摩托車業(yè)務品牌戰(zhàn)略項目建議書

1、1,china-beijing-zs-brand-200207,,,2,china-beijing-zs-brand-200207,摩托車業(yè)務品牌戰(zhàn)略項目建議書,,,,,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,3,china-beijing-zs-brand-200207,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,4,china-beijing-zs-brand-200207,

2、內(nèi)容頁碼,A.對XX集團項目的初步了解4B.項目目標、內(nèi)容、項目方法和時間安排11C. 項目組織、人員安排以及項目預算44D. 大通智匯對本項目的獨特價值48,This document was created for the exclusive use of our clients. It is not complete unless supported by the underlying detail

3、ed analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Chatterton Strategy Consultants.,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,5,china-beijing-zs-brand-200207,A

4、.對xx集團項目的初步了解,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,6,china-beijing-zs-brand-200207,XX集團自成立以來，經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展,1992,1995,1996,2002,,,,,成立重慶xx摩托車科技開發(fā)有限公司,成立xx機車工業(yè)制造有限公司,生產(chǎn)摩托車整車,公司總資產(chǎn)逾40億元，員工18000人，,,,1992,2001,產(chǎn)值 1000萬元

5、 30億元 出口額 0 7000美萬 總資產(chǎn) 50萬元 40億元,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,7,china-beijing-zs-brand-200207,形成了以熱動力機械為核心的多產(chǎn)品系列,摩托車發(fā)動機微型汽車發(fā)動機船艇發(fā)動機通用動力汽油

6、機,摩托車高速艇各類動力設(shè)備機械,主要業(yè)務構(gòu)成,,熱動力源產(chǎn)品,整機產(chǎn)品,250萬臺6萬臺2萬臺50萬臺,150萬輛2000艘50萬部,年生產(chǎn)能力,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,8,china-beijing-zs-brand-200207,xx集團的核心業(yè)務—摩托車業(yè)務已經(jīng)成為中國以及東南亞市場的領(lǐng)先者,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,9,ch

7、ina-beijing-zs-brand-200207,但最近兩年，xx集團的主營業(yè)務摩托車業(yè)務面臨巨大的增長壓力,,企業(yè)內(nèi)部壓力,巨大的增長壓力盈利能力的提升產(chǎn)品及新市場的擴張管理控制模式組織效率,,外部環(huán)境,,,,,,,需求增長速度開始下降，市場進入低速增長期品牌的重要性開始迅速上升消費者需求模式的改變,零部件企業(yè)的集中度開始上升整車行業(yè)集中度不斷提高，同時產(chǎn)能嚴重過剩外國競爭對手的加入行業(yè)平均贏利能力下降外資品

8、牌的全國性擴展,東南亞市場開始逐漸飽和進口國本地化生產(chǎn)的趨勢日益增強全球領(lǐng)先的摩托車公司日益重視東南亞地區(qū)，同時開始進入中低端市場主要的整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國轉(zhuǎn)移,產(chǎn)品市場,行業(yè)競爭,國際市場,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,10,china-beijing-zs-brand-200207,運用更好的品牌管理方法，擺脫“競爭旋渦”,,在中國摩托車行業(yè)中，日益激烈的市場競爭

9、容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”，只有少數(shù)找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場,,Shake out,需求減緩,銷售成本上升,提高市場費用,產(chǎn)品成本的上升,通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額,競爭對手的增加導致競爭升級,消費者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導致品牌的大眾化,價格下降,毛利下降,盈利能力降低,來自過量生產(chǎn)能力的壓力,固定成本壓力上升,經(jīng)銷商施加壓力,更低的毛利,更低的價格,更低的價格,公司價值貶值,...

10、,淘汰出局,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,11,china-beijing-zs-brand-200207,,面對競爭的壓力，xx集團需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問題，并且希望首先確定品牌策略，來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢,,,,,,XX集團現(xiàn)有的核心業(yè)務（摩托車）還有多大的發(fā)展?jié)摿Γ咳绾胃鶕?jù)新的內(nèi)外部環(huán)境制定策略實現(xiàn)進一步發(fā)展？,XX集團長遠的戰(zhàn)略定位是什么？根據(jù)企業(yè)的核心競爭力，應進入哪些新的業(yè)務領(lǐng)域，

11、進入這些新領(lǐng)域的策略是什么,XX集團現(xiàn)有的財務資源是否足以支持實現(xiàn)未來的發(fā)展戰(zhàn)略？如何利用資本市場的機會獲得融資以及并購的機會？,目前的品牌策略是否足以支持未來的發(fā)展？如何根據(jù)客戶導向建立更強大的品牌形象？,為了適應未來的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)有的組織控制模式以及架構(gòu)應如何進行調(diào)整？,,,,,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,12,china-beijing-zs-brand-200207,B.項目目標、

