赤壁·塞納河畔項目營銷策略報告(1)

1、,,,,,赤壁 . 塞納河畔項目營銷策略報告,,,,印象·赤壁,印象·巴黎,印象·塞納,PART.1,項目本體解析,印象·視覺,,,,,,【技術(shù)指標(biāo)】總占地面積：119730㎡總建筑面積：419000㎡容積率：3.5 綠化率：35%總戶數(shù)：3511 停車位：2066輛,【關(guān)鍵詞】42萬㎡超大規(guī)模,舉目全城重點項目，僅赤壁郡都規(guī)模大于本案，但從開發(fā)進(jìn)度上看，該項目

2、已快進(jìn)入尾盤階段，因此，本案在赤壁市場是無可厚非的大盤。,大家大業(yè)，名人名門,,項目本體價值分析,,項目本體價值分析,10萬㎡,56萬㎡,6.2萬㎡,16.9萬㎡,7.4萬㎡,4.2萬㎡,9.4萬㎡,33萬㎡,11萬㎡,38.4萬㎡,41.9萬㎡,,,,,【關(guān)鍵詞】山麓水岸建筑群,顯山露水，私藏品級,【地理位置】塞納河畔位于赤馬港河旁，三面環(huán)山——南面豐財山、東臨神仙坡、北靠龍翔山森林公園。,直接競爭對手★景峰尚層——與本案僅一墻之

3、隔，同樣三面山★赤壁·印象——依龍翔山森林公園而建★赤壁郡都——陸水湖大道青泉公園豐財山下， 南依陸水湖風(fēng) 景區(qū)，湖光山色，應(yīng)有盡有★眾城公館——瞰陸水湖,赤壁市地形地貌決定了開發(fā)建設(shè)的沿湖、沿河、沿山建。但遠(yuǎn)近各不同，僅景峰尚城與本案相似——三面環(huán)山，面向赤馬港河；另赤壁·印象和赤壁郡都均依山而建，景觀資源優(yōu)越。,,項目本體價值分析,,項目本體

4、價值分析,,,,,,,,,,【交通條件】南臨在建中的東洲大道，預(yù)計年底通車，建成后將是赤壁市新的城市主干道；西有剛通車的瑞通大道，赤壁火車站也在不遠(yuǎn)處，城市內(nèi)外暢達(dá)無阻。,【關(guān)鍵詞】交通暢達(dá),城市擴(kuò)張，潛力無限,★高鐵板塊——雍景新城、銅鑼灣廣場、豐業(yè)盛世、長城花園★陸水湖板塊——眾城公館、赤壁郡都★東洲大道沿線——景峰尚城★瑞通大道沿線——立嘉城·豪園、赤壁·印象★中心城區(qū)——領(lǐng)秀城、鵬成·美麗

5、嘉苑,位于中心城區(qū)和陸水湖板塊項目的交通優(yōu)勢最明顯，其次是應(yīng)高鐵的建立而發(fā)展起來的高鐵板塊項目，瑞通大道已通車，很大程度上改善了新區(qū)交通環(huán)境，東洲大道則屬在建中的道路，培育及發(fā)展尚需周期。,,項目本體價值分析,,,,,,【產(chǎn)品形態(tài)】產(chǎn)品涵蓋電梯花園洋房、高層和商業(yè)部分，分組團(tuán)開發(fā)銷售。,【關(guān)鍵詞】電梯花園洋房,臻稀洋房，全城罕有,目前在售項目中產(chǎn)品形態(tài)均較單一，在售及即將推盤的項目均以高層為主，在高端產(chǎn)品行列中，僅赤壁·印象

6、有別墅產(chǎn)品；另外差異性較大的則是銅鑼灣廣場的酒店式公寓；景峰尚城和美麗嘉苑的多層產(chǎn)品已售罄。,,項目本體價值分析,,【產(chǎn)品戶型】舒適型3房、緊湊型3房將首次置業(yè)，改善置業(yè)需求全面兼顧,【關(guān)鍵詞】舒適、緊湊,臻品宜居，全面兼顧,項目以122-128㎡的舒適型戶型為主，緊湊的100-105㎡的3房為輔，緊湊3房的比例較大，從市場的主力供給戶型來看，緊湊3房的比例設(shè)置較符合市場的主流供給。,,項目本體價值分析,,,,,【建筑風(fēng)格】塞納河畔

7、，項目案名決定了本案風(fēng)格為法式。法式建筑追求沖突之美，推崇優(yōu)雅、高貴與浪漫。在建筑規(guī)劃上，基本保持軸線對稱或比較嚴(yán)整方正的形式，坐北朝南，確保后期戶戶均可通風(fēng)采光。,【關(guān)鍵詞】法式建筑風(fēng)格,優(yōu)雅法式，摩登浪漫,目前在售項目主要以高層為主，在建筑風(fēng)格上各有千秋，說明在赤壁市場，客戶對異域風(fēng)情建筑接受度較高。目前外來開發(fā)企業(yè)僅三家，在以本土開發(fā)為主的前提下，建造如此豐富的異域風(fēng)情，說明赤壁整體開發(fā)實力較大，理念先進(jìn)。,,項目本體價值分析,,

