張需-零售藥店實戰(zhàn)化會員體系管理

1、,零售藥店會員體系營銷管理,,,男神,,噓噓神,大家思考一個問題： 會員是什么？,會員的概念,會員是商業(yè)競爭中 誕生一種新服務(wù)項目。會員是各個行業(yè)在經(jīng)營中保證銷售業(yè)績穩(wěn)定來源的一個群體。會員是在一些消費群體中享有一定特殊待遇的人，會員也是一種身份的象征。會員是一種存在關(guān)聯(lián)的關(guān)系。會員=回頭客,大家再思考一個問題： 會員管理體系是什么,6,會員無針對性營銷活動或開展不起來,,會員無系

2、統(tǒng)化管理、無系統(tǒng)化數(shù)據(jù)分析,,忠實會員流失嚴(yán)重，會員銷售占比低,,會員開發(fā)渠道、數(shù)量、質(zhì)量等問題,,05,04,03,02,會員權(quán)益吸引力差，會員忠誠度低,,01,,會員管理體系現(xiàn)狀,零售藥店如何打造會員體系,VIP,利益,情感,實 惠,價 值,尊 重,表現(xiàn)自我,吸引力,歸宿感,,最有價值平臺,最尊貴平臺,最體貼平臺,9,關(guān) 懷,最廣使用范圍平臺,最實惠平臺,,會員權(quán)益設(shè)計,,A,了解你的商圈,,B,了解你的顧客,,C,了解你的競爭

3、對手,,D,了解你的能力,設(shè)定會員權(quán)益應(yīng)考慮的因素：,每年進行商圈調(diào)研表1、每分鐘從門口路過的人群數(shù)量2、門店競爭對手有幾家3、顧客滿意度調(diào)研,門店商圈圖,1、免費項目2、折扣優(yōu)惠3、積分兌換4、幸運抽獎5、生日禮品派送6、定期問候,了解自己的能力,設(shè)定會員權(quán)益應(yīng)考慮的因素：,VIP會員權(quán)益,,,VIP,會員權(quán)益,,,,,,,,免費健康檢測（血糖、血壓、心電圖）,免費獲邀參加健康知識講座,免費獲邀參加會員聯(lián)誼會,免費專業(yè)

4、藥師一對一用藥指導(dǎo),免費享受兩公里內(nèi)送藥上門服務(wù),免費獲贈健康刊物,免費參加季度會員抽獎活動,,VIP,免費項目,,VIP,折扣優(yōu)惠,,VIP,積分兌換,※會員卡積分禮品兌換標(biāo)準(zhǔn),,VIP,幸運抽獎,每月舉行一次會員抽獎活動1.精美禮品2.代金券3.指定商品享受低折扣或高積分4.健康理療體驗券5.公司大型活動特邀嘉賓門票,,VIP,超值回饋,,VIP,特殊權(quán)益,會員權(quán)益通常有三種類型：,,,定期,長期,,,不定期,長期會員權(quán)益

5、,會員折扣,定期會員權(quán)益,,會員權(quán)益,顧客關(guān)系,&,,會員開發(fā)的好處,如何實現(xiàn)會員倍增,,,,有效性 會員開發(fā),,,,,,,提升門店銷售額、毛利額,提升門店忠實顧客數(shù)額,有利于企業(yè)品類的補充,提升門店市場的競爭力,開發(fā)會員的好處,尋找企業(yè)新的增長點,會員開發(fā)作業(yè)工具的準(zhǔn)備,會員開發(fā)考核與激勵,會員開發(fā)方式的多元化,會員開發(fā)目標(biāo)制定,會員卡申請表,會員卡,會員宣傳海報,會員權(quán)益與企業(yè)簡介宣傳手冊,新辦會員專用劵,企業(yè)可以根據(jù)

6、自身的品牌調(diào)性和風(fēng)格自行設(shè)計以上工具的樣式。,一、發(fā)展會員作業(yè)工具準(zhǔn)備,,很多藥房已經(jīng)不再給顧客發(fā)放實物會員卡，讓顧客憑手機號或社?？ㄌ枡z索會員信息進行積分和折扣。這樣雖然能夠降低會員卡的發(fā)卡成本，但是顯得不夠正式，實物會員卡發(fā)放的過程實際上是對顧客進行莊重承諾的過程，建議大家保留下來。,,二、會員開發(fā)目標(biāo)制訂,會員開發(fā)目標(biāo)可以分為定量目標(biāo)和變量目標(biāo)。定量目標(biāo)即要求門店當(dāng)月需要開發(fā)回來的新會員數(shù)量，更適用對于導(dǎo)入期的新店和成長期的門

