趣頭條用戶價值洞察分析2018

1、,,分析方法和定義,,分析方法,分析定義及分析范疇,,,,,分析內容中的資料和數據來源于對行業(yè) 公開信息的分析、對業(yè)內資深人士和相 關企業(yè)高管的深度訪談，以及易觀分析 師綜合以上內容作出的專業(yè)性判斷和評 價本內容中運用Analysys易觀的產業(yè)分析 模型，并結合市場分析、行業(yè)分析和廠 商分析，能夠反映當前市場現狀，趨勢 和規(guī)律，以及廠商的發(fā)展現狀,,,,,本內容主要分析對象是趣頭條的用戶消費偏好， 包括趣頭條整體用戶在日常消費中的習

2、慣以及其 核心群體-三線及以下城市用戶在汽車、金融、 3C、電商四個領域的消費偏好。本內容主要分析趣頭條用戶在消費偏好中的營 銷價值，包括日常消費、汽車、金融、電商、3C、電商等多領域的綜合市場營銷價值，為品 牌廣告主提供投放參考，并分析未來下沉市場的 營銷發(fā)展趨勢。,,,,,,,,,,,,,,,來源：易觀2018,問卷調研說明,?調研時間：2018.11調研方法：線上問卷調研有效樣本量：5000,來源：易觀2018,,,中國

3、三線及以下城市用戶概況,,三線及以下城市營銷價值亟待開發(fā)，渠道下沉繼續(xù)深化,數據來源：易觀千帆·公開數據·易觀整理,www.analysys.cn,,,,一、二線城市自 然人口占比, 21.80%,三線及以下城市 自然人口占比, 76.20%,中國城市人口結構分布（2017）,,,一、二線城市 移動設備占比 48.92%,三線及以下城 市移動設備占 比51.08%,中國城市移動設備分布結構（2017）,1.2

4、8,? 隨著一、二線城市互聯網普及完成，三線及以下城市龐大的人口基數展現出旺盛的市場潛力，2017年一、二線城市人 均移動設備數量達到1.28臺；同時三線及以下城市人均移動設備僅為0.49臺。2018年中國互聯網已經全面進入存量市 場，渠道下沉持續(xù)深化，三線以下城市人群營銷潛力亟待開發(fā)。,一、二線全面放緩,0.49三線以下城市潛力凸顯三線以下城市存在巨大增長空間， 營銷價值顯著，本地化下沉早已開 始，日益深化；,一、二線城市互聯網用

5、戶趨于飽滿， 市場競爭激烈，用戶觸媒極度碎片 化，廣告效果難以保證；,,6,數據驅動精益成長,2018/11/29,房產、私家車是家庭主要資產，月均家庭支出集中在1000-5000,元,數據來源：線上數據調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,,,,,8.80%,45.40%,38.20%,6.40%,1.20%,1000以下,1000-3000,3001-5000,5001-8000,8001-10

6、000,家庭月支出（元/人民幣）,數據來源：線上數據調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,房產39.75%,私家車28.60%,股票、債券28.27%,其他3.38%,家庭主要資產構成,? 隨著全年全國房價的上漲，在三線及以下城市家庭，房產已經成為最主要家庭資產，私家車保有量也在持續(xù)上升，成為家庭資 產的重要組成部分；在支出方面，45.4%家庭每月支出1000-3000元，38.2%家庭月支出

7、3001-5000元，若以三口之家進行計 算，人均月支出約為300-1700之間。,,,7,數據驅動精益成長,2018/11/29,手機是用戶觸媒第一首選，內容聚合和公眾號渠道影響力不容小窺,www.analysys.cn,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,82.60%,29.20%,0.40%,電腦手機數據來源：線上問卷調研·易觀整理,平板,其他設備,上網渠道 93.60%,?手

8、機已經成為三線及以下城市用戶觸媒的第一選擇，在4G網絡普及、手機價格下調的背景下，很多三、四線城市用戶直接跨越寬帶上網階段，通過手機獲取互聯網內容；在線上資訊內容獲取渠道上，門戶網站憑借過去影響力，仍然保持領先，64.8%用戶會選擇通過其閱讀新聞資訊，但是內容聚合平臺和微信公眾號影響力不容小覷，多元化獲取資訊內容趨勢仍在 蔓延，廣告主應關注其他渠道的投放價值。,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.c

