精碩科技&admaster-2019二胎家庭營銷洞察報告

1、,,項(xiàng)目背景,距今，“全面二孩”政策開放已有2年多，2017年一孩出生數(shù)量下降很多，但二孩數(shù) 量卻占到全部出生人口的51%，“全面二孩”政策效果持續(xù)顯現(xiàn)。2+2家庭的消費(fèi)是未來嬰幼兒市場的主要推動力，所以對于棲身于嬰幼兒市場的品牌而言，了解2+2家庭的生活形態(tài)、消費(fèi)態(tài)度對于指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營銷來說至關(guān)重要。,,,,,30%,39%,20%,12%,,,,27%,56%,17%,,,,,,,,47%,24%,,,,,,,,28%,2

2、-3歲 16%,3歲以上11%,1-2歲,45% 1歲前,調(diào)研人群畫像,調(diào)研數(shù)據(jù)來源,共有9837位母嬰人群參與調(diào)研,,來源平臺：育兒網(wǎng)PC端、媽媽社區(qū)APP、孕期 提醒APP、AdMaster大數(shù)據(jù)覆蓋范圍：全面覆蓋一至五線城市 數(shù)據(jù)時間：2018.9-2018.11,調(diào)研人群畫像,媽媽年齡分布,寶寶年齡分布,媽媽學(xué)歷分布,家庭月收入分布,95后,90后,80后6%,85后22%,,初中及以下 高中/中專/技校 大專,0-

3、3999元 4999-9999元10000元以上,本科及以上,,二胎寶寶 二胎 一胎寶寶 一胎 已出生 懷孕中 已出生 懷孕中,34%,17%,41%,8%,二胎家庭占比51%,一胎家庭占比49%,調(diào)研人群一二胎分布,調(diào)研人群畫像——寶寶年齡分布,,,,,,,,,,,81%,15%,4%,,,,,3歲以上2-3歲1-2歲1歲前,,,,,,,,11%,13%,26%,50%,,,,,3歲以上2-3歲1-2歲1歲前,,,,,

4、,,,,10%,19%,,,,,二胎家庭中81% 的大寶年齡在3歲以 上,二胎家庭中76% 的二寶年齡集中在 0-2歲,一胎家庭中71% 的寶寶年齡集中在 0-2歲,調(diào)研人群畫像——媽媽情況分布,一胎VS二胎媽媽年齡分布,,,,,,,,,,,,,,,24歲及以下25-29歲,30-34歲35歲+,,,二胎媽媽 一胎媽媽,更加年輕化的90、95后步入家庭孕 育生活，二胎媽媽中90、95后占比62%，而一胎媽媽中占比77%,一胎VS

5、二胎媽媽學(xué)歷分布,,,,,,,,,36%,高中/中專/技校,初中及以下,24%大專,本科及以上25%15%,,,,,,,,初中及以下35%,高中/中專/技校 41%,本科及以上9%大專15%,二胎媽媽學(xué)歷分布,一胎媽媽學(xué)歷分布,,總體而言，一胎媽媽相較于二胎媽媽，,高學(xué)歷者占比更高,,,二胎家庭核心特征,,“科學(xué)育兒”,“理性消費(fèi)”,“專職媽媽”,,專職 媽媽,,,,,,75% 獨(dú)自帶娃,,87% 獨(dú)自帶娃,二胎媽媽,一胎

6、媽媽,52%專職主婦,45%專職主婦,二胎寶媽為帶娃，更多專職在家,調(diào)研發(fā)現(xiàn)，87%的二胎媽媽獨(dú)自帶娃，而其中52%的二胎媽媽因?yàn)橐?dú)自帶娃而成為專職主婦。相較于一胎媽媽，二胎媽媽更愿意為了帶娃而成為專職主婦。,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837，2018.9-2018.11，n=9837,除照看孩子外，煲劇是寶媽們?nèi)粘Ｏr間的主要方式,,,,,,,,,電視劇71%,綜藝

7、41%,動畫片33%,電影30%音樂15%,紀(jì)錄片6%,短視頻（如抖音等）28%網(wǎng)絡(luò)直播6%,,你日常觀看較多的視頻類內(nèi)容是？( 二胎媽媽）,,NO.1電視劇NO.2 綜藝NO.3 動畫片,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,雖然專職帶娃，但依然實(shí)時關(guān)注最新資訊,二胎媽

8、媽瀏覽內(nèi)容偏好,,,刷微博-61%,,,看新聞-50%,,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,,,主流電商是血拼陣地，同時折扣、限時搶模式也頗受寶媽們喜愛,,二胎媽媽網(wǎng)購比例,98%網(wǎng)購,,,,,,,,,,,,,,,,,二胎媽媽網(wǎng)購平臺選擇,淘寶,京東貝貝,拼多多,唯品會,,,2%不網(wǎng)購,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837

9、,游戲類APP也將成為有效觸達(dá)寶媽們的媒介方式,你日常玩游戲嗎？,您日常玩的較多的游戲類別是？,,,,,,,,,養(yǎng)成類益智類棋牌類角色類冒險類競技類問答類,46%,16%,21%,,,VS,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,,,科學(xué) 育兒,,,科學(xué)育兒，人人有責(zé)，家里老人也不例外,,,——言傳身教,曾經(jīng),老一輩的經(jīng)驗(yàn)代代相傳,,,,,,,,,V.

