政府公共關(guān)系-科學網(wǎng)—博客

1、政 府 公 共 關(guān) 系 Government Public Relations,王福濤 博士，講師華南理工大學 公共管理學院pawangfutao@scut.edu.cn,課程簡介,課程主要內(nèi)容：根據(jù)公共管理專業(yè)的特點,注重對目前國內(nèi)政府公共關(guān)系的研究成果加以總結(jié),立足于中國具體國情,探索政府公共關(guān)系的內(nèi)在規(guī)律和應(yīng)用方法。闡述政府公共關(guān)系的科學涵義,政府公共關(guān)系的基本要素,政府公共關(guān)系的基本特征,政府公共關(guān)系的界定,中國特

2、色政府公共關(guān)系的實踐、功能與原則,政府公共關(guān)系人員素質(zhì)及其培養(yǎng),政府公共關(guān)系的管理過程,政府公共關(guān)系實務(wù),行政組織形象與領(lǐng)導(dǎo)者形象的塑造。核心論題：政府公共關(guān)系如何發(fā)揮輔助性政策工具作用？ 教師簡介：王福濤，管理學博士，哲學、法學碩士。主要研究領(lǐng)域：科技政策與科技管理、技術(shù)創(chuàng)新、政府公共關(guān)系。 發(fā)表學術(shù)論文十余篇，參著、合著學術(shù)專著三部。參與省部以上科研課題十余項。兼任《中國科技論壇》期刊審稿專家。,教學目的,學 時 ：

3、48（24次課） 學 分 ：2 課程性質(zhì)：專業(yè)選修 目 的 ： （1）獲得必要的政府公共關(guān)系學的基本知識，了解學科發(fā)展，掌握探索政府公共關(guān)系學的基本規(guī)律的一般方法； （2）根據(jù)公共關(guān)系原理、方法進行分析和解決公共行政中實際問題的能力。,教學方式,講授為主，推薦閱讀參考資料自學為輔；原理與案例的結(jié)合,同學們參與案例分析與討論。舉一反三、觸類旁通。 想知道梨子的滋味，就得親口嘗一嘗。I

4、hear, I forget; I read, I forget; I do, I remember!,考試方式,總評成績 = 期末考試（60%）+ 平時成績（40%）期末考試形式為開卷。平時成績主要根據(jù)到課情況和課堂討論參與情況確定。,教材與參考書目,教材[1] 褚云茂.公共關(guān)系與現(xiàn)代政府[M].上海大學出版社, 2006年 [2] 詹文都. 政府公共關(guān)系[M]. 華南理工大學出版社, 2006年 參考書目[1] [

5、美]德萊瑪 .公共關(guān)系：歷史經(jīng)典與當代杰作 [M].復(fù)旦大學出版社,2007年[2] Scott.M.cultip, Allen.H.Center.明安香譯. Effective Public Relations [M].華夏出版社, 2004年,資料獲取途徑,http://www.sciencenet.cn/u/wangfutao/,公共關(guān)系網(wǎng)址,中國公關(guān)網(wǎng)：http://www.chinapr.com.cn/中國公關(guān)協(xié)會： ht

6、tp://www.cpra.org.cn/中國公關(guān)網(wǎng)：http://www.17pr.com/,課時安排,公共關(guān)系基本理論政府公共關(guān)系基本理論政府公共關(guān)系實務(wù),友情提示,到課考勤計入課程成績。有事可發(fā)電子郵件請假；上課時間請勿接聽手機，請將手機關(guān)閉或靜默；上課時請勿私聊，我安排有專門的課堂討論時間；課件及電子資料可以復(fù)制； 歡迎對我的授課提出建議，遞紙條、發(fā)電郵、面對面交流均歡迎。我接受大家合理的建議。,導(dǎo)論公共關(guān)系是什么

7、,你能告訴我，你印象中的“公共關(guān)系”是指什么？試舉數(shù)例與“政府公共關(guān)系”有關(guān)的活動。,1970年中美乒乓外交；我國首個全國哀悼日；華南虎事件； ……中國國際救援隊赴巴基斯坦災(zāi)區(qū)救援；世博會國家館日活動；1970年德國總理勃蘭特在華沙猶太人死難者紀念碑前下跪謝罪,基本核心概念,關(guān)于公共關(guān)系的不同定義。公共關(guān)系內(nèi)涵具有豐富的內(nèi)容，外延又有廣大的領(lǐng)域。其定義的表述紛紛紜紜，這是作為一新興學科表現(xiàn)出的特點。有人曾說：有多少公共關(guān)系

8、專家，就有多少公共關(guān)系定義。這絲毫不夸張。據(jù)不完全統(tǒng)計，世界上現(xiàn)有公共關(guān)系代表性的定義700多種千余條，從不同的角度給出了定義，表術(shù)方法亦不盡相同。,基本核心概念,公共關(guān)系：社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通的手段來影響公眾的客觀規(guī)律與有效方法；是一種認知管理（美國博雅公共關(guān)系公司， 1997 ）。 認知，簡言之就是人們對事物的看法。認知管理是指：通過管理公眾對事物、企業(yè)或者個人的看法，進而改變公眾的行為方式