8、,,,【園林景觀】35%的綠化率，兩大主景觀軸+兩大風(fēng)情商業(yè)街+三大景觀廣場，以及各景點延伸出的小景觀組團(tuán)，遵循法式園林的軸線原理、景觀的主從關(guān)系。,【關(guān)鍵詞】法式皇家藝術(shù),對于園林景觀的打造，赤壁幾乎集合了全國市場上常見的集中風(fēng)情園林，英倫、法式、東南亞等，景觀的打造成為了各樓盤主要賣點之一。,法式皇家園林，珍藏世界大美,,項目本體價值分析,生活氛圍醇熟、商業(yè)基礎(chǔ)良好，加之社區(qū)商業(yè)的崛起，新老商業(yè)業(yè)態(tài)的融合，整體提升了老城區(qū)居住品質(zhì)

9、。高鐵的開通，拉近了赤壁與咸寧、武漢，甚至北上廣等之間的距離，以此為基礎(chǔ)的樓盤如雨后春筍，特別是銅鑼灣廣場，將成熟的商業(yè)模式帶到赤壁，加速了高鐵商圈的成型。 除此之外，還有前期開發(fā)的永邦歐洲建材城，這些項目不僅代表了新區(qū)的形象，更是以自身的實力，打造各式風(fēng)情商業(yè)街，積極 完善城市新區(qū)的生活配套。,,,,,【關(guān)鍵詞】尚品生活,成長地段，未來主場,教育——赤馬港學(xué)校、市第二實驗小學(xué)商業(yè)：1.6萬方社區(qū)特色休閑風(fēng)情購物街區(qū)，現(xiàn)代、都市、流行

10、時尚，一應(yīng)俱全社區(qū)周邊有赤壁印象大酒店、新街口商業(yè)街、中影電影城，多樣體驗，精致生活,【配套資源】,以老城區(qū)中心的商業(yè)圈——眾城公館、赤壁郡都、領(lǐng)秀城、鵬成·美麗嘉苑以高鐵為核心的商業(yè)圈——雍景新城、銅鑼灣廣場、豐業(yè)盛世、長城花園以東洲大道和瑞通大道為核心的新商業(yè)圈——景峰尚城、立嘉城·豪園、赤壁·印象。,,,項目本體價值分析,印象·赤壁,印象·巴黎,印象·塞納,PAR

11、T.2,品牌形象認(rèn)知,印象·視覺,品牌形象推導(dǎo)/品牌形象提煉/品牌形象延展,,,,,,,,一開始，本項目就堅持了一條與尋常不同的形象氣質(zhì),法國文化是什么？為什么法式情調(diào)迷倒眾生？如何塑造法國風(fēng)情？,,帶著對異域風(fēng)情的探究，我們對本項目也進(jìn)行了從產(chǎn)品到消費的一連串的法國猜想：,產(chǎn)品設(shè)計、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計，再到項目命名，透著一種難以抵擋的法國情調(diào)。,2.1品牌形象推導(dǎo),,談及法國文化，每個人都會想到很多,,,,,,,,2.

12、1品牌形象推導(dǎo),,南普羅旺斯的深情,,法式風(fēng)情迷倒眾生不光擁有了世界聞名的這六大典型文化其獨一無二的生活情調(diào)也讓人非常迷戀,2.1品牌形象推導(dǎo),,,法蘭西球場的真情,波爾多紅酒的激情,2.1品牌形象推導(dǎo),法式風(fēng)情 穿透了人生的各種浪漫與多彩 成為生活的大眾情人 也成為本項目最美麗的未來與期待。,,當(dāng)幾個項目同時提倡法式文化的時候,本項目應(yīng)該以什么樣的姿態(tài)登場?,,,,赤壁市場

13、主打異域風(fēng)情的項目不少,自然也有青睞法式文化競爭者,,2.1品牌形象推導(dǎo),滿心滿眼的法式情調(diào)，滿是色彩與浪漫的法式氣質(zhì)。,,,純法式案名+法式建筑+法式景觀 低密度電梯洋房 +外部自然生態(tài),既有塞納河畔的法式聯(lián)想，也有落入實處的法式造景與建筑，由內(nèi)而外得提煉與提升項目在法式形象上的廣度與深度.,本項目期待呈現(xiàn)給赤壁的，是一個內(nèi)外兼修、發(fā)自內(nèi)心的純法式生活區(qū)。,2.1品牌形象推導(dǎo),所以，我們希望賦予本項目最大可能的法式情