9、n,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,18.00%,24.00%,39.00%,44.60%,49.20%,64.80%,其他,傳統(tǒng)媒體,微博,微信公眾號,內容聚合,門戶網站,線上資訊內容獲取渠道,,,8,數據驅動精益成長,2018/11/29,趣頭條用戶消費生活觀和線上行為偏好,,,趣頭條用戶核心特質洞察：注重品質、注重自我享受,,注重自我享受,注重品質,,,,,,,,,,,,,58.3%用戶每月都傾向于進行一次

10、短途旅行,42.9%用戶選擇自駕出游（自駕車輛包括自 有車輛、共享汽車、租借車輛等）,81.1%用戶每周都會外出吃飯，在工作之余享受生活,用戶在消費時最關注性價比和品質,71.01%用戶每周都會進行身體鍛煉,83.1%用戶在選購特殊商品時最注重品質（特殊商品如內衣、保健品等）,,10,數據驅動精益成長,2018/11/29,手機是最主要支付手段，線上購物占比較高,數據來源：線上數據調研·易觀整理,www.analysys.

11、cn,,,,,53.40%,28.20%,18.40%,線上線下消費占比情況,,網購為主,,,線下為主線上線下各占一半,?在微信支付、支付寶的普及下，78%趣頭條用戶將手機支付作為第一手段，傳統(tǒng)支付模式比例極??；同時在消費過程，53.4%趣頭條用戶以網購為主，線下購物約為28.2%；18.4%用戶線上線下購物比例較為均衡。,數據來源：線上數據調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,,,,,,,

12、,,,,,,,78.00%,12.20%,9.80%,手機支付,線下刷卡,現金消費,趣頭條用戶日常消費手段,,,11,數據驅動精益成長,2018/11/29,除了性價比，用戶在消費時，對品質同樣重點關注,www.analysys.cn,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,27.30%,25.30%,17.90%,17.00%,12.40%,0.10%,性價比品質數據來源：線上問卷調研·易觀整理

13、,外觀,價格,品牌,其他,你在日常消費主要關注？,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,是, 83.10%,否, 16.90%,你對選購特殊商品時是否將品質放在首 位？,?在日常消費中，趣頭條用戶最關注商品性價比和品質，品牌和價格則關注度較低；同時在一些特殊商品（如內衣、保健品等） 消費上，品質是其最重要的關注點。,,,12,數據驅動精益成長,2018/11/29,外出就餐頻率較高，享受

14、生活,數據來源：線上調研問卷·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,4.00%,14.10%,16.10%,29.10%,36.70%,500元以上,201-500元,50元以下,101-200元,50-100元,外出用餐人均消費（元）,,,,,,,,,,,10.90%,18.90%,26.20%,44.00%,每周5次以上,基本很少在外面吃飯,每周3-4次,每周1-2次,外出吃飯頻率,?81.1%用戶每周

15、都會外出吃飯，其中每周外出吃飯1-2次占比最多，隨著生活水平的提高，用戶也越來越會享受生活，提高 生活質量，在外出就餐中，36.7%用戶人均消費在50-100元之間，29.1%用戶人均消費在101-200元之間。,,,13,數據驅動精益成長,2018/11/29,7成以上用戶經常參加鍛煉，鍛煉裝備是主要花銷,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,不鍛煉28.99%,1-2次35.

