旅游產品的原真性與商業(yè)化關系探究

1、旅游產品的原真性與商業(yè)化關系探究內容摘要：本文旨在探究旅游產品的原真性和商業(yè)性之間的關系。應用相似理論計算出的相似程度模型，分析評價旅游產品的可信度以及各相關元素對遺產資源的影響。采用Boston的BCGMatrix方法構建出旅游產品原真性開發(fā)模型，最后以重慶巫溪《夢逍遙》實例進一步揭示原真性與商業(yè)化的內在均衡與外在表現。關鍵詞：原真性商業(yè)化關系巫溪引言隨著我國游客獵奇心理的滋長更注重旅游體驗，越來越多的游客跳出媒體為他們傳遞的旅游產品

2、的“真實”印象圈子，開始尋求尚未被社會認識的原汁原味的旅游資源。目前，游客對旅游產品的認知大都是通過媒體宣傳獲得，媒體在游客心里塑造著旅游產品的“真實”印象，中山大學教授張朝枝等人對烏鎮(zhèn)和周莊兩遺產旅游地做過的實證研究發(fā)現，研究人員與當地居民對烏鎮(zhèn)的原真性感知評價更高，而官方媒體、游客的評價結果卻相反。游客都是依靠媒體構建出來的原真性印象來判斷遺產旅游產品的真實性。但是也開始有游客質疑旅游產品的真實性，開始傾向于關注當地居民的口述評價來

3、了解旅游產品，開始選擇自助游形式去探索各種已開發(fā)和尚未挖掘的旅游產品原始味道。游客需求的變化是多層次的，越來越多的開發(fā)商只注重重大投資、大宣傳、大營銷，著力于開發(fā)包裝旅游資源，其并未把握資源的原生性而“后臺”可視為旅游產品最真實的特質部分。商業(yè)化可以看成是開發(fā)旅游產品時添加一些易于被游客接受的吸引因子，將其內部化后將旅游產品展示給游客的行為。商業(yè)化包括真實元素舞臺化和商業(yè)移植內部化兩個方面。所謂真實元素舞臺化指抓住旅游資源最本質的因素，

4、根據游客喜好、信仰、期望等心理需求，創(chuàng)意設計和精細包裝旅游產品。而商業(yè)移植內部化指引進非產品本身具有的“基因因素”，通過適當地加工打造，賦予外來因素新的意義，在游客面前展示的是一個完整的、易于被游客接受的旅游產品，即“舞臺真實”。圖1是在科恩的旅游情形類型框架基礎上稍加改進的旅游產品本質及印象二維框架。在圖1中，橫軸表示旅游產品的本質屬性，縱軸表示游客對旅游產品的印象，這種印象很大程度上是由官方媒體傳播的旅游產品意象。第一、二象限指游客

5、的認知程度高，印象真實；第二、三象限則反映的是建構主義真實性的觀點；第四象限是典型的“經營失敗”案例，旅游產品的真實性并未能得到游客的認同，反而讓游客覺得太虛假、舞臺化。旅游產品商業(yè)化就是努力實現舞臺真實和旅游產品真實，努力提高其可信度。（二）相似理論學術界目前對相似理論的應用皆是將相似程度進行量化，以期用數值計算來描述兩系統（本論文用樣態(tài)代替系統一詞，來描述旅游產品的各種表現形式）相似程度的大小。設A樣態(tài)由（kn）個要素構成，B樣態(tài)由