9、及決策，最終獲取最大認同。認知管理主要有三大步驟 ： 　　1、確定目標公眾 。 2、確定目標聽眾現(xiàn)在的認知是什么。 　　3、確定改變認知和實現(xiàn)認知的策略、方針。,貝遜企業(yè)管理學院公共關(guān)系系主任康非爾：公共關(guān)系是一種管理科學，在所有決策和行動中都以公眾利益為前提，此項原則應(yīng)厘定于政策中，有社會大眾闡述，以獲得諒解和信任。 英國公共關(guān)系協(xié)會顧問費蘭克·杰夫金斯：公共關(guān)系工作包括了一個組織與其公眾之間各種

10、形式的有計劃的內(nèi)外交往，旨在獲取與相互理解有關(guān)的特定目標。1978年8月在墨西哥城召開了世界公共關(guān)系協(xié)會大會通過了公共關(guān)系的定義（墨西哥宣言）：公共關(guān)系的實施是分析形勢，預(yù)測后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計劃的行動以服務(wù)于本機構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會科學。,美國社會科學家萊克斯·哈羅博士，在美國公關(guān)研究和教育基金會的資助下，招集65位權(quán)威人士共同研究了472條定義之后，歸納出：公共關(guān)系是一種獨特的管理職能。它幫助在

11、一個組織與其公眾之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問題和糾紛的處理；將公眾的意見傳遞給管理部門并作出反應(yīng)，明確與加強為公眾利益服務(wù)的管理責任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門預(yù)先最好應(yīng)變準備，與社會動向保持一致并有效地加以利用。它以調(diào)查研究和正確的并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具。政府公共關(guān)系：政府為了爭取公眾對政府工作的理解和支持，在公眾中塑造良好形象，運用傳播溝通手段處理和協(xié)調(diào)與公眾的關(guān)系，以便更好地管理社會公

12、共事務(wù)的一系列活動。,公共關(guān)系能教你什么？,學做人—— 做一個樂于合作的人 學做事—— 通傳播、會創(chuàng)意、善策劃 學思維—— 創(chuàng)造性思維、系統(tǒng)思維、整合思維、雙贏思維做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。大人物學做人，小人物學做事。對于我們這些大學生來說，既想當大人物，又必須從小人物做起，所以必須既學會做人又學會做事。而做人和做事的根本就是學會思維。,佛家有云： 如不轉(zhuǎn)念，誰為你救苦救難

13、 若能回頭，何須我大慈大悲 一念之間，千差萬別 一念之間，形同霄壤思路就是出路，出路就是活路。一個人思維的極限就是發(fā)展的極限。思維的空間就是發(fā)展的空間。,培養(yǎng)新思維,培養(yǎng)新思維的方式,學習、學習、再學習 活到老，學到老，永沒有畢業(yè)的時候即使你離開了學校，也不是畢業(yè)，而是轉(zhuǎn)學，即使是生命終止，也不是畢業(yè)而是逃學。古往今來，沒有畢業(yè)生，只有高材生。創(chuàng)造、創(chuàng)

14、造、再創(chuàng)造,第一部分 公共關(guān)系基本理論,主要內(nèi)容,公共關(guān)系的概念公共關(guān)系的基本要素公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展,公共關(guān)系的概念,語源：Public Relations (PR)，中文簡稱“公關(guān)”。Public一詞，有“公共的”、“公眾的”意思，而Relations一詞，則有關(guān)系的意思。兩者合在一起即“公共關(guān)系”；也有人把它翻譯為“公眾關(guān)系”。其實質(zhì)是指社會組織，比如企業(yè)、公司、社團等如何處理好其與內(nèi)外公眾的關(guān)系。美國律師多爾曼·

15、;依頓于1882年首次提出；美國鐵路協(xié)會1897年編的《鐵路文獻年鑒》也正式使用了“公共關(guān)系”這一名詞。也有人認為是1802年由美國第三任總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜在《議會宣言》中，最早提出“公共關(guān)系”這一概念。,美國獨立運動中的公共關(guān)系,人類的主體更多的是跟著他們的感覺走，而不是跟著他們的理性走。 輿論是來源于各種事件的進展和那些積極從事公共事物的人目睹這些事件發(fā)展過程的方式 　　　　　　　　——薩繆爾

16、·亞當斯,成立組織：1766年成立自由之子組織，1755年成立通信委員會，其目的在于喚起公眾的革命意識，引導(dǎo)革命輿論，推動革命的進行。運用了能夠喚起公眾感情的象征符號，自由樹。運用標語口號，將復(fù)雜的問題濃縮為一種瑯瑯上口和易于記憶的模式：“沒有代表權(quán)的征稅就是暴政”。,亞當斯的公共關(guān)系舉措主要體現(xiàn)在六個方面,通過事先策劃好的活動，抓住公眾的注意力，引起討論，這樣就使得沒有成形的輿論具體化，其中最典型的事件就是：波士頓傾茶事

17、件。把握主動，引導(dǎo)輿論 利用一切可以利用的傳播渠道，開展持續(xù)的傳播活動，向公眾心目中滲透新思想或者新信念。,對“公共關(guān)系”的主流理解,在中國公關(guān)學術(shù)界已經(jīng)分成了“形象派”、“協(xié)調(diào)派”、“管理派”、“傳播派”、“勸服派”五大陣營 。目前學術(shù)界比較傾向于“勸服派”。美國的公共關(guān)系學者們大多數(shù)也是勸服說的支持者。他們視公關(guān)為“代理客戶所實施的一種勸服性的傳播行為”。公共關(guān)系學的奠基人愛德華 · 伯納斯在1955年將公共關(guān)系定