16、35%,3-4次18.89%,5次以上16.77%,用戶每周身體鍛煉頻率,? 在趣頭條用戶中，71.01%用戶每周都會進行身體鍛煉，在全民健身的趨勢下，用戶在身體健康上的消費支出日益增 加，積極參加各種體育鍛煉活動，其中鍛煉裝備是用戶在進行身體鍛煉時的主要花銷。,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,8.70%,14.50%,15.80%

17、,16.90%,44.10%,其他,私人教練,營養(yǎng)套餐,會員卡,鍛煉裝備,身體鍛煉主要消費支出項,,,14,數據驅動精益成長,2018/11/29,趣頭條用戶熱愛生活，喜歡旅游和自駕出游,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,24.40%,11.10%,4.40%,42.90%,17.20%,你的首選出游交通工具？,,,每個月都會, 58.30%,不會, 41.70%,你是否每個月都傾

18、向于策劃一次短途旅游？,?在趣頭條用戶中，58.3%的人群會每月都傾向于策劃一次短途旅行，用來享受生活，放松精神，其中42.9%用戶選擇自駕 出行，24.4%用戶會選擇火車出行。,,火車公共交通飛機自駕其他說明：自駕包括駕駛自有車輛、共享汽車、租借車輛以及與親 戚朋友車輛出游,,15,數據驅動精益成長,2018/11/29,趣頭條用戶重視子女教育，支出較高,數據來源：線上數據調研·易觀整理,www.analys

19、ys.cn,,,,,,,,2.66%,7.36%,17.68%,30.20%,42.00%,3000-5000,5000-10000,10001-15000,15001-20000,20000以上,家庭年教育支出,,,會66.40%,不會33.60%,你會讓孩子參加課外輔導嗎？,?趣頭條用戶在子女教育方面比較重視，66.4%用戶都表示會讓孩子參加課外輔導，同時42%用戶每年在子女教育上支出都超 過20000元。,,,16,數據驅動

20、精益成長,2018/11/29,,,,,一半以上用戶家庭財政由女性管理,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,女性54.80%,男性45.20%,家庭“財政大權”掌握在誰的手里？,? 在趣頭條用戶中，家庭財權掌握在女性手中 。其中54.8%家庭由女性負責管理財政支出 ；45.2%的家庭由男性負責。? 目前整體社會學歷結構中，女性學歷水平略 高于男性，加之女性天生的敏感和細心，相比 男

21、性有對比優(yōu)勢；但是有公開數據顯示中國 僅有1%的女性了解專業(yè)的財務規(guī)劃知識，因此 在家庭財務收支管理和投資理財方面，趣頭 條女性用戶存在較大營銷空間。,,17,數據驅動精益成長,2018/11/29,用戶偏愛國產手機，2000-3000是主要預算價位,www.analysys.cn,,,,,,,,,,,,,,15.20%,14.40%,13.00%,11.10%,10.50%,4.90%,3.90%,1.20%,0.30%,0.30

22、%,華為蘋果數據來源：線上問卷調研·易觀整理,OPPO,VIVO,榮耀,小米,魅族,三星,聯想,酷派,其他,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,2.50%,21.80%,17.50%,8.30%,5.20%,5.90%,3.90%,1000以下,1001-2000,2001-3000,3001-4000,4001-5000,5001-6000,

23、6001-7000,7000以上,你的手機消費預算？34.90%,?趣頭條用戶全面擁抱國產手機品牌，79.4%用戶選擇國產品牌，外國品牌中僅蘋果擁有15.2%的用戶群體；在價格上，2000-3000是用戶選擇最多的價位。你的手機品牌是？25.20%,,,18,數據驅動精益成長,2018/11/29,,趣頭條用戶內容偏好呈現明顯休閑娛樂傾向,www.analysys.cn,,,,,,,,52.70%,49.00%,44.90%,

24、44.60%,36.40%,娛樂社會數據來源：線上問卷調研·易觀整理,電影,美食,音樂,趣頭條用戶經常瀏覽內容,,趣頭條用戶經常瀏覽內容TOP 5分別為： 娛樂、社會、電影、美食、音樂，呈現出 明顯的休閑娛樂內容偏好。得益于較小的生活壓力和更多的休閑娛樂時間，趣頭條用戶更喜歡“輕娛樂”型內 容，對其而言，趣頭條是碎片化場景下的 重要娛樂內容平臺。,,19,數據驅動精益成長,2018/11/29,趣頭條大部分用戶在線