14、感，系統(tǒng)整體得營造出充盈著法式情調(diào)的生活印象，無論是深情的、真情的，還是激情的，,,,法式風(fēng)格，已經(jīng)從看得見的風(fēng)景，上升為一種看不見的情感。,每一個慕名而來的人，從聽覺到視覺，都能產(chǎn)生一系列豐富的聯(lián)想與滿足.本項目，也就超越了名字，成了名副其實的“塞納河畔”。,終究還是要回歸一種最純粹的生活狀態(tài)，一個可以卸下任何重力的私人空間。,2.1品牌形象推導(dǎo),,塞納河，歐洲最具歷史的一條河，法國具有命脈意義的一條河。每一個來到巴

15、黎的人，都會來到塞納河畔，感受法蘭西最悠久的歷史與文化。,法蘭西·岸,,法蘭西的岸,我們對本項目形象定位的提煉：,塞納河畔,2.2品牌形象提煉,每一個來到塞納河畔的人，都希望與法蘭西進(jìn)行最私密的交流，每個人的法蘭西都不一樣，但是，岸，只有一個。,,,,,,塞納河畔，法蘭西的岸，最私密的岸,法蘭西的岸,塞納河畔,2.3品牌形象延展,,世界上那么多河，卻唯獨選擇了塞納河， 人生的很多轉(zhuǎn)折，始于一

16、次選擇， 每個人的選擇都很多，但是，岸，只有一個。,,,,,塞納河畔，法蘭西的岸，最浪漫的岸,法蘭西的岸,塞納河畔,2.3品牌形象延展,,,,,,塞納河畔，法蘭西的岸，最真實的岸,法蘭西的岸,塞納河畔,世界再華麗的貴族，也要遵循最基本的一日三餐，幸福的人生與奢華并不密切，每個人幸福的方式都很多，但是，岸，只有一個。,2.3品牌形象延展,,,,,,塞納河畔，法蘭西的岸，最長久的岸,法蘭西的岸,塞納河畔,塞納河畔的文藝

17、歷史，遠(yuǎn)比塞納河要長，法蘭西只有一個塞納河畔，赤壁只有一個塞納河畔，長久的不是岸，是故事。,2.3品牌形象延展,印象·赤壁,印象·巴黎,印象·塞納,PART.3,品牌營銷推廣策略,印象·視覺,價格定位/推盤策略/客戶策略/營銷策略,,,,3.1 推盤策略,,,,,產(chǎn)品定位及形象確立之后，必然需要充分的舞臺將其進(jìn)行全面的展示，進(jìn)而形成其強勢的品牌營銷攻略。,,,整體推盤策略,本案42萬方體量，開

18、發(fā)周期長，為減少資金壓力，增加彈性開發(fā)空間，以及確保前期購房客戶的迅速入住，建議分期投資、滾動開發(fā)銷售的開發(fā)建議。,開發(fā)計劃建議,推售節(jié)奏,分期、分景觀命名,,,,,,,3.1 推盤策略,,,,,,開發(fā)計劃建議,,整體推盤策略,根據(jù)現(xiàn)場考察，項目臨的赤馬港河已納入改造范圍。項目地塊現(xiàn)正平整中，現(xiàn)場施工環(huán)境較凌亂，盡管地塊一線臨河，但是河岸帶環(huán)境較差，現(xiàn)場感染力欠缺?！?造濱河景觀帶。與政府?dāng)y手，積極參與濱湖景觀帶的打造，抬升本項目所處

19、版塊的地段價值及升值前景，一舉多得?！?造景觀示范區(qū)。對本項目現(xiàn)場營銷中心，進(jìn)行景觀及環(huán)藝包裝，同時針對先開發(fā)的地塊進(jìn)行景觀示范區(qū)重點打造，使前期銷售的產(chǎn)品價值得以直觀展現(xiàn)?！?造樣板間和看房通道。選取前期產(chǎn)品的代表戶型做樣板間，設(shè)看房通道。,,3.1 推盤策略,,3.1 推盤策略,,推售節(jié)奏,,整體推盤策略,,,二期,,三期,,一期,整體推盤原則：·多元產(chǎn)品統(tǒng)一：項目整盤包含多元產(chǎn)品·小步快跑：短周期、多頻

20、次推盤·搶空白：以稀缺產(chǎn)品入市，制造新鮮感，形成市場焦點,·立標(biāo)桿：分期推盤，分期樹立標(biāo)桿產(chǎn)品·中開高走：以齊平或高于市場價格入市·同類產(chǎn)品分批推售：同類產(chǎn)品之間實現(xiàn)價格提升，利潤最大,,3.1 推盤策略,,,,,,推售節(jié)奏,,整體推盤策略,一期推盤節(jié)奏,一期推盤原則：1、分批分棟：一期體量有9.6萬方，體量較大，建議將一期根據(jù)市場需求，分批加推銷售，小步快走，制造節(jié)節(jié)引爆之勢。2、高