18、義為“同意的工程”。（The Engineering Of Consent）,部分公共關(guān)系主流定義,傳播管理說——公共關(guān)系就是組織和它的公眾之間的傳播管理 （格魯尼格和亨特） 關(guān)系管理說——公共關(guān)系是“ 建立并保持組織和組織所依靠的大眾之間的相互利益關(guān)系，組織所依靠的大眾既能促使其獲得成功，亦能導(dǎo)致其事業(yè)的失敗”（卡特利普、森特和布魯姆 ） 建立社區(qū)感說——公共關(guān)系是一種“恢復(fù)和保持社區(qū)感的積極努力”（克魯克伯格和斯達克）,公共關(guān)

19、系是一種動員社會的半政治力量 —— 哈貝馬斯 “你知道的，你有辦法要愛迪生、亨利.福特、洛克菲勒、胡佛、柯立芝、庫立奇等20多位美國總統(tǒng)和廣大美國人民按照你的意思去作。你讓全世界在同一時刻關(guān)掉電燈。你使得美國婦女得以在公共場合抽煙，這已經(jīng)不能算是影響了，而應(yīng)該說是一種力量。” “但你知道嗎？我從來沒有把它看作是一種力量。我也從來沒有把它當作權(quán)力來運用。人們只

20、有在心甘情愿的情況下，才會被人領(lǐng)著走?！?（1984年，美國電視記者比爾.莫耶斯采訪公共關(guān)系先驅(qū)愛德華.伯納斯摘要）,“形象”概念的外延,形象：社會公眾對組織的整體評價和印象。,“形象”的評價指標,量的指標 質(zhì)的指標注意：組織必須將“知名度”和“美譽度”結(jié)合起來，先努力提高美譽度，同時擴大知名度。 社會組織的知名度、美譽度和組織規(guī)模、人數(shù)不一

21、定成正比。 提高組織“兩度”很有效的辦法是進行各種形式的公關(guān)廣告和獨辟蹊徑的公關(guān)活動。,公共關(guān)系本質(zhì)的理解,廣告的本質(zhì)屬性是“付費性”新聞的本質(zhì)屬性是“真實性”營銷的本質(zhì)屬性是“交易性”人際關(guān)系的本質(zhì)屬性是“個體性”，公共關(guān)系的本質(zhì)屬性究竟是什么呢？,公共關(guān)系是組織運用信息交流的手段與其相關(guān)公眾之間取得相互聯(lián)系、 相互適應(yīng)的一種管理活動。這是一種傳播管理，是對組織形象的有效管理。 公共關(guān)系的基本職能

22、是溝通與協(xié)調(diào)。 公共關(guān)系的性質(zhì)是一種社會管理活動。,確定公共關(guān)系本質(zhì)的依據(jù)和方法,公共關(guān)系是一種怎樣的“管理活動”?它與其他管理活動有什么區(qū)別？公共關(guān)系是一種怎樣的“社會關(guān)系”?它與其他的社會關(guān)系有什么差別?,理解公共關(guān)系的本質(zhì)屬性的兩個角度,1．公共關(guān)系的“關(guān)系”性質(zhì)特指組織與公眾之間的信息交流關(guān)系。不同于其他具體的社會關(guān)系，與其他各種具體的社會關(guān)系相伴隨。2．公共關(guān)系的“職能”性質(zhì)公共關(guān)系是對組織與公眾之間傳

23、播溝通的目標、資源、對象手段、過程 和效果等基本要素的管理。即傳播管理(The Management of Communication)。,管理對象是“信息”、“關(guān)系”、“輿論”、“形象”這些無形的資產(chǎn)；管理手段是現(xiàn)代信息社會的傳播溝通手段；管理目標是調(diào)整組織與 社會公眾之間的關(guān)系，提升組織無形資產(chǎn)的價值，從而使組織整體資產(chǎn)增值。,通俗的闡釋,公關(guān)是爭取對你有用的朋友;公關(guān)就是90%靠自己做的對，10%靠宣傳;公關(guān)就是討公眾喜

24、歡;廣告是要大家買我，公關(guān)是要大家愛我;公共關(guān)系=說真話+做善事+塑美形,公共關(guān)系的本質(zhì)屬性是“公共性”,公共關(guān)系是一種“組織-公眾-環(huán)境”關(guān)系，一種組織與相關(guān)公眾的溝通對話關(guān)系，一種組織與所處環(huán)境的研究監(jiān)測關(guān)系。在這種復(fù)合性的關(guān)系中，公共關(guān)系是一只腳站在組織里，一只腳站在公眾關(guān)系和社會環(huán)境中，既要對組織負責，又要對公眾負責，還要對社會負責。公共關(guān)系所扮演的是一個超越甲方乙方的 “關(guān)系居間者”角色，他必須成為組織與相關(guān)公眾之間相互

25、溝通與了解的渠道，它必須在政治、經(jīng)濟、文化和社會等各個領(lǐng)域平衡彼此的關(guān)系，并且詮釋和整合不同的意見和觀點。,從組織角度看，公共關(guān)系通過倡導(dǎo)組織對社會責任的擔當，來預(yù)測，監(jiān)督和制造民意，公共關(guān)系人員扮演著“組織的良心”和“道德衛(wèi)士”的角色，相當于組織的“公共事務(wù)官”，如果從公眾和環(huán)境角度看，公共關(guān)系則代表公眾和民意，是社會公共領(lǐng)域的代言人。,公共關(guān)系的“公共領(lǐng)域”性質(zhì)可以實現(xiàn)：私人關(guān)系的公開化，廣告?zhèn)鞑サ拿赓M化，新聞信息的輿論化