7、店；變量目標(biāo)即是要求門店當(dāng)月開發(fā)回來的新會員數(shù)量在當(dāng)月非會員顧客中的占比，一般要求在25%以上。,,三、會員開發(fā)的考核與激勵,會員目標(biāo)達成情況需要列入店長的KPI考核指標(biāo)，開始時可以將權(quán)重系數(shù)定得比較高，來引導(dǎo)店長的關(guān)注。當(dāng)會員開發(fā)占比已經(jīng)能夠很穩(wěn)定的達成目標(biāo)時可以講將這一項目在KPI中的權(quán)重系數(shù)調(diào)低，留出更多空間給其他考核項目。全店的會員開發(fā)目標(biāo)還要換算成具體數(shù)量再分解給每一個店員，同樣這一項目需要列入店員個人KPI考核指標(biāo)，完成指

8、標(biāo)后，每一個完整信息的會員可以給予一定金額的獎勵。以獎金激勵作為動力讓門店人員愿意主動做，以KPI考核作為壓力讓門店人員不得不做，動力結(jié)合壓力才會讓會員開發(fā)的目標(biāo)變得更加可控。,四、會員卡開發(fā)多元化,,1、店內(nèi)開發(fā),針對已經(jīng)進店的顧客邀請其加入會員。在很多企業(yè)里，店內(nèi)會員開發(fā)是在收銀臺前由收銀員進行詢問辦理的，這種店內(nèi)開發(fā)方式存在嚴(yán)重問題，在收銀員不忙的時候可以這樣做，但是如果在交易高峰時段，收銀員根本沒有時間向顧客進行會員權(quán)益說

9、明邀請加入會員，會錯失大量開發(fā)會員的機會。,,在店內(nèi)醒目的地方做POP會員招募的宣傳邀請會員加入應(yīng)該由為顧客進行導(dǎo)購服務(wù)的營業(yè)員來處理，如果辦卡環(huán)節(jié)提前則可能會影響客單價，如果辦卡環(huán)節(jié)延后則可能降低顧客認(rèn)同度和邀約成功率。,收銀臺提示板,X落地展架,店員在銷售推介,買單時的介紹和推介,,另外有部分企業(yè)為了防止顧客重復(fù)辦卡，對新加入會員提出很多要求，有的需要掃描身份證或醫(yī)?？ǎ@看似能夠提高辦卡會員的質(zhì)量，但是會給顧客造成不便，

10、延緩了會員數(shù)據(jù)庫的累積速度。會員開發(fā)不應(yīng)該為顧客設(shè)置障礙，以避免影響以后需要進行的數(shù)據(jù)庫精準(zhǔn)營銷。,1、店內(nèi)開發(fā),,2、新媒介會員開發(fā),微信等新溝通媒介的普及率在迅速提高，作為一種高效的互動溝通工具，我們需要好好研究微信與微博的應(yīng)用技術(shù)，過去社區(qū)藥店里的顧客群體通常以中老年人居多，中青年人一直是我們想要爭取的目標(biāo)人群，但是中青年人溝通一直缺少有效的溝通媒介，微信正好解決了這一個難題。櫥窗及店內(nèi)醒目位置，對外派發(fā)的海報、公司網(wǎng)站等所有能夠

11、對外溝通的渠道都要利用起來大力推廣微信官方賬號。,新媒介會員開發(fā),,建議打造微信服務(wù)號，服務(wù)號不僅有功能強大的接口可以供我們開發(fā)新功能，而且群發(fā)消息也不會向訂閱號一樣被淹沒，直接以對話形式向顧客發(fā)送消息，到達率更高。每周可以群發(fā)一次消息，每次可以加載8片內(nèi)容。所以服務(wù)號在開始時可以定位為“周報”，向顧客去傳遞健康資訊和店內(nèi)的促銷訊息。微信不僅有良好的互動性能，而且高到達率、低成本也是我們?nèi)蘸缶珳?zhǔn)分眾營銷的重要媒介。,2、新媒介會員開發(fā)

12、,,3、社區(qū)開發(fā),當(dāng)前藥店多過米店的描述一點也不夸張，所以過去那種等客上門的坐商會錯失很多機會，走進社區(qū)做會員開發(fā)已經(jīng)是大多數(shù)門店的基本作業(yè)，但是社區(qū)開發(fā)的效果卻不容易控制，不同作業(yè)小組的成效差異很大。如果能將社區(qū)開發(fā)的流程和作業(yè)細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化，效果就會好得多。,,商圈調(diào)查：了解商圈內(nèi)住戶與商戶的分布情況；地址區(qū)隔分析：將商圈按照小區(qū)或者街道劃分成幾個區(qū)域，按照會員信息中的地址信息將顧客進行區(qū)隔，了解會員在各個區(qū)域的分布情況，會員覆蓋占比