25、時間較長，一半用戶以線上娛樂為主,?趣頭條用戶中，每天在線時長在6-8小時人群比例為33.2%；8-10小時用戶占比14.8%，意味著48%用戶除睡眠外，白天有一 半和2/3時間都在使用互聯網，與此同時其用戶在線娛樂占比較高，超過一半用戶在線上渠道進行休閑娛樂活動。,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,0.40%,4.60%,8.80%,14.80%,16.40%,21.80%

26、,33.20%,10小時以上,很少使用,1-2小時,8-10小時,2-4小時,4-6小時,6-8小時,每日在線時長,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,線下娛樂為主34.80%,線上娛樂為主51.00%,工作較忙，娛 樂時間較少 14.20%,休閑娛樂習慣,,,20,數據驅動精益成長,2018/11/29,趣頭條三線及以下城市用戶重點領域消費習慣洞察,,,汽車領域消費偏好概況

27、,私家車是生活必需品83.2%用戶認為私家車是生活中的必需品,男性是購車主要決策者62.8%家庭購車時由男性做主,男性關注可靠性；女性關注外觀在男性購車過程中，可靠性以68.71%占比位列關注 第一；女性購車過程中，外觀以66.46%占比第一,傾向貸款買車75%用戶會選擇貸款購買私家車,自駕出游是購車主要用途之一除了通勤外，自駕出游是用戶購車主要用 途,對汽車了解程度較低僅有29%用戶非常了解汽車,,汽車是生活必需品，男性在

28、購車決策中擁有決定權,數據來源：線上數據調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,是必需品83.20%,不是必需品16.80%,私家車是生活必需品嗎？,數據來源：線上數據調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,男主人62.80%,女主人29.20%,父母8.00%,買車的時候聽誰的？,? 在趣頭條中，三線及以下城市用戶對私家車態(tài)度明確，83.2%的用戶認為私家車是生活必需品；

29、而在購車決策中，男性在家庭 決策中占有優(yōu)勢，主要源于男性對汽車了解程度相比女性較高，但女性決策也達到了接近三成的水平，“半邊天”影響力仍然 值得關注。,,,23,數據驅動精益成長,2018/11/29,男性用戶最關注可靠性；女性用戶最關注外觀,? 在選車過程中，男性用戶最關注的車輛可靠性；女性用戶則最關注的汽車外觀，汽車作為家庭消費中的“大件”，可靠 性意味著使用耐久度、故障率、維修頻率，對普通家庭使用至關重要；整體來看男性消費者相對務

30、實，女性消費者對外 觀更為青睞。,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,.45%,68.71%,其他,品牌操控,動力配置豐富性,外觀,性價比,可靠性,男性用戶買車時主要關注,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,16.46%,20.89%,26.58%,30.38

31、%,43.04%,60.13%,64.56%,66.46%,操控,配置豐富性品牌 其他,可靠性性價比動力,外觀,女性用戶買車時主要關注,,,24,數據驅動精益成長,2018/11/29,實用主義消費者，主要偏好為11-15萬合資SUV,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,0.00%,3.00%,3.40%,5.00%,19.00%,26.40%,43.20%,50萬以上,

32、31-50萬,5萬及以下,21-30萬,16-20萬,5-10萬,11-15萬,你的購車預算,,,,,,,,,,,,,2.40%,7.00%,10.40%,31.60%,46.20%,跨界車型,硬派越野車,MPV,轎車,SUV,購車車型,,,,,,,,,4.60%,65.00%,30.40%,進口,合資,國產,品牌國別,?趣頭條三線及三線以下用戶群體是典型實用主義買家，43.2%用戶購車預算為11-15萬，26.4%用戶預算為2-10

33、萬。在品 牌上65%用戶青睞合資品牌，30.4%用戶選擇國產品牌，選擇進口車用戶僅為4.6%。而在具體車型上，實用主義再次顯現， 底盤高、空間大的SUV成為用戶首選，占比達46.2%；而舒適趨向的轎車位列第二，占比達到31.6%。,,,25,數據驅動精益成長,2018/11/29,選擇普通品牌，貸款購車提前消費,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,普通品牌, 81.20%,豪華品牌,

