商品組合規(guī)劃及品牌導入

1、商場規(guī)劃及商品組合實務,熊海量2013年4月,商場規(guī)劃及商品組合實務授課大綱,從和國際接軌的MD概念談起從業(yè)種到業(yè)態(tài)的商場規(guī)劃新概念商場規(guī)劃、MD心法商場規(guī)劃三部曲－定位、分類、組合動線規(guī)劃與配置,從對MD的認識談起,商品和零售業(yè)的經營,幫商品下定義,商品就是為什麼顧客會來店消費最基本的原因；只有好的商品，才能實實在在的幫公司把錢賺進來；對於零售業(yè)者而言，只有經過整理，陳列在賣場貨架之上，可以供顧客選購的，才能稱之為商

2、品；因此，放在倉庫裏面的不叫做商品，雖然在賣場上但是賣不出去的也不叫做商品，只有能被顧客接受、能幫公司做生意賺錢的，才叫做商品。,甚麼是MERCHANDISING,如果談到商品，就一定要知道甚麼是MERCHANDISING；但是到底甚麼是MERCHANDISING呢？不管你想問的是她的中文名字也好、還是她的意義也好，事實上這是個很難用一言以敝之的問題；其實MERCHANDISING不但沒有一個標準的中文譯名，就是在日本、韓國也

3、沒有共通的翻譯語詞來表示，所以請你務必學會這個英文單字MERCHANDISING，因為我們將繼續(xù)使用她，或是用她的簡稱MD；為甚麼MERCHANDISING沒有標準的譯名呢？其實早先都已嘗試提出過，如商品管理、商品企劃、商品開發(fā)…等，但是沒有一個說法能完整的表現(xiàn)出MERCHANDISING中所包含的多樣意義，當然也就沒有單一的翻譯名稱了。,甚麼是MERCHANDISING,美國市場協(xié)會AMA在1948年的定義：所謂的MERCHAND

4、ISING，就是指以適當?shù)纳唐罚谶m當?shù)膱鏊?，於適當?shù)臅r機，準備適當?shù)臄?shù)量、用適當?shù)膬r格，來做為有關市場管理的各項計畫。我們也可以「五個適當 (five rights) 」來稱呼之。美國市場協(xié)會AMA在1961年修改定義為：MERCHANDISING是企業(yè)為了實現(xiàn)能以最有效益的方法，達到市場管理的目標，而依場所別、時機別、價格別、數(shù)量別的不同，提供特定的商品和服務，並在其推出市場後，所接續(xù)展開的計畫和監(jiān)督。,甚麼是MERCHANDI

5、SING,從新一次修正的定義中，我們可以整理出以下重點：企業(yè)應提供給其顧客的商品，除了有形的商品外，還應包括相關的服務等附加價值在內；MERCHANDISING的目的是為了要達到效益的極大化；在MERCHANDISING的活動過程當中，還包括要有之前細密的計畫和陸續(xù)展開的監(jiān)督（PDCA概念）。,MERCHANDISING的主要工作內容,依據美國市場協(xié)會AMA的定義，MERCHANDISING的主要工作內容包括以下五項：

6、商品「情報」活動（調研概念）掌握有關市場情報並抓住流行傾向，做為販賣活動與商品選定參考商品「構成」活動（規(guī)劃概念）以情報為基礎劃分客層，規(guī)劃販賣商品的水準、幅度與配置商品「選定」活動（開發(fā)概念）在構成範圍內選出豐富感、具彈性的品目，以利顧客選購商品「補充」活動（維持概念）對於暢銷性、季節(jié)性商品，做好訂購補貨工作商品「管理」活動（品質概念）切實把握以上活動中的商品動態(tài)，保証商品水平,MERCHANDISING的獨特性,