13、較高的區(qū)域適合做社區(qū)互動，會員覆蓋占比較低的區(qū)域開發(fā)新會員的機會更多，應(yīng)該優(yōu)先排期；社區(qū)公關(guān)：提前與社區(qū)管理機構(gòu)進行聯(lián)絡(luò)建立合作關(guān)系，為社區(qū)開發(fā)掃除障礙；,3、社區(qū)開發(fā),作業(yè)工具準(zhǔn)備：,橫幅,展架,折疊桌椅,記錄本,血糖儀,血壓計,宣傳單,會員卡申請表,健康手冊,代金券,,作業(yè)培訓(xùn)：為員工進行細(xì)致的社區(qū)開發(fā)培訓(xùn)，提高社區(qū)開發(fā)作業(yè)水平；社區(qū)開發(fā)執(zhí)行：派單介紹，測量血糖，發(fā)放糖尿病防治手冊和血糖檢測卡（如果血糖不高則省略此環(huán)節(jié)），測量

14、血壓，發(fā)放心腦血管疾病防治手冊和血壓檢測卡，介紹會員權(quán)益邀請加入會員，辦卡并發(fā)放會員手冊與代金券，要求所有人員按照標(biāo)準(zhǔn)程序執(zhí)行；數(shù)據(jù)分析：為每一個作業(yè)小組建立社區(qū)會員開發(fā)統(tǒng)計表，對每一小組的作業(yè)質(zhì)量進行分析，總結(jié)經(jīng)驗改進問題。,3、社區(qū)開發(fā),,,4、聯(lián)盟開發(fā),當(dāng)前有很多異業(yè)商家——如便利店、蛋糕店、干洗店、美發(fā)店等都在推行會員制，都有一定數(shù)量的會員積累，他們的會員中可能有我們藥店沒有開發(fā)到的會員，我們不僅要把這些商家本身變成我們的會員

15、，也可以與這些異業(yè)商家結(jié)盟，即使不能夠共享會員信息，也可以通過交換代金券等形式促進異業(yè)商家間的會員流動，給我們創(chuàng)造更多與新顧客接觸的機會。,4、聯(lián)盟開發(fā),當(dāng)前有很多異業(yè)商家——,便利店,蛋糕房,干洗店,美發(fā)店,,,,共享會員信息或互換代金卷,,5、顧客推薦活動,通過會員轉(zhuǎn)送申請表，轉(zhuǎn)發(fā)短信等方式讓老會員幫助我們宣傳會員政策并推薦新顧客，為每一個成功推薦的老會員在賬戶里充值一定金額表示感謝，以鼓勵老會員的持續(xù)推薦。通過有價值有亮點微信內(nèi)

16、容讓現(xiàn)有微信會員轉(zhuǎn)發(fā)，利用顧客的社交圈影響力幫助我們開發(fā)更多新媒介會員。,,6、團體會員開發(fā),總部會要求門店在商圈調(diào)查過程中收集團體客戶信息，大團體單位有團體訂單，小團體單位有團體會員，所以廠礦、機關(guān)單位、銀行等都是我們的目標(biāo)團體客戶。將團體客戶分類后進行排期走訪，在團體客戶中找到關(guān)鍵聯(lián)絡(luò)人，定期拜訪與維護。,常見辦卡方式,02,01,03,會員檔案建立,會員檔案整理及更新,獲取有價值的會員信息,,如何獲得有價值的會員信息,首先，對

17、會員的了解應(yīng)該是一個逐步深入的過程,不要期望一次性就能從客戶那里獲得所有的信息！,其次，可以考慮增加會員驗證環(huán)節(jié),會員感覺受尊重,會員感覺不嚴(yán)肅,最后，獲得會員信息的時機非常重要,,,,,,,,,,,電話回訪,信息回訪,登門回訪,會員回訪常見方式,,,,會員回訪模式,“1-1-2”回訪模式：在顧客成為品牌會員的“一周后”，“一個月后”，“二次回訪之后的兩個月內(nèi)”各做一次針對性的回訪,老會員按照療程用藥回訪，新會員購藥后3天進行回訪，后