10、S.,現(xiàn)在,88%的二胎媽媽認(rèn)為祖輩需要學(xué)習(xí)科學(xué)育兒知識,——科學(xué)育兒,,,,,,,,,她們更依賴于及時、全面的平臺來獲取育兒知識,問：您獲取育兒知識的主要途徑有哪些？（二胎媽媽）,,,,,,媽媽微信/QQ群52%,母嬰垂直論壇46%,育兒達(dá)人43%,嬰幼兒書籍27%,專家/醫(yī)生22%,及時,可信,專業(yè),,,,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,,,二胎家庭接受早教度,,

11、早教已成為二胎家庭剛需，抓住大寶時期的營銷變得更加重要,,二胎家庭兩個孩子是否都報早教班？,二胎報早教數(shù)量和大寶一樣甚至更多,24%,81%19%兩個孩子全接受早教未全部接受早教,減少,63%13%一致增加,“報過早教都說好”大寶二寶都會上,“報過早教都說好”倆寶早教數(shù)量同,,,,65%接受,35%不接受,,,,,,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,,,圍繞2歲設(shè)

12、計(jì)的早教產(chǎn)品將更容易打動2+2家庭,大寶早教年齡,二寶早教年齡,二胎家庭接受早教度,,,,,,,,72%,18%1-2歲,9%0-1歲,2-3歲,,,,,,,,66%,13%0-1歲,21%1-2歲,2-3歲,,,65%接受,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,35%不接受,2歲,無論大寶或小寶，大多二胎媽媽讓寶寶嘗試上早教的年齡是,,,二胎家庭接受早教度,此外，產(chǎn)品

13、價格也需要考慮二胎家庭的可接受的范圍,寶寶上早教班的花銷，平均到每個月的金額大概是？,,,65%接受,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,35%不接受,0-1999元,2000-3999元,4000-5999元,85%,1%,2%,85%,大寶,二寶,14%,13%,≤2000元,無論大寶或小寶，二胎家庭為孩子提供早教的月均花費(fèi),,,,理性 消費(fèi)—孕婦產(chǎn)品篇—,相較于一胎家

14、庭，二胎家庭對孕婦營養(yǎng)品消費(fèi)更趨于理性,您在購買孕婦營養(yǎng)補(bǔ)充品時的態(tài)度是？,,62%,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,33%,5%,69%,21%,10%,量力而行， 盡量多滿足孕期營養(yǎng)補(bǔ)充需求,肯為品牌/產(chǎn)品花錢,盡量減少開支， 滿足基本需求即可,二胎家庭,一胎家庭,但她們比一胎媽媽需要更多的營養(yǎng)補(bǔ)充品,,,,,,,,二胎媽媽,97%,,,93%一胎媽媽,數(shù)據(jù)源：AdM

15、aster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,懷二寶時會購買孕婦營養(yǎng)補(bǔ)充品,懷寶寶時會購買孕婦營養(yǎng)補(bǔ)充品,,購買還是更相信專業(yè)人士的建議,,親戚/好友母嬰垂直網(wǎng)站,媽媽群,母嬰/育兒 達(dá)人,專家/醫(yī)生,以下哪些渠道對您決定購買孕婦營養(yǎng)品影響最大？,,97%,二胎媽媽懷二寶時會購買孕 婦營養(yǎng)補(bǔ)充品,,,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,,二胎孕

16、婦奶粉需求的提升，可視為整體孕嬰童市場的潛在商機(jī),您兩次懷孕期間，分別通過哪些方式進(jìn)行營養(yǎng)補(bǔ)充？,,,,,,,,,,,,懷大寶時,,懷二寶時,,97%,二胎媽媽懷二寶時會購買孕 婦營養(yǎng)補(bǔ)充品,,,鈣劑（如：孕婦鈣片）,孕婦奶粉,滋補(bǔ)品（如：燕窩、魚膠） 綜合維生素,其他營養(yǎng)品（除：葉酸）,,,+2%,,+5%,,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,,,,理性 消費(fèi)—寶寶用品篇—,

