國內門戶網(wǎng)站廣告的定價研究.pdf

1、廣告費用是構成現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)運營成本的重要組成部分,廣告定價水平是事關到整個經濟環(huán)境順暢運行的重要因素。網(wǎng)絡廣告作為廣告市場最活躍的廣告門類,越來越多地被有志于全球化、信息化的企業(yè)所采用。在全球網(wǎng)絡廣告市場渡過了低潮期開始強勢反彈的大環(huán)境下,中國網(wǎng)絡廣告市場一路飆升,并表現(xiàn)出強勁的成長潛力。本文通過對網(wǎng)絡廣告費用構成的分析,指出廣告費用絕大部分由媒體使用費用構成,從而明確了網(wǎng)絡廣告的定價主體——網(wǎng)絡媒體。筆者首先考察了與網(wǎng)絡媒體相對應的傳

2、統(tǒng)媒體市場,發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告定價的現(xiàn)狀并不適應現(xiàn)代媒體運營的理念,并找到了傳統(tǒng)廣告市場不規(guī)范的根源——傳統(tǒng)媒體運營主體的缺位問題。通過對網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體的對比分析,總結了網(wǎng)絡媒體的特點和優(yōu)勢。擇取了網(wǎng)絡媒體中最有代表性的力量——門戶網(wǎng)站,作為個案研究對象。通過對新浪和網(wǎng)易的網(wǎng)絡廣告價格體系進行解釋和剖析,并結合新浪和網(wǎng)易的廣告經營戰(zhàn)略,指出了中國網(wǎng)絡媒體廣告產品定價問題上存在的缺陷,特別提出定價體系沒有挖掘網(wǎng)絡廣告的特點,為廣告主創(chuàng)造價值