18、期一個月至少進行一次回訪?；卦L期間或之后，有如下情況發(fā)生可以略微調(diào)整“1-1-2”回訪模式，如遇到節(jié)日可以給顧客以節(jié)日問候為主題的回訪，遇到季節(jié)變換時也可給予換季護膚提醒建議，遇到店鋪有活動時可視情況對一些顧客進行活動前通知。,補充說明：,A類會員：當(dāng)月有90%以上的機率會產(chǎn)生購買，單筆金額較高（超300元） 選擇條件：　　※　消費能力比較強?！　　T的情況營業(yè)員十分了解，認(rèn)為該會員對當(dāng)月店內(nèi)的活動比較有興趣產(chǎn)生購買的機率較

19、高?！　　∪缬写黉N活動，而該會員對相應(yīng)的促銷活動又比較感興趣，可以以促銷活動吸引顧客入店，并成為活動業(yè)績保證的一批顧客?！　　?本月重點維護的生日會員。,B類會員：當(dāng)月至少有60%以上的機率能到店產(chǎn)生購買，單筆金額一般 （200元左右）。 選擇條件：　　※　消費能力一般但對品牌比較認(rèn)可，經(jīng)常借有活動的時機選擇產(chǎn)品，店內(nèi)有活動時可以通知參加活動?！　　≌＞S護的生日會員，主要選擇自己缺的產(chǎn)品，不會

20、一次購買很多?！　　∮腥齻€月以上的時間沒有購買產(chǎn)品，有部分產(chǎn)品已經(jīng)用完，但是消費 能力一般?！　　∑湛磳⒗塾嫷絍IP卡條件，所差金額不多的會員，可以提醒會員升級。　　※　消費能力不錯，但是第一次消費因家中產(chǎn)品較多而少量嘗試。,C類會員：正常維護會員，可以不必界定必須回訪的人數(shù)，根據(jù)各門店的實際情況。,,,,,會員分類維護,,VIP會員發(fā)展要求,1、每個店員每月發(fā)展3名VIP會員，按照要求認(rèn)真填寫《會員信息登記表》、《VIP會

21、員回訪電話記錄》。,2、店員必須清楚VIP會員的姓名、電話、居住地點、病種、家庭成員、家庭成員身體狀況、家庭基本狀況等，。,,VIP會員發(fā)展要求,3、VIP會員達到的效果：知道營業(yè)員姓名、電話、營業(yè)員所在的門店柜組（總部進行抽查）,4、VIP會員的指標(biāo)與門店新增、修改會員指標(biāo)不沖突。,VIP會員發(fā)展要求,,VIP會員的晉級和遴選,一、從現(xiàn)有的老會員中篩選： 1）、消費在1000元以上

22、2）、月均來店消費次數(shù)1次以上 3）、無連續(xù)3個月未消費情況 4）、對公司活動積極響應(yīng)或者員 工對顧客非常熟知的 *同時滿足以上1、2、3條件或滿足條件4的。,,VIP會員的晉級和遴選,二、從新顧客中發(fā)展新會員： 1）、自辦卡之日起月均消費次數(shù)在2次以上 2）、月消費額在100元以上者 3）、推薦5名以上

23、的新會員 4）、對公司活動積極響應(yīng)者 *同時滿足1、2條件的、滿足條件3的、滿足條件4的。,,VIP會員的晉級和遴選,一次性消費滿3000元或年度消費積分滿5000分的顧客，可辦理或晉級VIP會員卡（銀卡：可享受九折）一次性消費滿5000元或年度消費積分滿10000分的顧客，可辦理或晉升重點VIP會員卡（金卡：可享受8.5折）,,VIP會員的升降級,1、公司每個季度對VIP會員情況進行檢查。2、檢查內(nèi)

24、容包括：員工對VIP會員的了解情況、到店次數(shù)、 購藥次數(shù)、購藥金額、對公司活動是否積極參與等。3、每個季度對名譽會員情況檢查，是否積極的參與組織社區(qū)活動。4、自成為VIP會員之日起，如果連續(xù)3個月未有消費的，與門店核實后，取消VIP會員資格。,多角度的會員細(xì)分是實現(xiàn)數(shù)據(jù)分析和會員營銷的基礎(chǔ),會員卡積分手段多樣化，可以鎖定目標(biāo)會員,消費金額積分消費頻次積分特定會員贈分特定商品贈分特定日期贈分參加活動贈分…,,積分手段,,