12、內(nèi)容、項目方法和時間安排,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,13,china-beijing-zs-brand-200207,品牌戰(zhàn)略形成步驟,為了幫助XX集團制定一套切實可行的品牌戰(zhàn)略方案，大通智匯公司將以 “消費者控制”為出發(fā)點全面考慮品牌戰(zhàn)略形成的五個階段,階段,重點,控制并創(chuàng)造消費者差異性,,,現(xiàn)有消費者的差異性的區(qū)間大小，是否存在多品牌機會以及品牌延伸機會研究當前消費者對品牌實際價值感受對

13、此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位,特征,評估定位有效性并調(diào)整,,衡量實際結(jié)果是否實現(xiàn)品牌目標定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位,,品牌未來價值定位目標客戶群,,,結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現(xiàn)這一目標與基本方針,制定營銷組合策略,,,根據(jù)目標價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略,品牌定位轉(zhuǎn)移,,執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移,,管理資源吧（www.glzy8.c

14、om），提供海量管理資料免費下載！,14,china-beijing-zs-brand-200207,,利用大通智匯的BPT品牌分析工具，可以通過五個步驟實現(xiàn)品牌的戰(zhàn)略管理,,,說明,,BPT品牌戰(zhàn)略管理過程,1,2,3,4,,跟蹤/回顧,衡量實際結(jié)果是否實現(xiàn)品牌目標定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位,,5,AVP: 消費者所感受到實際品牌價值TVP: 品牌的目標價值定位，用于指導品牌的營銷組合PVP: 通過廣告與營銷手段傳

15、遞出去的價值定位MoT: 真實瞬間持續(xù)品牌是否實現(xiàn)其承諾，并且在消費者腦海中形成實際的品 牌價值感受,,,,,,,,,,產(chǎn)品,,,品牌,消費者,營銷組合,決定,決定,,,,,,真實瞬間,第1步消費者控制,第2步 品牌戰(zhàn)略大綱,第3步形成方案,第4步執(zhí)行/轉(zhuǎn)形,第5步跟蹤戰(zhàn)略回顧,吸引,,,,說 明,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,15,china-beij

16、ing-zs-brand-200207,XX集團要通過多品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)銷售的持續(xù)快速增長，必須回答以下幾個關(guān)鍵問題,中國市場消費者的需求差異性是否存在較大的差異性，足以支持多品牌的出現(xiàn)？現(xiàn)有的分銷渠道能否支持多品牌？XX集團摩托車業(yè)務銷售增長放緩的核心原因？品牌是否是一個重要的制約增長的因素？XX集團在中國市場的摩托車的價值鏈上如何進行價值定位，其業(yè)務范圍，戰(zhàn)略控制點是什么？即采用何種成功的價值鏈控制模式才能保持摩托車行業(yè)領(lǐng)先者的地

17、位？如果多品牌戰(zhàn)略是適宜的選擇，XX集團應采用何種多品牌業(yè)務模式？XX集團的現(xiàn)有資源能否支持多品牌戰(zhàn)略的實施，現(xiàn)有的品牌如何定位，以及如何平滑過渡？XX集團現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)如何調(diào)整以適應多品牌戰(zhàn)略？,關(guān)鍵問題,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,16,china-beijing-zs-brand-200207,本次項目的主要目標是協(xié)助XX集團建立摩托車業(yè)務的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,為XX集團的核心業(yè)務——摩托

18、車業(yè)務設(shè)計品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)核心業(yè)務的可持續(xù)增 長 — XX集團未來是否應采用多品牌戰(zhàn)略 — 多品牌戰(zhàn)略是否能解決XX集團增長放緩的問題 — 中國市場是否支持多品牌戰(zhàn)略 — XX集團現(xiàn)有的品牌如何定位以及差異化 — 新品牌的開發(fā)策略、定位、定價、銷售渠道現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)應如何調(diào)整以適應新的品牌策略,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,17,china-be

19、ijing-zs-brand-200207,,大通智匯建議首先從消費群體的變化趨勢來分析是否存在明顯的差異化消費群體，從而判斷品牌的差異性的空間大小,,,品牌策略,單一品牌 ? 公司品牌,公司品牌加初步細分的多業(yè)務品牌,深度差異化的多品牌體系,單一用途市場,,單一客戶市場,多用途產(chǎn)品市場,,部隊郵政居民,多元化產(chǎn)品市場,,,生活形態(tài),價格,,,,,,,,,,,,,,市場剛啟動，摩托車作為一種便捷的交通工具，成為中小城市以及鄉(xiāng)村地區(qū)的