26、行銷推廣的情感化從這個角度上講，公共關(guān)系是公共領(lǐng)域的代言人，公共關(guān)系是一種關(guān)系居間者傳播。,公共關(guān)系的比喻,民意法庭的律師 公眾滿意工程師 善意執(zhí)行者 民意建設(shè)者 操縱者 勸服者 分類者 催化劑 翻譯者 唱反調(diào)者,符號創(chuàng)造和操縱者 新聞工程師 宣傳博士 認知經(jīng)理 關(guān)系經(jīng)理 品牌經(jīng)理 聲譽經(jīng)理 倡導(dǎo)者 教育者,幾種常見錯誤認識,公關(guān)＝攻關(guān)＝攻官＝“黃色產(chǎn)業(yè)”公共關(guān)

27、系＝庸俗關(guān)系 公共關(guān)系＝人際關(guān)系公共關(guān)系＝廣告公共關(guān)系＝宣傳公共關(guān)系＝營銷,有一位從事企業(yè)公共關(guān)系事務(wù)的朋友一次帶了些媒體朋友到卡拉OK唱歌，一個領(lǐng)班小姐熱情地遞上名片。這位朋友看了一眼名片，苦笑著對領(lǐng)班小姐說：“呦，咱倆是同行！”——那名片上印的職務(wù)是“公關(guān)經(jīng)理”…… （資料來源：中國公關(guān)網(wǎng)）,真公關(guān) Vs. 假公關(guān) 黑公關(guān) Vs. 白公關(guān)好公關(guān) Vs. 壞公關(guān),真公關(guān)與假公關(guān)

28、,公關(guān)=私關(guān) 公關(guān)=美酒、美女、招待公關(guān)=軟新聞,我們?nèi)粘Ｋf的“公關(guān)”一詞兼具正面與負面意涵。,好公關(guān)： 2009年度中國十大公關(guān)事件,甲型H1N1公眾危機事件(政府危機管理)60周年國慶閱兵活動(國家公關(guān))創(chuàng)業(yè)板開市(財經(jīng)公關(guān))家電下鄉(xiāng)推廣(行業(yè)公關(guān))大學生冬季征兵(軍事公關(guān))新醫(yī)改方案出臺(政府公關(guān))《建國大業(yè)》影片推廣(文化推廣)央視“變臉”(媒體公關(guān))重慶政府打黑案(城市形象)Windows 7操作系

29、統(tǒng)上市發(fā)布(新產(chǎn)品上市),2007年度中國十大公關(guān)事件,“快樂男聲”閃亮選秀(娛樂傳播) “嫦娥一號”探月衛(wèi)星發(fā)射(國家形象) 聯(lián)想奧運火炬手選拔(企業(yè)形象) 國家法定節(jié)假日調(diào)整(網(wǎng)絡(luò)公關(guān)) “倡導(dǎo)文明傳遞愛心”公益短信大賽(社會公益) 北京奧運會倒計時一周年慶典(大型活動) 阿里巴巴香港上市(財經(jīng)公關(guān)) “好運北京”奧運測試賽(奧運公關(guān)) 中國鐵路第六次大提速(政府公關(guān)) “中國制造”輿論管理重塑聲譽(國際公關(guān)),2

30、006年度中國十大公關(guān)事件,吉利打造中國最高級別方程式賽車（企業(yè)傳播）  聯(lián)想啟動奧運聯(lián)想千縣行活動（企業(yè)傳播） 中非合作論壇北京峰會（國家形象）    “康佳號”帆船出戰(zhàn)國際帆船邀請賽（企業(yè)傳播）   北京奧運會35個體育圖標發(fā)布（大型活動） 重拍紅樓夢——海選紅樓夢中人（影視傳播） 東風日產(chǎn)“絕對挑戰(zhàn)?

31、巔峰營銷”招聘活動（企業(yè)傳播）  《瘋狂的石頭》的口碑效應(yīng)（口碑營銷）    國美收購永樂開始多品牌戰(zhàn)略（投資者關(guān)系）  青藏鐵路全線開通（政府公關(guān)）,2005年度中國十大公關(guān)事件,建設(shè)“節(jié)約型社會”公益宣傳個人所得稅改革2008年奧運會吉祥物發(fā)布中國移動通信集團“企業(yè)公民”推廣活動新浪網(wǎng)全程網(wǎng)絡(luò)直播“神舟六號載人航天”黑龍江省哈爾濱水污染危機處理“

32、三一重工”成為股份分置改革成功第一股蒙牛借力超級女聲打造娛樂營銷新模式聯(lián)想收購IBM全球PC業(yè)務(wù)香港迪斯尼樂園大陸推廣活動,“白公關(guān)”ＶＳ“黑公關(guān)”,“所謂黑公關(guān)并不完全是公共關(guān)系，它更像是宣傳”“黑公關(guān)并不存在，因為對公共關(guān)系的任何誤用或濫用都會導(dǎo)致公共關(guān)系實踐的不道德，這不是公共關(guān)系本身的問題，而是一個需要普遍關(guān)注的問題，全體從業(yè)者都富有責任?！?壞公關(guān)（1）：LG翻新事件,LG翻新事件起源于2006年，在2007年上半年愈