34、18.80%,你會買一輛豪華品牌的汽車嗎？,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,貸款75.00%,全款25.00%,你會貸款買車嗎？,? 在汽車品牌選擇上，趣頭條三線及以下城市用戶對豪華品牌并不感冒，81.2%的用戶選擇了購買保養(yǎng)便宜、維修方便的普通品 牌汽車，18.8%用戶選擇購買豪華品牌；而對于購車付款方式，75%用戶則青睞貸款購車，一方面4S店推廣以免息分期的汽車 金融方式來促進汽

35、車銷售，同時分期付款可以降低用戶支付壓力，早買早享受。,,,26,數據驅動精益成長,2018/11/29,對汽車了解程度較低，未來營銷教育空間較大,數據來源：線上調研問卷·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,29.00%,46.00%,25.00%,非常了解,一般了解,完全不了解,?在趣頭條三線及以下城市用戶群體中，對汽車整體認識不多，僅有29%的用戶對汽車非常了解，加之到我國目前正處于汽車 消費的初

36、級市場，趣頭條三線及以下城市用戶群體擁有較大的營銷教育空間。你了解汽車嗎？,,27,數據驅動精益成長,2018/11/29,自駕出游已經成為是用戶購車最主要需求之一,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,,,,,3.40%,21.60%,33.80%,45.40%,84.80%,其他,生意談判,結婚,自駕出游,上班通勤,私家車主要用途,? 趣頭條三線及以下城市用戶群 體中，上

37、下班通勤和自駕出游是 最主要需求，在擁有較多休閑 娛樂時間情況下，自駕出游也 已經成為用戶的主要需求；同 時隨著消費升級持續(xù)推進，不 少家庭在結婚時將私家車作為 嫁妝購買，也形成了部分需求。,,28,數據驅動精益成長,2018/11/29,,,,,,,,,,,,,,,,,,4,,3,,2,,1,,,,,金融領域消費偏好概況,投資理財意愿較強56.2%人群的投資理財金額超過家庭資產的20%以上,投資時最關注收益50.2%用戶在進行投資

38、理財時最注重收益,投資偏好理財產品、股票和基金在主要投資渠道中，理財產品占比39.8%；股票、基金占比20.4%,再投資意愿較強69.6%用戶會將投資收益進行再次投資,,理財產品、股票基金是投資首選，一半以上用戶整體投資收益為正,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,正收益，但獲 利 較 少 , 41.20%,正收益，獲利 較多, 16.40%,虧損, 30.40%,不虧不賺,

39、 12.00%,投資收益,?理財產品是用戶首選投資渠道，股票基金、房產也是其主要渠道之一，保險渠道占比最低；而在投資收益方面，僅有30.4% 用戶產生過投資虧損，正收益人群占比57.6%。,,,,,,,,8.20%,10.00%,11.40%,16.60%,20.40%,39.80%,保險,其他,債券,房產,股票、基金,理財產品,主要投資渠道,,,30,數據驅動精益成長,2018/11/29,在投資信任度上，支付寶、微信發(fā)展迅速，

40、理財首先關注收益,?銀行是趣頭條三線及以下城市用戶群體中信譽度最高的投資機構，后起之秀支付寶和微信錢包同樣在良好的口碑支持下獲 得廣大用戶信賴，用戶在投資理財時，最關注理財收益。,,,,,,50.20%,33.00%,8.20%,8.60%,收益,風險以及資金安全,服務,其他,進行投資時主要關注？,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,,,,,12.60%,17.00%,35.6

41、0%,67.20%,91.40%,線下小貸,P2P,證券公司、保 險,支付寶、微信,銀行,信任的投資渠道,,,31,數據驅動精益成長,2018/11/29,投資理財意識較強，56.2%用戶投資占家庭財產比重超20%,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,15.00%,18.20%,16.60%,16.80%,5%-10%,10%-20%,20%-30%,30%-40%,40%以上,投資

42、理財占家庭財產比重22.80%,?趣頭條三線及以下城市用戶中，56.2%人群的投資理財金額比 例超過家庭資產的20%以上， 其中16.8%用戶占比超過 40%，整體投資理財意識較強。,,32,數據驅動精益成長,2018/11/29,收益傾向繼續(xù)投資，保持資金穩(wěn)定增長，女性消費意愿略強,數據來源：線上數據調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,8.40%,22.00%,69.60%,取出來儲蓄,