25、,鎖定目標(biāo)會員,積分兌現(xiàn)方式多樣化，可以提高會員滿意度,現(xiàn)金兌現(xiàn)禮品兌現(xiàn)限時購物券兌現(xiàn)限時打折卡兌現(xiàn)特定商品兌現(xiàn)…,,積分兌現(xiàn)方式,,,提高會員滿意度,原則上不要只設(shè)置“兌換贈品”的策略，因為贈品對顧客的吸引力不會持久，還是應(yīng)該考慮“積分抵現(xiàn)金”或者“積分換購商品”或者“積分轉(zhuǎn)儲值”的方案。,會員促銷手段的多樣化,返券,會員購物到一定額度，就可以得到一定的返券,,抽獎,會員在某一段時間購物，就可以享受抽獎的機會,,,禮券,向休

26、眠會員卡中裝禮券，或者在銷售額壓力很大的時候，向購物頻繁的會員卡中裝禮券，該禮券是一一對應(yīng)的，同時告之會員。有時直接向老會員短信或者是郵件發(fā)送禮券，但是該禮券是通用的,打折,特定會員的打折，特定商品的打折,,優(yōu)惠活動,專門針對會員的優(yōu)惠活動，如會員日，會員專場,,向上銷售,會員消費到一定金額，加X元可以買特定的商品,,針對會員展開“一對一” 的市場營銷活動，可以有效提升會員價值,針對會員的統(tǒng)計分析，有助于確定會員價值提升的方向,隨時了

27、解處于不同級別的會員數(shù)量；及時了解會員資源的變化情況；以交易次數(shù)、交易額、收款額、費用等指標(biāo)對會員進行排行，了解最有價值的會員；了解對會員的聯(lián)系情況，獲得近期未聯(lián)絡(luò)的會員名單，防止會員流失；了解會員消費的產(chǎn)品構(gòu)成；,,針對會員的統(tǒng)計分析,,,有助于確定會員價值提升的方向,會員導(dǎo)向的績效考核，可以激發(fā)員工提升會員價值的積極性,新增會員數(shù)會員消費額會員消費頻次會員升級數(shù)會員降級數(shù)會員投訴、表揚,,可參考指標(biāo),,,激發(fā)員工

28、提升會員價值的積極性,會員分析是很好的經(jīng)營診斷工具,關(guān)注貢獻排名前20％的顧客,,會員分析數(shù)據(jù)指標(biāo)（一）屬性指標(biāo),,會員分析數(shù)據(jù)指標(biāo)（二）銷售指標(biāo),,會員結(jié)構(gòu)分析,通過對不同年齡段的會員對各品類的貢獻分析，分析不同年段、性別的人群對哪類商品的光顧次數(shù)、銷售額比較多，可以分析出不同年齡段的消費行為特征，由此以來，可以為我們制訂會員政策、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、設(shè)定會員服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)劃促銷政策等工作提供依據(jù)。 通過對會員進行消費總額、消費

29、次數(shù)的ABC分析，可以對會員實行分類管理，可以憑最近消費日期找出一段時間沒有消費的顧客進行維護管理，可以根據(jù)會員類型（如糖尿?。┐_定有哪些會員屬于此類會員，促銷活動就可以更加有針對性,說明：居住地區(qū)是在會員信息錄入時把家庭住址模版化而取得的。 可以了解我們的顧客主要來自哪個地方，且其消費的特色是什么，可以有側(cè)重點的經(jīng)營我們的顧客。了解周邊商圈的會員開發(fā)情況，了解在周圍商圈的會員市場占有率情況。,會員布局統(tǒng)計,說明：

30、一個時間段內(nèi)新增加的會員數(shù)在這個時間段內(nèi)非會員顧客總數(shù)中的占比，用來判斷門店對會員的吸引力，一般要求在25%以上。針對一個開業(yè)1年內(nèi)的門店，“會員開發(fā)率”這個指標(biāo)是需要重點關(guān)注的。必要的時候可以有些激勵措施。,會員開發(fā)率,,會員流失率,=前半年內(nèi)有2次以上的銷售，并且最近90天之前無消費的會員個數(shù)/前半年內(nèi)有2次以上的銷售的會員個數(shù)。當(dāng)這個數(shù)據(jù)超過20%的時候就要注意了，一定要檢查一下本企業(yè)的會員時否被對手“拉”走了。注意：這些

31、會員不代表真正意義上的“死”會員，也有可能最近確實不需要購藥，同時還需要關(guān)注“會員銷售額、會員銷售占比”是否下降?！八馈睍T越多，說明會員政策沒有吸引力，要激活“死”會員一般通過電話回訪、短信告之等活動喚醒顧客到店內(nèi)消費。,有效活動會員比率,會員銷售額占比,=時間區(qū)間內(nèi)會員消費的人次/總消費人次主要用來分析“常住顧客的比率”。社區(qū)店：會員的銷售人次占比大多在60-90%之間，看一下你的門店是否還有增長潛力。商業(yè)店：會員銷售人次占