33、演愈烈。2007年1月，在地下翻新工廠遭曝光后，LG聲稱背后有人敲詐；2月份又有媒體曝光工商局封存5臺LG疑似翻新空調(diào)，隨后LG承認更換部分產(chǎn)品包裝；3月，湖南省消費者張洪峰披露了湖南省質(zhì)量檢驗協(xié)會的鑒定結(jié)果，確認“其購買的五臺LG空調(diào)都是翻新機器”，5月份張洪峰通過博客再次披露了LG空調(diào)的質(zhì)量問題。LG翻新事件隨著全國媒體的不斷報道，從LG冰箱翻新、LG空調(diào)翻新到LG彩電翻新，不斷有新的猛料被曝光，LG品牌一時陷入了空前的品牌危機。

34、點評：在系列產(chǎn)品的翻新事件被曝光之后，LG方面躲躲閃閃，沒有承認自己的錯誤，未能采取有效的應(yīng)對措施，再加上廣大網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上對LG翻新行為的聲討，其品牌形象與企業(yè)聲譽大打折扣。由此我們也看出了，作為國際知名品牌的LG在危機公關(guān)方面的無知與短視。,壞公關(guān)（2）：摩托羅拉手機爆炸事件,2007年6月19日在甘肅金塔縣發(fā)生了全國首例手機電池爆炸致死事件，作為問題手機的制造商——摩托羅拉未能在第一時間內(nèi)采取積極的應(yīng)對措施，在事發(fā)大約10天之后，以

35、推卸事件責任為出發(fā)點，將這起爆炸事件的責任歸節(jié)到了手機電池身上，同時在沒有權(quán)威證據(jù)的前提下，宣稱爆炸元兇非摩托羅拉原裝電池。這樣一來，使得原本主要因用戶在高溫條件下的長時間錯誤用機導(dǎo)致的爆炸事件一波不平一波又起。除了眾多媒體與廣大公眾認清了摩托羅拉推卸事件責任的真面目外，還引發(fā)了在廣東等多地的手機電池安全檢查中的更大被動。   點評：意外事件的發(fā)生并不可怕，可怕的是當事企業(yè)不能正視問題的存在、不能及時抓住問題發(fā)生后的主要矛盾

36、采取相應(yīng)的應(yīng)對措施，摩托羅拉在手機爆炸事件發(fā)生后的應(yīng)對策略，讓我們看到了知名國際廠商在品牌強大背后危機公關(guān)的軟肋。,壞公關(guān)（3）：中石油社會責任風波,2007年12月下旬，由人民網(wǎng)主辦的企業(yè)社會責任調(diào)查活動結(jié)果公布，最終中石油、國家開發(fā)銀行、三星(中國)、海爾等20家企業(yè)獲得了“人民社會責任”獎。誰知，對于中石油的獲獎，一時間竟在網(wǎng)絡(luò)與廣大公眾中成為笑柄。 點評：廣大網(wǎng)友對中石油社會責任的不認同，歸根到底是一個企業(yè)聲譽問題，企業(yè)聲譽需

37、要一個長期的積累過程，其積累需要靠良好的產(chǎn)品品質(zhì)、出色的售后服務(wù)與全方位的社會責任措施與公眾的主觀認可等多重因素來決定。中石油上演的這起“掩耳盜鈴”式的笑話令人深思。,壞公關(guān)（4）：西門子賄賂丑聞,這起波及西門子全球市場的賄賂丑聞始于2006年11月。2007年8月13日，西門子賄賂案審查人員宣布，最新調(diào)查表明，自上世紀90年代中期起，西門子的非法賄賂支出資金已超過10億歐元。8月20日西門子賄賂案再起風波，德國《經(jīng)濟周刊》援引西門子內(nèi)

38、部人士的話說，西門子中國約90%的業(yè)務(wù)都是通過第三方執(zhí)行，在西門子中國公司的運營當中將近有一半的業(yè)務(wù)涉及行賄，從此廣大中國媒體密切關(guān)注西門子賄賂丑聞。 點評：通過10億歐元的賄賂額與“50%的業(yè)務(wù)與賄賂有關(guān)”，我們足以看出西門子賄賂程度的嚴重性，這也同時嚴重破壞西門子在全球公眾心目中的品牌形象，一系列灰色交易也會使公眾給西門子打上不恪守商業(yè)道德的烙印，直接影響了公眾對西門子的信心，其企業(yè)聲譽受到重創(chuàng)，直接沖擊西門子的百年基業(yè)。,公共關(guān)

39、系與相近概念,1、公共關(guān)系與庸俗關(guān)系 （1）手段不同(公開、合法與秘密、不合法) （2）目的不同（為組織與為個人、小團體） （3）形成條件不同（成熟市場經(jīng)濟的產(chǎn)物與封建社會遺留的產(chǎn)物） 2、公共關(guān)系與宣傳 傳播功能不同：雙向傳播與單向傳播,3、公共關(guān)系與人際關(guān)系,公共關(guān)系相關(guān)概念圖,公共關(guān)系狀態(tài)即一個組織與其公眾環(huán)境之間客觀上存在的關(guān)系狀況和輿論狀況。它既是組織公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動