20、交通工具,市場滲透率開始迅速上升，開始出現(xiàn)不同用途的交通工具，被越來越多的部門購買作為專用交通工具,市場進一步全面擴張，消費群體開始發(fā)生變化，摩托車不再僅僅成為交通工具，休閑、運動成為主流，同時產(chǎn)品功能也開始多元化，如進入滑雪等市場,競爭戰(zhàn)略,數(shù)量型增長戰(zhàn)略,混合價值型增長戰(zhàn)略,價值型增長戰(zhàn)略,價格,普及率,,,,奧地利摩托車市場的演進——消費群體,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,18,china

21、-beijing-zs-brand-200207,并從產(chǎn)業(yè)周期的角度整體把握摩托車行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,94,95,96,97,98,99,00,01,02,03,04,05,,起步期,快速增長期,成熟期,,,市場規(guī)模,,,,,低速增長期,競爭不是很激烈每個公司均可以從快速增長的市場中獲得成長,市場增長速度放慢競爭日起激烈，價格持續(xù)下降，邊際利潤下降制造商開始注意市場細分以及品牌差異

22、化,市場增長基本停滯市場競爭格局基本穩(wěn)定制造商更重視對細分市場的滲透，品牌的差異化程度日益加大,市場特點,核心競爭因素,中國摩托車行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)周期的低速增長階段，未來成長潛力有限,,,技術(shù)/質(zhì)量,品牌/服務,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,19,china-beijing-zs-brand-200207,同時對XX集團的現(xiàn)行的營銷策略以及行業(yè)環(huán)境進行審計，確定XX集團銷售額增長放緩的真實原因,渠

23、道管理定價策略促銷策略營銷組織產(chǎn)品組合,XX集團目前的營銷策略存在的問題,,消費群體變化國家產(chǎn)業(yè)政策競爭對手的變化替代品（經(jīng)濟型轎車）的威脅,摩托車行業(yè)的整體外部環(huán)境變化,,,XX集團銷售增長放緩的真正原因？多品牌戰(zhàn)略能否支持XX集團的發(fā)展？,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,20,china-beijing-zs-brand-200207,,在上述分析的基礎(chǔ)上確定XX集團應采取的品牌

24、戰(zhàn)略,,,,多品牌策略,家族品牌策略,單一品牌策略,母公司,子公司,子公司,目標,利用不同子公司來擴張不同市場,差異化品牌針對不同目標市場，而強大公司品牌則起到較強的支持效果,樹立一個強勢而統(tǒng)一的公司品牌形象,舉例,VW,BMW,PIAGGO,描述,一個母公司品牌，多個子公司品牌,公司品牌為核心，多業(yè)務品牌為支持,公司品牌為核心,公司品牌,品牌,品牌,公司品牌,產(chǎn)品,產(chǎn)品,產(chǎn)品,,品牌策略的三種模式,移動運營商基本采用的品牌策略,,管理

25、資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,21,china-beijing-zs-brand-200207,,大通智匯建議分三步實現(xiàn)XX集團對本次項目設(shè)定的目標，預計4個半月完成,項目進程[概述],,了解并確認多品牌戰(zhàn)略機會,,,多品牌戰(zhàn)略模式選擇,組織機構(gòu)調(diào)整方案,,實施步驟,1,2,3,4,階段,,,內(nèi)容,結(jié)果,時間,,,內(nèi)部,外部,8 周,8 周,3周,XX集團摩托車業(yè)務營銷現(xiàn)狀分析 - 渠道管理

26、 - 產(chǎn)品組合 - 定價策略 - 產(chǎn)品定位 - 營銷組織基本比較 分析全球領(lǐng)先的摩托車公司的品牌策略以及國內(nèi)主要競爭對手的品牌策略,國內(nèi)市場分析 - 消費者需求趨勢變化 - 產(chǎn)業(yè)政策變化 - 產(chǎn)業(yè)集中度以及競爭對手策略分析 - 分銷渠道變化主要出口市場分析 - 當?shù)禺a(chǎn)業(yè)政策的變化 - 生產(chǎn)能力評估需求以及分銷渠道變化趨勢,XX集團增長放緩原因

27、分析報告多品牌策略在中國摩托車行業(yè)的可行性評估報告XX集團是否應采用多品牌策略,XX現(xiàn)有品牌市場定位以及發(fā)展情景分析分析不同多品牌模式的核心成功因素 -對XX的吸引力 -情景的可能性和可行性 - 資源需求評估并選擇多品牌模型, 基于 -市場需求 -增長潛力 -XX的資源能力 - 與現(xiàn)有品牌的適應性,最有效的多品牌策略品牌策略行動計劃草案,現(xiàn)有組織機構(gòu)評估 -控制模式 - 效率總部組