7、MERCHANDISING 的可貴不只在於能夠落實成為零售業(yè)的核心機能之一，而且還要成為企業(yè)生存與發(fā)展的利器，因此每個企業(yè)的MERCHANDISING都會因為其各自不同的經營目標、企業(yè)政策、核心競爭力、目標顧客、投入資源、以及對外在環(huán)境判讀與對應策略的不同而各異；儘管企業(yè)彼此間會總會相互的學習甚至抄襲，但是最後MERCHANDISING所表現(xiàn)出來的精神與結果卻是絕對不會一樣的；因此我們可以說每一家店的MERCHANDISING都是

8、其特有的，一定要由企業(yè)本身的經營團隊親自量身製作(tailor made)才行。,商場規(guī)劃新概念,從業(yè)種到業(yè)態(tài),,傳統(tǒng)而來的業(yè)種性思考依然必要，但是得先思考業(yè)態(tài)再思考業(yè)種；業(yè)態(tài)是一種戰(zhàn)略，而業(yè)種是實踐的方法。,業(yè)種與業(yè)態(tài)的定義,業(yè)種可以簡單的定義為「商品的種類」（TYPE OF MERCHANDISE）業(yè)態(tài)則可以定義為「營運的方式」（TYPE OF OPERATION）,業(yè)種與業(yè)態(tài)的意義,業(yè)種與業(yè)態(tài)就是構成零售業(yè)「面貌」最重要的

9、兩大因素，對於任何零售業(yè)者而言，必然存在「賣什麼」和「怎麼賣」的兩大本質，業(yè)種的概念就是「賣什麼」，業(yè)態(tài)的概念就是「怎麼賣」，經營成功的店舖在這兩方面給人家的印象一定是十分明確的。正因為消費者會從這兩項經營本質認定這家店適不適合他，供應廠商也會從這兩大經營本質，判斷這家店是不是他要合作的對象，因此零售業(yè)經營最基本的概念，就是如何將業(yè)種和業(yè)態(tài)清楚了解，並且充分發(fā)揮其特色。,因為消費需求的多樣化與個性化，業(yè)態(tài)的概念於是興起。（怎麼買 V

10、S. 怎麼賣）,零售業(yè)態(tài)競合分佈示意圖,商場大型化與專門化的趨勢,【業(yè)態(tài)間的競爭例】商場化妝品市場的競爭對應,同業(yè)態(tài)的競爭百貨公司 VS. 百貨公司異業(yè)態(tài)的競爭百貨公司藥妝店超市、大賣場化妝品專門店美容沙龍郵購、網購直銷,從業(yè)態(tài)經營角度談百貨商場競爭力提升的戰(zhàn)略規(guī)劃,從加法到乘法當面積具備競爭優(yōu)勢時使用著眼未來、擴大競爭優(yōu)勢提出經營概念以主業(yè)為核心並進行業(yè)態(tài)的複合先、主業(yè)如何擴大(業(yè)種思考)後、業(yè)態(tài)如何複合

11、(業(yè)態(tài)思考)針對主要市場形成優(yōu)勢的包圍圈有形與無形附加價值的提供建立障礙、阻絕跟進者,從減法到乘法當面積不具備競爭優(yōu)勢時使用尋找並重新建構競爭優(yōu)勢重新省思市場與核心競爭力市場在哪裡核心競爭力是甚麼提出經營概念發(fā)揮綜效、形成相對的規(guī)模優(yōu)勢刪減不必要的商品集中兵力進行重點突破有形與無形附加價值的提供建立障礙、阻絕跟進者,切割與鎖定市場形成並擴大優(yōu)勢,業(yè)態(tài)定位-大型商場規(guī)劃的首要工作,在大型商場規(guī)劃的實戰(zhàn)應用中，

12、任何能創(chuàng)造最大的市場佔有率與經營效益的方法，都是可行的，包括了購物中心與百貨公司等大型商場都有了與已往不同、更豐富的展現(xiàn)模式，這也就是激烈競爭下業(yè)態(tài)模糊化的開始。但無論如何、我們都得清楚本身業(yè)態(tài)的定位及其經營的本質，當中心思想不變時、則自然能應萬變。,能做為大型商場的業(yè)態(tài)有哪些,業(yè)態(tài)別經營面積需求參考,中國特色的業(yè)態(tài)進化－商場Plaza,這是未來主流的業(yè)態(tài)進化模式、亦即是複合化經營的概念；成功的零售業(yè)者依托其既有的經營基礎、憑藉其專長