40、的結(jié)果。公共關(guān)系觀念是一種影響和制約著組織的政策和行為的經(jīng)營觀念和管理哲學。,關(guān)系,人能否脫離關(guān)系存在？關(guān)系是動態(tài)還是靜態(tài)？無花果樹只要看著另外一棵無花果樹就結(jié)果了。 ——阿拉伯格言生存得最好的是對周圍最有利的生物。 —— 赫伯特西蒙,關(guān)系、輿論、形象,“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學中主要

41、指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài)，簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。 “輿論”指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和，是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達。輿論是無形的關(guān)系。公共關(guān)系活動的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論?！靶蜗蟆痹诠碴P(guān)系學中指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。一個組織社會形象體現(xiàn)了它的社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)。 公共關(guān)系是一種以塑造組

42、織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。,公共關(guān)系的基本要素,公關(guān)主體：社會組織——人們?yōu)榱撕侠矶行У牡倪_成某一個特定的目標而建立起來的社會單元。公關(guān)手段：傳播——所謂傳播是指社會組織利用各種媒介，將信息或觀點有計劃地與公眾進行交流的活動。公關(guān)對象：公眾——與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系工作對象的總稱。,公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展,美國19世紀30年代開始 “便士報運動”，其間本杰明·戴在紐約創(chuàng)

43、辦的《紐約太陽報》領(lǐng)便士報風氣之先。價廉量大的報紙成為了當時真正的大眾化的傳播工具。報紙的大眾化促進了報紙的商業(yè)化，發(fā)行量的大增，促進了廣告價格的猛漲。為了節(jié)省廣告費，一些工商企業(yè)主就聘請了一些報紙記者作為自己的新聞代理人，利用大眾傳媒進行“免費宣傳”。廉價的媒介便引發(fā)了一場“報刊宣傳活動”，這種“報刊宣傳活動”便是公共關(guān)系職業(yè)化的雛形,客觀上造就了一大批深諳新聞傳播的職業(yè)化的專業(yè)公關(guān)傳播人士。,公共關(guān)系作為一種新的社會思想和活動，其

44、源頭在美國19世紀中葉風行的報刊宣傳活動，這是公共關(guān)系的發(fā)端時期，代表人物是巴納姆。 美國這一時期進入壟斷時代，壟斷集團巧取豪奪，肆意妄為，踐踏公眾利益，任意編造謊言和神話利用新聞媒介“愚弄公眾”，造成公眾輿論強烈不滿,關(guān)系空前緊張。由報紙雜志率先刊載揭露實業(yè)界的公司丑聞，形成了“清垃圾運動”。 凡宣傳皆好事 單向吹噓式,巴納姆時期——現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端,美國人艾維·李是公共關(guān)系職業(yè)的

45、開創(chuàng)者和代表者。他原來是美國紐約時報的記者，于1903年開辦了一家宣傳顧問事務(wù)所，以公共關(guān)系的專業(yè)方式，為客戶提供了許多有成效的傳播溝通服務(wù)，特別是他提出了意義深遠的“公眾必須被告知”的原則宣言，奠定了現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)行為和職業(yè)準則的基礎(chǔ)。也把他稱為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。 單項傳播式 由于時代的局限，艾維·李的公共關(guān)系主要還是憑經(jīng)驗進行，缺乏對公眾輿論進行嚴密、大量的科學調(diào)查。,艾維·李時

46、期——現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始,這里不是機密的新聞機構(gòu)，我們的所有工作都是公開的，我們的目的在于提供新聞。這里不是一家廣告代理公司，如果你認為我們的工作應(yīng)該配合你們公司的要求來做，那是不可能的。我們的工作是實事求是的。我們會迅速的提供關(guān)于某個主題的進一步的細節(jié)，并且任何一個編輯在核實基于事實的聲明時都能愉快的得到協(xié)助……，總而言之，我們的原則是公開和坦白的代表公司和公眾這兩個方面，為媒體和美國公眾更加快速、準確的提供那些有價值以及與其利

47、益相關(guān)的信息。 ——《原則宣言》（Declaration of Principles）,愛德華·伯納斯于1923年受聘于紐約大學首次講授公共關(guān)系學課程，同年出版了在公共關(guān)系學史上被稱為第一本公關(guān)教科書的“第一個里程碑”的專著《公眾輿論的形成》。書中，他首先詳盡闡述了“公關(guān)咨詢”這一概念，并且提出了公共關(guān)系的原則，實務(wù)方法和職業(yè)道德守則等。觀點：投公眾所好；出發(fā)點：公眾態(tài)度；契合點：了解公眾、創(chuàng)造公眾、服

48、務(wù)公眾 雙向溝通式,愛德華·伯納斯時期——公共關(guān)系學正式進入學科化階段,1952年，被譽為公共關(guān)系“圣經(jīng)” 的公關(guān)專著《有效的公共關(guān)系》出版，在書中正式提出和論述了“雙向?qū)ΨQ”的公關(guān)模式。這一模式的確立，成為現(xiàn)代公共關(guān)系學成熟的重要標志。公關(guān)既不能偏重于組織，也不能偏重于公眾，而應(yīng)該同時考慮組織和公眾的共同利益，從而達到相互協(xié)調(diào)，雙向?qū)ΨQ,卡特李普和森特——現(xiàn)代公共關(guān)系學科化的成熟,公共關(guān)系實踐當中的四種模式： 　1