43、購買心儀商品,繼續(xù)投資,用戶投資收益用途,?69.6%的用戶選擇獲利后會將收益繼續(xù)投資，讓錢生錢；22%的用戶會選擇用投資收益購買心儀產品犒勞自己，8.4%用戶選 擇將收益取出儲蓄，其中女性用戶對投資收益的使用體現了更強的消費傾向。,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,7.93%,31.71%,60.37%,取出來儲蓄,購買心儀商品,繼續(xù)投資,女性用戶投資收益用途,,,33,數

44、據驅動精益成長,2018/11/29,,,,,,,,,,,,,,3,,2,,1,,,,3C領域消費偏好概況,新品消費意愿較強在對舊電腦更新換代時，77.76%用戶選擇購買新品，67.8%用戶 不愿意購買二手3C商品對新興產品接受度高53.6%用戶愿意嘗試新興智能硬件,信任線上自營電商73.79%用戶在選購手機時，會選擇線上自營、品牌旗艦店渠道,,偏好國產手機，2000-3000元價格占比最高,數據來源：線上數據調研·易

45、觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,28.8%,14.4% 14.2% 14.0% 13.0%,7.0%,4.8%,1.8%,1.0%,0.4%,華為,VIVO,蘋果榮耀,OPPO,小米三星魅族聯想酷派,你的手機品牌是？,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,0.60%,2.

46、80%,3.40%,12.00%,15.60%,23.80%,41.80%,6001-7000,5001-6000,4001-5000,1000以下,3001-4000,1001-2000,2001-3000,你的手機價格？,?與整體三線及以下城市用戶偏好重合較高，趣頭條三線及以下城市用戶對國產品牌手機接受度非常高，其中華為手機占比達到28.8%；而在價格區(qū)間上，2000-3000元是最多的用戶選擇。,,,35,數據驅動精益成長,2

47、018/11/29,購買手機更傾向線上自營店，品質保證,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,線上電商, 78.60%,線下實體店,21.40%,你的手機購買渠道,?78.6%的用戶選擇在線上購買手機，而在具體線上渠道，電商自營和手機品牌旗艦店是用戶的主要選擇，其中40.91%用戶在電商自營店進行消費；32.88%在品牌旗艦店購買手機。,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,w

48、ww.analysys.cn,,,,,,,40.91%,32.88%,24.17%,2.04%,電商自營店,品牌旗艦店,第三方店鋪,其他,在線購機渠道,,,36,數據驅動精益成長,2018/11/29,電腦預算在3000-5000元之間，傾向傳統(tǒng)大廠品牌,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,3.6%,4.2%,

49、5.6%5.6%,6.2%,7.6%,8.6%,13.2%,19.0%,26.4%,聯想惠普DELLThinkPad華為 其他 小米 蘋果 Acer 三星,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,,,,,,,,,43.80%,2001-3000,7000以上,6001-7000,5001-6000,4001-5000,3001-4000,? 對于電腦品牌，聯想、惠普、DEL

50、L、ThinkPad占據前列，小米、蘋果、三星等品牌，用戶選擇較少；在PC領域，聯想、惠 普、DELL等傳統(tǒng)大廠由于口碑較好、品質有保證、產品更新換代快，受到消費者的歡迎；43.8%用戶購機預算在3001-4000 元之間，30.6%用戶購機預算在4001-5000元之間，合計74.4%。你會選擇哪個品牌電腦？你的電腦消費預算,,,37,數據驅動精益成長,2018/11/29,用戶更偏好購買新數碼產品完成商品換代,數據來源：線上

51、問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,會22.24%,不會77.76%,你是否會用硬件升級代替購買新電腦？,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,愿意32.20%,不愿意67.80%,你愿意購買二手3C產品嗎？,?用戶明顯表現出對新產品的喜愛，對于舊電腦，77.76%用戶表示不愿采取硬件升級方法代替購買；67.8%用戶不愿意購買二手3C產品，這其中也