21、低搭配一期產(chǎn)品有兩類建筑形態(tài)，電梯花園洋房+高層靈活搭配銷售，形態(tài)和價格充分互補，確保整體的均衡消化；3、臨街先行首推臨街的2#、4#、6#、8#樓的電梯花園洋房和9#樓高層。一是從工程上而言，沿街面工程通常優(yōu)先開發(fā)；二是便于景觀展示區(qū)的建造；三是沿街面在道路開通后，居住舒適度略有影響。,推售目的：·以快速銷售實現(xiàn)資金回籠；·以小批量快速銷售，為后期銷售提供借鑒；·洋房、高層搭配銷售，促進(jìn)前期銷

22、售同時奠定后期客源基礎(chǔ)；·以地段和商業(yè)為支撐，加之產(chǎn)品的特殊化，實現(xiàn)住宅價值最大化。,,3.1 推盤策略,,推售節(jié)奏,,整體推盤策略,一期推盤節(jié)奏,,,,,首推,一次加推,二次加推,首推,,3.1 推盤策略,,推售節(jié)奏,,整體推盤策略,由于本項目工程推進(jìn)尚未確定，現(xiàn)對工程進(jìn)度進(jìn)行大致的虛擬：,,,,一期推盤節(jié)奏,,2013年4月,2013年10月,2014年5月,2014年10月,2015年3月,首批房源開始動工,2#、4

23、#、6#、8#、9#開盤,5#、10#開盤,6#、11#開盤,所有房源清盤,,3.1 推盤策略,,,分期、分景觀命名,,整體推盤策略,一期案名————左岸春天 —一場浪漫人生的開始！塞納“左岸”代表了巴黎的興起，是巴黎的文化象征之一，也是“小資”的代名詞。 “左岸春天” ，以不失優(yōu)雅浪漫的情調(diào)詮釋了項目，又寓意豐富人生年華的開端。,,一期,一期景觀命名①主入口——協(xié)和廣場②臨街商業(yè)街——香榭麗舍大道③中

24、心景觀軸——愛麗舍街④中心景觀——天使灣⑤樓宇景觀——多芬花園,,,,3.1 推盤策略,,分期、分景觀命名,,整體推盤策略,,,,二期,二期景觀命名⑥景觀道路——美林小道⑦中心景觀——格拉斯花園,二期案名————羅蘭公館 —追溯一段難得的情感！“情人遠(yuǎn)行，維納斯依依惜別，晶瑩的淚水滴在泥土上，第二年的春天竟然發(fā)芽生枝，開出朵朵美麗芳香的花，這就是高貴的羅蘭?！薄傲_蘭”暗示了“春天”的延續(xù)。,,3.1 推盤策

25、略,,分期、分景觀命名,,整體推盤策略,,,三期,,三期景觀命名⑧二、三期主干道——自由大道⑨中心景觀——杜樂麗花園⑩三期主干道——香頌大道 臨街商業(yè)街——奧斯曼大街,,三期案名———埃菲爾莊園 —私藏最美的塞納河畔！“埃菲爾鐵塔”是巴黎的標(biāo)志，以“埃菲爾”為名，很好的表明了三期將是本案的標(biāo)志，也充分的說明了其特殊性與高貴感，既易于記憶，又利于后期的價值提升。,,,,,,在明確本項目的推廣策略前，我

26、們需要明確本項目的客戶特征，描繪出未來消費者的細(xì)枝末節(jié)。,消費者購買動機,生理需求,,,,,,,,,情感動機,信任動機,理智動機,×,心理需求,√,×,√,,,,,如肚子餓了會產(chǎn)生對食物的需要，口渴了會產(chǎn)生對水的需要。,由人的感情需要而引發(fā)的購買欲望。,擁有理智動機的往往是那些具有比較豐富的生活閱歷、有一定的文化修養(yǎng)、比較成熟的中年人。,基于對某個品牌、某個產(chǎn)品或者某個企業(yè)的信任所產(chǎn)生的購買動機。,節(jié)選自《市場營銷

27、（MBA教程）》,我們首先需要了解消費者為什么購房？,3.2客戶策略,,,,,,生涯發(fā)展大師——薩珀（Super）集差異心理學(xué)、發(fā)展心理學(xué)、職業(yè)社會學(xué)及人格發(fā)展理論之大成，1953年，他根據(jù)“生涯發(fā)展型態(tài)研究”的結(jié)果，將人生職業(yè)生涯發(fā)展劃分為成長、探索、創(chuàng)業(yè)、維持和衰退共五個階段：,成長階段,0-14歲,創(chuàng)業(yè)階段,25-44歲,探索階段,14-25歲,維持階段,44-65歲,衰退階段,65歲以上,,,,,,目標(biāo)客戶群體年齡階層,,3.2