28、織機構(gòu)調(diào)整方案 - 控制模式 - 總體組織架構(gòu) - 流程優(yōu)化行動計劃草案 -里程碑 -時間表,XX集團總部組織調(diào)整方案商業(yè)計劃行動草案,詳細的實施計劃測試推廣計劃,制定詳細的實施計劃 -時間表 -衡量標準 -責任 -預算建立實施隊伍確定測試對象并找到正確的實施 -按區(qū)域 -按產(chǎn)品 -按服務構(gòu)架推廣計劃以實施新的品牌戰(zhàn)略,1a,1b,,,管理資源吧（www

29、.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,22,china-beijing-zs-brand-200207,分析目標,分析問題,分析工具和方法,現(xiàn)有XX摩托車產(chǎn)品是否符合市場的需要？未來的市場變化趨勢XX集團的產(chǎn)品定位、競爭優(yōu)勢以及未來市場份額變化,現(xiàn)有消費者情況分析對購買者的問卷調(diào)查分析建立消費者消費分析模型競爭對手產(chǎn)品比較分析對不同消費者進行的分析和比較,產(chǎn)品策略,實際購買者和目標消費者的差異實際消費者的需求

30、和特點這部分消費者情況比較,實際消費者的市場潛力,主要產(chǎn)品的主要競爭優(yōu)勢和劣勢,主要產(chǎn)品是否真正符合目標客戶需求,,,,階段1a的主要任務是對XX集團目前的摩托車業(yè)務的核心增長驅(qū)動因素進行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因(1),階段細節(jié) : 了解并確認內(nèi)部增長驅(qū)動因素——,1a,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,23,china-beijing-zs-brand-200207,分析目標,分析

31、問題,分析工具和方法,渠道策略,,,,階段1a的主要任務是對XX集團目前的摩托車業(yè)務的核心增長驅(qū)動因素進行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因(2),階段細節(jié) : 了解并確認內(nèi)部增長驅(qū)動因素——,1a,渠道模型是否合理？渠道分布是否合理？渠道中物流是否順暢？,XX集團的渠道模式以及關(guān)鍵分銷渠道市場當中的主要渠道未來渠道走向和發(fā)展渠道成本是否過高，或可以升高對渠道提供的支持是否充分對渠道客戶的激勵政策是否設(shè)計合

32、理有效,RACEXX集團的渠道流量分析國外模型借鑒，渠道特點分析產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)分析，渠道成本分析同比競爭對手的渠道支持和國外的做法同比競爭對手的渠道政策，走訪渠道客戶,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,24,china-beijing-zs-brand-200207,就未來的發(fā)展趨勢而言，日趨提高的銷售復雜程度要求企業(yè)系統(tǒng)化地規(guī)劃和管理自己的銷售渠道,,,,,企業(yè)在營銷渠道方面將面臨的

33、戰(zhàn)略性挑戰(zhàn),銷售的復雜程度,時間,,來自零售渠道的要求日益提高,,應用新銷售渠道的發(fā)展空間有限,,渠道沖突的風險加劇,,不同產(chǎn)品分銷的渠道集中化程度的提高,零售業(yè)討價還價能力提高,,分銷渠道進一步多元化，傳統(tǒng)渠道銷售能力減弱,,多銷售渠道成為許多行業(yè)必然的選擇,,消費者購買行為的變化,對高盈利能力的戰(zhàn)略性渠道的選擇與優(yōu)化符合各類渠道特定需求的合理的渠道方案對不同渠道的協(xié)調(diào)與管理根據(jù)銷售渠道特點來設(shè)計/調(diào)

34、整銷售組織,1,2,3,4,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,25,china-beijing-zs-brand-200207,在汽車以及摩托車銷售領(lǐng)域，隨著各種新型業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的分銷渠道將面臨來自新興業(yè)態(tài)的強有力的挑戰(zhàn),資料來源：中國汽車市場年鑒，ISI，大通智匯分析,案 例,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,26,china-beijing-zs-b

35、rand-200207,未來的趨勢將會是根據(jù)不同類型渠道的顧客特征和渠道特點，通過供應鏈各個環(huán)節(jié)的密切合作來從總體上降低成本，提高效率,整合的方法：“雙贏”,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,傳統(tǒng)的方法：“零和”,,,,,,,,,第三物流/運輸商,供應商,,,,分銷商/零售商,,,,,,供應鏈成本,,供應鏈成本,,第三物流/運輸商,供應商,分銷商/零售商,,溝通聯(lián)合計劃合作聯(lián)合庫存,管理資源吧（www.glzy8.