52、蘊含著3C廠商巨大的營銷空間。,,,38,數據驅動精益成長,2018/11/29,用戶愿意嘗試新興智能硬件，使用過的用戶對其滿意度較高,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,愿意, 53.60%,不愿意, 46.40%,你愿意嘗試新的智能硬件嗎？,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,,,非常滿意27.50%,滿意35.00%,

53、一般21.25%,非常不滿意不滿意 5.00%11.25%,你對智能硬件的滿意度？,,,?對于近年來興起的智能硬件，53.6%用戶愿意嘗試使用；46.4%用戶不愿意嘗試；而使用過的用戶群體整體滿意度尚 可，其中27.5%用戶對購買的智能硬件非常滿意，35%用戶表示滿意。,,,39,數據驅動精益成長,2018/11/29,,,,,,,,,,,,,,,,,,4,,3,,2,,1,,,,,電商領域消費偏好概況,女性用戶在美妝個護領域有

54、較強消費能力79.89%女性用戶在購買美妝個護商品時選擇國外品牌，最關注的產品成分和品牌，對價格關注度較低,囤貨消費意愿較強90.4%用戶會在電商折扣季囤貨；62.6%用戶會在價格合適情況 下囤貨有沖動消費趨向僅有40.2%的用戶按需購買；而剩下接近六成的用戶則體現出沖 動消費趨向高端消費傾向海外購用戶在海外購渠道主要消費高端美妝、輕奢箱包等商品,,電商打折優(yōu)惠對用戶有較強吸引力,數據來源：線上問卷調研·易觀整理

55、,www.analysys.cn,,,,,是62.60%,不是37.40%,在價格合適情況下，你是否會經常囤貨？,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,會, 90.40%,不會, 9.60%,每年電商打折季，你會囤貨嗎？,?90.4%用戶在每年電商折扣季，都會進行消費，購買打折優(yōu)惠商品；在平時的情況下，62.6%用戶在價格合適的情 況下，也會采購囤貨。,,,41,數據驅動精益成長,20

56、18/11/29,服裝、食品飲料、家居用品、3C商品在用戶電商消費占比較高,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,,,62.00%49.60%34.20%29.60%,10.80%,9.20%,3.20%,2.80%,服裝衣帽,食品飲料,家居用品,電腦、手機等數碼產品,美妝日化,母嬰用品,生鮮,奢侈品,其他,? 在電商消費中，服裝衣帽、食品飲料、家居用品占據較大比重，奢侈

57、品、生鮮仍是在線購物傳統(tǒng)弱項，主要由于奢侈品單 價較高，電商平臺難以保證真?zhèn)?，生鮮對快遞時效性要求較高，在物流體系尚不完整三、四線城市，難以滿足其運輸標準。主要在線購物品類81.20%,,42,數據驅動精益成長,2018/11/29,海外購是用戶消費升級的主要渠道，以高端消費為主,www.analysys.cn,,,,,,,,38.55%,32.53%,30.12%,25.30%,24.10%,高端美妝輕奢箱包數據來源：線上

58、問卷調研·易觀整理,鞋,奶粉,品牌腕表,海外購主要消費商品,?在海外購渠道，用戶主要以高 端消費和高品質奶粉為主，是 用戶消費升級的主要渠道，由 于高端品牌在關稅、定價和國 內部分商品品質原因，用戶更 傾向在海外渠道購買高端品牌 。,,43,數據驅動精益成長,2018/11/29,接近六成用戶有沖動消費趨向，女性比例更高,數據來源：線上問卷調研·易觀整理,www.analysys.cn,,,,,,,,,,,,,,0

59、.20%,18.20%,20.40%,21.00%,40.20%,其他,價格合適就購買,有促銷就買,喜歡就買,按需購買,用戶整體快消品消費習慣,?在快消品領域，40.2%的用戶按需購買；而剩下接近六成的用戶則體現出沖動消費趨向，21%用戶覺得喜歡就會消費；20.4%用戶則會被促銷打動，18.2%用戶覺得價格合適就會購買；其中女性用戶消費能力更強，僅有31.22%用會按需購買。,數據來源：線上數據調研·易觀整理,www.an