28、客戶策略,,,,,,目標(biāo)客戶研究,1.他們是誰，在哪里？,2.他們會被什么打動？,,,,3.2客戶策略,,,,,,目標(biāo)客戶研究之動機,客戶類型：1.周邊縣市高收入人群；2.具有家鄉(xiāng)情結(jié)高收入返鄉(xiāng)客。,小有成績，需要被肯定：在一定領(lǐng)域，小有成績，急需身份歸屬，需要圈層內(nèi)肯定。對置業(yè)環(huán)境有著一定追求，執(zhí)著而迷戀品牌，苦苦追尋一處集恢宏大氣、寧靜安詳和地位一流于一體的品質(zhì)家，可放心安置自我心靈，凸顯身份地位的上升。,“從氛圍中感受，在生

29、活中體驗”,動機一,對地脈人文的肯定,,身份歸屬,3.2客戶策略,,,,,,目標(biāo)客戶研究之動機,“收藏最珍貴的稀缺價值，追求傲慢的生活體驗”,動機二,收藏城市現(xiàn)在與未來，搶占稀缺價值生活,,收藏占有,客戶類型：1. 財富人群（ 私營業(yè)主、政府官員、企事業(yè)高管等 ）2. 與赤壁相關(guān)聯(lián)的中高端客戶。,表達(dá)與身份的高度統(tǒng)一：多年執(zhí)著于財富積累與權(quán)力的擴(kuò)張，不是貴族卻享受貴族的實力與生活。對異域情調(diào)的向往，與自身文化形象的渴望，以及對升值空間的

30、看漲，需要有一處值得驕傲的地產(chǎn)可以表達(dá)自己的儒雅與身份品位。,3.2客戶策略,,,,,,他們對生活的價值認(rèn)知：,“ 選擇這樣一個位置，應(yīng)該是一種文化的追求，但這種追求是概念性的，寄托理想，使用上還是追求舒適與時尚……” “在品味中體味價值，從氛圍中感受回歸，從生活中體驗成功”“不僅僅是家，更是一個圈層，是一個橋梁，跟同一層次的人住在一起，會讓他們不斷追求，進(jìn)取人生”,3.2客戶策略,,,,,,他們較為青睞的生活形態(tài)：,3.2客戶

31、策略,,,,,,他們對消費行為的理解：,性能第一,注重私密性,絕對安全,追逐個性,看重品味,崇尚自然,十分看重產(chǎn)品本身的性能和自我需求的一致性，關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)和功能,崇尚自然的生活環(huán)境，倡導(dǎo)環(huán)保和低碳生活。,在消費商品時，不一定懂行但要求產(chǎn)品有個性與品味。,能先于他人獲得消費體驗。,受關(guān)注較高，對消費品的安全性能也較在意,向往私密性高的生活環(huán)境，看重消費產(chǎn)品的私密性。,3.2客戶策略,,,,,,圍繞本項目的客戶現(xiàn)狀特征和潛在特征，我們在

32、推廣上應(yīng)該有較大的區(qū)別于區(qū)分：,推廣手段與渠道選擇，應(yīng)適當(dāng)高于客戶的現(xiàn)狀需求，考慮項目規(guī)模及較長的操作周期，應(yīng)有必要的長線品牌建立與提升，最大范圍吸納中高端高層客戶和高品質(zhì)電梯洋房客戶。針對高層與洋房的不同產(chǎn)品，提煉感官差異化的主題訴求，不過度探求奢華，是一種夠得著的稀缺生活，是一種逼近欲望的稀缺生活。通過語言訴求、視覺表現(xiàn)、包裝營造、活動刺激、服務(wù)浸潤等各層各面，俘獲客戶對塞納河畔的芳心。,3.2客戶策略,,,,,,包裝建議—

33、—提高識別度,媒體建議——提高知名度,活動建議——提高美譽度,服務(wù)建議——提高品牌度,,,,,3.3 營銷策略,一期營銷推廣策略,,3.3 營銷策略,,包裝建議,,營銷策略,景觀小品建議,法式園林不同于中式園林追求與自然生態(tài)環(huán)境相契合，它更多的在于人工雕琢，講求對稱性、平面鋪展感。以中央主軸線控制整體, 輔之以幾條次要軸線。所有這些軸線與大小路徑組成了主次分明幾何格網(wǎng), 而最美的花壇、雕塑、噴泉往往布置在主軸上。,雕塑噴泉,,雕塑景觀路