36、com），提供海量管理資料免費下載！,27,china-beijing-zs-brand-200207,大通智匯專有的戰(zhàn)略性渠道組合管理工具（SCM)的工作流程分為渠道分類、渠道篩選、基準比較、渠道評價和方案制定五個步驟,戰(zhàn)略性渠道組合管理,揭示最重要的銷售渠道的特征揭示在各類渠道中最為重要的企業(yè)分析競爭對手的渠道結(jié)構(gòu),,,,,,,,,渠道分類,篩選過程,基準比較,渠道評價,方案制定,~ 100,渠道１渠道２渠道３渠道４其它

37、,短名單,,,,,,減少復雜性排除性標準成本估計對所在行業(yè)的適應性增長潛力,基準比較渠道發(fā)展趨勢成功要素,確定最為合適的渠道就渠道選擇進行決策,應用渠道創(chuàng)新的方案 初步的創(chuàng)新渠道發(fā)展方案,,,,,,,,,,,1,2,3,4,5,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,28,china-beijing-zs-brand-200207,分析目標,分析問題,分析工具和方法,市場推廣策略,,,,階

38、段1a的主要任務是對XX集團目前的摩托車業(yè)務的核心增長驅(qū)動因素進行深入分析，發(fā)現(xiàn)影響增長的主要原因(3),階段細節(jié) : 了解并確認內(nèi)部增長驅(qū)動因素——,1a,市場投入是否合理性分析目標細分人群的確立市場投入的有效性分析市場投入的控制分析,市場投入實際指向的消費群市場投入對發(fā)掘新消費群體起到的作用市場投入和促進消費的關(guān)系,用戶的抽樣分析和調(diào)查分析市場投入和新消費群體發(fā)展的關(guān)系分析市場投入和原有消費者購買量的關(guān)系以及品

39、牌效應,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,29,china-beijing-zs-brand-200207,在階段1a階段結(jié)束后，我們將對XX集團的摩托車業(yè)務營銷現(xiàn)狀有一個深入的了解,結(jié)果 : 了解并確認內(nèi)部關(guān)鍵增長因素,1a,確定XX集團現(xiàn)有營銷模式的效率確認XX集團內(nèi)部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,30,china-beijing

40、-zs-brand-200207,經(jīng)過階段1b的步驟可以深刻理解中國摩托車市場的消費結(jié)構(gòu)以及變化趨勢和機會所在(1),方法,內(nèi)容,分析摩托車行業(yè)中消費者需求的變化趨勢 -產(chǎn)品品種、價格 -用途 -地區(qū) -收入構(gòu)成 -市場規(guī)模變化趨勢確定摩托車價值鏈中主要參與者的市場變化趨勢 -生產(chǎn)商 -分銷商 -物流服務商 -零售商分析摩托車價值鏈可能的結(jié)構(gòu)變化和問題確認摩托車價值鏈主要參與者的機會和風險分析

41、國家產(chǎn)業(yè)政策的變化影響主要出口市場的市場環(huán)境以及變化趨勢市場開放帶來的影響,消費者價值細分模型（Matrix)價值鏈分析 情景分析專家訪談外部訪談二手文獻研究,市場分析,,步驟,階段細節(jié) : 了解并確認外部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素,1b,1,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,31,china-beijing-zs-brand-200207,Matrix工具主要揭示最有價值的客戶群，并發(fā)現(xiàn)

42、客戶群的變化趨勢，還能揭示用戶的數(shù)量與價值分布，這將是確立是否建立多品牌的數(shù)量基礎(chǔ),意大利某摩托車公司的客戶結(jié)構(gòu),Matrix客戶價值細分模型說明,1b1,說明,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,32,china-beijing-zs-brand-200207,經(jīng)過階段1b的步驟可以深刻理解中國供應鏈的結(jié)構(gòu)變化和機會所在(2),確認當前主要競爭對手分析未來市場的競爭對手 -外資公司中國生產(chǎn)中心

43、 -外資公司進口產(chǎn)品分析競爭者的業(yè)務模型以及品牌策略分析優(yōu)勢/劣勢并且確認成功因素確認戰(zhàn)略差距,研討會基準比較SWOT分析差距分析,競爭分析,,選擇世界上摩托車行業(yè)領(lǐng)導者的最優(yōu)品牌策略案例選擇國內(nèi)主要摩托車制造商的品牌模式，進行分析分析不同品牌策略模式的成功因素以及市場環(huán)境要求確認品牌策略是否適合中國市場,國際基準比較訪談研討會,國內(nèi)以及國際品牌模式成功及失敗案例基準比較,2,3,方法,內(nèi)容,步驟,階段細節(jié)