17、二胎家庭寶寶產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度,一胎家庭寶寶產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度,盡量減少開支,肯為品牌/產(chǎn)品花錢,量力而行，盡量多滿足孩子需求,倍增的育兒開支使2+2家庭消費(fèi)更趨于理性,,,,,,17%,9%,,,,74%,,,,27%,7%,,,,,66%,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,,,,,,,,她們怎么買？,奶粉理性購買路徑,,購買 路徑,,,1,,2,,3,評估| 產(chǎn)生關(guān)注,決策

18、| 判斷思考,購買| 產(chǎn)生行動,只為尋找最適合寶寶的奶粉品牌,「 精挑 嚴(yán) 選,」,評估——奶粉消費(fèi)風(fēng)險高，一旦認(rèn)定了一個品牌就不會輕易更換,,,奶粉品牌首選數(shù),2.29,,目前通過配方注冊的奶粉系列數(shù)=426媽媽首選奶粉品牌數(shù)≤3,,奶粉消費(fèi)風(fēng)險高，所以媽媽 們在決策階段，至多只有三 種品牌進(jìn)入她們的考慮范圍,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,評估——如果不在大寶時期贏

19、得寶媽青睞，小寶更換的可能性很低,,,,29%,,,,25%,,,10%,,,6%,一種二種三種四種,五種及 以上,,30%,,一胎家庭嘗試購買奶粉品牌數(shù)量均值：2.21,,,21%,,,,10%,,,7%,一種二種三種四種,五種及 以上,,31%,,,32%,,二胎家庭兩個寶寶共嘗試購買奶粉品牌數(shù)量均值：2.39,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,一胎時一旦確定

20、了奶粉品牌的范圍，二胎更換的可能性很低,決策——可信、專業(yè)的推薦是影響奶粉購買的主要因素,二胎媽媽奶粉購買影響因素,,,,NO.2母嬰/育兒達(dá)人,,,,NO.3專家/醫(yī)生,NO.1親戚/好友,,,,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,,,65%的一胎家庭孕期就開,始了“買買買”,二胎家庭孕期備貨的比例更 是達(dá)到了 83%,購買——孕期也將是奶粉品牌的營銷機(jī)會點(diǎn),是否孕期開始

21、購買奶粉？,,,二胎家庭,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,一胎家庭,65%購買,35%未購買,83%購買,17%未購買,購買——200-400價格區(qū)間的奶粉更受歡迎，更多的二胎家庭轉(zhuǎn)向國貨,,,,,,,,41%,40%,20%,18%,30%,國內(nèi)國外無所謂,,,二胎家庭大寶 二胎家庭二寶,,,,,,,,,,,,11%,49%,33%,6%,2%1%,16%,51

22、%,29%,3%,0-99元,100-199元,200-299元,300-399元,400元及以上,,二胎家庭,,一胎家庭,您平均為寶寶購買一罐奶粉的價格是？,您傾向于購買的奶粉品牌是？(二胎家庭）,國內(nèi)外奶粉品牌價格相當(dāng)時，二胎家庭更傾向購買國產(chǎn)奶粉,,11%52%,,,22%,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,購買——質(zhì)量和配方是國產(chǎn)奶粉企業(yè)未來營銷宣傳的重點(diǎn),NO.1

23、質(zhì)量-78%NO.2 配方成分-40%NO.3 口碑-35%配方成分超越口碑成為第二考慮因素,,您購買國內(nèi)奶粉時考慮的因素是？,,,,,,,,,,,,,,,,,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,紙尿褲購買路徑,擇優(yōu)而選，試用體驗(yàn)是紙尿褲品牌入圍關(guān)鍵,,嘗試,,購買,,評估,,再購買,,,,,決策路徑,,,,,不適合寶寶,嘗試——紙尿褲消費(fèi)風(fēng)險低，二胎家庭頻繁嘗試，擇優(yōu)而選

24、,,,,,,,,,,9%,15%,27%,18%,30%,,,,,,1種2種3種4種5種及以上,一胎平均購買 3.42 種二胎平均購買 3.43 種,您嘗試過的紙尿褲品牌數(shù)量是？,紙尿褲品類消費(fèi)風(fēng)險相對低，媽 媽們愿意嘗試更多的品牌，選擇 最符合自己需求的產(chǎn)品,,,,,,,,,,8%,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,15%,30%,20%,27%,二胎家庭,一胎家庭,

25、購買——紙尿褲營銷要趁早，二胎孕期是關(guān)鍵,,,,,,51%,49%,84%,16%,購買,未購買,,一胎家庭,,二胎家庭,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,相較于一胎家庭， 84% 的二胎家庭在孕期就開始 進(jìn)行紙尿褲備貨,是否孕期開始購買紙尿褲？,,,,,,,,,,,,,,,,52%,59%,0-1元,1-2元,2-3元,3-4元,4-5元,5-6元,6元以上,,一胎家庭,,二