34、,層次感花壇,雕塑景觀道路,,,,3.3 營銷策略,,包裝建議,營銷中心建議,,,營銷中心是客戶體驗的首站，因此合適的裝修、合理的布局及專業(yè)的服務(wù)是給客戶的第一印象。建議營銷中心裝修風(fēng)格以尊貴的、典雅的風(fēng)格為主，以部分浪漫法式元素進(jìn)行點綴。雍容典雅的接待大廳+法式裝飾元素+動線分明的功能分區(qū)+互動體驗（建材展示區(qū)）選址建議：建議在選取9#樓的底層商鋪、臨近入口的一件作為營銷中心使用,,營銷策略,,3.3 營銷策略,,營銷中心建議,營

35、銷中心大廳,包裝建議,,營銷策略,,3.3 營銷策略,,營銷中心裝飾,營銷中心建議,包裝建議,,營銷策略,,3.3 營銷策略,,營銷中心建議,功能分區(qū)建議：接待區(qū)、沙盤展示區(qū)、區(qū)位展示區(qū)、工法展示區(qū)、影視區(qū)、洽談區(qū)、VIP影音室、水吧、兒童娛樂區(qū)、經(jīng)理室、儲藏間、會議室、財務(wù)室、更衣室、洗手間,工法展示區(qū),接待處,沙盤展示區(qū),VIP室,水吧,洽談區(qū),兒童娛樂區(qū),洗手間,懸掛區(qū)位圖,包裝建議,,營銷策略,,3.3 營銷策略,,景觀示范區(qū)建

36、議,,,根據(jù)項目工程與首推產(chǎn)品的先后順序，結(jié)合外部環(huán)境而進(jìn)行選址。原則：交通路線暢通且方便出入；整體視野開闊，體現(xiàn)大盤氣勢；地塊平坦，異域打造。因此建議本案景觀示范區(qū)選址為主入口景觀軸和2#、3#樓前的樓棟花園，此區(qū)域包含了入口景觀廣場、水景及景觀帶，即涵蓋了景觀的點、線、面，能較好的濃縮 “浪漫法式風(fēng)情園林”。,包裝建議,,營銷策略,,3.3 營銷策略,,景觀示范區(qū)建議,包裝建議,,營銷策略,,3.3 營銷策略,,看房通道建

37、議,樣板間建議：選取2#樓電梯花園洋房中的代表戶型打造樣板間看房動線：即沿著景觀示范區(qū)延伸至樣板間所在樓棟看房通道包裝建議：建議在2#樓門前至樓體處利用植物搭建花籬，即與園林風(fēng)格保持統(tǒng)一，又具有視覺感染力，能讓看房客戶有舒心感受。,包裝建議,,營銷策略,,3.3 營銷策略,,看房通道建議,包裝建議,,營銷策略,花廊式,圍板式,,,,,,媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比，既然是投資，就有其戰(zhàn)略性和科學(xué)性，“用最少

38、的成本達(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。,媒體投放原則：①各渠道選擇一至兩家媒體進(jìn)行深度合作②立體推廣,,3.3 營銷策略,媒體建議,,營銷策略,,3.3 營銷策略,,戶外廣告建議,戶外廣告建議：戶外大牌、高速T牌、車身、車站站牌——這些均屬于長效廣告，大多從項目面世開始投放，以形象為主。,媒體建議,,營銷策略,,沿赤壁大道和陸水湖大陸投放道旗及公交站牌廣告，以及在城中區(qū)投放1-2塊戶外,,建議在京珠高速到迎賓大道的入口投放戶外T

39、牌,,3.3 營銷策略,,銷售基礎(chǔ)物料建議,圍墻、道旗、導(dǎo)視,媒體建議,,營銷策略,,,,,,,,,,,,,酒紅色線狀建議安裝圍墻，并制作圍墻廣告,藍(lán)色圓建議安裝道旗，以項目為端點，沿東洲大道，從項目東端點延伸至與陸水湖大道交匯處，既展示項目形象，又具有強烈的導(dǎo)視作用。,另外，建議在東洲大道與陸水湖大道交匯處豎立項目導(dǎo)視進(jìn)行指引。,,3.3 營銷策略,,基礎(chǔ)物料建議,吊旗、展架、手提袋、紙杯、煙灰缸、名片盒、單張、折頁、海報、樓書、三維

40、宣傳片等,媒體建議,,營銷策略,,3.3 營銷策略,,銷售階段常用手段,短信平臺、電視飛字、電視廣告 、報紙廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、樓體發(fā)光字、電梯廣告等,媒體建議,,營銷策略,,3.3 營銷策略,,特色渠道建議,酒店、銀行DM直投；微博營銷；微信營銷,媒體建議,,營銷策略,,,,,,“活動營銷”是房地產(chǎn)營銷最重要的環(huán)節(jié)。它是吸引人氣、積累客戶的不二之選。在樓怕整個營銷階段，廣告一般只能起到造夢，吸引眼球，使客戶產(chǎn)生聯(lián)想和希望的作用。