44、 : 了解并確認外部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素,1b,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,33,china-beijing-zs-brand-200207,在階段1b完成后，我們將對摩托車市場的發(fā)展階段以及關(guān)鍵增長驅(qū)動因素有一個全面的深入了解,結(jié)果 : 了解并確認外部關(guān)鍵增長驅(qū)動因素,1b,中國摩托車市場的現(xiàn)狀以及所處產(chǎn)業(yè)生命周期中國消費者的需求變化趨勢不同品牌模式成功因素以及所需市場環(huán)境,管

45、理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,34,china-beijing-zs-brand-200207,在階段一完成后，我們將判斷XX集團是否應該采用多品牌戰(zhàn)略并初步提出XX集團持續(xù)增長的關(guān)鍵驅(qū)動因素,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,35,china-beijing-zs-brand-200207,階段2的主要目標是為XX集團找到最適合的多品牌模式（1）,方法,內(nèi)容,品

46、牌定位分析器訪談市場調(diào)查SWOT分細研討會,XX集團現(xiàn)有品牌定位分析,,步驟,階段細節(jié) : 多品牌戰(zhàn)略模式選擇,2,1,評估不同多品牌策略對XX集團的適應性，確定最優(yōu)的多品牌策略模式,,2,研討會SWOT分析P&L分析大通智匯方案情景評估工具（OIET）,評估各種多品牌模式與XX集團的匹配程度，包括：對XX集團長期發(fā)展戰(zhàn)略的符合程度消費者的接受程度、增長潛力XX現(xiàn)有的分銷、研發(fā)、生產(chǎn)體系的支持能力成

47、本、盈利能力其他標準選擇最優(yōu)的多品牌模型,分析各品牌的銷售狀況分析各品牌的價值定位/消費者認知狀況分析分銷、研發(fā)、生產(chǎn)系統(tǒng)對現(xiàn)有品牌的支持分析各品牌的市場策略分析各品牌之間的差異性空間,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,36,china-beijing-zs-brand-200207,,大通智匯通過品牌定位分析器來分析處在不同位置的品牌所需要不同的戰(zhàn)略，從而達到并維持“明星” 的品牌地位,

48、品牌價值/知名度狀況,,,附加值,高,低,,知名度,低,高,,,I,II,III,IV,,,,明星品牌,,無名 品牌,,入局品牌,,出局品牌,,,,,,,,,,打破規(guī)則的愿景， “創(chuàng)造車輪”業(yè)務模型， 勇氣！,有效地肯定原有的突破，創(chuàng)造、聯(lián)想與神話,繼續(xù)鞏固原有突破， 創(chuàng)造新的聯(lián)想與神話，變換主題，高的溝通投入,adidas-neu,Tamagotchi,adidas-old,,DellRollerblades,Polaroid

49、IBM,創(chuàng)造 “正面驚奇”,提醒人們原有的突破，創(chuàng)造新的聯(lián)想和神話， 追溯性營銷重新定位， 品牌年輕化,被遺忘,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,37,china-beijing-zs-brand-200207,,,馬自達,,,Aston Martin,,,福特,,,林肯,,,土星,,,Jaguar,通過對不同品牌的價值定位是企業(yè)可以面向不同的消費群體，從而獲得更廣的市場覆蓋度,,,,福特公司,,,,

50、,福特公司的品牌體系,品質(zhì)快樂歸屬感,個性化運動型,豪華品質(zhì)地位,設(shè)計品質(zhì)個性化,個性化豪華聲望,創(chuàng)新,物有所值,技術(shù)可靠,駕駛中的快樂,,作為品牌差異化的賣點,,,技術(shù)領(lǐng)先一流外觀設(shè)計物有所值,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,38,china-beijing-zs-brand-200207,方案情景評估工具將通過三個步驟進行評估,說明,大通智匯OIET方案情景評估工具,,,定

51、義評估指標,定義各項指標重要性,,選擇評估工具,XX集團戰(zhàn)略一致性競爭優(yōu)勢可行性消費者接受程度其他指標,定義各評估標準/因素的權(quán)重,定量總體評估結(jié)果,輸出,,,,,,,,,,,,輸入,,輸入,2.2,1,2,3,總分,,,,,,指標,方案,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,39,china-beijing-zs-brand-200207,階段2的主要目標是為XX集團找到最適合的多品牌模式（2

52、）,不同品牌定位及競爭策略,3,方法,內(nèi)容,步驟,階段細節(jié) : 多品牌戰(zhàn)略模式選擇,,2,研討會專家訪談外部最佳案例基準比較頭腦風暴法SWOT分析消費者調(diào)查,確定各品牌的價值定位以及戰(zhàn)略定位制定各品牌的中長期營銷組合策略 — 定價策略 — 渠道策略 — 產(chǎn)品策略 — 推廣策略,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,40,china-beijing-zs-