32、比可能就只在30-60%之間了。目前此項指標(biāo)水平參差不齊、高低落差較大。,會員銷售人次占比,會員消費頻次,會員客單價與平均客單價對比,會員毛利率與平均毛利率對比,,,引爆式 會員營銷,,,,,會員回饋營銷,會員權(quán)益營銷,會員分眾營銷,家庭藥師服務(wù)營銷,會員營銷,,回饋營銷——破冰激活，與會員建立或重啟關(guān)系,我們列舉幾種回饋營銷的案例供參考：新會員激活：在做會員數(shù)據(jù)分析時我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)有些顧客只有一次會員交易，之后再沒有來過我們的

33、門店。其中有一部分顧客是在我們促銷活動期間剛好路過門店，看到購物優(yōu)惠就臨時辦理了會員卡；還有一部分人是因為加入會員有禮品，為了多拿禮品而重復(fù)辦卡；另外還有一部分是忘記了自己已經(jīng)加入了我們的會員。因此我需要進行新會員激活：每月1日將上月成為新加入的會員信息導(dǎo)出，給這部分顧客發(fā)送短信“感謝您加入XX藥房成為我們的會員，溫馨提示您將享有以下會員權(quán)益…，憑此消息在門店購物可立減5元現(xiàn)金”；,,生日祝福：每月1日我們會導(dǎo)出本月即將過生日的會員信

34、息，給他們發(fā)送信息“您的生日就是我們的節(jié)日，XX藥房祝您本月生日快樂！XX藥房不僅為您提供物超所值的商品和防病治病的資訊，我們還愿意給您帶去更多照顧更多關(guān)懷。憑此消息可到門店領(lǐng)取精美禮品一份”。,回饋營銷——破冰激活，與會員建立或重啟關(guān)系,,沉睡會員喚醒：我們將近6個月沒有交易的會員稱為沉睡會員，這其中可能有一部分是因為遷離商圈，而大多數(shù)都是因為存在顧客抱怨而離開的。而會員開發(fā)是有成本的，每個有效會員的開發(fā)成本不低于25元，而且一個不滿

35、意的顧客會把他的感受告訴很多人，會影響我們的企業(yè)形象，所以必須對這一部分沉睡會員進行喚醒。每月1日我們會導(dǎo)出前推6個月里沒有進店消費的會員給他們發(fā)送信息“最近天氣變化頻繁，XX藥房提醒您關(guān)注天氣情況及時添減衣物預(yù)防感冒！XX藥房為您提供更多照顧更多關(guān)懷。憑此消息在門店購物可立減10元現(xiàn)金”。,回饋營銷——破冰激活，與會員建立或重啟關(guān)系,,會員權(quán)益營銷——提高會員權(quán)益認(rèn)同度，增加黏性,我們列舉以下幾個案例供參考：會員日營銷：很多企業(yè)的

36、會員權(quán)益中都有會員折扣日，但是每家企業(yè)會員折扣日期間的營業(yè)額增幅情況卻有明顯不同。并不是把日子定下來有了會員日就會有增長，會員日是一種常態(tài)化的營銷措施，需要將會員日按照營銷活動一樣企劃和推廣才有可能逐步被顧客認(rèn)同，才會有明顯增量。,,感恩回饋換積分：每家企業(yè)都有自己的會員積分兌換規(guī)則，很多企業(yè)的會員政策中會員可以隨時換積分，或者每月在固定時間換積分，這樣的條件下顧客通常都是到店順便換掉積分，積分兌換變成了固定費用比率的成本。當(dāng)把積分兌換

37、視作成本時，就會對會員累計積分設(shè)定許多限制，比如購買打折特價商品不積分，購買附帶贈品的商品不積分，這樣的規(guī)則經(jīng)常會引起頻繁的顧客抱怨，積分不僅是成本，甚至還變成了顧客服務(wù)的負(fù)擔(dān)。我們建議把會員積分兌換企劃成一次感恩回饋的主題營銷活動，比如把一年中的某個月份定為感恩回饋月，會員只有在這個月才可以兌換積分。在活動期間，營運企劃部主導(dǎo)的連鎖統(tǒng)一主題促銷和商品采購部主導(dǎo)的統(tǒng)一商品/品類促銷要提前做好充分準(zhǔn)備，通過有吸引力的促銷組合爭取在兌換積