41、而活動則能零距離接觸消費者以及變被動為主動。項目造勢與推廣、客戶積累、展示和體驗、認(rèn)籌、開盤等往往都依靠“活動營銷”。,,3.3 營銷策略,活動建議,,營銷策略,,3.3 營銷策略,,活動建議—法式雕塑展,活動亮點：雕塑演繹到現(xiàn)代，不僅僅只是大型陳列或皇家御用，很多被運用到室內(nèi)裝飾，舉辦雕塑展既能提升項目形象，又具有實用價值。,品牌提升與塑造活動,,營銷策略,,3.3 營銷策略,,,活動建議—法國宮廷服裝與時裝秀,活動亮點：時裝也是法

42、國文化的重要標(biāo)志之一古典宮廷服飾的唯美，高級定制成衣的高雅，均會成為足以引起赤壁市場轟動的重要元素。,品牌提升與塑造活動,,營銷策略,,3.3 營銷策略,,活動建議—法國葡萄酒品鑒,活動亮點：“一串葡萄是美麗，靜止與純潔的，但它只是水果而已；一但壓榨后，它就變成了一種動物，因為它變成酒以后，就有了動物的生命?！薄　?－－威廉·楊格 如何認(rèn)酒、如何品酒、如何選酒是高端社交圈中的必修課！,品牌提升與塑造活動,,營銷策略,,

43、3.3 營銷策略,,活動建議—法國美食節(jié),活動亮點：法國文化不能少美食，世界三大美食王國——中國、法國、意大利。純正的法式美食，或許勾起的不僅僅是食欲·······,暖場人氣提升活動,,營銷策略,,3.3 營銷策略,,活動建議—左岸咖啡節(jié),活動亮點：塞納左岸的咖啡街，是具有小資情調(diào)一族的聚集地。,暖場人氣提升活動,,營銷策略,,3.3 營銷策略,,活動建議—浪漫相親節(jié)

44、,活動亮點：在崇尚愛與浪漫的法蘭西，怎能沒有愛神使者！,暖場人氣提升活動,,營銷策略,,3.3 營銷策略,,工程、營銷節(jié)點活動主要涵蓋營銷中心開放、樣板間開放、景觀示范區(qū)開放、認(rèn)籌、開盤等,工程、營銷節(jié)點活動,,營銷策略,,活動原則既能達(dá)到維系客戶的目的，又能與項目主體調(diào)性結(jié)合起來的易于操作的活動類型。,,,,,3.3 營銷策略,新老客戶維系活動,,營銷策略,,法式披薩DIY,西餐體驗,法式茶歇會,,3.3 營銷策略,新老客戶維系活動

45、,,營銷策略,,,,,,在做了完勝對手的產(chǎn)品和完美的體驗后，還應(yīng)以高價值服務(wù)完善高端形象。,,3.3 營銷策略,服務(wù)建議,,營銷策略,,預(yù)約看房,特制飲品,泊車服務(wù),,3.3 營銷策略,服務(wù)種類,,營銷策略,,法式疊袖襯衫,餐飲禮儀,接待禮儀,,3.3 營銷策略,服務(wù)禮儀,,營銷策略,,建議置業(yè)顧問及吧臺服務(wù)員能進(jìn)行日常法語問候,1、 Bonjour.您（你）好。 2、 Au revoir再見。 3、 Bonne fêt

46、e節(jié)日快樂 . 4、 Entrez S.V.P.請進(jìn)。 5、 Asseyez-vous S.V.P.請坐。 6、 Merci.謝謝。 7、 De rien. 不客氣8、 Bon aniversaire.祝你生日快樂。 9、 Je vous souhaite bon retour (bon voyage).祝你一路順風(fēng)(一路平安)。 10、 Bonne chance.祝你好運。 11、 Bonne santé.祝

47、你健康。 12、 Vous êtes toujours le bienvenu.歡迎再來。 13、 Je vous souhaite heureux.祝你快樂。14、 Bon week-end ! 周末愉快15、 Bonne année ! 新年好,,3.3 營銷策略,服務(wù)語言,,營銷策略,,社交氛圍營造,,3.3 營銷策略,服務(wù)氛圍,,營

48、銷策略,,營銷禮品建議,,3.3 營銷策略,禮品建議,,營銷策略,一般常用的樓盤定價方法有：成本定價法、競爭定價法、加權(quán)定價法、差異定價法、時間定價法、可比樓盤量化定價法等。當(dāng)可比定價樓盤數(shù)量達(dá)到5—7個時，即可采取可比樓盤量化定價法定價。由于本項目所處區(qū)域樓盤或相近區(qū)域在售樓盤較多，在此我司選取領(lǐng)袖城、眾城公館、雍景新城、龍翔1號、景峰尚城、赤壁印象等較具可比性的6個項目樓盤，選取高層價格作為參照，選定可比樓盤量化定價法來為本項目高