53、brand-200207,在階段2，我們將為XX集團制定合適的多品牌模式以及品牌中長期發(fā)展策略,結(jié)果 : 多品牌戰(zhàn)略模式選擇,2,XX集團多品牌發(fā)展戰(zhàn)略報告 —— 多品牌模型 —— 各品牌定位 —— 各品牌發(fā)展策略,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,41,china-beijing-zs-brand-200207,在第3階段，將對XX集團現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進行評估，制

54、定相應的調(diào)整方 案以支持多品牌戰(zhàn)略的實施（1）,方法,內(nèi)容,評估現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)能否支持新的多品牌戰(zhàn)略的實施集團管控模式各業(yè)務部門的管理模式現(xiàn)有研發(fā)、銷售、市場、后勤等部門的業(yè)務模式現(xiàn)有業(yè)務流程的效率,研討會內(nèi)部訪談,現(xiàn)有組織結(jié)構(gòu)的評估,,步驟,階段細節(jié) : 組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案,3,1,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,42,china-beijing-zs-brand-200207,在

55、第3階段，將對XX集團現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)進行評估，制定相應的調(diào)整方 案以支持多品牌戰(zhàn)略的實施（2）,集團總部控制模式各品牌單元的業(yè)務管理模式集團總部以及各品牌事業(yè)部的組織結(jié)構(gòu)以及職能設(shè)計關(guān)鍵業(yè)績考核指標體系（KPI)關(guān)鍵崗位職能描述關(guān)鍵業(yè)務流程設(shè)計,訪談研討會內(nèi)外部基準比較流程優(yōu)化工具,組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案,,行動步驟時間表負責人建立項目控制,初步的行動計劃,2,3,方法,內(nèi)容,步驟,,階段細節(jié) :組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案

56、,3,訪談研討會,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,43,china-beijing-zs-brand-200207,結(jié)果 :詳細的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案,3,集團總部管控模式方案各品牌單元管理模式集團總部以及各品牌事業(yè)部組織結(jié)構(gòu)總部各部門及各事業(yè)部職能分布關(guān)鍵崗位職能描述關(guān)鍵業(yè)務流程關(guān)鍵業(yè)績考核指標體系初步行動計劃里程碑時間表,在第三階段結(jié)束后，我們將提供詳細的組織結(jié)構(gòu)調(diào)整方案

57、,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,44,china-beijing-zs-brand-200207,整個項目計劃在19周內(nèi)完成，如有需要，我們將提供后續(xù)的實施支持,,,,,階段,,1,2,3,4,5,6,7,8,9,10,11,12,13,14,15,16,17,18,周數(shù),1a.XX集團現(xiàn)有摩托車業(yè)務現(xiàn)狀分析銷售狀況分析 定價策略渠道狀況市場推廣狀況產(chǎn)品組合1b.外部市場分析

58、和評估以及基準分析市場需求分析消費者需求細分分析 競爭分析 國內(nèi)外多品牌成功案例基準比較 第一階段報告多品牌模式選擇 現(xiàn)有品牌定位分析多品牌模式選擇各品牌中長期發(fā)展策略第二階段報告詳細的組織調(diào)整方案 詳細組織調(diào)整方案制定商業(yè)計劃 制定初步的行動計劃,,,,,,,,,,,,時間表,,,,,19,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,45,china-beijing-zs-br

59、and-200207,C.項目組織、人員安排和項目費用,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,46,china-beijing-zs-brand-200207,大通智匯建議在項目的組織和人員分配上形成以下的結(jié)構(gòu),,,,指導委員會,XX集團,大通智匯,,,,項目管理,大通智匯,Andrew Zawadzki,張 杰,左XX總裁,待定,,,大通智匯,待定,核心小組,李 波虞震杰,,XX集團,XX集團,

60、錢 堤王 遠,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,47,china-beijing-zs-brand-200207,項目雙方都有明確的角色安排和職責分工,,XX集團項目管理委員會,確保XX集團高級管理層能夠獲得充分的項目進展情況信息提供相關(guān)背景信息并給予分析判斷支持幫助聯(lián)絡(luò)關(guān)鍵決策制定者出任‘項目大使’和項目‘協(xié)調(diào)官’指出項目運行過程中的‘陷井’和‘雷區(qū)’,,大通智匯項目管理委員會,保證項