26、胎家庭,,,,,,,,56%,38%,40%,28%22%16%,國內(nèi),國外,無所謂,,二胎家庭大寶,,二胎家庭二寶,24%,,購買——紙尿褲國別更換與營銷無關(guān)，更多來自產(chǎn)品差異,您平均為寶寶購買一片紙尿褲的價是？,越來越多的二胎家庭傾向于購買國外紙尿褲品牌,您傾向于購買的紙尿褲品牌是？(二胎家庭）,,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,,,評估——紙尿褲注重試用體驗(yàn)，設(shè)計(jì)產(chǎn)

27、品和營銷時應(yīng)有更明確的方向,,,,,,,,,,,,,71%,53%,37%,24%,19%,13%,5%,4%3%,產(chǎn)品質(zhì)量 試用體驗(yàn)過性價比 產(chǎn)品口碑 產(chǎn)品材質(zhì) 品牌知名度 生產(chǎn)工藝廣告/媒體宣傳 產(chǎn)品原產(chǎn)地外觀包裝2%網(wǎng)紅產(chǎn)品2%其他1%,試用體驗(yàn)最注重的方面,NO.1 舒適性NO.2 符合寶寶體型NO.3 功能性,,,,您購買國外紙尿褲時考慮的因素是？,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,20

28、18.9-2018.11,n=9837,2+2家庭專職帶娃是媽媽們的現(xiàn)狀2+2家庭中，媽媽們更傾向自己照顧寶寶，因?yàn)橐獡?dān)負(fù)起兩個孩子的照料，所以更多的二胎寶媽們 選擇專職在家?guī)?+2家庭早教屬于剛需消費(fèi)65%的2+2家庭會給寶寶報早教，并且絕大部分家庭的大寶和二寶都會接受早教2+2家庭母嬰用品消費(fèi)更為理性2+2家庭在母嬰用品的購買決策上呈現(xiàn)出非常顯著的理性態(tài)度，她們不再是一味的盲從對于購買奶粉和紙尿褲，媽媽們會理性對比

29、奶粉配方成分和憑借對紙尿褲使用后的滿意度去決定是否購買,總結(jié),,,,附錄——旅游,,,,,56% 有,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,90%提前規(guī)劃,92%提前規(guī)劃,56% 有,對于旅游，不是說走就走，而是精心策劃,大部分家庭會一年至少有一次旅行，并且90%的家庭會提前規(guī)劃,一年內(nèi)是否有家庭出游,二胎家庭,一胎家庭,,自由行將是未來二胎家庭旅行的趨勢,二胎家庭出游方式,,,

30、,,,,,短途自由行63%,長途自由行24%,長途跟團(tuán) 短途跟團(tuán) 8%5%,短平快的短途自由行更得二胎家庭的歡迎,二胎家庭出游,,56%出游,44%不出游,,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,,,產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)更加考慮寶寶年齡及出行人數(shù),二胎家庭出游,,,56% 出游,,19%29%21%31%,,,,7% 11%16%66%0-1歲1-2歲2-3

31、歲,,3歲及以上,44%不出游,兩個孩子是否會一起出去旅行？,二寶多大時會去旅行？,,倆娃相伴是最好的旅行方式,約有一半家庭會在二寶兩歲前選擇短途；長途主要集中在二寶三歲后,,,,77%兩個孩子一起出游,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,23%未一起出游,長途,短途,,,,附錄——二手租賃,96%,對于租賃， 寶寶類非貼身物品更容易被接受,,您是否介意租賃寶寶產(chǎn)品？,,早

32、教玩具,安全座椅,哺喂用品童裝童鞋童車童床,書籍繪本,介意,,,,,,,,,,,,,,,,,74%,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,71%,67%,55%,27%,96%,介意,77%,73%,69%,57%,29%,二胎家庭,一胎家庭,衛(wèi)生，安全應(yīng)是產(chǎn)品宣傳重點(diǎn),您對使用租賃方式的擔(dān)憂是？,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,一胎媽媽,,二胎媽媽,,

33、NO.1 衛(wèi)生情況,數(shù)據(jù)源：AdMaster 大數(shù)據(jù)+ 育兒網(wǎng)調(diào)研,2018.9-2018.11,n=9837,NO.2 產(chǎn)品安全性NO.3 產(chǎn)品質(zhì)量,,,,,,,,Thank You,,,,,,,,,www.admaster.com.cnMarketing@admaster.com.cn任何對本數(shù)據(jù)及報告的使用不得違反任何法律法規(guī)或侵犯任何第三方合法權(quán)益，任何場合下的轉(zhuǎn)述或引述均需標(biāo)明本數(shù)據(jù)及報告來源于AdMaster，非

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