49、層進(jìn)行價格定位。,,3.4 價格建議,,,,,價格定位過程,,價格定位,①、定級因素權(quán)重確定權(quán)重是一個因素對樓盤等級高低影響程度的體現(xiàn)。由于影響樓盤的因素很多，不可能都被選為樓盤定級因素，只有在進(jìn)行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級因素。我們針對項目情況，挑選出18個因素，共分五個等級，分值為1—5分不等。每一因素占不同的權(quán)重，從0.1—0.5不等。②、樓盤因素定級公式P=∑WiFi=W1F1+W2F2+W3

50、F3+……+WnFn式中，P——總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)樓盤優(yōu)劣的綜合反映）；n——樓盤定級因素的總數(shù)；Wi——權(quán)重（某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度）；Fi——分值（某定級因素對片區(qū)內(nèi)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度）。注：下述數(shù)據(jù)均根據(jù)我司近日最新調(diào)查資料所得。,,價格定位過程,,3.4 價格建議,③、可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（一）,④、線性回歸計算初步價格根據(jù)表中所給出的原始數(shù)據(jù)，大致可判斷樓價與樓盤得分因素分值之間近似呈直線相關(guān)。故將所要

51、建立的回歸方程設(shè)置為：Y=a+bX只要解出式中的待定參數(shù)a與b，該回歸方程即可唯一確定。根據(jù)計算欄數(shù)據(jù)，得：Y=84.158X+2034.7其中Y為樓盤均價，X為樓盤得分。,,3.4 價格建議,,,,,價格定位過程,⑤、根據(jù)競爭樓盤可比因素量化法：本項目綜合得19.1，由此計算得出本項目高層的均價為3588.96元/㎡，在此將本項目住宅的均價取整為3600元/㎡。,定價說明：依據(jù)當(dāng)前市場狀況作出的價格定位只是樓盤此時的“靜態(tài)

52、”價格，并不是一成不變的，根據(jù)市場行情的變化，價格也會有相應(yīng)的調(diào)整。,⑥、電梯花園洋房價格定位：目前市場上暫無電梯花園洋房，此類產(chǎn)品在市場上較為稀缺，根據(jù)我司在咸寧地區(qū)含嘉魚、崇陽等地服務(wù)的市場上花園洋房來看，我司建議洋房的價格比普通高層得價格高出20%左右，建議花園洋房的均價定位4300元/㎡。,,3.4 價格建議,,價格定位過程,印象·赤壁,印象·巴黎,印象·塞納,PART.4,項目視覺表現(xiàn),印象&#

53、183;視覺,賣點廣告/情景廣告,,,PART.5,補充說明,產(chǎn)品、規(guī)劃建議,,,,項目概況：總占地面積119730㎡，總建筑面積419000㎡項目由17棟16-29層高層及12棟7-8層的花園洋房組成項目臨街面設(shè)置商業(yè)街；項目基本人車分流，一個主入口，三個車行出入口；項目 “兩軸三心”的規(guī)劃布局，形成三個組團(tuán)；一期戶型以120-130㎡的舒適性3房及100-105㎡的緊湊性3房為主，分別占比45%和30%，90㎡左右的2房為

54、輔，復(fù)式戶型為補充。,規(guī)劃點評,,5.1 產(chǎn)品規(guī)劃建議,,,項目不足：洋房分片布局，天際線略顯凌亂。一期戶型模式單一，洋房，尤其是高層僅1種戶型模式，戶型選擇余地小。建筑立面不齊整，純南小戶中，小2房與小3房搭配導(dǎo)致。戶型設(shè)計中存在小瑕疵，如朝向、功能數(shù)量、功能尺度與對應(yīng)建筑面積不匹配。,,規(guī)劃點評,,5.1 產(chǎn)品規(guī)劃建議,項目優(yōu)勢：體量大，規(guī)模效應(yīng)強；建筑形態(tài)豐富，涵蓋電梯洋房（市場極度稀缺）與高層；規(guī)劃“兩軸三心“

55、，景觀空間充足，且結(jié)構(gòu)明晰；,,產(chǎn)品點評,,5.1 產(chǎn)品規(guī)劃建議,豐富戶型模式，戶型通透感加強，臨街戶型適當(dāng)緊湊,100㎡,85㎡,85㎡,112㎡,豐富戶型模式，戶型通透感加強，戶型面積多樣化,115㎡,104㎡,104㎡,123㎡,補充說明，電梯洋房，可在現(xiàn)有模式基礎(chǔ)上，適當(dāng)演變，增加戶型變化和選擇,128㎡2房變3房+2衛(wèi)+陽光房,123㎡2房+2衛(wèi)+陽光房,128㎡2房變3房+2衛(wèi)+陽光房,優(yōu)點：層層退臺，雖僅一種戶型模