61、目的高質(zhì)量水平保證項目小組獲得所有所需的專業(yè)知識，經(jīng)驗和判斷能力為XX集團的高級管理人員提供建議出任項目‘大使’和項目‘協(xié)調(diào)官’提供行業(yè)內(nèi)的業(yè)務網(wǎng)絡(luò)資源,,XX集團品牌戰(zhàn)略咨詢項目小組,提供與項目相關(guān)的各種信息及專業(yè)知識提高信息透明度培育聯(lián)合項目小組的團隊精神,,大通智匯品牌戰(zhàn)略咨詢項目小組,,XX集團項目經(jīng)理,提供與項目開展相關(guān)的信息和數(shù)據(jù)，安排內(nèi)部訪談組織項目回顧會保證項目進展情況的透明性，并且保證項目的各個階段都得

62、到高層的許可,,大通智匯項目經(jīng)理,管理大通智匯咨詢團隊，保證項目按照既定的時間表順利進行作為項目管理委員會與項目小組溝通的紐帶，保證項目進展的透明性,實施項目分析和保證按時交付結(jié)果作為大通智匯專業(yè)知識的提供的紐帶培育聯(lián)合項目小組的團隊精神,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,48,china-beijing-zs-brand-200207,基于XX集團是大通智匯在中國的第一個中資企業(yè)項目，我們愿意

63、給與較大的費用優(yōu)惠，整個項目的費用預計為407萬元人民幣,,合計49.2萬美元，折合人民幣407萬元,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,49,china-beijing-zs-brand-200207,D.大通智匯對本項目的獨特價值,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,50,china-beijing-zs-brand-200207,Chatterton Inter

64、national Strategy Consultants大通智匯戰(zhàn)略管理咨詢公司簡介,成立于1996年，總部設(shè)于美國芝加哥由曾經(jīng)服務于Mckinsey、BCG、AT.Kearney、Bain的60多名合伙人及高級咨詢顧問創(chuàng)立全球領(lǐng)先的專業(yè)化的汽車及摩托車行業(yè)的戰(zhàn)略咨詢公司在全球共設(shè)有8個辦事處（分別位于美國、意大利、法國、德國），共有300多名咨詢顧問2001年的咨詢費收入達2.7億美元2002年4月開始進入中國，在北京和

65、上海設(shè)有辦事處,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,51,china-beijing-zs-brand-200207,,,,獨到之處,事實,對本項目的影響,我們的經(jīng)驗、專業(yè)化、行業(yè)關(guān)系，將幫助我們能夠更好更高效地實現(xiàn)本次項目的目標,專業(yè)化,,行業(yè)關(guān)系,大通智匯是一家專注于汽車以及摩托車行業(yè)的專業(yè)戰(zhàn)略咨詢服務公司所有咨詢?nèi)藛T均來源于全球領(lǐng)先的咨詢公司的汽車以及摩托車專業(yè)咨詢顧問、以及汽車及摩托車產(chǎn)業(yè)的資

66、深管理人員,與全球領(lǐng)先20家汽車及摩托車企業(yè)建立了很好的合作關(guān)系與領(lǐng)先的汽車摩托車專業(yè)物流提供商有良好的關(guān)系與區(qū)域領(lǐng)先的汽車及摩托車分銷商保持良好的關(guān)系,更專業(yè)的知識，對行業(yè)的深入了解更有經(jīng)驗，更專業(yè)化的咨詢團隊,更容易進行生產(chǎn)商、分銷商、物流提供商、以及零售商訪談更容易獲得信息更容易獲得國際先進的管理實踐經(jīng)驗,,行業(yè)經(jīng)驗,熟知各種類型汽車及摩托車生產(chǎn)商的實際操作分銷、物流領(lǐng)域采購、物流、營運等方面豐富的實際操作經(jīng)驗咨詢服

67、務范圍涉及整個摩托車產(chǎn)業(yè)價值鏈,更容易得到“快贏方案”方案更具可操作性,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,52,china-beijing-zs-brand-200207,在客戶眼中，大通智匯的獨特優(yōu)勢在于其長期堅持的專業(yè)化，追求質(zhì)量而不是規(guī)模的經(jīng)營理念，同時制定的戰(zhàn)略是可以被真正實施而且能夠給客戶帶來實實在在的業(yè)績提高,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,53,c

68、hina-beijing-zs-brand-200207,通過持續(xù)地將大通智匯公司的理念付諸實踐，大通智匯獲得了全球領(lǐng)先的摩托車及其零部件企業(yè)的信賴,大通智匯摩托車行業(yè)部分客戶名單,,管理資源吧（www.glzy8.com），提供海量管理資料免費下載！,54,china-beijing-zs-brand-200207,大通智匯的咨詢客戶涉及整個汽車、摩托車的產(chǎn)業(yè)價值鏈，使我們能以一個更全面的觀點來看待客戶面臨的戰(zhàn)略問題,,,,,,,零部