38、分的客流增長中取得良好的銷售業(yè)績。,會員權(quán)益營銷——提高會員權(quán)益認(rèn)同度，增加黏性,,上表中的數(shù)據(jù)顯示，某連鎖在感恩回饋月積分兌換活動期間，15萬有效會員中有80539人兌換了積分，期間交易次數(shù)增加51324次，期間銷售額增長466.6萬，毛利額增長了129.2萬，積分兌換禮品的總金額是97.8萬，最后積分兌換過后的營銷損益中盈利31.4萬。從上表數(shù)據(jù)中可以看出會員積分兌換應(yīng)看做是一種有價值的促銷投入，而不是固定費率的成本。（有效會員——

39、過去12個月發(fā)生過交易的會員。）,會員權(quán)益營銷——提高會員權(quán)益認(rèn)同度，增加黏性,,會員分眾營銷——挖掘顧客細(xì)分需求，促進單品/品類銷售,數(shù)據(jù)庫分眾營銷是高性價比、精準(zhǔn)打擊的高級營銷技術(shù)。過去我們都是6月份在北方進入穿裙子的季節(jié)才開始減肥瘦身產(chǎn)品的促銷，但是成效不很理想，后來我們改在每年3月開始，并提出主題為“享瘦一夏、提前出發(fā)”的品類促銷活動。如果使用店內(nèi)媒體+宣傳單的形式進行推廣宣傳，打擊率不足1%，成效往往不很理想。使用數(shù)據(jù)庫分眾

40、營銷的結(jié)果截然不同。我們先導(dǎo)出過去購買過減肥藥的人群，確定顯性需求名單；再從會員檔案庫里，調(diào)取出在填寫會員卡申請表時表示對減肥瘦身感興趣的人，確定隱性需求名單，將兩張名單合并后去掉重合的信息，給這部分會員發(fā)送短信“XX藥房與眾多知名廠商聯(lián)合推出享瘦一下、提前出發(fā)大型減肥產(chǎn)品專區(qū)促銷活動，奧利司他膠囊原價238，現(xiàn)價168，某減肥茶買五送一再送體重秤，專區(qū)商品憑短信立減20元”。,,如上表，我們可以看到通過數(shù)據(jù)庫進行精準(zhǔn)篩選后，分眾營銷的

41、短信打擊率能達到4.88%，每條短信5分錢，整個活動投入的短信宣傳費用在1044.15元，能夠創(chuàng)造33萬元的減肥產(chǎn)品銷售與17.9萬元的毛利。（打擊率——每百次宣傳產(chǎn)生的增量交易次數(shù)之間的比率）,,連鎖藥店不僅要關(guān)注“親情暖五月、感恩母親節(jié)”一類的連鎖統(tǒng)一促銷和“店慶大酬賓”一類的單店主題促銷，更應(yīng)該投入精力與資源去研究會員數(shù)據(jù)庫的分眾營銷，糖尿病患者、更年期人群都是非常容易實施的分眾營銷目標(biāo)人群，投入最小但是成效最高，是操作簡單且性價

42、比最高的營銷技術(shù)之一。,會員分眾營銷——挖掘顧客細(xì)分需求，促進單品/品類銷售,,我們需要有針對性的為心腦血管疾病和糖尿病的人群進行器械品類的系統(tǒng)改進：在沒有嚴(yán)重發(fā)病以前的血糖儀、血壓計等健康監(jiān)測需求；在輕微發(fā)病時后遺癥導(dǎo)致行動不便所需要的手杖產(chǎn)品；在嚴(yán)重發(fā)病時后遺癥導(dǎo)致喪失行走能力需要的輪椅等助行器；更嚴(yán)重發(fā)病導(dǎo)致臥床時需要的床、床墊、一次性護理墊等居家病床護理產(chǎn)品；甚至危重時需要的制氧機、呼吸機等產(chǎn)品。我們需要將以上中類和小類進行寬度

43、與深度的改進更好的滿足這一類顧客的需求，才有機會贏得顧客的認(rèn)可，最終帶來品類的可控增長。,會員分眾營銷——挖掘顧客細(xì)分需求，促進單品/品類銷售,家庭藥師服務(wù)營銷——綁定長期顧客關(guān)系，保證企業(yè)長遠(yuǎn)收益,,,,,,目的：,,運用專業(yè)知識,,,跟進顧客服藥后的效果正確指導(dǎo)用藥,,讓顧客享受到我們的優(yōu)惠,,讓顧客體會到我們的貼心,,讓顧客感受到我們用心在做,對進店顧客正確指導(dǎo)用藥,打動顧客拉近與顧客間的距離,運用藥學(xué)服務(wù),運用電話回訪,運

