面考察了文化帝國主義理論概念和國際廣告?zhèn)鞑ヅc文化宰制兩個問題；第三個方面考察了國際廣告和國家傳統(tǒng)發(fā)展