13、與特色，逐步擴張；首先在經過當?shù)厥袌龅尿炞C後，發(fā)展出更能夠滿足消費需求、符合消費習性的業(yè)態(tài)；而後利用既有的優(yōu)勢，如地點、商譽、人脈...等，在共同的市場目標之下，以本業(yè)為核心，集合多業(yè)種與多業(yè)態(tài)逐步擴大規(guī)模，以發(fā)揮綜效；此種經營模式既能對其他強勢業(yè)態(tài)進行差異化經營；也能同時對現(xiàn)有的競爭者形成優(yōu)勢、並對潛在的競爭者建立障礙；是經過多年的市場實戰(zhàn)驗證之後逐步發(fā)展出來的業(yè)態(tài)進化模式；在此種經營概念之下，既要擴大市場占有率與提高利潤，又

14、要降低成本與規(guī)避人才不足的經營風險，因此經營方式並不拘泥，可採自營、抽成與租賃混合的模式運作，目的則在能因地制宜的支持從單店到多店經營的彈性佈局。,中國特色的業(yè)態(tài)進化－商場Plaza,主要模式及成功案例百貨發(fā)展型上海久光、北京新光天地超市發(fā)展型湖南步步高、成都伊藤洋華堂、永旺、特易購購物中心發(fā)展型萬達廣場、萬象城自由發(fā)展型河南胖東來,業(yè)態(tài)定位的核心思考,業(yè)態(tài)的核心能力,現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)的多樣化，並不只是業(yè)態(tài)形式

15、的變化，而是在市場細分化後，爲能更滿足顧客的需求而進行營銷組合的結果；因此某一種業(yè)態(tài)的存在，即代表其對市場的對應策略，並創(chuàng)造出了獨特的顧客價值和效益，這就是此業(yè)態(tài)的核心能力。核心能力包括「能取得該業(yè)態(tài)的主力商品」和「具備該業(yè)態(tài)的核心運作能力」的兩大概念：主力商品是指在該業(yè)態(tài)中扮演銷售主力或關鍵地位的商品，亦可指能滿足該業(yè)態(tài)主要顧客某方面需求的特色性商品；核心運作能力例如賣場情境的塑造能力、單品管理能力、商品開發(fā)能力、作業(yè)流程

16、的控管能力…等。如果企業(yè)不具備經營某種業(yè)態(tài)的核心能力，那麼遲早會出問題；比如某個企業(yè)經營百貨商店很成功，但在發(fā)展連鎖超市時卻不成功，這說明該企業(yè)經營連鎖超市的核心能力還不具備。,商場規(guī)劃、MD心法,這是一個甚麼樣的時代,商場規(guī)劃概念的轉變,MD人員正是扮演著導演般的角色,導演 vs. 演員 ? ? ? 商場 vs. 品牌夢境的實踐家感性與理性的完美結合體Hold 得住全場,對商場規(guī)劃的基本認識,外為內輔．以終為始,

17、↑戰(zhàn)略戰(zhàn)術↓,透過志向的多重交集去追求更精準化的定位,商場規(guī)劃的MD心法,3.形象識別,,文化志向,,一場透過商品進行的對話我、顧客、競爭者、供應商,高級志向,便宜志向,流行志向,齊全志向,1.核心價值,2.定位展開,● 我是誰？ ● 要鎖定哪樣的顧客？● 提供他們哪樣的生活提案？● 會面對怎樣的競爭？,key：創(chuàng)造差異累積優(yōu)勢營造情境建構亮點,當下商場規(guī)劃遊戲中的幸福通關密語13,附件,What is thi