60、alysys.cn,,,,,,,,,,,,15.87%,20.11%,31.22%,32.80%,價格合適就購買,有促銷就買,按需購買,喜歡就買,女性用戶快消品消費習慣,,,44,數據驅動精益成長,2018/11/29,女性消費者在美妝個護方面消費能力較強,,,,,國外品牌79.89%,國內品牌20.11%,女性消費者美妝個護品牌偏好,?79.89%女性用戶選擇國外品牌美妝日化；僅有20.11%女性選擇國內品牌，在消費時，產品成分

61、和品牌是女性用 戶最關注的問題。,,,,,,,,,,,,,,,,6.88%,12.70%,12.70%,14.29%,24.34%,29.10%,其他,價格,性價比,效果,品牌,成分是否適合自己,女性消費者在美妝個護消費時重點關注,,,www.analysys.cn,www.analysys.cn,數據來源：線上數據調研·易觀整理,數據來源：線上調研問卷·易觀整理,45,數據驅動精益成長,2018/11/29,未來下

62、沉市場營銷趨勢,,碎片化觸媒環(huán)境，拓展下沉市場傳播渠道，專注核心用戶觸達,,,,趣頭條,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,電視,,,知乎、豆瓣,,,微博,,,微信公眾號,,,門戶網站,,,內容聚合,,,傳統(tǒng)媒體,移動互聯網在下沉市場迅速普及，用戶觸媒已經開 始呈現明顯碎片化趨勢，內容聚合、微信公眾號、 微博等內容平臺也是用戶獲取資訊的重要通道，過 去廣告主在下沉市場的投放渠道主要是門戶網站和 電視，渠道過于單一

63、，難以全面觸達用戶，亟需拓 展更加廣泛投放渠道，以應對下沉市場快速碎片化 的媒體環(huán)境。,,專注核心群體,?趣頭條聚焦三線及以下城市用戶群體，更理解下沉市場用戶的偏好和需求。優(yōu)質內容,? 針對性推出符合下沉市場用戶需求的優(yōu) 質內容。截至2018年8月，趣頭條與國 內主流媒體達成合作200+，自媒體平臺 入駐賬號超230000+。運營機制,? 通過“游戲化的積分運營機制”，基于 平臺良好內容體驗，產生裂變式傳播， 有效提升平臺用戶

64、粘性。? 趣頭條是主打三線及以下城市用戶的典型內容平臺，依靠獨特 的運營機制和內容，收割大量下沉市場用戶，用戶聚焦效果顯 著，其投放策略和投放模式也更貼合三線及以下城市用戶的投 放需求。,,47,數據驅動精益成長,2018/11/29,品牌互動觸達用戶，形成多次傳播提升營銷效果,,,,,,,,,,,,1.,群體互動屬性顯著,2.,3.,,,,,,,,,,,,互動廣告樣式多樣,多次傳播,,48,數據驅動精益成長,2018/11/29,對

65、用戶進行再次分層，針對標簽群體進行精準投放,,囤貨族偏好囤貨，價格合適就消費，留著以后用,剁手族每年的購物節(jié) 都是我的狂歡 日,教育型媽媽重視兒女教育， 家庭教育支出 較高，孩子補課不能少,數碼愛好者 買新電腦、新 手機、新VR眼鏡，只買新的， 早買早享受,汽車小白 不懂車，用途 以通勤自駕為主，貸款買車， 要求車輛可靠實用,? 雖然三線及以下城市的下沉市場目前處于增量階段，但用戶已經 出現消費分級趨勢，細分用戶群體價

66、值巨大，對特殊產品轉化率 較高，預計未來下沉市場用戶分層營銷將進一步加速發(fā)展。,理財用戶投資理財意識 強，關注收益， 掙錢之后繼續(xù)投資,海淘達人 喜歡海淘，經 常購買高端化 妝品、名牌包包,愛美女性偏好國外品牌， 重視化妝品成分和牌子,,49,數據驅動精益成長,2018/11/29,,,網址：www.analysys.cn,客戶熱線：4006-515-715,微博：Analysys易觀,易觀方舟易觀千帆易觀萬像易觀標簽云