44、用健康知識講座,運用專業(yè)服務(wù)溫馨提示,運用營銷活動,⑥,①,②,③,④,⑤,實施步驟：,家庭藥師服務(wù)營銷——綁定長期顧客關(guān)系，保證企業(yè)長遠(yuǎn)收益,,具體操作實施：要求門店認(rèn)真落實中午學(xué)習(xí)計劃，強化專業(yè)知識技能。每接待一個顧客一定要了解病因、判斷病癥、對癥拿藥。為盡快緩解顧客癥狀，起到快速療效，關(guān)聯(lián)銷售很有必要。（例如關(guān)聯(lián)銷售中遇到阻力，請記得告知顧客如果用藥后感覺效果不是很明顯，請一定再搭配***藥一起用效果會更好一些。）,,對有

45、需求的顧客（老年顧客、記性不好的顧客、不清楚如何服用的顧客），我們給予“服藥提示卡”填寫服務(wù)（詳見附表一）。并提醒顧客將“服藥提示卡”和“藥品”一起擺放在餐桌位置或家里不宜忘記的位置，避免漏服。,,附表一,,店員對自己的忠誠顧客（每月至少增加**名）或消費能力強和特殊慢性疾病需長期用藥的顧客必須有檔案記錄。由門店店長負(fù)責(zé)匯總兩班人員的檔案記錄內(nèi)容（詳見附表二），跟據(jù)所記錄的內(nèi)容，做電話回訪，提醒顧客所服藥品剩余量、了解用藥后效果、詢問家

46、庭用藥史、健康保健小常識等，并做好記錄。,附表二,,選擇會員顧客 針對門店2-3個月進店消費一次的會員顧客，每人負(fù)責(zé)30名，按月遞增。（例如：10月份每人負(fù)責(zé)30名，11月份每人負(fù)責(zé)人數(shù)=10月份30名+新增30名。）,,針對員工所負(fù)責(zé)顧客月度工作安排 每月1--15號內(nèi)用公司統(tǒng)一話術(shù)與所負(fù)責(zé)的顧客電話溝通一遍，并記錄所了解到的信息。15號--月底進行會員維護：電話預(yù)約，上門服

47、務(wù)（送藥上門、測血壓、血糖等等），咨詢講解。,,電話溝通原則：1、語氣要溫和2、要使用敬語3、要說普通話4、內(nèi)容要精簡切要統(tǒng)一口徑5、要注意打電話的時機,,第一次電話溝通話術(shù)：**您好：我是**店的***，從現(xiàn)在開始我會為您提供免費測量血壓血糖，免費健康養(yǎng)生咨詢，如果遇到雨雪天或家里老年人購藥不便時我可以免費上門服務(wù)，我是**店的***！祝您健康，再見！,,第二次電話溝通話術(shù)： **您好：我是上次給您打電話的

48、**的***，秋季天氣比較干燥，平時請多吃些銀耳，百合，枸杞，水果等，補充體內(nèi)津液，早晚天涼注意增減衣物預(yù)防感冒，您有需要我上門為您免費服務(wù)的嗎？有（愉快答應(yīng)，約好時間與同事同去）沒有（好的，有需要您可以隨時聯(lián)系我，我是**店的**，祝您健康，再見?。?,針對此項工作，要求門店店長具體操作并每周不定時抽查電話溝通的顧客，了解溝通的情況和顧客反應(yīng)公司后臺人員不定時抽查門店執(zhí)行情況，每周一匯總一次會員變化情況及執(zhí)行結(jié)果。,,,會員管理

49、是我們過去一直在使用的經(jīng)營技術(shù)，但是做過≠做好，一個企業(yè)運營質(zhì)量的好壞，不在于企業(yè)的銷售規(guī)模，更不在于我們曾經(jīng)做過什么，而是我們把哪些基礎(chǔ)項目運用得爐火純青，發(fā)揮到極致并持續(xù)受益。大多數(shù)能夠給公司業(yè)績帶來明顯提升的重要項目一定都是一把手工程從上向下去推進才會容易取得成功，否則從下向上的影響和引導(dǎo)，溝通成本和機會成本過高，會嚴(yán)重影響企業(yè)相關(guān)作業(yè)系統(tǒng)的改革進度。企業(yè)決策者需要經(jīng)?；仡櫯c檢討，保持初心才能不斷成長。,有沒有一點也聽不懂的？,