49、、新聞代理模式：也就是通過單向的新聞宣傳來制造轟動效應(yīng)，吸引公眾的注意?！?、公共信息模式：也就是把公共關(guān)系僅僅當作是向公眾散發(fā)組織信息，以便使公眾了解組織的單向傳播模式?！?、雙向不平衡模式：也就是公關(guān)人員通過調(diào)查研究搜集公眾的信息，再采取各種方法來有針對性的策劃并傳播最有可能影響公眾行為的信息，以提高傳播的效果。　4、雙向平衡模式：通過組織和公眾的溝通來處理、協(xié)調(diào)雙方的關(guān)系和沖突，并和目標公眾增進理解，實現(xiàn)雙向的交流。,格魯尼

50、格,公共關(guān)系在西方的興起與發(fā)展,國際公共關(guān)系協(xié)會（IPRA）1955年在倫敦成立，其總部設(shè)在日內(nèi)瓦；國際商業(yè)傳播協(xié)會（IABC），各地區(qū)性的公共關(guān)系聯(lián)盟機構(gòu)以及世界各主要國家的公共關(guān)系協(xié)會紛紛建立，這標志著公共關(guān)系已作為一門世界性的行業(yè)而獨立存在?，F(xiàn)在各國日益重視運用公共關(guān)系來溝通信息，協(xié)調(diào)關(guān)系，樹立形象，爭取支持。,國際公共關(guān)系協(xié)會,公共關(guān)系發(fā)展的新特點,總結(jié)歷史,現(xiàn)代公共關(guān)系首先在美國問世的原因公共關(guān)系在中國逐步發(fā)展起來的原因,現(xiàn)

51、代公共關(guān)系首先在美國問世的原因,美國的“國情”與公共關(guān)系政治氣候-從專制到民主經(jīng)濟土壤-從賣方市場到買方市場文化氛圍-從理性到人性技術(shù)力量-超越時空的傳播技術(shù),美國是一個多民族的移民國家，經(jīng)過獨立戰(zhàn)爭、南北戰(zhàn)爭（廢奴運動）直至本世紀初，三權(quán)鼎立的政治體制得到較為穩(wěn)定的確立。１９世紀末至２０世紀初，美國已由自由資本主義向壟斷資本主義發(fā)展，社會人際關(guān)系出現(xiàn)了深刻的變化。美國經(jīng)濟“托拉斯”化，企業(yè)成敗更重要地取決于企業(yè)是否有社會信譽，

52、是否具有良好的形象。,美國的“國情”與公共關(guān)系政治氣候-從專制到民主經(jīng)濟土壤-從賣方市場到買方市場文化氛圍-從理性到人性技術(shù)力量-超越時空的傳播技術(shù),大工業(yè)社會后，民主政治的典型特點是依靠代議制、納稅制和選舉制實現(xiàn)其管理。在這樣的民主政治下，政府與公眾的關(guān)系，更多地表現(xiàn)為民主協(xié)商、民主對話、民主監(jiān)督，而且經(jīng)常使用的手法是通過傳播媒介促進溝通與交流。民主政治取代專制政治，為公共關(guān)系提供了孕育生長的溫床，加之社會環(huán)境與政治制度對公共

53、關(guān)系產(chǎn)生了迫切的需求。,美國的“國情”與公共關(guān)系政治氣候-從專制到民主經(jīng)濟土壤-從賣方市場到買方市場文化氛圍-從理性到人性技術(shù)力量-超越時空的傳播技術(shù),本世紀初，美國經(jīng)濟得到飛躍的發(fā)展，大工業(yè)的商品經(jīng)濟社會逐漸形成，又稱市場經(jīng)濟。在商品經(jīng)濟發(fā)展過程中，美國的市場經(jīng)濟經(jīng)歷了由“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)變。社會現(xiàn)實迫切需要用公共關(guān)系去增進企業(yè)與公眾的相互理解與合作，需要用公共關(guān)系去塑造組織形象，提高組織聲譽，從而去爭取市場、爭取

54、顧客、爭取方方面面的支持。,美國的“國情”與公共關(guān)系政治氣候-從專制到民主經(jīng)濟土壤-從賣方市場到買方市場文化氛圍-從理性到人性技術(shù)力量-超越時空的傳播技術(shù),美國民族的文化核心圍繞著三個特征，即個人主義、英雄主義和理性主義。在社會文化意識上，美國人注重人性，尊重個人的文化觀念；在管理上，資本家也認識到工人不是機器、不是“經(jīng)濟人”，而是有情感、有需要的的“社會人”。因此不得不在管理中重視工人的情感、尊嚴，與工人進行平等對話，改善勞資

55、關(guān)系?，F(xiàn)代公共關(guān)系的興起，適應(yīng)了美國社會人性化和軟管理的迫切需求。,美國的“國情”與公共關(guān)系政治氣候-從專制到民主經(jīng)濟土壤-從賣方市場到買方市場文化氛圍-從理性到人性技術(shù)力量-超越時空的傳播技術(shù),社會的不斷發(fā)展，各種各樣的傳播溝通技術(shù)與理論突飛猛進，印刷技術(shù)日益普及并提高；報刊雜志遍及千家萬戶，傳遞到世界的每一個角落；電子技術(shù)的不斷進步帶來了廣播、電影、電話、電視等電子傳播媒介的普及；電腦進入人們的日常生活，人造通訊衛(wèi)星使地球變

56、小了。交通與信息傳播手段的日新月異，為人們進行大范圍的交住提供了可能性，也為現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展提供了技術(shù)條件。大眾傳播超越個體傳播,美國的“國情”與公共關(guān)系政治氣候-從專制到民主經(jīng)濟土壤-從賣方市場到買方市場文化氛圍-從理性到人性技術(shù)力量-超越時空的傳播技術(shù),中國公共關(guān)系的發(fā)展歷程,公共關(guān)系在中國20多年的發(fā)展歷程可以分成三個階段：引進傳播、徘徊成長、開拓創(chuàng)新。　　所謂的引進傳播階段指的是從80年代初到1986年。這一個

57、階段的特點可以概括為三個成語：一見鐘情、一帆風順、一夜成名。,公共關(guān)系在我國發(fā)展的第二個階段是徘徊成長階段，時間上從1987年到1993年。這一階段的特點也可以概括為三個成語：內(nèi)冷外熱、內(nèi)憂外患、內(nèi)通外聯(lián)?！　∽?993年到現(xiàn)在，公共關(guān)系就被認為進入了開拓創(chuàng)新時期。此階段又可以劃分為三個階段：1993年到1996年是創(chuàng)新階段，創(chuàng)新的標志就是公共關(guān)系向策劃業(yè)的進軍； 1996年2000是重組階段，公共關(guān)系作為

58、市場的晴雨表，它的發(fā)展步入了一個相對的低谷時期； 2000年至今是網(wǎng)絡(luò)階段，網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系成為公共關(guān)系發(fā)展的一個新方向。,1997年11月15日，我國成立全國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會，1999年初成立國家職業(yè)資格工作委員會公共關(guān)系專業(yè)委員會。標志著我國公共關(guān)系已經(jīng)走向行業(yè)化的道路。,公共關(guān)系在中國逐步發(fā)展的原因,實行改革開放政策的需要發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的需要 公共關(guān)系適應(yīng)了安定團結(jié)、社會穩(wěn)定的需要公共關(guān)系適應(yīng)了對外開放

59、的需要,公共關(guān)系從業(yè)者的素質(zhì),溝通和說服的理論和戰(zhàn)略溝通和公關(guān)的理論建立以及維持關(guān)系的能力把握社會潮流一定的倫理道德水準法律常識市場營銷和金融知識了解公關(guān)的發(fā)展歷史 調(diào)研和預(yù)算的技巧 在多元文化和全球化環(huán)境中生存的能力 組織理論的變化和發(fā)展 管理學基本知識 —— 美國公關(guān)教育委員會,公關(guān)人員7個知識技能要求,公關(guān)專業(yè)知識溝通學知識科技知識敏銳的洞察力商業(yè)運作常識

60、官僚體制常識管理知識,現(xiàn)代政府必需應(yīng)用公共關(guān)系工具,政府公關(guān)的焦點: 通過政府公關(guān)，對內(nèi)爭取民眾支持，使不同公眾意見能趨同存異，形成穩(wěn)定，和諧的政治局面與社會秩序。另一方面，在國際事務(wù)中要善于利用一切共同點去聯(lián)絡(luò)和爭取國際舞臺上的大多數(shù)，運用對話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分歧，以促進和平與發(fā)展的國際環(huán)境，建立廣泛的國際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國際聯(lián)盟。在傳統(tǒng)營銷，爭取國際事務(wù)中的主動權(quán)的基礎(chǔ)上，提出了“政治營銷”。,上海

61、：政府公關(guān)走向前臺,《中國青年報》2002年1月11日報道，2001年，浦東新區(qū)政府與黃浦區(qū)建委兩個公關(guān)項目雙雙獲得上海市優(yōu)秀公關(guān)金獎?！　」碴P(guān)系專家對浦東新區(qū)政府獲獎項目“浦東開發(fā)開放10年回顧與展望”給予了很高的評價。今天的浦東概念，實際包含3個層次：地理概念，浦東處在長江和太平洋沿岸T字形交叉口，條件優(yōu)越；經(jīng)濟概念，浦東代表高速增長、運轉(zhuǎn)規(guī)范的經(jīng)濟區(qū)域；政治概念，浦東是上?，F(xiàn)代化建設(shè)的縮影，是中國改革開放和形象的標志。

62、 良好的政府公關(guān)，為浦東帶來了直接的財富效應(yīng)。在全球經(jīng)濟一片低迷的情況下，浦東的綜合經(jīng)濟、外商投資和商品進出口額保持高速增長，并以嶄新的城市面貌成功地接受了APEC2001年會的考驗。,案例分析,作為一個新生事物，政府公關(guān)從幕后走向前臺，其實在浦東也經(jīng)歷了一個認識過程。從1995年開始，浦東新區(qū)政府就每年邀請境外記者前來浦東采訪報道，讓在浦東投資的中國公司現(xiàn)身說法?，F(xiàn)在，這已成為浦東的常設(shè)項目。2001年，浦東新區(qū)政府光接待境外記者就達

63、260多人次。同時，他們聘請專業(yè)公關(guān)公司幫助打理，進行浦東形象包裝。每年，浦東都編輯一本《浦東概覽》，還出版了浦東發(fā)展白皮書。去年，英國《金融時報》花了16個版面對浦東進行全方位報道，在全球都引起反響。很多留學生激動地打電話說，國際著名媒體拿出如此多的版面來報道中國，前所未有。而浦東新區(qū)卻沒有花錢。,案例分析,醒醒，快下課了！讓我們分享你的觀點??！,課堂討論,如何看待“扒糞運動”?它與今天的“3·15”有何異同?試用3分